Strategiczne decyzje w marketingu e-commerce. Analiza PEST i 5 sił Portera

W dzisiejszych czasach mnogość kanałów marketingowych i możliwości dotarcia do klientów jest na tyle duża, że przy ograniczonych zasobach marketingowym musisz podejmować trafne decyzje o inwestowanych środkach. Ponadto silne nasycenie konkurencyjne na rynku e-commerce stwarza bardzo dużą barierę wejścia w prowadzeniu skutecznych działań marketingowych. Dla przykładu – zainwestowanie zbyt małych środków w SEO w Twojej branży może okazać się niewystarczające do osiągnięcia jakichkolwiek efektów.

Co więc powinieneś zrobić, aby z sukcesem rozdzielić posiadany budżet marketingowy i trafnie podjąć strategiczne decyzje? Skorzystaj z narzędzi do analiz strategicznych. Masz ich kilka do wyboru, ot choćby analiza PEST (przykład dobry jak każdy inny).

Dzięki nim dowiesz się:
➡️ W jakie źródło ruchu powinieneś zainwestować środki?
➡️ Czy powinieneś podjąć strategiczną decyzję o migracji serwera, CMS lub używanych narzędzi?
➡️ Co możesz zrobić, aby rozwinąć Twój e-commerce?

Czytaj dalej i poznaj swoją aktualną pozycję w branży w porównaniu z konkurencją, sprawdź trendy makroekonomiczne.

Makrootoczenie – przeanalizuj, co w otoczeniu piszczy

Cytując za K. Kozioł, “Makrootoczenie, zwane otoczeniem dalszym, ogólnym przedsiębiorstwa, to ogromnie ważny element, wpływający na bieżącą i przyszłą sytuację przedsiębiorstwa. Można je scharakteryzować jako zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa, wynikający z lokalizacji podmiotu w określonym regionie i kraju, układzie politycznym i społecznym czy w określonej strefie klimatycznej. Najważniejszą cechą makrootoczenia jest to, że bardzo silnie wpływa na pozycję i możliwości działania przedsiębiorstwa, a przedsiębiorstwo nie jest w stanie zmienić tych warunków.”

Poprzez analizę makrootoczenia będziesz w stanie identyfikować pojawiające się szanse i zagrożenia dla Twojego e-commerce. Oddziaływanie makroekonomiczne będzie różne w zależności od tego, w jakiej branży działasz oraz na jakich rynkach geograficznych prowadzisz swoje działania.

Analiza PEST – przykład dobrego fundamentu pod skuteczną strategię e-commerce

Analiza PEST służy badaniu czynników makroekonomicznych, które mają wpływ na Twój e-commerce. PEST to akronim słów: political, economic, socio-cultural and technological.

Jak przeprowadzić analizę PEST dla Twojej strategii marketingowej?

Robiąc analizę PEST powinieneś wypisać po 3-4 czynniki z każdego obszaru (polityczny, ekonomiczny, społeczny, technologiczny). Następnie oceń trend poszczególnych czynników oraz ich wpływ na Twój biznes.

Rozwinięciem analizy PEST jest analiza PESTEL. Analiza PESTEL uwzględnia dodatkowo czynniki Środowiskowe (Environmental) i Prawne (Legal).

Wnioski z analizy

Jak możesz wykorzystać powyższe informacje w działaniach marketingowych?

• w swojej komunikacji marketingowej możesz wykorzystać nowo wprowadzone zakazy w produkcji odzieży. „My nie stosujemy szkodliwych substancji do produkcji odzieży”,
• wzrost wydatków na zakupy odzieży może pozwolić Ci estymować wzrost średniego koszyka, warto sprawdzić aktualny cross- oraz up-selling w swoim sklepie,
• zainteresowanie Polaków modą oznacza, że występuje duża podaż na wartościowy content. Warto wykorzystać tę szansę i rozwinąć swój content marketing
• rozwój nowych technologii może wymuszać na Tobie dostosowanie się do aktualnych trendów. Jeżeli nie zainwestujesz odpowiednich środków finansowych, pozostaniesz w tyle za konkurencją z przestarzałą technologią. Warto zatem sprawdzać trendy technologiczne, szczególnie w tak szybko rozwijającym się digitalu. Sprawdź swoją aktualną technologię, zobacz czy Twój CMS podąża za dynamicznymi zmianami.

Gdzie szukać danych analitycznych do analizy PEST?

• Dane statystyczne PL – https://stat.gov.pl/
• Dane statystyczne EU – https://ec.europa.eu/eurostat/data/database
• Dane statystyczne globalne – https://www.oecd.org/
• Dane e-commerce – https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/
• Raporty branżowe – https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2018/11/pl-Raport-KPMG-pt-Rynek-mody-w-polsce.pdf

Mikrootoczenia – zbadaj swoje podwórko

Kolejnym krokiem do podejmowania skutecznych decyzji strategicznych jest analiza otoczenia bliższego, w skład którego wchodzą Twoi konkurencji, klienci oraz dostawcy. Poprzez analizę swojej branży poznasz aktualne „reguły gry”. Dowiesz się jakie strategie realizuje Twoja konkurencja, jakie potrzeby mają Twoi klienci oraz jaki wpływ na biznes mają dostawcy poszczególnych usług.

Analiza 5 sił Portera

Gdzie szukać informacji gdy interesują cię obszary,k których nie obejmuje bezpośrednio analiza PEST? Przykład takiej analizy to analiza opracowana przez M.E. Portera, która ma na celu: identyfikację atrakcyjności sektora, wskazanie możliwości rozwojowych, ocenę siły konkurentów oraz dostawców.

W skład analizy Portera wchodzi 5 sił (obszarów), które mają wpływ na podejmowane decyzje strategiczne w branży:

• konkurenci,
• dostawcy,
• klienci,
• potencjalni nowi konkurencji,
• potencjalne substytuty.

Analiza 5 sił Portera dla Twojej strategii e-commerce

#1 Konkurenci

Sprawdź, co robi Twoja konkurencja. W celu identyfikacji Twojej konkurencji w branży e-commerce skorzystać możesz z gotowych narzędzi. Jednym z nich jest narzędzie SimilarWeb.

Źródło: Analiza konkurencji w Similarweb.com dla strony Zalando.pl

Znając swoją bezpośrednią konkurencją, powinieneś sprawdzić prowadzoną przez nich strategię marketingową e-commerce. Przeanalizuj główne źródła ruchu oraz stosowane narzędzia i technologie.

Źródła ruchu/kanały marketingowe

Sprawdź źródła ruchu Twojej konkurencji w SimilarWeb. Zobacz, w jaki kanał marketingowy inwestują najwięcej środków oraz z jakich narzędzi dystrybucji e-commerce korzystają.

Źródło: Analiza źródeł ruchu w Similarweb.com dla strony Zalando.pl

Stosowane technologie na stronie

Następnie odwiedź strony Twojej konkurencji. Zbadaj stosowane przez nich działania marketingowe. Sprawdź, z jakich narzędzi do marketingu e-commerce korzysta Twoja konkurencja. W tym celu skorzystaj z narzędzia BuiltWith. Dzięki niemu zobaczysz m.in. czy konkurencyjne sklepu prowadzą badania analityczne, analizy UX czy marketing automation.

Źródło: Analiza technologii sklepu w Builtwith.com

#2 Dostawcy

Kolejna siła, która ma wpływ na prowadzone przez Ciebie działania marketingowe, to dostawcy usług. Wśród nich wymienić należy m.in.:

• firmy hostingowe – wydajność strony, dostęp serwera, możliwość utrzymania dużej ilości ruchu (szczególnie przy akcjach promocyjnych),
• CMS/ERP – rozwój nowych technologii, integracja z innymi narzędziami,
• pozyskiwanie ruchu – zmiany w polityce cenowej narzędzi płatnych (Google Ads, Facebook Ads), aktualizacje algorytmów w wyszukiwarkach (Google, Yahoo, Bing), zmiany w serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram).

Oceń wpływ na swój biznes każdego z dostawców usług. Sprawdź aktualne trendy, możliwości rozwoju. Wykorzystaj szansę w pojawiających się zmianach w narzędziach do pozyskiwania ruchu. Jeżeli uzależniasz ruch na swojej stronie od jednego tylko kanału, który ma bardzo duży wpływ na Twój biznes, to koniecznie postaraj się o dywersyfikację źródeł pozyskiwania ruchu.

#3 Klienci

Poznaj swoich klientów. Zidentyfikuj ich potrzeby i zmiany w gustach. Dopasuj swoje działania marketingowe do konkretnych person oraz trendów konsumenckich. Gdzie szukać informacji o Twoich klientach? Skorzystać możesz m.in. z narzędzia TGI (Target Group Index) od Kantar Millward Brown, raportów branżowych oraz Google Trends.

Raporty branżowe

Poprzez dane opublikowane w raportach z Twojej branży poznasz lepiej swoich Klientów. Czy wiedziałeś, że w branży fashion największą grupę fanów stylu casual stanowią Polacy w wieku 18-34 lat? Natomiast Polacy w wieku 35-44 lat są najliczniejszą grupą, która podąża za trendami łącząc przy tym różne style. Warto wykorzystać te informacje w prowadzonych kampaniach marketingowych.

Źródło: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2018/11/pl-Raport-KPMG-pt-Rynek-mody-w-polsce.pdf

Google Trends

Chcesz dowiedzieć się, czego aktualnie szukają Twoi klienci? Poznaj trendy w branży dzięki narzędziu Google Trends. Czy wiedziałeś, że początkiem lata 2019 na „TOPie” była ażurowa sukienka? Warto wykorzystać tego typu informacje przy podejmowaniu strategicznych decyzji. Jeżeli zauważysz długotrwałe zmiany w trendach konsumenckich, to im szybciej popłyniesz z nurtem trendu, tym lepiej!

#4 i #5 Potencjalne substytuty i nowi konkurenci

Kolejnymi siłami, które rozdają karty w Twojej branży, są substytuty oraz nowi konkurenci, którzy w nieoczekiwanym dla Ciebie momencie mogą zagarnąć spory kawałek „rynkowego tortu”. Jeżeli bariera wejścia do Twojej branży jest niska, w każdej chwili musisz być przygotowany na pojawienie się nowych rynkowych graczy.

Co możesz zrobić? Pamiętaj o budowaniu silnych przewag konkurencyjnych, m.in.:

• twórz unikalną na rynku technologię,
• zadbaj o innowację wartości,
• zbuduj przewagę kosztową, np. bardzo rozbudowany blog z wartościowym contentem lub wykorzystaj moc linkowania z wielu domen linkujących,
• zbuduj relacje z klientem i daj się poznać jako ekspert w branży, np. porady video, forum eksperckie, dobrze rozbudowana obsługa po sprzedażowa.

Jak wykorzystać analizę 5 sił Portera na przykładzie branży fashion?

Na podanych przykładach branży fashion zobacz, jak możesz wyciągać trafne wnioski, które ułatwią Ci podejmowanie strategicznych decyzji. Zaczynajmy:

Przykład #1

Większość Twoich bezpośrednich konkurentów w strukturze pozyskiwanego ruchu posiada znaczący udział kanału mailowego. Ponadto 9/10 konkurentów korzysta z marketing automation i prowadzi na stronie badania UX. Jeżeli nie korzystałeś dotąd z tych działań, to jasny sygnał nad czym aktualnie warto się skupić.

Przykład #2

Z analizy dostawców usług zauważyłeś, że aktualnie Twój e-commerce w branży fashion opierasz na ruchu i przychodach z profili na Facebooku i Instagramie. Jednocześnie wpływ Twoich głównych dostawców jest bardzo duży. Obecnie nie posiadasz zdywersyfikowanych kanałów ruchu, a jakakolwiek zmiana w zasięgach sociali lub nieświadome złamanie regulaminu (i blokada profilu) grożą nagłą utratą przychodów.

Powinieneś zatem skupić się na dywersyfikacji kanałów ruchu, np. poprzez budowanie bazy e-mailowej lub skupienie się na SEO. W innym przykładzie bazujesz na ruchu organicznym, a wpływ Google na Twój biznes jest bardzo duży (w końcu w każdej chwili mogą wdrożyć zmiany w algorytmie i przykręcić Twój kurek z dobrymi pozycjami). Zadbaj zatem o solidne SEO w celu zmniejszenia ryzyka negatywnych skutków zmian w algorytmie wyszukiwarek. Audyt SEO uczyni Twoją stronę przyjazną dla wyszukiwarek, natomiast analiza profilu linków i skuteczna strategia link buildingowa zadba o naturalność Twojej domeny.

Przykład #3

Przeprowadzona analiza klientów wykazała zmiany w ich gustach. Zauważyłeś pojawiający się nowy trend, który aktualnie jest w fazie rozwoju. Wykorzystaj moment, kiedy popyt na content nie jest pokryty podażą. Zbuduj wizerunek eksperta w danym trendzie. Wykorzystaj do tego wszystkie dostępne kanały: komunikację w sklepie, dedykowane landing page, content marketing, SEO, profile social media, bazę mailową. Dostosuj komunikat marketingowy do Twojej persony.

Analiza PEST i 5 sił Portera. Czy jesteś gotowy do podejmowania strategicznych decyzji?

Idąc na wojnę warto być przygotowanym. Korzystaj pełnymi garściami z korzyści, które daje ci analiza PEST. Przykłady biznesów, które zignorowały ostrzeżenia i… upadły z hukiem są liczne. Pamiętaj, że podejmowanie strategicznych decyzji w marketingu e-commerce powinno być poprzedzone analizą strategiczną. Poznaj swoje dalsze i bliższe otoczenie, a dzięki temu podejmowane przez Ciebie decyzje strategiczne będą trafne i poparte jasnymi argumentami.