Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Komu ja właściwie sprzedaję? Jeżeli choć raz zadawałeś sobie to pytanie, to być może potrzebujesz persony nabywczej (ang. buyer persona). B2B, B2C – niezależnie od branży w jakiej działasz, możesz czerpać korzyści ze stworzenia odpowiedniej persony. Dowiedz się,  czym jest buyer persona, jak działa i jak przebiega prawidłowo ją stworzyć.

Co to jest buyer persona?

Persona nabywcza, persona marketingowa, buyer persona – tymi hasłami określa się wyobrażenie modelowego klienta. Persona nabywcza jest swego rodzaju abstrakcyjnym bytem. Posiada on jednak cechy potencjalnego nabywcy Twoich towarów lub usług. W swojej naturze, persona jest dosyć zbliżona do niektórych stereotypów, które funkcjonują w naszej świadomości.

Żeby to lepiej zrozumieć wykonaj razem ze mną proste ćwiczenie. Wyobraź sobie „Mirka, typowego handlarza używanych samochodów”. Zwizualizuj go najdokładniej jak potrafisz. Opowiedz sobie historię Mirka. Jak wygląda, co lubi, jak spędza czas wolny, czy ma żonę, czy ma dzieci i tak dalej. Gotowe?

„Mój” Mirek ma na oko 42 lata. W domu czeka na niego żona, Todzia, i dorastający syn – Łukasz. Starszy syn – Krzysiek – wyprowadził się z żoną do bloku obok. Mirek ma wąsy, lekko siwiejące włosy i niewielką, acz widoczną nadwagę. W lecie nosi szorty – bojówki i jasną koszulę z krótkim rękawem, a zimą workowate, jasne jeansy, sweter i skórzaną kurtkę, która niestety pamięta lepsze czasy. Niezależnie od pory roku, Mirek nosi nerkę na pasku.

Mirek – typowy handlarz samochodów

Mirek nie jest człowiekiem o akademickim wykształceniu, ale za to bez problemu mógłby napisać niejedną magisterkę o sprzedaży bezpośredniej. Mówi prostym, potocznym językiem i potrafi znaleźć ciętą i dowcipną odpowiedź na większość obiekcji klientów. Dodatkowo strzela na lewo i prawo tak zwanymi „sucharami”.

Gdybym sprzedawała towar, który kupuje Mirek, to właśnie on byłby moją personą nabywczą.

Buyer persona – czy dane demograficzne wystarczą do jej stworzenia?

Wróćmy na chwilę do pytania postawionego na samym początku tekstu: „Komu ja właściwie sprzedaję?”. Drobna zmiana w tym pytaniu, będzie kolejnym etapem przy tworzenia persony nabywczej: „Kto kupuje to, co oferuję?”.

Dość naturalnym odruchem będzie sięgnięcie po dane statystyczne. Łatwo można wyłowić z nich w miarę jednorodne grupy konsumentów, o dość podobnych potrzebach. Kiedy przeanalizujesz swoje dane, dowiesz się na przykład, że głównym odbiorcą Twoich produktów są Millenialsi i przedstawiciele generacji X. 60% tej grupy stanowią mężczyźni, 40% to kobiety. 70% nabywców mieszka w Krakowie lub w okolicach, a pozostałe 30% w Aglomeracji Śląskiej. 98% z nich korzysta ze smartfonów.

Segmenty różnią się w swoich potrzebach lub reakcjach marketingowych

Wyodrębnienie takich grup, czyli segmentacja rynku, daje Ci pewne pojęcie o tym, kto jest odbiorcą tego, co sprzedajesz. Jednak jest to obraz niepełny.

Buyer persona – co jeszcze warto o niej wiedzieć?

Żeby prowadzić skuteczne działania marketingowe musisz pogłębić analizę jeszcze bardziej i zadać sobie kolejne pytanie: „Dlaczego odbiorca kupuje to, co ja sprzedaję?”.

I tu wreszcie dochodzimy do persony nabywczej. Jej główne zadanie to umieszczenie danych, dotyczących zachowań zakupowych w konkretnym kontekście behawioralnym.

Buyer persona porządkuje osoby, które są potencjalnymi nabywcami i odbiorcami działań marketingowych. Nadaje im twarz i pozwala wyłowić spośród anonimowego tłumu „konsumentów” poszczególne osoby, do których się zwracasz.

Najprościej będzie to zrozumieć na przykładzie.

Buyer persona a tworzenie spersonalizowanego przekazu na przykładzie Mirka

Wróćmy do Mirka. To, co jest opisane w pierwszej części tekstu nie jest jeszcze personą. Żebym była w stanie skierować do Mirka przekaz, który go zainteresuje, sprawi, że przejrzy moją ofertę i ostatecznie kupi mój produkt, muszę jeszcze wiedzieć co i dlaczego kupuje. Załóżmy, że prowadzę działania marketingowe dla biura podróży. Zanim przygotuję przekaz skierowany do Mirka, chciałabym się dowiedzieć:

  • Jaki typ wypoczynku preferuje: aktywne zwiedzanie, wędrówki górskie, a może „plażing i parawaning”?

  • Jakie destynacje są w obrębie jego zainteresowań: woli pielgrzymkę do Rzymu, urlop w Egipcie czy wczasy na Mazurach?

  • Jakie są dodatkowe zainteresowania, które mogą wpłynąć na dokupienie dodatkowych atrakcji: będzie go kręciło poznawanie nowych kuchni, architektura, a może osobliwości?

  • W jakim gronie podróżuje: czy pojadą tylko z Todzią, zabiorą młodszego syna, a  może będą jechać ze starszym synem, jego żoną i małym dzieckiem?

W momencie, kiedy już wiem, gdzie Mirek chciałby pojechać na wakacje, chciałabym jeszcze wiedzieć, jakim językiem do niego mówić i jakie zalety oferty podkreślić, żeby trafić w Mirkowe gusta. Na tym etapie bardzo przydatna będzie wiedza, czy Mirek przy zakupie będzie się kierował ceną, czy wybierze promocję typu first/ last minute, czy ważny będzie dla niego plan wycieczki, a może będzie mu zależało na samodzielnym zagospodarowaniu czasu.

Równie ważny jest sposób, w jaki będę Mirkowi komunikowała ofertę. Mając w głowie odmalowany wcześniej obraz Mirka, możesz sobie wyobrazić jego reakcję na komunikat w stylu:

„Siemano Miras, wbijaj na wixę do Flore, 2 nocki baunsów, będzie alko i densflor, hotel na wypasie!”

To nawet nie chodzi o to, że Mirek poczuje się urażony. On może po prostu nie zrozumieć czego dotyczy przekaz. A już na pewno nie znajdzie w nim korzyści dla siebie. Dialog, o ile do niego dojdzie, będzie przypominał tę scenę z „Przyjaciół”:

O ile lepiej zadziała przekaz tworzony z myślą o potrzebach i preferencjach tego właśnie odbiorcy. Podejrzewam, że Mirek dużo lepiej zareaguje na komunikat :

„Promocja Last Minute, Florencja, hotel 5 gwiazdek, all inclusive, open bar”

Te dwa komunikaty mogą spokojnie odnosić się do tej samej oferty, jednak tylko jeden z nich zadziała w przypadku Mirka. Właśnie dobre stworzenie persony nabywczej umożliwia dopasowanie języka i treści komunikatu.

Marketing treści wspomagany tym narzędziem jest bardzo skuteczny. Według Hubspot spersonalizowany przekaz w kampanii e-mail może przynieść nawet 18-krotnie wyższy zysk niż przekaz z kampanii masowej.

Tworzenie person w piugułce

Ogólnie proces tworzenia persony przebiega podobnym tokiem, jak nasz wspólny eksperyment myślowy. Należy przejść całą drogę, od bardzo szerokiego i ogólnego obrazu segmentów rynku.

Następnie w obrębie tych dużych grup trzeba wyłowić mniejsze grupy odbiorców o dość wyraźnej charakterystyce, motywacji i potrzebach. 

Kolejnym krokiem jest nadanie twarzy konkretnym osobom, a także wyłowienie ich frustracji, potrzeb i motywacji.

I teraz najważniejsze: tworząc persony zawsze opieraj się na danych! Persona nabywcza nie powinna być owocem widzi-mi-się czy myślenia życzeniowego. Żeby była skuteczna, należy wykorzystać wszystkie dostępne źródła danych dotyczących konkretnych grup odbiorców – od ankiet, przez wywiady, aż po analitykę Google i oprogramowanie zbierające dane behawioralne osób odwiedzających stronę www.

Na deser – wisienka na torcie! Oto jak mogłaby wyglądać buyer persona – Mirek, stworzona na potrzeby biura podróży.

 

Persona nabywcza: Mirek

P.S. Ponieważ nie jest to poradnik „Jak stworzyć personę nabywczą” nie będę się rozpisywać, jak powinieneś tworzyć personę krok po kroku. Jeśli jednak potrzebujesz takiej instrukcji, to daj koniecznie znać w komentarzu, a my ją przygotujemy!

Żródło mema: http://autoblog24.pl/2015/02/typowy-mirek-najlepsze-teksty-memy/





WIADOMOŚCI
Pokrewne tematy
Read more +01 marca 2018 By Paulina Celińska in E-commerce, Porady

Bezpieczeństwo witryny. Jak wzmocnić ochronę strony internetowej?

  • Paulina Celińska
  • 01-03-2018
Read more +29 stycznia 2018 By Sabina Susułowska in #Gamechangers

Leonardo da Vinci – człowiek, który wyprzedził swoją epokę

  • Sabina Susułowska
  • 29-01-2018

Zarejestruj się, aby co tydzień dostawać wartościowe informacje na swój e-mail.

TOP