Last Christmas… Reklamy świąteczne i ich ewolucja

Reklamy świąteczne, na które czekamy! 

Niektóre reklamy świąteczne to po raz kolejny odtwarzane, stare spoty, które pojawiają się w telewizji i Internecie od lat. Inne zaskakują natomiast nietypowymi pomysłami. Istnieją na rynku również takie marki, które nie tyle powtarzają, ile dokonują ewolucji koncepcji, jaka towarzyszy im niemal od samego początku istnienia.

Wszystkie współczesne reklamy świąteczne mają jednak dziś wspólną cechę – te wyjątkowe i skuteczne nie krzyczą: „Kup mnie! Beze mnie Święta się nie udadzą”. Przeciwnie – najlepsze reklamy świąteczne sprawiają, że nie tylko chcemy je nieustannie oglądać, ale również polecamy je znajomym. Dlaczego?

Bo wykorzystują tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii za pomocą filmu, obrazu lub jednej, konkretnej sytuacji. A do tego są pełne ciepła, miłości i szczęścia.

Komentarz specjalisty:

“Ludzie opowiadali, opowiadają i będą opowiadać historie. Takie opowieści w komunikacji mają swój cel – przekaz ma zainteresować i przyciągnąć uwagę odbiorców. Podzielenie się prywatną, autentyczną historią pomaga w zbudowaniu pewnej więzi z publicznością, część nawet zacznie się utożsamiać z osobą opowiadającą. Wszystko za sprawą emocji, które są nieodłącznym elementem storytellingu − zarówno w komunikacji jak i reklamie, marketingu. Emocje wpływają na relacje z ludźmi. Następnie prowadząca daje szereg obszernych instrukcji na zbudowanie swojej pierwszej opowieści, którą można użyć do podbicia komunikacji z innymi”

− komentuje Patrycja Żarek, Senior Graphic Designer Harbingers. 

Najlepsze reklamy świąteczne dziś – jak robią to największe marki?

Czy ktokolwiek wyobraża sobie reklamy świąteczne w listopadzie bez Coca Coli? Nie bez powodu to właśnie pierwszy wjazd czerwonej ciężarówki wraz ze św. Mikołajem na ekran uznaje się za symboliczny początek marketingowych świąt.

Komentarz specjalisty:

“Wizerunek świętego Mikołaja używany w komunikacji Coca Coli miał być stworzony na potrzeby jednej świątecznej kampanii w 1931 roku. Nikt nie spodziewał się, że postać Świętego Mikołaja będzie towarzyszyła marce do dziś. Autor ilustracji – Huddon Sundblom przez 35 lat stworzył ponad 40 obrazów olejnych ze św. Mikołajem” 

− komentuje Patrycja Żarek, Senior Graphic Designer Harbingers. 

Dawniej Coca Cola komunikowała przede wszystkim, że prawdziwe święta bez Coli to nie święta. Dziś firma zaskakuje głębokim przekazem: najważniejsza okazuje się wzajemna bliskość. Nie bez powodu muzyka ze spotu marki pobija wszystkie świąteczne piosenki z reklam.

„Coraz bliżej święta… Najlepsze prezenty ukryte są w sercach” nie mówi o produkcie wprost, ale kojarzy się z nim nierozerwalnie, tworząc wizerunek marki odpowiedzialnej społecznie.

I właśnie takie są dziś reklamy świąteczne – nie boją się poruszać istotnych i trudnych problemów. W najlepszych spotach nie znajdziemy już wyłącznie blichtru i cudów, ale trudne życiowe historie i problemy, jak bezdomność, samotność, czy starość, a nawet śmierć. Doskonałym przykładem takich reklam świątecznych jest spot wypuszczony przez firmę EDEKA, gdzie jedynym sposobem dziadka na ściągnięcie rodziny w święta okazuje się sfingowanie własnej śmierci. Na szczęście, gdy rodzina zjawia się na „pogrzeb”, jeszcze nie jest za późno.

Reklamy świąteczne – emocje i nie tylko

Wzruszająca reklama świąteczna to jednak tylko jedna strona medalu. Bożonarodzeniowy marketing wykorzystuje również inne współczesne trendy. Obok społecznej odpowiedzialności, pojawiają się także moc sentymentu i customizacja, bez rezygnacji ze wzruszeń i podejmowania ważkich problemów.

Prezent, który potrafi zmienić życie? To motyw niezwykłej reklamy świątecznej Johna Lewisa z Eltonem Johnem. Podarowany w święta małemu chłopcu fortepian tworzy jednego z najsłynniejszych na świecie muzyków. Podobnie, ale jednak na nieco innej płaszczyźnie, działa talizman w spocie Allegro – odmienia życie nie tylko małego Marcela, ale i innych – dzieląc dobro, szerzy je w świecie.

A jak zrobiła to Ikea? Reklama świąteczna narodziła się, jak mówi Dyrektor ds. Marketingu firmy, Sarah Green: „z powszechnego przekonania, że ​​wraz z sezonowymi radościami wielu z nas odczuwa niepokój, gdy przychodzi do przyjmowania gości, wstydzimy się własnych domów w okresie świątecznym”. Tu dom czy mieszkanie ukazane zostają jako miejsce, w którym warto spotkać najbliższych.

I w końcu wspomniana customizacja, czyli dopasowanie do indywiduum.

Takie reklamy świąteczne tworzy m.in. gigant High Street, który w 2019 skoncentrował się właśnie na problemie znalezienia prezentu idealnego, a więc dostosowanego do obdarowywanej osoby. „Co kupić osobie, która leży i śniąc na jawie marzy o śnie?”.

Ewolucja reklam świątecznych i konsekwencje dla branży

Historia reklam świątecznych sięga XIX wieku, a ich idee narodziła się za oceanem. Pierwsze publikowane były w katalogach domów towarowych. Naprawdę popularne stały się jednak wraz z pojawianiem się telewizji. Wtedy to marki zaczęły prześcigać się w pomysłach i koncepcjach na świąteczne reklamy.

Pierwsze spoty nie były jednak zbyt kreatywne, skupiały się głównie na produkcie – a więc były oparte o zupełnie inne koncepcje niż współcześnie nam znane reklamy świąteczne. Kolejne dekady przyniosły sporą ewolucję. To, dlatego ranking reklam świątecznych zmienia się niemal co roku, uwzględniając najnowsze trendy i mody.  W tym zadajemy sobie pytanie, jak to się stało, że wraz ze wzrostem znaczenia pokolenia Miellenialsów, reklamy świąteczne zamiast blichtru, cudów i splendoru pokazują to, co niewygodne, trudne, a czasem smutne i wzruszające?

Jest to efekt tego, że najsłynniejsze marki odkryły niszę – oferują Millenialsom to, czego im brak, za czym tęsknią, co porusza ich serce i wyobraźnię. Dlatego obok wzruszenia i sentymentu, pojawia się nostalgia, a także odpowiedź na potrzebę hiperindywidualizacji produktu. W dobie rosnącego nacisku na działania CSR najlepsze reklamy świąteczne okazują się także społecznie odpowiedzialnie.

Współczesne reklamy świąteczne, chociaż w przekazie odwołują się do tradycji, z pewnością nie są tradycyjne. Starają się wyróżnić na tle konkurencji, a co najważniejsze, zmienić postrzeganie samej reklamy jako „zła koniecznego” i „wciskania towaru”. Sprzedają już nie produkt, ale przeżycie. Czyli to, czego dziś pragnie pokolenie Millenialsów.

Wyżej wspominane trendy dokładnie pokazuje analiza reklam świątecznych z ostatnich dwóch – trzech lat. Dobrym przykładem będzie tu np. reklama IKEA z 2020 roku, która uczy nas, jak nie marnować jedzenia po świętach. Jeszcze bardziej jaskrawym dowodem na reklamy świąteczne odpowiedzialna społeczne jest kampania przez Armię Zbawiania we współpracy z Barber Amsterdam, Hutspot Amsterdam, In Case Of Fire, Brandt & Levie i inne pod nazwą „Cut for Christmas” („Strzyżenie na święta”). Pokazuje ona, że osoby bezdomne w tym szczególnym okresie potrzebują nie tylko ciepłego kąta i gorącego posiłku, ale też zatroszczenia się o schludny wygląd.

Historia reklam świątecznych na tym jednak się nie kończy – te bowiem cały czas ewoluują i się zmieniają. W tym roku świąteczne przekazy wyróżniają się m.in. wykorzystaniem AI (sztucznej inteligencji), jeszcze większym zaangażowaniem do promocji inflencerów, reklamami w formie audio (np. podcastów).

Musisz jednak pamiętać, że większość konsumentów, mimo iż ceni kreatywność w reklamach świątecznych, to nadal lubi sprawdzone formaty. Raport Christmas Amidst the Crunch 2, 2023 wskazuję, że Jeśli chodzi o komunikację marek w okresie świąt Bożego Narodzenia, większość konsumentów chce, aby była ona świąteczna (37%), zabawna (21%), nostalgiczna (20%) i skupiona na wartościach (20%). Ponadto prawie połowa (46%) konsumentów chce oglądać reklamy świąteczne przypominające im lepsze czasy. Przeczytaj też: Czym jest psychologia reklamy?

Jaką rolę pełnią współczesne reklamy świąteczne?

Kreatywność w reklamach świątecznych nie powinna nikogo dziwić, bowiem w komunikacji marki odgrywają one niebagatelną rolę. Dziś żaden duży brand nie pozwala sobie na brak świątecznej reklamy. Dlaczego? Ponieważ święta to nie tylko czas radości, ale również doskonała okazja dla firm do wzmocnienia relacji z klientami poprzez reklamy świąteczne. To moment, gdy marki mają szansę nie tylko promować swoje produkty czy usługi, ale przede wszystkim budować emocjonalne połączenia ze swoją publicznością.

Reklamy świąteczne w komunikacji marki jest zatem niezwykle istotna, a ich potencjał nie do przecenienia. Na co one wpływają i w czym pomagają?

• Kreowanie atmosfery. Reklamy świąteczne są niepowtarzalną okazją do stworzenia atmosfery, która łączy się z magią i duchem świąt. Poprzez odpowiednio dobrany przekaz, obrazy, dźwięki czy kolory, marki mogą wprowadzić odbiorców w wyjątkowy nastrój. Ma to nie tylko poprawić sprzedaż, ale także daje możliwość pokazania, że firma jest blisko swoich klientów także w tych wyjątkowych chwilach.
• Budowanie pozytywnego wizerunku. Reklamy świąteczne pozwalają markom na zbudowanie pozytywnego wizerunku poprzez skupienie się na wartościach, takich jak rodzinne więzi, hojność, empatia czy wzajemna życzliwość. Poprzez prezentację tych wartości w kontekście świąt, marki mogą przypomnieć swoim klientom, że są bardziej niż tylko firmą — są częścią społeczności i chcą uczestniczyć w wyjątkowych momentach życia klientów.
• Budowanie pozytywnych doświadczeń. Reklamy świąteczne mogą również tworzyć pamiętne doświadczenia. Od zabawnych spotów reklamowych po poruszające historie — dobrze wykonane kampanie świąteczne zostają w pamięci odbiorców na dłużej. Te emocje i doświadczenia, które są budowane w czasie świąt, mogą przekładać się na lojalność klientów w długim okresie.

3 świąteczne spoty, bez których nie poczujesz magii świąt!

Patrycja Żarek przygotowała zestawienie 3 świątecznych spotów reklamowych 2023, dzięki którym poczujesz magie świąt!

Podsumowanie

Reklamy świąteczne przeszły długą drogę. Ich historia sięga ponad 200 lat, zawsze jednak były czymś wyjątkowym. Mimo że trendy w reklamach świątecznych przez ten czas się zmieniały, one zawsze miały prowadzić do komunikacji brandu magię świąt. Ta miała nie tyle sprzedawać, ile budować więź z klientem. Dziś rola reklam świątecznych nadal jest ta sama, nie da się jednak ukryć, że koncepcje, podejmowane tematy oraz formy promocji się zmieniają. W XXI wieku świąteczne spoty oglądamy bowiem nie na ekranie TV, ale głównie w social mediach. Oznacza to, że marki muszą dostosować się do możliwości i specyfiki tych proform, a także nowych pokoleń konsumentów.