Laddering marketing – czym jest i jak go wykorzystać?

Czy wiesz, że człowiek jest spełniony i ma się dobrze, gdy potrafi zaspokoić własne ambicje i skryte pragnienia? To one wyznaczają jego cele, są siłą napędową do wszelkich działań oraz pobudzają lub zniechęcają go do zakupu. Kiedy je poznasz, będziesz umiał przewidzieć reakcje na Twoją kampanię reklamową i komunikat sprzedażowy. Pokaż klientowi, że sugerowane przez Ciebie postawy i aktywności w pełni zaspokoją jego już istniejące lub dopiero rozbudzone potrzeby. W ten sposób skłonisz konsumenta do pożądanego przez Ciebie postępowania, czyli do zakupu. 

Co to jest laddering?

Laddering marketing to skuteczna technika projektowania tekstów, które sprzedają. Jest to strategia treści, której celem jest wywołanie u odbiorców pożądanych efektów przy pomocy odpowiednio dobranych sformułowań. Laddering pomoże Ci poznać motywacje, które wpływają na decyzje zakupowe klienta. Na podstawie poznanych potrzeb, stworzysz skuteczne komunikaty reklamowe, które skłonią go do nabycia asortymentu z Twojej oferty.

Na czym polega laddering marketing?

Jak poznać te aktywujące do działania pragnienia? Zadajesz serię pytań, by uzyskać coraz to inne odpowiedzi. Każdy kolejny szczebel drabiny budowany jest na podstawie pytania: „Dlaczego”. Każdy szczebel wyżej – to inna odpowiedź na to samo pytanie. Drążysz jeden temat. W ten sposób pytany od rzeczy oczywistych przechodzi do bardziej szczegółowych. Od cech po zalety, kończąc na wewnętrznych, skrytych motywacjach. Odkrywasz jego „clou”. 

Przyjrzyj się jak wygląda schemat budowania drabiny ladderingowej oraz przykładowa scena z analizy potrzeb kupującego:

• Schemat:

Twoja marka: Dlaczego wybrałeś A?

Klient: Ponieważ B.

Twoja marka: Dlaczego wybrałeś B?

Klient: Bo C.

Twoja marka: Dlaczego wybrałeś C?

Klient: Bo………

• Przykład:

Twoja marka: Dlaczego potrzebujesz tych butów?

Klient: Chcę aktywnie spędzać czas. 

Twoja marka: Czemu chcesz aktywnie spędzać czas?

Klient: Chcę wyjść z domu.

Twoja marka: Czemu chcesz wyjść z domu?

Klient: Bo………………………………

• chcę zacząć biegać, by stracić zbędne kilogramy,
• chcę się podobać,
• chcę czuć się atrakcyjnie.

Jeśli posiadasz szczegółowe odpowiedzi, osiągnąłeś już połowę sukcesu. Druga część należy do przygotowania oferty trafiającej w sedno potrzeb odbiorcy.

Przykład: Zacznij biegać już dziś i zachwycaj szczupłą sylwetką.

Rezultat: Buty sprzedane.

Przeczytaj również Usługi marketingowe ukierunkowane na sprzedaż i dowiedz się, jakie są działające narzędzia marketingowe, które zwiększą Twoją sprzedaż.

Język korzyści, czyli jak krok po kroku stworzyć teksty sprzedażowe

Jak sprzedać wizję przyszłości, jak ją przedstawić? Poznaj swojego odbiorcę i to, co jest motorem jego aktywności życiowej i społecznej. 

1. Poznaj klienta.
2. Poznaj potrzeby klienta.
3. Poznaj motywacje klienta.
4. Poznaj korzyści i metakorzyści, jakich klient oczekuje od produktu.
5. Sformułuj swoją ofertę.

Krok 1: Poznaj klienta

Gdy tworzysz personę, nie ograniczaj się tylko do podstawowych informacji (wiek, płeć, wykształcenie, praca, hobby). Postaraj się zrozumieć pragnienia Twojego klienta. To one najmocniej pchają go do zakupu. Niech będą one namacalne i konkretne (kształt, smak, kolor, funkcja).

Przykłady:

• Od zawsze marzyłam, by wyglądać jak znana aktorka (kolekcja sukienek pod szyldem celebrytki).
• Pragnę być wysportowany i wciąż podobać się mojej partnerce (kolekcja obuwia sportowego do biegania).

Sprawdź, jak za pomocą narzędzie TGI od Kantar dokonamy profesjonalnej analizy Twojej grupy docelowej.

Krok 2: Poznaj problemy i potrzeby klienta 

Wyobraź sobie, czego nie chce Twój klient. Z czym się boryka na co dzień. Co chciałby otrzymać w zamian? Jaką nową alternatywę chciałby umieścić w miejsce starej rzeczy? Czego ma dość i jest gotowy zmienić obecny stan rzeczy?

Przykład:

Klient: Denerwuję się za każdym razem, gdy kupuję spodnie dżinsowe, a one po kilku praniach tracą swój kolor i są rozciągnięte.

Ty: Spodnie dżinsowe z kolekcji XY uszyte są z materiału ZZ. Do jego produkcji wykorzystano najnowszą technologię YY. Dzięki temu zachowują swój kolor i nie rozciągają się nawet przy intensywnym użytkowaniu i wielokrotnym stosowaniu detergentów czyszczących.

W analizie potrzeb kupującego skorzystaj z krótkiej ściągawki podstawowych potrzeb człowieka:

Potrzeby według Kaufmana:

• odczuwanie,
• wiedza, 
• wieź, 
• samoobrona,
• posiadanie.

Potrzeby według Stefana Garczyńskiego:

• potrzeba znaczenia,
• potrzeba piękna,
• potrzeba bezpieczeństwa, 
• potrzeba zwracania uwagi,
• potrzeba dodatniej samooceny, 
• potrzeba przeżywania uczuć,
• potrzeba uznania, 
• potrzeba kontaktu, potrzeba przynależności,
• potrzeba pracy i spokoju, 
• potrzeba poznawcza,
• potrzeba sensu i wartości.

Krok 3: Poznaj motywacje klienta 

Nie możesz wywołać motywacji u swojego klienta, ale możesz je rozpoznać. Jeśli już je znasz, możesz nimi „zarządzać”, wzmocnić je odpowiednim komunikatem. Aby dowiedzieć się, co jest motorem działań Twojego odbiorcy, zweryfikuj:

• Przyjemność i ból. Co sprawia kupującemu przyjemność, a co ból? Co chce zrobić, aby poczuć się dobrze i od czego ucieka, by nie przeżywać rozczarowania?

Przykład:

Klient: Nie chcę czuć rozczarowania. Wydam dużo pieniędzy na naszyjnik XYZ, a on może po krótkim czasie stracić swoje barwy i się rozerwie.

Marka: W produkcji naszyjnika XYZ użyliśmy mniej składnika YY, a więcej QQ. Dzięki temu jest bardzo wytrzymały i nie traci blasku.

• Nadzieję oraz strach. Są to silne motywacje, które kierują działaniami człowieka. Ukryte głęboko, rzadko ujawniane, często stanowią problem dla marketerów.

Przykład:

Klient: Nie czuję się atrakcyjna. Nie wyglądam tak ładnie, jak koleżanki z pracy.

Marka: Nowoczesna i stylowa kolekcja XX przeniesie Cię w świat cudów i blasku. Wyznaczaj nowe standardy kobiecego piękna. Już od dziś możesz stać się obiektem westchnień i wywołać zazdrość u innych kobiet.

• Akceptację lub odrzucenie. Klient, wchodząc na stronę Twojego e-sklepu, często ma do czynienia z czymś nowym. Automatycznie szuka potwierdzenia w zachowaniu innych ludzi. Czy korzystali z tej oferty, czy są zadowoleni? Czy coś mu grozi, jeśli skorzysta z tej, czy innej opcji? Jak inni będą na niego patrzeć? Zastosuj social proof – publikuj rekomendacje i opinie. Dzięki temu sprawisz, że Twój e-commerce będzie przyjazny dla Twojego odbiorcy.

Poznaj korzyści, jakich klient oczekuje od produktu

Kiedy tworzysz reklamę lub opis swojego asortymentu, pamiętaj, że klienta nie interesują produkty czy usługi same w sobie. Interesują ich funkcje, korzyści i walory estetyczne. Przykuwają ich uwagę dopiero wtedy, gdy są rzeczywistą odpowiedzią na ich marzenia, problemy i frustracje. 

Zdj.1. Emocjonalne korzyści w reklamie YES. Źródło: youtube.com. 

Przyjrzyj się reklamie biżuterii YES na YouTube. Jakimi hasłami firma przyciąga uwagę klientów?

„Będziesz, kim zechcesz, bo możesz żyć, jak chcesz”.

„Miłość zawsze znajdzie drogę, a przyszłość masz w swoich rękach”.

„Zmieniłaś mój świat, teraz ja zmienię Twój”.

Spot ten od początku do końca nacechowany jest emocjonalnie. Reklama uderza w najważniejsze potrzeby i motywację człowieka: radość z macierzyństwa, radość z życia i wolności, potrzeba miłości, akceptacji i uznania, potrzeba odnoszenia sukcesów zawodowych. Taki wachlarz korzyści znajdzie szerokie grono swoich odbiorców.

Spójrz na poniższą ściągawkę, jaką przygotował D. E. Whitman w książce „Ca$hvertising”. Będzie to pomocny drogowskaz podczas pisania chwytliwych treści content marketingowych.

Korzyści najistotniejsze:

• radość z życia, przedłużenie życia,
• radość z jedzenia i napojów,
• wolność od strachu, bólu i niebezpieczeństwa,
• komfortowe warunki życia,
• bycie lepszym/wygrywanie,
• opieka i ochrona bliskich,
• aprobata społeczna.

Korzyści drugiego rzędu:

• bycie poinformowanym/zaspokojenie ciekawości,
• czystość ciała i otoczenia,
• wydajność,
• wygoda,
• niezawodność/jakość,
• ekspresja piękna i stylu,
• ekonomia/zysk,
• okazje (rabaty, promocje, coś, co daje zysk).

Nike w swoim przekazie zainwestował w połączenie funkcjonalności, korzyści i emocji. Buty Nike Invincible 3 oferują klientowi:

• najlepszą amortyzację do biegania po asfalcie (konkret i szczegół),
• są niewiarygodnie miękkie, lekkie i stanowią dla biegacza wsparcie na każdym pokonanym kilometrze (udogodnienia – czyli, co klient otrzyma po zakupie),
• trzeba je poczuć na własnych stopach, aby uwierzyć (odwołanie się do zmysłu dotyku oraz zaciekawienie tajemnicą, zagadką – czy tak rzeczywiście jest?).

Zdj.2. Język korzyści a zmysły w sklepie Nike. Źródło: nike.com

Sposoby przedstawienia oferty

Prezentuj swoją ofertę, pokazując, co jest w środku. Klienci zawsze obawiają się przysłowiowego „kota we worku”. Są żądni rzetelnych i szczegółowych informacji. Możesz to zrobić na wiele sposobów. Oto niektóre z nich: 

• Przedstaw historię produktu lub firmy (zwłaszcza jeśli jest ciekawa i nietypowa)

Przykład:

Wisiorki wykonane są ze szkła weneckiego. Ten tajemniczy klejnot wytwarzany jest w Wenecji według tradycyjnej metody z XIII wieku.

• Napisz opinie i rekomendacje

Spraw, by klient czuł się pewnie. Dowody słuszności w znacznym stopniu przyspieszają podjęcie decyzji zakupowej.

• Wskaż unikatowość produktu

Przykład:

Tylko w naszym zakładzie stosujemy najnowszą technologię łączenia tkaniny X z Y. Dzięki temu otrzymujesz materiał ekstremalnie wytrzymały.

• Działaj na wyobraźnie

Opowiedz historię, użyj metafor, działaj na zmysły smaku, słuchu, węchu i dotyku. Wykorzystaj nietypowe porównania, użyj skandalu, tajemnicy, pokaż sekretny składnik. Oczywiście wszystko w ramach zdrowego rozsądku oraz z uwzględnieniem tone of voice Twojej marki.

Przykłady:

Bądź piękna jak Rihanna.

Pierścionek VV przeniesie Cię w świat bajkowego piękna.

Poczuj delikatną miękkość aksamitu, z którego uszyto tę wytworną kreację.

Dzięki tajemniczemu składnikowi XY uzyskaliśmy perfumy, które oszałamiają zapachem. 

• Dodaj CTA

Wyrażenia typu: „końcówka serii”, „rabat do…”, „jeszcze tylko dziś”, „tylko dla” potęgują chęć dokonania zakupu.

• Przygotuj się na obiekcje

Pamiętaj, że klient zawsze znajdzie minimum jeden powód, by nie skorzystać z Twojej oferty lub nie sfinalizować transakcji. Przygotuj się zatem na przełamywanie jego obiekcji lub naucz się je omijać.

Przykład:

Klient: Nie wierzę, że tak to działa.

Twój sklep: Pokaż social proof.

Klient: Za drogo.

Twój sklep: Przedstaw konsumentowi, co otrzymuje za określoną sumę. Udowodnij, że w połączeniu z funkcjami i korzyściami, jakie otrzyma po zakupie, cena jest bardzo niska i konkurencyjna.

Wiarygodność podstawą strategii ladderingowej

Buduj wiarygodny obraz swojej oferty, opieraj się na poniższych zasadach:

• Konkret/szczegół

Zdj.3 Konkret i szczegół na przykładzie sklepu 4F. Źródło: 4f.com.pl. 

• Dokładny rezultat

• Autorytet/celebryta/znana osobowość

Zdj.4. Autorytet a sprzedaż w sklepie Apart. Źródło: apart.pl. 

• Dane statystyczne i prognozy

• Prestiż

• Wartości

Zdj.5. Wartości w sprzedaży TopSecret. Źródło: topsecret.pl

Co to jest laddering – teksty sprzedażowe na 2023 rok

Laddering marketing jest skuteczną (jak nie najskuteczniejszą) strategią tworzenia tekstów sprzedażowych. Poniżej poznasz praktyczne i szybkie techniki oraz rady, jak stworzyć przekaz ladderingowy.

Technika marketingowa laddering – działające zwroty sprzedażowe:

• niezawodnie,
• szybko,
• natychmiast,
• ułatwia, 
• przyspiesza,
• zwiększa,
• gwarantuje,
• umożliwia,
• pomaga,
• zapewnia,
• pozwoli na…,
• poznaj tajemnicę,
• rób coś jak.

Przykłady:

• Poznaj tajemny sekret gwiazd Hollywood. Bądź piękna każdego dnia.
• 6 niezawodnych pomysłów na wieczorną kreację, której nie powstydziłaby się nawet Angelina Jolie.
• Szybki sposób, by wyglądać gustownie na każdą okazję.
• Jeden mały detal, który udoskonali Twój styl.

Cecha – zaleta – korzyść 

• Pokaż cechę produktu/usługi.

Są to wszystkie właściwości fizyczne produktu/usługi. To mierzalne, namacalne i konkretne elementy takie jak materiał, z którego wykonany jest T-shirt, technologia wykorzystana do produkcji sportowego obuwia, składniki wchodzące w skład perfum. Przedstaw długość, szerokość, fason, wagę.

Cecha: Sandały te ważą zaledwie XXX g.

• Pokaż zalety z zastosowania

Wskaż, w jaki sposób wybrany produkt może być przydatny dla klienta, co klient otrzyma po zakupie. Poinformuj, kiedy nastąpi oczekiwana przez klienta zmiana. Zademonstruj, jak to działa. 

Przykłady:

Zaleta: Zapach utrzymuje się na skórze do 12 godzin.

Zaleta: Pierścionek wykonany z 24-karatowego złota jest odporny na zarysowania.

• Ustal korzyści.

Jest to odpowiedź na to, w jaki sposób cechy produktu lub usługi pomogą kupującemu zrealizować jego potrzeby. Odpowiadasz klientowi na pytanie, w jaki sposób artykuł zaspokoi jego wewnętrzne pragnienia i motywacje.

Przykład:

Daj się ponieść lekkiej konstrukcji. Odkryj najdalsze i niedostępne dotąd zakamarki świata. (korzyść z kupna bluzy sportowej).

Puma wręcz łopatologicznie wykorzystała tę technikę, aby zwizualizować swój produkt.

Zdj.6. Język korzyści w sklepie Puma. Źródło: puma.com.

Schemat AIDA

Skorzystaj z modelu AIDA i jego rozszerzeń: AIDAL, AIDAS i AIDAR.

AIDA:

• A – Attention (uwaga),
• I – Interest(zainteresowanie),
• D – Desire (pożądanie),
• A – Action (Działanie)

AIDAL:

• AIDA + Loyality (lojalność)

AIDAS:

• AIDA+Satisfaction (satysfakcja)

AIDAR:

• AIDA + Repetitive purchase / Retention (powtarzające się zakupy / retencja)

„AIDA+ to” kolejna technika, której możesz użyć do kreowania tekstów ladderingowych. Zasada jest prosta: przyciągnij uwagę potencjalnego klienta, potem wzbudź w nim zainteresowanie ofertą w taki sposób, by poczuł konieczność zakupu produktu. Złap ten moment i wezwij do działania. To, co i jak sprzedajesz, wpłynie na lojalności klienta – jeśli będzie on usatysfakcjonowany zakupem, powróci do Ciebie. 

Przyjrzyj się marce Swarovski. Reklama biżuterii z motywem łabędzia doskonale wkomponowuje się w założenia AIDA.

A – Kultowy motyw łabędzia (co to takiego?),

I – Symbol miłości, radości i nieprzemijającego piękna wywołujące dobre samopoczucie (też chcę się tak poczuć),

D – Pewność siebie mieni się wszystkimi kolorami tęczy (jestem wstydliwa, muszę to mieć, stanę się odważna),

A – Wkrocz do niezwykle barwnej krainy cudów (inaczej: kup to),

Wyznaczaj nowe standardy (inaczej: kup to),

Roztaczaj wokół pozytywną atmosferę (inaczej: kup to),

Zanurz się w głębinach błękitów (inaczej: kup to).

„+” – to etap, kiedy musisz wkroczyć ze skuteczną strategią utrzymania klienta.

Zdj.7. Schemat AIDA zastosowany w sklepie Swarovski. Źródło: swarovski.com

Laddering marketing, czyli tekst musi sprzedawać!

Strategia ladderingowa pozwala poznać odbiorcę i to, co jest motorem jego aktywności życiowej i społecznej. Dzięki niej zrozumiesz pragnienia Twojego klienta, a ro one najmocniej pchają go do zakupu. Konsumenci szukają alternatywy, oferty, która zmieni ich dotychczasowy stan rzeczy – interesują ich funkcje, korzyści i walory estetyczne. Produkty przykuwają ich uwagę dopiero wtedy, gdy są rzeczywistą odpowiedzią na ich marzenia, problemy i frustracje. Podczas tworzenia komunikatów reklamowych i sprzedażowych do swoich odbiorców pamiętaj, aby pokazać zarówno cechy oferty, jak i zalety oraz korzyści, wynikające z ich użytkowania. Wykorzystaj w tym celu skuteczne techniki marketingowe, chwytliwe zwroty oraz język korzyści.

Laddering marketing sprzedaje klientowi wizję lepszego jutra. Pamiętaj, że nie kupuje on swetra, butów, ani kolczyków, a inwestuje w swoje marzenia. Konsument wierzy, że posiadanie danej rzeczy rozwiąże jego największe życiowe problemy. Ufa, że zakup pozwoli mu zrealizować najskrytsze ambicje i aspiracje. Pokaż mu to wszystko, a zyskasz lojalnego klienta, który będzie do Ciebie wracał „po więcej”.