Kodeks Etyki Reklamy – czym jest, gdzie znaleźć, co reguluje?

Reklama od zawsze była podstawą handlu. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu spotkać można ją było tylko w prasie, radio czy TV – dziś towarzyszy nam na każdym kroku. Jej powszechność i szerokie oddziaływanie sprawiają, że musi być etyczna. Czyli jaka dokładnie? Mówi o tym Kodeks Etyki Reklamy. Zobacz, jakie są jego zapisy!

Współcześnie, gdy reklama jest wszechobecna, pytania o moralność i uczciwość reklamodawców oraz agencji reklamowych stają się coraz bardziej palące. Odpowiedź na nie warto zacząć od wyjaśnienia tego, czym jest etyka reklamy. Najprościej mówiąc, są to granice akceptowalnych praktyk w promocji produktów i usług. Aby regulacji reklamowych łatwiej było przestrzegać, powstały dokumenty spisujące wszystkie zasady. Jedne z pierwszych zostały zapisane w okresie rewolucji przemysłowej (XIX w.), jednak dopiero w XX wieku, kiedy upowszechniały się media masowe zaistniała potrzeba bardziej zdefiniowanych standardów etycznych w reklamie. Ich opracowaniem zajęła się American Association of Advertising Agencies (AAAA). Powstała ona w 1936 roku i była pierwszą organizacją zajmującą się etyką reklamy. Jej najważniejszym osiągnięciem był pierwszy kodeks dla reklamodawców i agencji reklamowych. Równolegle w innych częściach świata, pojawiały się również podobne inicjatywy. W Polsce o etyczny marketing dba Rada Reklamy i Komisji Etyki Reklamy.

Kodeks Etyki Reklamy – definicja

Kodeks Etyki Reklamy jest podstawowym dokumentem Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Powstał w 2004 roku i cały czas jest udoskonalany i dopasowywany do aktualnych rozwiązań marketingowych. Jego zapisy dotyczą wszystkich przekazów reklamowych, z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. W kodeksie znajdują się regulacje dotyczące wszystkich aspektów komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów.

W dokumencie znajdziesz zbiór zasad, jakimi należy się kierować, prowadząc działalność reklamową w Polsce. Normy narzucane przez Kodeks Etyki Reklamy są zgodne z dobrymi praktykami rynkowymi, standardami biznesowymi oraz zasadami komunikacji marketingowej rekomendowanymi przez The European Advertising Standards Alliance (EASA).

Gdzie znaleźć Kodeks Etyki Reklamy?

Kodeks Etyki Reklamy dostępny jest dla każdego bezpłatnie. Znajdziesz go online na stronie radareklamy.pl. Dokument można również pobrać w wersji PDF. Poprzez stronę radareklamy.pl możesz również złożyć skargę, na konkretną kampanię reklamową oraz zapoznać się z uchwałami Rady Reklamy.

Gdzie jeszcze znajdziesz regulacje reklamowe?

Wyżej wspomniany kodeks to nie jedyny dokument, w którym zapisane są regulacje reklamowe. Fundament polskiego prawa reklamowego stanowi ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. 

W art. 3 wskazuje ona, że nieuczciwa konkurencja, a dokładniej czyn nieuczciwej konkurencji jest działaniem sprzecznym z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy, klienta.

Warto też wspomnieć o dokumentach pomocniczych, które wskazują etyczne standardy w reklamie. Do takich zalicza się, chociażby Karta Ochrony Dzieci w Reklamie. Postuluje ona konieczność wyeliminowania treści:

• negatywnie wpływających na rozwój dziecka,
• podważających autorytet rodziców/opiekunów
• dyskryminujących ze względu na status materialny,
• zawierających podteksty seksualne.

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie reguluje też kwestie związane z udziałem dzieci w reklamie. 

Jakie są podstawowe etyczne standardy w reklamie?

Polski Kodeks Etyki Reklamy wskazuje, aby projektując kampanie wyeliminować z nich treści/sceny:

• dyskryminujące ze względu na płeć, rasę, wyznanie, narodowość,
• epatujące przemocą lub zachęcające do jej stosowania,
• nadużywające zaufania odbiorcy, wykorzystujące jego brak wiedzy, kompetencji czy doświadczenia,
• opierające się na niedomówieniach,
• ukrywające istotne fakty lub podające nieprawdziwe informacje,
• oparte na agresywnej sprzedaży,
• sprzedające produkty niebezpieczne, wadliwe, niezgodne z prawem,
• polecające używanie produktów niezgodne z ich przeznaczeniem,
• promujące materialistyczny tryb życia,
• ignorujące kwestie ekologiczne,
• promujące postawy sprzeczne z zasadami moralnymi,
• godzące w konkretne grupy społeczne i ich wartości.

Przeczytaj też: Clickbait – co to jest, dlaczego się go używa i czy przynosi realne korzyści?

Jak stosować Kodeks Etyki Reklamy?

Wiedząc, już czego nie możesz robić, zastanawiasz się, jak stosować Kodeks Etyki Reklamy w praktyce?  Oto 10 zasad, które Ci w tym pomogą!

1. Zasada prawdy i rzetelności
   Reklama powinna być zgodna z rzeczywistością, nie może wprowadzać konsumentów w błąd ani zawierać fałszywych lub mylnych informacji.
   
2. Zasada godności
   Reklama nie może naruszać godności ludzkiej ani wykorzystywać jej w sposób poniżający, dyskryminujący lub obraźliwy.
3. Zasada uczciwej konkurencji
   Reklama nie może wprowadzać w błąd co do konkurencyjności produktu lub usługi, ani dyskredytować konkurentów w sposób nieuprawniony.
   
4. Zasada szacunku dla konsumentów
   Reklama powinna szanować prawa i interesy konsumentów, nie może wykorzystywać ich naiwności czy braku doświadczenia.
   
5. Zasada bezpieczeństwa
   Reklama nie może promować zachowań niebezpiecznych dla zdrowia ani bezpieczeństwa konsumentów.
   
6. Zasada ochrony środowiska
   Reklama powinna uwzględniać zasady zrównoważonego rozwoju i dbałości o środowisko naturalne.
   
7. Zasada odpowiedzialności społecznej
   Reklama powinna promować wartości społeczne i postawy prospołeczne, nie może promować zachowań szkodliwych dla społeczeństwa.
   
8. Zasada ochrony dzieci i młodzieży
   Reklama kierowana do dzieci i młodzieży nie może zawierać treści szkodliwych dla ich rozwoju fizycznego, psychicznego czy moralnego.
   
9. Zasada identyfikowalności reklamy
   Reklama powinna być jednoznacznie identyfikowana jako komunikat reklamowy, aby uniknąć mylenia jej z treściami redakcyjnymi lub innymi rodzajami informacji.
   
10. Zasada szanowania wartości kulturowych
    Reklama powinna szanować różnorodność kulturową społeczeństwa, nie może promować treści obraźliwych dla żadnej grupy etnicznej, religijnej czy społecznej.

Przykłady naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy

Mimo że etyczne standardy w reklamie są dość jasne i klarowne, to w ostatnich latach przykłady naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy możemy mnożyć. Jednym najbardziej znanych jest reklama wódki Żytniej. Jej treść brzmiała KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” oraz „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej? Natomiast grafikę stanowiło czarno-białe zdjęcie czterech mężczyzn niosących piątego. Szybko okazało się, że fotografia to dokumentacja tzw. zbrodni lubińskiej wykonana przez Krzysztofa Raczkowiaka. Niesiony mężczyzna nie mógł być więc, jak sugeruje treść reklamy – upitym do nieprzytomności panem młodym.

Zdj. 1. Przykład naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy przez markę Żytnia. Źródło: https://kobieta.gazeta.pl/kobieta_ekstra/7,155242,19273811,kontrowersyjna-reklama-wodki-zytnia-to-przyklad-zepsucia-swiata.html

Sprawa reklamy Żytniej trafiła do sądu, zajęła się nią również Rada Etyki Reklamy. Po analizie stwierdziła, że przekaz reklamowy łamie art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, który mówi: działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Nieetyczna reklama piwa Tatra

Reklama Żytniej to jednak nie wyjątek. W tym roku za nieetyczną została uznana internetowa reklama piwa Tatra (Grupa Żywiec), której hasło brzmi: Tatry się należą. Wg Komisji Etyki Reklamy Grupa Żywiec tą reklamą kreuje błędny obraz męskich spotkań towarzyskich, które mają mieć swój schemat nierozerwalnie połączony z alkoholem.

Zdj. 2. Reklama piwa Tatra  – przykład łamania zasad etyki reklamy w zakresie promocji alkoholu. Źródło: https://marketingprzykawie.pl/espresso/tatry-sie-naleza-nowa-platforma-komunikacji-marki-tatra/

Antyunijna reklama Polskich Elektrowni

Za nieetyczne przez Komisję Etyki Reklamy uznawane są nie tylko kampanie marek alkoholowych, ale także niektóre akcje informacyjne. Taką została okrzyknięta reklama zorganizowana przez Towarzystwo Gospodarcze Polskich Elektrowni. Wg komisji słynna kampania z żarówką, która wskazywała, że za wysokie ceny energii odpowiada UE, wprowadzała konsumentów w błąd.

Zdj. 3. Przykład reklamy wprowadzającej w błąd konsumentów. Źródło: https://businessinsider.com.pl/gospodarka/ceny-energii-kontrowersyjna-kampania-kosztowala-12-mln-zl-bedzie-kontynuowana/8qgbdsj

Naruszająca standardy branżowe reklama Credit Agricol

Za naruszające standardy branżowe i Kodeks Etyki Reklamy została uznana też reklama banku Credit Agricole. Sugerowała w swoim spocie, że korzystanie z promowanej karty płatniczej wystarczy do bycia eko. KER oceniła, że reklama dopuściła się naruszenia standardów przekazów reklamowych o charakterze ekologicznym.

Krzyżyk Super Expressu, który dyskryminuje

Według Komisji Etyki reklamy kodeks narusza spot promujący dodany do Super Expressu pozłacany medalik z krzyżykiem. Orzeczenie wskazuje, że ma on charakter dyskryminacyjny, ponieważ sugeruje, że krzyż jest znakiem wszystkich Polaków. Podstawą naruszenia było zastosowanie w reklamie zbyt daleko idących uogólnień.

Reklama rajstop Adriana

Omawiając przykłady naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy, nie można również nie wspomnieć o kampaniach Fabryki Rajstop Adrianna. KRE zajęła się m.in. tym przedstawiającym kobietę leżącą w kałuży krwi. Orzekła ona, że narusza on granicę wykorzystania zaburzeń psychicznych (depresji, myśli samobójczych) do przekazów marketingowych. Wg jej oceny treści wykorzystywane w kampanii są niestosowne i nieakceptowalne w przestrzeni publicznej.

Zdj. 4. Przykład nieetycznej reklamy naruszającej granicę wykorzystania zaburzeń psychicznych do przekazów marketingowych. Źródło: https://lodz.wyborcza.pl/lodz/7,35136,26952769,kontrowersyjna-reklama-rajstop-z-samobojstwem-w-tle-jestem.html

Reklama Toyoty naruszająca Kodeks Etyczny Reklamy

Bardzo ciekawe orzeczenie Komisja Etyki Reklamy wydała w przypadku rynku motoryzacyjnego. W 2021 roku orzekła, że reklama Toyoty z Włodzimierzem Zientarskim wprowadza konsumentów w błąd w zakresie hybryd plug-ing i ich użytkowania na co dzień.

Zdj. 5. Przykład reklamy wprowadzającej w błąd konsumentów z branży motoryzacyjnej Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=4rD1nSyrHNM&t=22s

Kontrowersyjne, ale nie naruszające Kodeksu Etyki Reklamy

Nie wszystkie reklamy (nawet te najbardziej kontrowersyjne), na które Rada Reklamy otrzymuje skargi są uznawane za niezgodne z Kodeksem Etycznym Reklamy przez KRE. Do takich należy m.in. słynna świąteczna kampania marki Apart – Lubię wracać. Na reklamę wpłynęła skarga oskarżająca, że promuje konsumpcyjny styl życia i narusza dobre obyczaje.

Zdj. 6. Kontrowersyjna reklama Apartu została oskarżona o promowanie konsumpcyjnego stylu życia. Źródło: https://www.apart.pl/kampanie/2020-lubie-wracac-swiateczna-kampania-apart

Inną kontrowersyjną reklamą, w której KRE nie dopatrzyła się naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy, jest spot marki Duda. Przedstawiał on pana młodego, który na weselu odmawia posmakowania promowanej wędliny, a panna młoda tłumaczy mu, że może odmawiać wszystkiego, ale nie kultowej polskiej wędliny. W skardze na tę kampanię można przeczytać, że „doprowadza do piętnowania osoby, która odmawia zjedzenia określonych potraw (wędlin)”, a tym samym narusza dwa artykuły Kodeksu Etyki Reklamy”. Komisja nie podzieliła tej opinii i odrzuciła skargę.

Zdj. 7. Rada Reklamy orzekła, że reklama marki Duda nie obraża wegetarian. Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=VJbCqboVAdU&t=2s

Wiele kontrowersji wzbudziła też decyzja Komisji Etyki Reklamy, uznająca, że spot Durexa w ramach kampanii Głośni w łóżku nie narusza dobrych obyczajów i nie promuje negatywnych wzorców zachowań. W reklamie wystąpiła para homoseksualna, a cała kampania promowała bezpieczny seks.

Zdj. 8 Komisja Etyki Reklamy uznała, że wystąpienie pary homoseksualnej w spocie nie narusza dobrych obyczajów i nie promuje negatywnych zachowań Źródło: https://rozrywka.spidersweb.pl/durex-glosni-w-lozku-reklama-tvp

Etyki wg Komisji nie naruszyła też reklama Biedronki prowadzona pod hasłem Oszczędzaj połowę. Pojawia się w niej rozpalony na balkonie grill. Skarga wskazywała, że takie zachowanie jest niezgodne z prawem i stanowi bezpośrednie niebezpieczeństwo. Skarżący podkreślał, że marka wprowadza odbiorców w błąd w zakresie przepisów przeciwpożarowych i może być postrzegana jako zachęta do korzystania z grilli na balkonie. KRE nie podzieliła tych obaw i nie dostrzegła naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy i dobrych obyczajów.

Dlaczego warto stosować etyczny marketing? Podsumowanie

Zachowanie etycznych standardów w reklamie pozwala na budowanie pozytywnego wizerunku marki, wzmacnianie relacji z klientami, a także podniesienie wartości przedsiębiorstwa. Stosowanie się do zasad Kodeksu Etyki Reklamy to także poprawienie warunków życia konsumentów poprzez oferowanie im wartościowych produktów i usług. Odpowiedzialne praktyki, transparentność i uczciwość przełożą się więc na wyższą sprzedaż, a więc zyski firmy. Zanim zaczniesz planować kampanie, zapoznaj się z regulacjami prawnymi dot. reklamy. Pozwoli Ci to uniknąć wpadek, które będą kosztowne nie tylko pod względem finansowym, ale i wizerunkowym.