Anna Jasion 02-12-2019 E-commerce, Newsy i trendy, Porady

Last Christmas… Reklamy świąteczne i ich ewolucja

Reklamy świąteczne pojawiają się już na długo przed świętami. Aktualnie najsłynniejsze marki wiedzą, że nie wystarczy zwykła prezentacja w towarzystwie śniegu, sań i świętego Mikołaja, by sprzedać produkt. Czym współczesne świąteczne reklamy różnią się od dawnych i jak wygląda dziś bożonarodzeniowy marketing?

Niektóre reklamy świąteczne to po raz kolejny odtwarzane, stare spoty, które pojawiają się w telewizji i Internecie od lat. Inne zaskakują natomiast nietypowymi pomysłami. Z kolei istnieją na rynku również takie marki, które nie tyle powtarzają, ile dokonują ewolucji koncepcji, jaka towarzyszy im niemal od samego początku istnienia.

Wszystkie współczesne reklamy świąteczne mają jednak dziś wspólną cechę – te wyjątkowe i skuteczne nie krzyczą: „Kup mnie! Beze mnie Święta się nie udadzą”. Przeciwnie – najlepsze reklamy świąteczne sprawiają, że nie tylko chcemy je nieustannie oglądać, ale również polecamy je znajomym. Dlaczego? Bo wykorzystują tzw. storytelling, czyli opowiadanie historii za pomocą filmu, obrazu lub jednej, konkretnej sytuacji.

Najlepsze reklamy świąteczne dziś – jak robią to największe marki?

Zacznijmy od ostatniego przykładu. Czy ktokolwiek wyobraża sobie reklamy świąteczne w listopadzie bez Coca Coli? Nie bez powodu to właśnie pierwszy wjazd czerwonej ciężarówki wraz ze św. Mikołajem na ekran uznaje się za symboliczny początek marketingowych świąt.

Dawniej Coca Cola komunikowała przede wszystkim, że prawdziwe święta bez Coli to nie święta. Dziś firma zaskakuje głębokim przekazem: najważniejsza okazuje się wzajemna bliskość. Nie bez powodu muzyka ze spotu marki pobija wszystkie świąteczne piosenki z reklam. „Coraz bliżej święta… Najlepsze prezenty ukryte są w sercach” nie mówi o produkcie wprost, ale kojarzy się z nim nierozerwalnie, tworząc wizerunek marki odpowiedzialnej społecznie.

I właśnie takie są dziś reklamy świąteczne – nie boją się poruszać istotnych i trudnych problemów. W najlepszych spotach nie znajdziemy już wyłącznie blichtru i cudów, ale trudne życiowe historie i problemy, jak bezdomność, samotność, czy starość, a nawet śmierć. Doskonałym przykładem takich reklam świątecznych jest spot wypuszczony przez firmę EDEKA, gdzie jedynym sposobem dziadka na ściągnięcie rodziny w święta okazuje się sfingowanie własnej śmierci. Na szczęście, gdy rodzina zjawia się na „pogrzeb”, jeszcze nie jest za późno.

Reklamy świąteczne – emocje i nie tylko

Wzruszająca reklama świąteczna to jednak tylko jedna strona medalu. Bożonarodzeniowy marketing wykorzystuje również inne współczesne trendy. Obok społecznej odpowiedzialności, pojawiają się także moc sentymentu i customizacja, bez rezygnacji ze wzruszeń i podejmowania ważkich problemów. Prezent, który potrafi zmienić życie? To motyw niezwykłej reklamy świątecznej Johna Lewisa z Eltonem Johnem. Podarowany w święta małemu chłopcu fortepian tworzy jednego z najsłynniejszych na świecie muzyków. Podobnie, ale jednak na nieco innej płaszczyźnie, działa talizman w spocie Allegro – odmienia życie nie tylko małego Marcela, ale i innych – dzieląc dobro, szerzy je w świecie.

A jak zrobiła to Ikea? Reklama świąteczna narodziła się, jak mówi Dyrektor ds. Marketingu firmy, Sarah Green: „z powszechnego przekonania, że ​​wraz z sezonowymi radościami wielu z nas odczuwa niepokój, gdy przychodzi do przyjmowania gości, wstydzimy się własnych domów w okresie świątecznym”. Tu dom czy mieszkanie ukazane zostają jako miejsce, w którym warto spotkać najbliższych.

I w końcu wspomniana customizacja, czyli dopasowanie do indywiduum (o customizacji pisaliśmy w artykule Customizacja w modzie – odpowiedź na potrzeby klienta czy niepotrzebne generowanie kosztów?) . Takie reklamy świąteczne tworzy m.in. gigant High Street, który w 2019 skoncentrował się właśnie na problemie znalezienia prezentu idealnego, a więc dostosowanego do obdarowywanej osoby. „Co kupić osobie, która leży i śniąc na jawie marzy o śnie?”.

Tak – nawet na to hiper-oryginalne pytanie można znaleźć odpowiedź w spocie marki. A tym, których najbardziej porusza nostalgia za przeszłością i chęć poczucia się znów dzieckiem, naprzeciw wyszła islandzka marka specjalizująca się w mrożonkach. Zaangażowała ona w swoje reklamy świąteczne postaci z Disneya – w tym roku z kontynuacji kinowego przeboju „Kraina Lodu”. Jeśli dorośli się nie skuszą, bo bajka za współczesna, to najmłodsi na pewno!

Ewolucja reklam świątecznych i konsekwencje dla branży

Jak to się stało, że wraz ze wzrostem znaczenia pokolenia Miellenialsów, reklamy świąteczne zamiast blichtru, cudów i splendoru pokazują to, co niewygodne, trudne, a czasem smutne i wzruszające? Najsłynniejsze marki odkryły bowiem niszę – oferują Millenialsom to, czego im brak, za czym tęsknią, co porusza ich serce i wyobraźnię. Dlatego obok wzruszenia i sentymentu, pojawia się nostalgia, a także odpowiedź na potrzebę hiperindywidualizacji produktu. W dobie rosnącego nacisku na działania CSR, najlepsze reklamy świąteczne okazują się także społecznie odpowiedzialnie.

Współczesne reklamy świąteczne, chociaż w przekazie odwołują się do tradycji, z pewnością nie są tradycyjne. Starają się wyróżnić na tle konkurencji, a co najważniejsze, zmienić postrzeganie samej reklamy jako „zła koniecznego” i „wciskania towaru”. Sprzedają już nie produkt, ale przeżycie. Czyli to, czego dziś pragnie pokolenie Millenialsów.

Boże Narodzeniekampanie reklamowe