Content marketing w B2B, czyli jak wykorzystać potencjał treści na blogu biznesowym?

Różnice w marketingu B2B/B2C

Na samym początku chcę szybko przypomnieć, czym różnią się od siebie sektory B2B i B2C i jak to wpływa na marketing.

B2B to ta część rynku, gdzie firmy oferują swoje usługi lub produkty innym firmom.

Z kolei mianem B2C określamy te firmy, które kierują swój produkt lub usługę do odbiorcy indywidualnego.

Zatem podstawowym wyróżnikiem B2B/B2C jest segment odbiorców, do którego dana firma kieruje swoje działania.

Ma to znaczący wpływ na marketing w obu tych obszarach.

Po pierwsze wpłynie to na rozwijanie relacji. Marketing B2B dąży w dużej mierze na rozwijaniu silnych relacji biznesowych, podczas gdy B2C skupia się raczej na efektywnym dostarczaniu krótkoterminowej wartości.

Po drugie różnica będzie widoczna w brandingu. Biznesy B2B będą dążyć w działaniach marketingowych raczej do generowania leadów niż do umocnienia brandu. Z kolei firmy B2C poprzez marketing będą się starały głosić przesłanie marki.

Po trzecie, różnicę zobaczymy w działaniach na poziomie podejmowania decyzji zakupowej. W B2B ten etap będzie maksymalnie przejrzysty i będzie dostarczał potrzebnych do podjęcia decyzji informacji – decyzje są podejmowanie na podstawie logiki, realnego zapotrzebowania i chłodnej kalkulacji. W B2C ta część procesu odwołuje się dużo bardziej do emocji i maksymalnie upraszcza sam akt zakupu – bo tak właśnie kupujemy dla siebie: emocjonalnie, impulsywnie i niecierpliwie.

Po czwarte B2B i B2C mają zupełnie odmienne podejście do targetowania działań. B2B skupia się na znalezieniu swojej niszy i maksymalnym podkreśleniu USP. Co więcej, w swoich działaniach muszą uwzględnić całą lożę przeróżnych osób biorących udział w procesie decyzyjnym. Z kolei B2C celuje w bardzo szerokie grono odbiorców, z których każdy jest potencjalnym użytkownikiem końcowym.

I po piąte trzeba zwrócić uwagę na język. W B2B niezwykle ważne jest dostosowanie języka marketingowego do branży i do odbiorcy. Ze względu na profesjonalny charakter relacji w B2B odbiorcy, żeby zaufać danej firmie, muszą zobaczyć ją jako eksperta, który wstrzeli się w ich świat. W B2C język bardziej odzwierciedla osobowość marki.

Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Marketing B2B a marketing B2C. Czym się różnią?

Buyer persony na usługach B2B

Oba typy biznesów w działaniach marketingowych używają narzędzia zwanego Buyer Persona. Jest to wyobrażenie idealnego modelowego nabywcy. Taki abstrakt nie jest prawdziwą osobą. Jest raczej zbiorem cech i opisem zachowań poszczególnej grupy nabywców.

Persony nabywcze w B2B skupiają się na opisaniu roli danej persony w procesie nabywczym, jej potrzeb, bolączek i aspiracji zawodowych, a także zachowań zakupowych.

W jaki sposób różnice wpływają na content marketing w B2B?

Content B2B znacznie różni się od tego, który znamy z B2C. Content marketing B2B z założenia powinien odzwierciedlać profesjonalny charakter relacji w tym sektorze. Wymusza to, chociażby, używanie języka i slangu charakterystycznego dla danej branży. Także i typy treści będą nieco inne niż w przypadku B2C. Dużo większy nacisk będzie kładziony na treści eksperckie.

Co więcej, w B2B rzadko kiedy tworzy się treści emocjonalne. Autorzy raczej skupiają się na wysokiej wartości merytorycznej i możliwości praktycznego zastosowania danej treści. Głównym zadaniem samych treści nie jest sprzedaż jak w przypadku B2C. Content marketing w B2B ma przede wszystkim generować leady.

Drugą ważną funkcją jest otwarcie drogi do stworzenia i umocnienia relacji biznesowej. W B2C rzadko kiedy spotkamy treści podpisane wizytówką z pełnym zestawem danych teleadresowych.

I wreszcie w B2B spotykamy się z treściami tworzonymi z myślą o osobach, które dopiero muszą kogoś przekonać o słuszności zakupu.

Różnice w content marketingu B2B i B2C

Gdybym miała w jednym zdaniu streścić, czym różnią się od siebie content B2B i B2C, powiedziałabym, że content B2B ma edukować i informować, podczas gdy content B2C ma inspirować.

Content B2B, jako że jest inwestycją w długoterminową relację biznesową, ma za zadanie edukować klientów i przybliżyć ich krok po kroku do dojrzałości zakupowej, kiedy to można ich przekazać w czułe ręce sprzedawców. Co więcej, ponieważ zakupy B2B podyktowane są konkretną potrzebą, treści tworzone przez specjalistów od content marketingu B2B są też mocno informacyjne. Dzięki temu czytelnik – potencjalny inicjator lub doradca w procesie zakupowym – łatwo zdobywa komplet informacji do przekazania decydentowi.

Zadaniem treści B2C jest raczej zainspirowanie nabywcy do zakupu bądź wytworzenie w nim konkretnej potrzeby i zaproponowanie rozwiązania.

Jak pisać do przedsiębiorców

W skrócie: konkretnie i merytorycznie. Czas to pieniądz i odbiorcy B2B bardzo go sobie cenią. Stąd tak dużą popularnością cieszą się w tej branży case studies, raporty i whitepapers. Oczywiście każdy przedsiębiorca będzie miał inne potrzeby szczegółowe. Jednak w ogólnym podejściu najbardziej interesuje go jak zaoszczędzić czas, zaoszczędzić pieniądze lub zarobić więcej. To trzy podstawowe potrzeby każdego biznesu na świecie. Dlatego dobre treści B2B pokazują z wielu stron, jak odbiorca może te cele osiągać.

Blog biznesowy (ale też webinary, ebooki, posty w social media) powinien sprawnie operować slangiem charakterystycznym dla branży odbiorcy. Pod tym względem branża B2B jest jeszcze mniej wyrozumiała niż B2C, gdzie niedostosowany język może być uznany za uroczy przejaw osobowości marki. Jednak wyobraź sobie, że słaby merytorycznie, pełen ozdobników tekst, takie typowe marketingowe wodolejstwo, trafia do prezesa firmy z 500 Forbesa na wczesnym etapie budowania relacji biznesowej. Raczej nie będzie cię traktował poważnie.

Jak wykorzystać potencjał treści w B2B?

Blog B2B to doskonała maszynka do budowania relacji z potencjalnymi klientami i zdobywania nowych leadów. Jeśli jednak chcesz w pełni wykorzystać potencjał tworzonych treści, przypatrz się procesowi ich tworzenia od początku do końca.

#1 Ustal, do kogo mówisz – zbuduj buyer persony i starannie opisz bolączki, potrzeby i ambicje każdej z nich.

#2 Ustal cel dla każdej treści – na blogu firmowym nie ma miejsca na treści-ozdobniki i treści-zapychacze. Szkoda na nie czasu autora. Każda treść powinna mieć sprecyzowany cel i jasno określone KPI.

#3 Twórz różnorodny content – nie musisz i nie powinieneś ograniczać się do artykułów pisanych. Eksperymentuj. Twórz ebooki, raporty, infografiki, white papers, case study. Nagrywaj podcasty i video. Każdy odbiorca inaczej konsumuje treści. Co więcej, to, co stworzysz, możesz wielokrotnie recyclingować – z ebooka nagrać video, a raport przerobić na infografikę.

#4 Dywersyfikuj kanały dystrybucji – dowiedz się, gdzie „przebywają” twoi odbiorcy i jak szukają informacji na temat produktów i usług. Korzystaj z social listeningu i umieszczaj treści tam, gdzie wywołają one najwięcej reakcji.

#5 Zadbaj o doświadczenie omnichannel – unikaj przeklejania tej samej treści w różnych kanałach. Mądrze wykorzystaj ciasteczka i kody UTM. Dzięki temu możesz różnymi kanałami zbudować prawdziwe doświadczenie dla odbiorcy, kierując się tym, co jego lub ją naprawdę interesuje.

#6 Nie unikaj reklam – nie ma nic złego w płatnej dystrybucji treści. Zadbaj o to, żeby reklama była dopasowana do odpowiedniej grupy odbiorców i dobrze targetowana. Optymalizuj swoje działania na bieżąco.

#7 Mierz rezultaty – sprawdzaj, które treści realizują założone KPI, a które nie. Sprawdzaj, które kanały dystrybucji najlepiej sprawdzają się do realizacji konkretnych celów.

#8 Jeśli coś działa, rób tego więcej – to proste i logiczne. Po to mierzysz rezultaty, żeby wiedzieć, które działania są skuteczne w twojej grupie docelowej. Jeśli coś działa, to znaczy, że idziesz w dobrym kierunku. Jeśli coś jest nieskuteczne, to albo to zmodyfikuj, albo zrezygnuj z tego.

Content marketing w B2B – podsumowanie

Blog firmowy może się stać Twoim największym atutem w walce o klientów. Mądrze prowadzona strategia contentowa B2B buduje we właściwym tempie relacje z przyszłymi i obecnymi klientami i zapewnia stały dopływ leadów do bazy.

W dobie powszechnej dostępności narzędzi mierzących skuteczność contentu i szybkiego rozwoju kompetencji z tym związanych, masz doskonałą okazję, żeby wzmocnić swój marketing treściami, które na stałe zapewnią ci pozycję eksperta w branży i godnego partnera w interesach.

Jak to zrobić? Odezwij się do nas – przygotujemy i zrealizujemy dla Twojego biznesu efektywną strategię content marketingową.

Zobacz także:

marketing relacji