5 sił Portera, czyli zbadaj swoje podwórko

Czym jest 5 Sił Portera?

Koncepcja 5 Sił Portera jest narzędziem stworzonym przez profesora Michaela Portera, która służy do identyfikacji pięciu kluczowych czynników wpływających na przyciąganie inwestycji i konkurencyjności w danej branży. 

Siły Portera (obszary) to:

• konkurenci,
• dostawcy,
• klienci,
• potencjalni nowi konkurenci,
• potencjalne substytuty.

Jakie zastosowanie w biznesie ma analiza 5 Sił Portera?

Analiza 5 Sił Portera to narzędzie, dzięki któremu Twoja strategia biznesowa będzie efektywniejsza i skuteczniejsza. Wnioski wyciągnięte z analizy  Portera pomogą Ci zidentyfikować kluczowe obszary ryzyka i możliwości w danej branży. Przykładowo dzięki analizie możesz opracować strategię, która pomoże marce wykorzystać przewagi konkurencyjne i zminimalizować słabości. 

Koncepcja 5 Sił Portera ułatwi Ci również:

• podejmowanie decyzji inwestycyjnych takich jak wejście na nowe rynki − analiza pozwoli zrozumieć, jakie czynniki mogą wpływać na sukces projektu;
• negocjacje z dostawcami i nabywcami;
• ocenę ryzyka konkurencji;
• poznanie nowych trendów i technologii. 

Analiza Portera − od czego ją zacząć?

Na początek warto ocenić wielkość i atrakcyjność sektora, w którym pracujesz, czyli wszystkie firmy działające na zbliżonym obszarze i wdrażające podobne produkty czy usługi. Pamiętaj, że aby przeprowadzić dokładną analizę, potrzebujesz konkretnych danych i informacji – najlepiej tych liczbowych. Znajdziesz je w raportach branżowych, danych finansowych, statystykach rynkowych, opiniach ekspertów oraz wywiadach z przedstawicielami branży.

Kolejny krok to przeanalizowanie, które z 5 Sił Portera są dla Twojej firmy kluczowe i mają największy wpływ na konkurencyjność i rentowność. Dzięki temu Twoja strategia marketingowa będzie koncentrować się na obszarach o największym znaczeniu.

Analiza 5 sił Portera dla Twojej strategii e-commerce

#1 Konkurenci

Sprawdź, co robi Twoja konkurencja. W celu identyfikacji Twojej konkurencji w branży e-commerce skorzystać możesz z gotowych narzędzi. Jednym z nich jest narzędzie SimilarWeb.

Źródło: Analiza konkurencji w Similarweb.com dla strony Zalando.pl

Znając swoją bezpośrednią konkurencją, powinieneś sprawdzić prowadzoną przez nich strategię marketingową e-commerce. Przeanalizuj główne źródła ruchu oraz stosowane narzędzia i technologie.

Źródła ruchu/kanały marketingowe

Sprawdź źródła ruchu Twojej konkurencji w SimilarWeb. Zobacz, w jaki kanał marketingowy inwestują najwięcej środków oraz z jakich narzędzi dystrybucji e-commerce korzystają.

Źródło: Analiza źródeł ruchu w Similarweb.com dla strony Zalando.pl

Stosowane technologie na stronie

Następnie odwiedź strony Twojej konkurencji. Zbadaj stosowane przez nich działania marketingowe. Sprawdź, z jakich narzędzi do marketingu e-commerce korzysta Twoja konkurencja. W tym celu skorzystaj z narzędzia BuiltWith. Dzięki niemu zobaczysz m.in. czy konkurencyjne sklepu prowadzą badania analityczne, analizy UX czy marketing automation.

Źródło: Analiza technologii sklepu w Builtwith.com

#2 Dostawcy

Kolejna siła, która ma wpływ na prowadzone przez Ciebie działania marketingowe, to dostawcy usług. Wśród nich wymienić należy m.in.:

• firmy hostingowe – wydajność strony, dostęp serwera, możliwość utrzymania dużej ilości ruchu (szczególnie przy akcjach promocyjnych),
• CMS/ERP – rozwój nowych technologii, integracja z innymi narzędziami,
• pozyskiwanie ruchu – zmiany w polityce cenowej narzędzi płatnych (Google Ads, Facebook Ads), aktualizacje algorytmów w wyszukiwarkach (Google, Yahoo, Bing), zmiany w serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram).

Oceń wpływ na swój biznes każdego z dostawców usług. Sprawdź aktualne trendy, możliwości rozwoju. Wykorzystaj szansę w pojawiających się zmianach w narzędziach do pozyskiwania ruchu. Jeżeli uzależniasz ruch na swojej stronie od jednego tylko kanału, który ma bardzo duży wpływ na Twój biznes, to koniecznie postaraj się o dywersyfikację źródeł pozyskiwania ruchu.

#3 Klienci

Poznaj swoich klientów. Zidentyfikuj ich potrzeby i zmiany w gustach. Dopasuj swoje działania marketingowe do konkretnych person oraz trendów konsumenckich. Gdzie szukać informacji o Twoich klientach? Skorzystać możesz m.in. z narzędzia TGI (Target Group Index) od Kantar Millward Brown, raportów branżowych oraz Google Trends.

Raporty branżowe

Poprzez dane opublikowane w raportach z Twojej branży poznasz lepiej swoich Klientów. Czy wiedziałeś, że w branży fashion największą grupę fanów stylu casual stanowią Polacy w wieku 18-34 lat? Natomiast Polacy w wieku 35-44 lat są najliczniejszą grupą, która podąża za trendami łącząc przy tym różne style. Warto wykorzystać te informacje w prowadzonych kampaniach marketingowych.

Źródło: Raport KPMG: Rynek mody w Polsce

Google Trends

Chcesz dowiedzieć się, czego aktualnie szukają Twoi klienci? Poznaj trendy w branży dzięki narzędziu Google Trends. Czy wiedziałeś, że początkiem lata 2019 na „TOPie” była ażurowa sukienka? Warto wykorzystać tego typu informacje przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Jeżeli zauważysz długotrwałe zmiany w trendach konsumenckich, to im szybciej popłyniesz z nurtem trendu, tym lepiej!

#4 i #5 Potencjalne substytuty i nowi konkurenci

Kolejnymi siłami, które rozdają karty w Twojej branży, są substytuty oraz nowi konkurenci, którzy w nieoczekiwanym dla Ciebie momencie mogą zagarnąć spory kawałek „rynkowego tortu”. Jeżeli bariera wejścia do Twojej branży jest niska, w każdej chwili musisz być przygotowany na pojawienie się nowych rynkowych graczy.

Co możesz zrobić? Pamiętaj o budowaniu silnych przewag konkurencyjnych, m.in.:

• twórz unikalną na rynku technologię,
• zadbaj o innowację wartości,
• zbuduj przewagę kosztową, np. bardzo rozbudowany blog z wartościowym contentem lub wykorzystaj moc linkowania z wielu domen linkujących,
• zbuduj relacje z klientem i daj się poznać jako ekspert w branży, np. porady video, forum eksperckie, dobrze rozbudowana obsługa po sprzedażowa.

Jak wykorzystać analizę 5 sił Portera na przykładzie branży fashion?

Na podanych przykładach branży fashion zobacz, jak możesz wyciągać trafne wnioski, które ułatwią Ci podejmowanie strategicznych decyzji. Zaczynajmy:

Przykład #1

Większość Twoich bezpośrednich konkurentów w strukturze pozyskiwanego ruchu posiada znaczący udział kanału mailowego. Ponadto 9/10 konkurentów korzysta z marketing automation i prowadzi na stronie badania UX. Jeżeli nie korzystałeś dotąd z tych działań, to jasny sygnał na czym aktualnie warto się skupić.

Przykład #2

Z analizy dostawców usług zauważyłeś, że aktualnie Twój e-commerce w branży fashion opierasz na ruchu i przychodach z profili na Facebooku i Instagramie. Jednocześnie wpływ Twoich głównych dostawców jest bardzo duży. Obecnie nie posiadasz zdywersyfikowanych kanałów ruchu, a jakakolwiek zmiana w zasięgach sociali lub nieświadome złamanie regulaminu (i blokada profilu) grożą nagłą utratą przychodów. Powinieneś zatem skupić się na dywersyfikacji kanałów ruchu, np. poprzez budowanie bazy e-mailowej lub skupienie się na SEO. 

W innym przykładzie bazujesz na ruchu organicznym, a wpływ Google na Twój biznes jest bardzo duży (w końcu w każdej chwili mogą wdrożyć zmiany w algorytmie i przykręcić Twój kurek z dobrymi pozycjami). Zadbaj zatem o solidne SEO w celu zmniejszenia ryzyka negatywnych skutków zmian w algorytmie wyszukiwarek. Audyt SEO uczyni Twoją stronę przyjazną dla wyszukiwarek, natomiast analiza profilu linków i skuteczna strategia link buildingowa zadba o naturalność Twojej domeny.

Przykład #3

Przeprowadzona analiza klientów wykazała zmiany w ich gustach. Zauważyłeś pojawiający się nowy trend, który aktualnie jest w fazie rozwoju. Wykorzystaj moment, kiedy popyt na content nie jest pokryty podażą. Zbuduj wizerunek eksperta w danym trendzie. Wykorzystaj do tego wszystkie dostępne kanały: komunikację w sklepie, dedykowane landing page, content marketing, SEO, profile social media, bazę mailową. Dostosuj komunikat marketingowy do Twojej persony.

Podsumowanie

Intuicja w biznesie nie zawsze się sprawdza. Aby działać skutecznie, konieczne jest dysponowanie twardymi danymi, liczbami i wynikami analizy. Takich dostarcza model Portera, który pozwala dogłębnie przeanalizować mikro otoczenie marki. Z pomocą analizy 5 Sił Portera nawet trudne decyzje łatwiej jest podjąć, a szansa na sukces jest większa.

FAQ 

Czym jest analiza 5 sił Portera i jak może pomóc w strategii marketingowej e-commerce?

Analiza Pięciu Sił Portera, jest narzędziem strategicznym używanym do oceny konkurencyjności branży i jej atrakcyjności dla firm w niej działających. Przeprowadzając analizę można lepiej poznać najbliższego otoczenie przedsiębiorstwa oraz ocenić siły konkurencji. Te informacje pomagają w zarządzaniu strategicznym. 

Jakie są te „5 sił” w analizie Portera i jakie znaczenie mają dla e-commerce?

Siły Portera to: konkurenci, dostawcy, klienci, potencjalni nowi konkurenci, potencjalne substytuty. Czynniki te pozwalają na zidentyfikowanie zagrożeń i możliwości w otoczeniu konkurencyjnym oraz takie ułożenie strategii, aby móc lepiej reagować na te zmienne.

Czy analiza 5 sił Portera jest odpowiednia dla wszystkich branż e-commerce?

Analiza 5 Sił Portera jest wszechstronnym narzędziem strategicznym, które może być stosowane w wielu branżach e-commerce. Istnieją jednak pewne przypadki, w których analiza ta może być bardziej lub mniej odpowiednia. Jej przeprowadzenie zaleca się branżom o dużej konkurencji, z różnymi dostawcami lub/i produktami alternatywnymi, o zmiennie strukturze rynku. Mniejsze korzyści model Portera przyniesie rynkom niszowym, o unikalnych produktach i wysokich progach wejścia.

Jak często należy przeprowadzać analizę 5 sił Portera dla biznesu e-commerce?

Częstotliwość przeprowadzania analizy 5 Sił Portera dla biznesu e-commerce zależy od wielu czynników, m.in. dynamiki branży, zmian na rynku, strategii firmy oraz dostępności danych. Analizę tę warto przeprowadzać regularnie – co najmniej raz w roku, aby utrzymać zrozumienie otoczenia konkurencyjnego i dostosować strategię biznesową. Zaleca się też wykonanie analizy przed podjęciem ważnych decyzji, zmianach w strategii marketingowej czy biznesowej przy dużych zmianach na rynku i w branży (np. przepisów rejestrujących), w przypadku nagłych zmian np. globalnego kryzysu.

Jak wykorzystać wyniki analizy 5 sił Portera do stworzenia silniejszej strategii marketingowej w e-commerce?

Wyniki analizy Portera można wykorzystać na wiele sposobów. Przykładem jest np. wyróżnienie oferty na tle konkurencji poprzez zwrócenie uwagi konsumentów na jej unikalne cechy. Inne możliwości to np. dodawanie strategii cenowej do rynku np. oferowanie atrakcyjnych promocji lub rabatów.