Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Co to jest buyer persona?

Persona nabywcza, persona marketingowa, buyer persona – tymi hasłami określa się wyobrażenie modelowego klienta. Persona nabywcza jest swego rodzaju abstrakcyjnym bytem. Posiada on jednak cechy potencjalnego nabywcy Twoich towarów lub usług. W swojej naturze, buyer persona jest dosyć zbliżona do niektórych stereotypów, które funkcjonują w naszej świadomości. Można powiedzieć, że jest trochę jak przysłowiowy Kowalski, kobieta w ciąży, czy beneficjent programu 500+.

Żeby to lepiej zrozumieć wykonaj razem ze mną proste ćwiczenie. Wyobraź sobie „Mirka, typowego handlarza używanych samochodów”. Zwizualizuj go najdokładniej jak potrafisz. Opowiedz sobie historię Mirka. Jak wygląda, co lubi, jak spędza czas wolny, czy ma żonę, czy ma dzieci, jakie są jego motywacje podejmowania decyzji? Gdzie jeździ na wakacje i dlaczego? Pójdź dalej. Jak Mirek mówi? Jak zachęca klientów do zakupu? Jakimi żarcikami sypie z rękawa? Gotowe?

„Mój” Mirek ma na oko 42 lata. W domu czeka na niego żona, Todzia, i dorastający syn – Łukasz. Starszy syn – Krzysiek – wyprowadził się z żoną do bloku obok. Mirek ma wąsy, lekko siwiejące włosy i niewielką, acz widoczną nadwagę. W lecie nosi szorty – bojówki i jasną koszulę z krótkim rękawem, a zimą workowate, jasne jeansy, sweter i skórzaną kurtkę, która niestety pamięta lepsze czasy. Niezależnie od pory roku, Mirek nosi nerkę na pasku.

Mirek nie jest człowiekiem o akademickim wykształceniu, ale za to bez problemu mógłby napisać niejedną magisterkę o sprzedaży bezpośredniej. Mówi prostym, potocznym językiem i potrafi znaleźć ciętą i dowcipną odpowiedź na większość obiekcji klientów. Dodatkowo strzela na lewo i prawo tak zwanymi „sucharami”.

Taki opis to już całkiem fajnie zarysowana, choć niepełna buyer persona. Marketing łaknie takich informacji. Gdybym sprzedawała towar, który kupują Mirki tego świata, to właśnie on byłby moją personą nabywczą, a zaprezentowany opis – szkicem do pełnego opisu buyer persony.

Buyer persona – czy dane demograficzne wystarczą do jej stworzenia?

Wróćmy na chwilę do pytania postawionego na samym początku tekstu: „Komu ja właściwie sprzedaję?”. Drobna zmiana w tym pytaniu, będzie kolejnym etapem przy tworzenia persony nabywczej: „Kto kupuje to, co ja oferuję?”. Dlaczego to takie ważne? Żaden towar nie istnieje bez kontekstu. Kontekstem dla dóbr i usług są właśnie klienci. A ich reprezentacja jest buyer persona.

Dość naturalnym odruchem będzie sięgnięcie po dane statystyczne. Łatwo można wyłowić z nich w miarę jednorodne grupy konsumentów, o dość podobnych potrzebach. Kiedy przeanalizujesz swoje dane, dowiesz się na przykład, że głównym odbiorcą Twoich produktów są Millenialsi i przedstawiciele generacji X. 60% tej grupy stanowią mężczyźni, 40% to kobiety. 70% nabywców mieszka w Krakowie lub w okolicach, a pozostałe 30% w Aglomeracji Śląskiej. 98% z nich korzysta ze smartfonów.

Wyodrębnienie takich grup, czyli segmentacja rynku, daje Ci pewne pojęcie o tym, kto jest odbiorcą tego, co sprzedajesz. Jednak jest to obraz niepełny.

Buyer persona określona tylko na podstawie demografii jest uboższą wersją tego co można zrobić obecnie z danymi. Co więcej, może Cię solidnie wprowadzić w błąd! Nie wierzysz? Zróbmy prosty eksperyment. Wyobraź sobie Amerykanina, po 70-ce, rozwodnika, republikanina. Masz to? Masz pewność, że myślimy o tej samej grupie odbiorców? Nie zakładałabym się – ja widzę Chucka Norris’a, ale moja sąsiadka przy biurku obok wspomniała coś o urzędującym prezydencie USA. Która z nas ma rację? No właśnie… Niby to samo, a jednak buyer persona zbudowana na podstawie takiego obrazu jest nieprecyzyjna i mało dokładna. Może odnosić się do zupełnie różnych grup społecznych, o innych potrzebach i odmiennej motywacji.

Buyer persona – co jeszcze warto o niej wiedzieć?

Żeby prowadzić skuteczne działania marketingowe musisz pogłębić analizę jeszcze bardziej i zadać sobie kolejne pytanie: „Dlaczego odbiorca kupuje to, co ja sprzedaję?”. Bynajmniej nie jest to bezsensowne drążenie tematu wymyślone przez rozhisteryzowanych contentowców. Nie jest to również pusta sztuka dla sztuki.

Dopiero na tym etapie wreszcie dochodzimy do właściwego rozumienia terminu buyer persona. Jej główne zadanie to umieszczenie danych, dotyczących zachowań zakupowych w konkretnym kontekście behawioralnym.

Buyer persona – ten abstrakcyjny twór, o który tak zawzięcie walczymy – porządkuje osoby, które są potencjalnymi nabywcami i odbiorcami działań marketingowych. Nadaje im twarz i pozwala wyłowić spośród anonimowego tłumu „konsumentów” poszczególne osoby, do których się zwracasz. Z ogólnego worka „potencjalny nabywca” wyłania grupy o wyraźnie zarysowanej charakterystyce i pomaga określić, jaki typ przekazu będzie najbardziej odpowiedni, żeby pomóc im podjąć decyzję zakupową.

Dzięki zaawansowanej technologii, a także posiłkując się dostępem do licznych narzędzi,jak na przykład TGI od Kantar Millward Brown, możemy znaleźć w gąszczu danych te charakterystyczne grupy, określić ich ogólną charakterystykę, a następnie uzupełnić informacje na temat każdej z z person o takie szczegóły jak preferencje dotyczące wyjazdów wakacyjnych, plany dotyczące zakładania rodziny, stosunek do jedzenia mięsa, a nawet w przybliżeniu poglądy społeczno ekonomiczne.

Najprościej będzie to zrozumieć na przykładzie.

Buyer persona a tworzenie spersonalizowanego przekazu na przykładzie Mirka

Wróćmy do Mirka. To, co jest opisane w pierwszej części tekstu nie jest jeszcze personą. Żebym była w stanie skierować do Mirka przekaz, który go zainteresuje, sprawi, że przejrzy moją ofertę i ostatecznie kupi mój produkt, muszę jeszcze wiedzieć co i dlaczego kupuje. Załóżmy, że prowadzę działania marketingowe dla biura podróży. Zanim przygotuję przekaz skierowany do Mirka, chciałabym się dowiedzieć:

• Jaki typ wypoczynku preferuje: aktywne zwiedzanie, wędrówki górskie, a może „plażing i parawaning”?
• Jakie destynacje są w obrębie jego zainteresowań: woli pielgrzymkę do Rzymu, urlop w Egipcie czy wczasy na Mazurach?
• Jakie są dodatkowe zainteresowania, które mogą wpłynąć na dokupienie dodatkowych atrakcji: będzie go kręciło poznawanie nowych kuchni, architektura, a może osobliwości?
• W jakim gronie podróżuje: czy pojadą tylko z Todzią, zabiorą młodszego syna, a  może będą jechać ze starszym synem, jego żoną i małym dzieckiem?

W momencie, kiedy już wiem, gdzie Mirek chciałby pojechać na wakacje, chciałabym jeszcze wiedzieć, jakim językiem do niego mówić i jakie zalety oferty podkreślić, żeby trafić w Mirkowe gusta. Na tym etapie bardzo przydatna będzie też wiedza, czy Mirek przy zakupie będzie się kierował ceną, czy wybierze promocję typu first/ last minute, czy ważny będzie dla niego plan wycieczki, a może będzie mu zależało na samodzielnym zagospodarowaniu czasu.

Równie ważny jest sposób, w jaki będę Mirkowi komunikowała ofertę. Mając w głowie odmalowany wcześniej obraz Mirka, możesz sobie wyobrazić jego reakcję na komunikat w stylu:
„Siemano Miras, wbijaj na wixę do Flore, 2 nocki baunsów, będzie alko i densflor, hotel na wypasie!”

O ile lepiej zadziała przekaz tworzony z myślą o potrzebach i preferencjach tego właśnie odbiorcy. Podejrzewam, że Mirek dużo lepiej zareaguje na komunikat:

„Promocja Last Minute, Florencja, hotel 5 gwiazdek, all inclusive, open bar”.

Te dwa komunikaty mogą spokojnie odnosić się do tej samej oferty, jednak tylko jeden z nich zadziała w przypadku Mirka. Właśnie dobre tworzenie persony nabywczej umożliwia dopasowanie języka i treści komunikatu.

To jednak jeszcze nie wszystko. Skoro inwestuję już czas i energię w tak dokładne poznanie Mirka, chciałabym wiedzieć, jaki kanał komunikacji marketingowej będzie preferował. Z pozoru można by wykluczyć Fejsbuki i inne platformy społecznościowe, jednak lepiej zajrzeć do danych, żeby się potem nie zdziwić. Może okazać się, że Mirek całkiem sprawnie pomyka w internecie, doskonale wie, do czego służy wyszukiwarka, regularnie sprawdza maila, a na najnowszym iPhone ma włączone powiadomienia Push. Co więcej, wybierając ofertę będzie sprawdzał porównywarki ofert i poradzi się znajomych i nieznajomych na forach internetowych. Przyznasz chyba, że fajnie jest wiedzieć takie rzeczy o Mirku!

Dowody, dlaczego to działa!

Marketing treści wspomagany tym narzędziem jest bardzo skuteczny. Na szczęście nie muszę Ci opowiadać bajek na temat tego, że personalizacja marketingu, zarówno przekazu jak i kanału, przynosi wymierne efekty.

• Według Hubspot’a spersonalizowany przekaz w kampanii e-mail może przynieść nawet 18-krotnie wyższy zysk niż przekaz z kampanii masowej.
• 82% firm korzystających z person poprawiło swoją value proposition.
• 71% firm, które przekraczają targety w zakresie generowania leadów i przychodów, ma stworzone persony nabywcze.
• Używanie buyer persona w procesie projektowania stron internetowych pomaga poprawić usability od 2 razy do 5 razy.
• Reklamy targetowane behawioralnie są dwa razy skuteczniejsze niż reklamy ogólne.
• Korzystanie z person kupujących w kampanii e-mailowej poprawiło współczynnik otwarć 2x, a współczynnik klikalności 5x.
• Według Marka W. Schaefera 3-4 persony odpowiadają zwykle za ponad 90% sprzedaży firmy.
• Kupujący są o 48% bardziej skłonni do zakupu rozwiązań od dostawców i producentów, którzy personalizują marketing tak by adresować konkretne problemy biznesowe.
• Na poparcie skuteczności tego narzędzia marketingowego warto przytoczyć też dwa case study:
  1. Studium przypadku MarketingSherpa wykazało, że buyer persony dodały następującą wartość:
• wzrost długości wizyty o 900%,
• wzrost przychodów generowanych przez marketing o 171%,
• wzrost wskaźnika OR wiadomości e-mail o 111%,
• i 100% wzrost liczby odwiedzanych stron.

2. Skytap, samoobsługowy dostawca rozwiązań do automatyzacji działających w chmurze, wdrożył ukierunkowaną strategię marketingu treści i uzyskał następujące wyniki:

• 124% więcej potencjalnych sprzedaży,
• wzrost ruchu w organicznych wynikach wyszukiwania o 55%,
• wzrost liczby potencjalnych klientów online o 97%,
• wzrost ruchu w witrynie w Ameryce Północnej o 210%.

Tworzenie person w pigułce

Ogólnie proces tworzenia persony przebiega podobnym tokiem, jak nasz wspólny eksperyment myślowy. Należy przejść całą drogę, od bardzo szerokiego i ogólnego obrazu segmentów rynku.

Na samym początku zadajesz sobie pytania bardzo szerokie i ogólne. Kim są moi potencjalni klienci? Kto mógłby korzystać z danej grupy produktów? Kto interesuje się zagadnieniami dookoła tej grupy produktowej? Kto o nich rozmawia, pokazuje je innym, a kto jeszcze nie wie, że ich potrzebuje, ale ich potrzebuje?

Następnie w obrębie tych dużych grup trzeba wyłowić mniejsze grupy odbiorców o dość wyraźnej charakterystyce, motywacji i potrzebach. I tu nie wystarczy podzielenie ich na przykład na grupy wiekowe. Wyodrębnione grupy powinny się od siebie bardzo wyraźnie różnić w wielu sferach, tak żebyś mógł bez zastanowienia powiedzieć, co odróżnia Mirka od Zbyszka i od Grażynki. Grupy powinny się różnić na płaszczyźnie motywacji zakupowej, podejścia socjo-ekonomicznego, a nawet poglądów na temat ekologii, jeśli jest to istotne z punktu widzenia marketingu produktu.

Kolejnym krokiem jest nadanie twarzy konkretnym osobom, a także wyłowienie ich frustracji, potrzeb i motywacji. Tu przestajesz wewnętrznie dzielić grupę i [powoli wyszukujesz wspólne mianowniki. Sprawdzasz ogólny stosunek do danego tematu, tendencję zachowanie. Porównujesz je pomiędzy wyodrębnionymi budulcami person i sprawdzasz, które tendencje są o wiele wyraźniejsze u danej grupy niż u innych. Do procesu warto podejść z otwartą głową. Nie raz i nie dwa możesz z zaskoczeniem odkryć, że Twoje początkowe założenia nie znajdują odzwierciedlenia w danych.

I teraz najważniejsze: tworząc persony zawsze opieraj się na danych! Persona nabywcza nie powinna być owocem widzi-mi-się czy myślenia życzeniowego. Żeby była skuteczna, należy wykorzystać wszystkie dostępne źródła danych dotyczących konkretnych grup odbiorców – od ankiet, przez wywiady, marketing automation, aż po analitykę Google i oprogramowanie zbierające dane behawioralne osób odwiedzających stronę www.

Na deser – wisienka na torcie! Oto jak mogłaby wyglądać buyer persona Twojej grupy docelowej – Mirek, stworzona na potrzeby biura podróży.

P.S. Ponieważ jest to artykuł o tym, kim jest buyer persona, a nie jest to poradnik „Jak stworzyć personę nabywczą” nie będę się rozpisywać, jak powinieneś tworzyć personę krok po kroku. Jeśli jednak potrzebujesz takiej instrukcji, to daj koniecznie znać w komentarzu, a my ją przygotujemy!

Źródło mema: https://autoblog24.pl/2015/02/typowy-mirek-najlepsze-teksty-memy/