10 wytycznych SEO, o których należy pamiętać przy ekspansji e-commerce na nowy rynek

Każdy biznes osiąga kiedyś swoje apogeum – najwyższe obroty, najwyższy popyt na dany produkt, najwyższa produkcja itp. Niestety stan taki nie może trwać wiecznie. Przypomina to marketingowe pojęcie “cykl życia produktu” – zawsze, po pewnym czasie, następuje spadek sprzedaży, czy to przez nasycenie rynku, ogólną recesję, przejściową modę… powodów może być bardzo dużo. Truizmem w biznesie jest powiedzenie: “Jeżeli stoisz w miejscu, to znaczy, że się cofasz”. Tylko firma, która ciągle się rozwija, inwestuje, stawia sobie nowe, ambitne cele – jest #GameChangerem w swojej niszy – ma szansę utrzymać się na rynku. Jednym ze sposobów rozwoju e-commerce, jest ekspansja na nowe rynki. Przeniesienie know how, przetłumaczenie tekstów i ruszenie z nową wersją językową sklepu wydaje się dziecinnie proste – nic bardziej mylnego.

Rozszerzenie sprzedaży na nowy rynek i pozycjonowanie zagraniczne, to proces pełen pułapek, w którym przez nierozważne działanie można sobie bardzo zaszkodzić już na samym starcie. Jednak dobre zaplanowanie przebiegu ekspansji oraz jej sprawne przeprowadzenie może zapewnić szybki wzrost pozycji w wyszukiwarce. Przy spełnieniu innych warunków (popyt, odpowiednie ceny itp.) powinno się to przełożyć na wymarzony wzrost zysków.

Poniżej prezentuję 10 podstawowych elementów SEO, na które należy zwrócić uwagę, kiedy planujesz rozpocząć sprzedaż na nowym rynku zagranicznym.

1. Zadbaj o kompletne na 100% tłumaczenie nowej wersji językowej

Niestety bardzo częstym błędem jest wypuszczenie na produkcję nowej wersji językowej sklepu bez kompletnego przetłumaczenia go na język obcy. Ma to niestety bardzo negatywne skutki. Google na podstawie (między innymi) treści przypisuje do witryny odpowiednie słowa kluczowe. Decyduje też użytkownikom której wersji językowej Google’a będzie się wyświetlała dana strona.

Niekompletne tłumaczenie witryny niesie za sobą szereg konsekwencji, do których należą:

• podważenie zaufania użytkownika do sklepu, co może prowadzić rezygnacji z zakupu;
• spowodowanie, że użytkownik nie odnajdzie się w strukturze sklepu, przez co go opuści;
• sprawienie, że Google będzie miało problem z przypisaniem grupy docelowej oraz słów kluczowych do tego sklepu;

Przed uruchomieniem

nowej wersji językowej strony WWW należy ją drobiazgowo przeanalizować pod kątem tłumaczeń. Oczywiście nie zawsze sprawdzenie wszystkich podstron jest możliwe (w e-commerce zazwyczaj nie jest), ale warto chociaż sprawdzić wszystkie podstrony kategorii, strony funkcyjne (np. “kontakt”, “o nas”), oraz pewną losową próbę stron produktowych. Bardzo istotne jest sprawdzenie całej ścieżki zakupowej, aż do maila z potwierdzeniem.

Poniżej wymieniam mniej oczywiste miejsca, gdzie często może umknąć nieprzetłumaczona treść:

• adresy URL w całym sklepie– o ile URL w języku angielskim będzie raczej w większości przypadków do przyjęcia przez użytkownika, to jednak pozostawienie polskich adresów na wersji np. niemieckojęzycznej będzie już sporym błędem. Google m.in. na podstawie słów zawartych w adresach URL dobiera słowa kluczowe do strony – dlatego warto zadbać o dobór słów kluczowych dla danego języka i umieszczać je już w adresach witryny;
• tagi title oraz meta description– czyli metadane, których Google używa do prezentowania strony WWW w wynikach wyszukiwania. Nie widać ich na pierwszy rzut oka, ponieważ występują w kodzie strony. Źle dobrane tagi title oraz meta description niejako skreśla nas już na wstępie – dużo mniejszy procent osób kliknie w wynik wyszukiwania w innym języku niż posługuje się na co dzień. Istnieją narzędzia jak ScreamingFrog, które pozwalają zestawić w tabelach meta dane z całego sklepu;
• tagi alt– są to opisy obrazków, zalecane przez Google do umieszczenia w kodzie strony. Między innymi na ich podstawie Google prezentuje później obrazki w wyszukiwarce grafiki (skąd można pozyskać w wielu branżach wartościowy ruch);
• filtry produktów– w większości sklepów internetowych występuje na stronach kategorii filtrowanie produktów. Bardzo często zaznaczenie danego filtra powoduje wygenerowanie się adresu URL z parametrami. Często nazwy tych parametrów w URLu zawierają frazy z pierwotnej wersji językowej. Powszechnym błędem również jest nie tłumaczenie nazw filtrów ukrytych w liście rozwijanej;
• strona błędu 404– strona błędu powinna w jasny i czytelny sposób poinformować użytkownika, że trafił na nieistniejącą stronę i nakierować go w miejsce gdzie może dokonać konwersji. Nieprzetłumaczona strona błędu 404 nie spełnia tych funkcji;
• structured data– podobnie jak meta description, dane strukturalne widoczne są jedynie w kodzie strony, dlatego łatwo o ich przegapienie przy tłumaczeniu;
• wersja mobilna strony– wersja mobilna niekiedy może prezentować inną zawartość (chociaż nie powinna) niż strona przeznaczona na komputery. Należy przeanalizować również podstrony w ich mobilnych wersjach, w poszukiwaniu braków w tłumaczeniach.
• grafiki– w wielu miejscach na stronach WWW występują banery w formie plików graficznych z tekstem. Należy zadbać o tłumaczenie tych plików oraz stworzenie nowych wersji przez grafika. Podobnie rzecz się ma, jeżeli produkt posiada etykietę w danym języku. Sytuacja idealna jest wtedy, jeżeli nawet nazwy plików graficznych są generowane inaczej, w zależności od języka (ponieważ Google również nazwy plików używa do oceny ich zawartości i przypisanie słów na jakie mają się wyświetlać).

Dodatkowo warto podkreślić, że jeżeli stosujesz na stronie tłumaczenia automatyczne, za pomocą Google Translatora, wszystkie takie tłumaczenia powinny być zablokowane w kodzie strony za pomocą robots.txt. Mogą być uznane jako spam, a ranking strony obniżony.

2. Tłumaczenie 1:1 nie wystarczy

Często spotykam się z sytuacją, że tekst strony WWW przesyłany jest do tłumacza, tłumaczony 1:1 oraz umieszczony od razu na nowej wersji, a strona dodawana do indeksu Google. Jest to duży błąd. Słowa kluczowe dla danych języków zazwyczaj są podobne jeżeli idzie o znaczenie, ale ze względu na mnogość synonimów, zawsze tłumaczenie można wyrazić na wiele sposobów.

Dlatego niezbędna jest współpraca tłumacza ze specjalistą SEO, który na podstawie analizy słów kluczowych dla danego języka, przedstawi tłumaczowi sugestie, jakich sformułowań używać w tłumaczonych tekstach.

3. Wybierz odpowiedni adres URL dla nowej wersji sklepu

Istnieją 4 opcje stworzenia adresu dla nowej wersji językowej:

• osobna domena,
• subdomena,
• katalog językowy,
• parametr w adresie URL.

Omówię kolejno każdą z nich.

3.1. Osobna domena dla każdego języka

Zazwyczaj będzie to domena ccTLD (ang. country code top-level domain), czyli domena krajowa. Jest to dwuliterowa domena najwyższego poziomu przeznaczona dla danego kraju lub ew. terytorium zależnego (np. .pl, .de, .it, .ro). Zazwyczaj są to najczęściej spotykane domeny w danym kraju.

Jesteś skazany na to rozwiązanie w co najmniej trzech przypadkach:

• Twoja dotychczasowa domena jest domeną ccTLD;
  Przykład:Jeżeli posiadasz domenę shop.pl, to wszelkie warianty w stylu: de.shop.pl, czy
  shop.pl/de będą się źle prezentowały, dlatego najlepiej wykupić domenę shop.de
• kiedy nazwa Twojego sklepu zawiera słowo w danym języku;
• osoby w danym kraju preferują domeny z określoną końcówką;

Zalety takiego rozwiązania:

• jest to dodatkowe kryterium do oceny języka witryny dla Google;
• domena ccTLD jest powszechnie uważana za czynnik rankingowy w Google;
• bezpieczeństwo: w przypadku problemów z jedną domeną, pozostałe dalej funkcjonują w internecie;
• w przypadku, gdy jedna domena otrzyma karę od Google, pozostałe prawdopodobnie jej nie otrzymają;
• możliwość linkowania między domenami;

Wady takiego rozwiązania:

• wysokie koszty (w porównaniu do innych rozwiązań);
• nie w każdym kraju zakup takiej domeny jest możliwy dla wszystkich (trzeba mieć np. zarejestrowaną filię);
• niekiedy dana nazwa, na dany kraj może być zajęta;
• transfer mocy SEO między domenami zachodzi tylko na zasadzie linkowania zewnętrznego;

3.2. Osobna subdomena dla każdego języka

Czyli np. masz domenę: shop.com:
– rynek polski: pl.shop.com
– rynek niemiecki de.shop.com
– rynek rosyjski ru.shop.com

Zalety takiego rozwiązania:

• niskie koszty;
• brak problemów z brakiem dostępności domen ccTLD;
• siła całej domeny może wpływać na siłę subdomen;

Wady takiego rozwiązania:

• w przypadku, gdy jedna subdomena otrzyma karę od Google, pozostałe mogą ją otrzymać;
• w przypadku problemów z domeną główną zostanie wstrzymana sprzedaż na wszystkie rynki;

3.3. Osobny katalog dla każdego języka

Czyli np. masz domenę: shop.com:
– rynek polski: shop.com/pl
– rynek niemiecki shop.com/de
– rynek rosyjski shop.com/ru

Google twierdzi, że zawartość w subdomenach i katalogach traktuje dokładnie tak samo, ale praktyka pokazuje, że nie jest to do końca prawda. (Źródło 1; Źródło 2)

Zalety takiego rozwiązania:

• niskie koszty;
• brak problemów z brakiem dostępności domen ccTLD;
• siła całej domeny wpływa na siłę folderów językowych;

Wady takiego rozwiązania:

• w przypadku, gdy domena główna otrzyma karę od Google, poszczególne foldery językowe mogą ją otrzymać;
• w przypadku problemów z domeną główną zostanie wstrzymana sprzedaż na wszystkie rynki;

3.4. Inne parametry w URL dla każdego języka

Czyli np. mamy domenę: shop.com:
– rynek polski: shop.com?lang=pl
– rynek niemiecki shop.com?lang=de
– rynek rosyjski shop.com?lang=ru

Jest to rozwiązanie nie zalecane przez Google – nie stosuje się go.

3.5. Podsumowanie, którą możliwość wybrać?

Prosta odpowiedź na to pytanie niestety nie jest możliwa. Zależy ona od bardzo wielu czynników, z których wiele wymieniono powyżej.

Najwięcej plusów ma posiadanie osobnych domen krajowych najwyższego poziomu (ccTLD), ale takie rozwiązanie ma też najwięcej wad. Ponadto, jest wiele witryn, które osiągają doskonałe rezultaty stosując subdomeny lub katalogi językowe. Istnieje powszechnie znany case z 2016 roku (źródło: en.ryte.com/magazine/one-global-domain-vs-multiple-tlds-for-an-international-brand-841-visibility-boost-case-study, gdzie zmiana wielu domen ccTLD na foldery językowe przyniosła bardzo dobre rezultaty. Jednakże nie jest to reguła. Opisana tam sytuacja wymaga zaistnienia specyficznych czynników (np. określona moc przekierowywanych domen).

W przypadku problemu z wyborem adresu URL dla nowej wersji językowej warto zasięgnąć rady specjalisty SEO, który na podstawie analizy obecnej sytuacji domeny i jej celów biznesowych, zaproponuje najlepsze rozwiązanie. Warto zawsze też patrzeć na otoczenie rynkowe i analizować jakie rozwiązania przynoszą najlepsze rezultaty w danej niszy.

Warto podkreślić, że już na starcie biznesu e-commerce należy wziąć pod uwagę przewidywane kierunki ekspansji oraz wybrać domenę tak, by późniejsza ekspansja była zgodna z założeniami biznesowymi.

4. Sprawdzenie nowej wersji pod kątem błędów w kodzie

Ok, masz już świetnie przetłumaczone i dograne pod kątem SEO teksty i wybrany najlepszy wariant domeny językowej. Możesz rozpoczynać sprzedaż, prawda? Nic bardziej mylnego. Przed wpuszczeniem nowej wersji witryny do internetu niezbędne jest przetestowanie jej pod względem błędów w kodzie.

Kilka elementów, na które szczególnie należy zwrócić uwagę:

• warstwa wizualna nowej wersji językowej – różne języki mają to do siebie, że długość wyrazów może się często w nich bardzo różnić. Dlatego po wprowadzeniu tłumaczeń, niezbędne jest przejrzenie całej strony WWW pod kątem m.in. wychodzącego poza kontenery HTML tekstu, nachodzenia na siebie tekstu, nienaturalnie wyglądających elementów strony (np. gdy w języku polskim slogan wyglądał bardzo dobrze, a po tłumaczeniu na język angielski jest zbyt krótki). W takich przypadkach możliwe jest:
  • zmodyfikowanie tłumaczenia (dodanie/ujęcie wyrazu, zmiana wyrazu itp.), tak, żeby content prezentował się dużo bardziej estetycznie;
  • implementacja osobnych stylów CSS dla konkretnego elementu, zależnych od wersji językowej.
• prędkość ładowania strony – zmienione elementy na nowej wersji językowej mogą znacząco, negatywnie wpłynąć na jej prędkość ładowania. Dlatego należy przeanalizować nową wersję witryny za pomocą narzędzi typu Google PageSpeed Insights i zastosować się, w miarę możliwości, do wszystkich sugerowanych tam zaleceń;
• błędy w kodzie strony – implementacja nowych elementów treści może sprawić, że pojawią się nowe błędy w HTML. Błędy takie mogą negatywnie wpływać na prędkość ładowania strony, oraz pogarszać UX. Warto sprawdzić nową wersję językową za pomocą jednego z powszechnie dostępnych w internecie walidatorów HTML i naprawić wszystkie błędy i ostrzeżenia jakie tam znajdziemy.

5. Właściwa implementacja tagów hreflang

W witrynach wielojęzycznych, Google zaleca dodanie tagów hreflang.

Wyglądają one następująco:

<link rel=”alternate” hreflang=”pl” href=”https://shop.com/pl” />

<link rel=”alternate” hreflang=”de” href=”https://shop.com/de” />

<link rel=”alternate” hreflang=”ru” href=”https://shop.com/ru” />

<link rel=”alternate” hreflang=”de-at” href=”https://shop.com/at” />

Kompendium wiedzy Google na temat atrybutów hreflang znajduje się tutaj:

https://support.google.com/webmasters/answer/189077?hl=pl

6. Dostosowanie narzędzi analitycznych do nowej wersji językowej

Dane w e-commerce oraz w SEO są bezcenne. Dlatego kiedy stworzysz nową wersję językową strony powinieneś natychmiast podpiąć odpowiednio narzędzia analityczne Google (oraz wszelkie inne narzędzia z jakich korzystasz).

Oczywiście sposób podpięcia narzędzi Google będzie wynikał wprost z tego, jaki adres URL wybierzesz dla stron w obcym języku. (Tak, chodzi o rozważania opisane w punkcie 3.)

• osobna domena:
  • Google Analytics – należy zweryfikować jako nową witrynę.
  • Google Search Console – należy zweryfikować jako nową witrynę.
• osobna subdomena:
  • Google Analytics – należy zweryfikować jako nową witrynę.
  • Google Search Console – dodajemy jako konkretny adres URL:

• katalog językowy:
  • Google Analytics – należy sklonować widok danych dla całej domeny, oraz ustawić filtr, analogicznie jak na załączonym poniżej obrazku:

Po zapisaniu filtra, w nowo utworzonym widoku, będą zaprezentowane dane dotyczące jedynie nowej wersji językowej.

• • Google Search Console – dodajemy katalog językowy w analogicznym miejscu jak subdomenę:

7. Link building dla nowej wersji językowej

Tworząc nową wersję językową często zapomina się o ważnej kwestii – strona czy podstrona ta nie jest podlinkowana.

Link building jest w dalszym ciągu istotnym elementem SEO, a odpowiednie dobrane odnośniki zwiększają autorytet strony i pozwalają budować widoczność witryny na określone słowa kluczowe.

Kilka czynników na jakie należy zwrócić uwagę, pozyskując linki dla nowej wersji językowej:

• zgodność domeny najwyższego poziomu strony linkującej z Twoją wersją językową (np. jeżeli linkujesz do sklepu shop.it, to pozyskuj linki głównie z domen .it);
• zgodność języka strony linkującej z Twoją wersją językową;
• parametry jakościowe stron, z których chcesz pozyskać linki (np. Ahrefs Domain Rank, Majestic Trust Flow);
• zgodna tematyka linkującej strony z tematyką witryny.

8. Zadbaj o możliwość wyboru wersji językowej

Google zaleca, żeby dać użytkownikowi swobodny dostęp do wyboru języka strony. Według zaleceń, nie należy używać automatycznego przekierowania po adresie IP lub w inny sposób. Automatyczne przekierowania tego typu mogą utrudniać Googlebotowi dostęp do niektórych wersji językowych.

Po wpisaniu domeny głównej powinna nam się pokazać strona wyboru języka. Stronę tego typu posiada np. Coca Cola:

https://www.coca-cola.com/ (dostęp z 23.06.2019)

Kolejną kwestią są flagi wyboru języka na poszczególnych podstronach. Pozwalają one w łatwy i szybki sposób przechodzić pomiędzy wersjami językowymi. Taki mechanizm wyboru języka posiada np. sklep z odzieżą damską Tally-Weijl:

https://www.tally-weijl.com/pl_PL (dostęp z 23.06.2019)

Oczywiście są pewne odstępstwa od wyżej wymienionych reguł np. kiedy biznesowo istotne jest pozycjonowanie się jako lokalny brand a nie jako globalna marka. Jak zwykle w SEO, każdy przypadek powinien być rozpatrywany indywidualnie.

Jako ciekawostkę dodam, że Google samo stosuje automatyczne przekierowania na wielu swoich witrynach.

9. Unikaj symboli innych niż angielskie w adresach URL

Oficjalne stanowisko Google mówi, że Google radzi sobie z nieangielskimi symbolami w ścieżkach adresów URL (źródło: https://www.youtube.com/watch?v=74FiBesPkI4). Tyle oficjalne stanowisko, praktyka pokazuje jednak coś zupełnie innego. Niestety, Google ma cały czas problem w umieszczaniu w wynikach wyszukiwania liter specyficznych dla danego języka (np. ą, ę, ś, ć, ß, ǒ). Problem mogą mieć też internauci, którzy przywykli do tego, że w adresach URL znajdują się jedynie litery zgodne z alfabetem angielskim.

Dlatego konkluzja jest taka: w adresach URL używajmy (w miarę możliwości oczywiście) tylko liter angielskich.

10. Nie tylko Google

Powyższy tekst, koncentrował się na wyszukiwarce Google z jednej prostej przyczyny: odpowiada ona za ponad 90% światowego rynku wyszukiwań, co widać na załączonym wykresie:

Jednakże należy pamiętać, że są rynki, na których Google ma silnych konkurentów.

Przykładem jest rynek rosyjski:

Warto przenalizować sytuację, jak wygląda sytuacja w biznesie wyszukiwarkowym w danym kraju. Jeżeli inny search engine wybija się ponad granicę 5%, warto również zadbać o optymalizację danych podstron również pod ten silnik. W przypadku takich rynków jak Rosja czy Chiny Google nie jest pierwszym wyborem. W takich przypadkach warto stosować wytyczne optymalizacyjne również dla wyszukiwarek innych niż Google:

• wytyczne optymalizacyjne od Binga
• wytyczne optymalizacyjne od Yandexa
• wytyczne optymalizacyjne od Yahoo!

W SEO lepiej zapobiegać, niż leczyć

Traktując nową wersję językową strony jako MVP można co prawda szybko wejść na dany rynek, jednakże efekty takiego wejścia nie będą spektakularne. Dobrze zaplanowany i przeprowadzony proces tworzenia nowej wersji językowej, a przede wszystkim optymalizacja SEO strony przed dodaniem jej do indeksu Google i innych wyszukiwarek, pozwala na dużo lepszy start tejże strony i zwrot z inwestycji w krótszej perspektywie czasowej.

Na sam koniec polecam jeszcze zapoznać się z wytycznymi od źródła: “Zarządzanie witrynami multiregionalnymi i wielojęzycznymi”:

https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=pl