Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Content Marketing to pieniądze wyrzucone w błoto, bo przecież ludzie i tak kupują w Twoim sklepie, a znacznie większe przychody osiągniesz np. z Google Ads. To prawda – do czasu. Dowiedz się, jak zwiększyć przychody Twojej firmy za pomocą Content Marketingu.
Błędne przekonania o CM sprawiają, że nieustannie dopłacasz do tego, co można mieć za darmo. Jak to możliwe? Wyjaśniamy!
Content Marketing nie sprzedaje
Faktem jest, że tzw. last click statystycznie znacznie rzadziej pochodzi z bloga firmowego niż np. z płatnych kampanii. Stąd może wynikać błędne przekonanie, że content nie sprzedaje. Problemem nie jest bowiem nieskuteczność działań CM, ale marginalizowanie jego roli w całej ścieżce zakupowej klienta lub nadmierne przywiązanie do modelu atrybucji opartego na ostatnim kliknięciu.
Content Marketing działa w synergii z innymi działaniami marketingowymi (SEO, PPC czy działaniami w Social Mediach) – należy więc patrzeć na niego jak na silnik sprawnie napędzający złożony mechanizm, a nie jak na osobne, zewnętrzne urządzenie.
Mówiąc prościej, domknięcie sprzedaży faktycznie częściej odbywa się przy użyciu innych narzędzi marketingowych niż content. Warto jednak pamiętać, że do znacznej ilości tych konwersji nigdy by nie doszło, gdyby nie uprzednie interakcje użytkowników z Twoimi treściami.
Raport Gemius dla E-commerce Polska (2020) pokazuje, że 73% użytkowników poszukuje w internecie informacji o markach i produktach przed ich zakupem. Ale znacznie więcej osób wyszukuje treści informacyjnych w odpowiedzi na swoje codzienne problemy – które może im dać Content Marketing. Większość z nich z pewnością nie kupi od Ciebie od razu (w konwersjach bezpośrednich). Warto jednak pamiętać, iż:
- wysokiej jakości treści przyciągają użytkowników i znacznie zwiększają prawdopodobieństwo zakupów w kolejnych wizytach na stronie (konwersje wspomagane),
- fundament marki oparty na treściach to edukacja i wpływanie na nawyki także przyszłych klientów. To normalne, że Twój dzisiejszy czytelnik musi dojrzeć do decyzji zakupowej lub podejmie ją dopiero wtedy, kiedy nadarzy się odpowiedni moment w jego życiu. Treści cały czas pracują na to, by w takiej chwili pomyślał o Twojej marce, nie o konkurencji,
- treści tworzone według strategii angażują grupę docelową i budują jej wizerunek oraz wzmacniają pozytywne skojarzenia z marką – im są one silniejsze, tym większe prawdopodobieństwo, że marka stanie się pierwszym wyborem użytkownika,
- częsty kontakt z treściami marki potęguje tzw. efekt czystej ekspozycji – polega on na wybieraniu w pierwszej kolejności tego, co znane – ponieważ nasz mózg nie lubi nadmiernego wysiłku, jakim jest podejmowanie wciąż nowych decyzji.
Najpierw zainwestuję w te działania, które wyraźnie sprzedają
Inwestowanie w działania SEO czy kampanie płatne bez fundamentu, jakim jest Content Marketing, to budowanie kolosa na glinianych nogach. Jest to wprawdzie kuszące, bo stosunkowo szybko widzisz wzrost przychodów i zwrot z inwestycji. Co jednak kiedy przestaniesz inwestować?
Content Marketing to jedyne działanie, które w długofalowej perspektywie jest w stanie przynosić Ci stałe korzyści w postaci ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Z tego powodu stanowi on fundament marki. Nie tylko z perspektywy jej wizerunku (choć i to jest niesłychanie ważne!), ale przede wszystkim w aspekcie performance’owym.
Przeczytaj również: Agencja content marketing – czym się zajmuje?
Content Marketing oparty na przemyślanej strategii to machina, która – raz rozpędzona – stale pracuje na Twój sukces. Nawet jeśli brzmi to jak frazes – możesz łatwo obliczyć, ile tracisz na każdym z artykułów blogowych, którego nie opublikowałeś.
Przykładowo, dobrze zoptymalizowany artykuł na Twoim blogu firmowym (za który zapłacisz raz) to nawet kilkaset sesji organicznych w każdym miesiącu. A to już tysiące potencjalnych i przyszłych klientów w Twojej witrynie.
Oczywiście mogą oni trafić do Ciebie także za pośrednictwem płatnych kampanii, jednak tu koszt każdego kliknięcia to od kilkunastu groszy do nawet kilkunastu złotych. A każde ograniczenie budżetu na kampanię to zmniejszenie dopływu użytkowników w Twój lejek zakupowy.
Bez dobrze zoptymalizowanych treści nie możesz także liczyć na SEO. Według Wolfgang Digital, średnio 35% całkowitego ruchu sklepów pochodzi ze stron wyników wyszukiwania – to z kolei przekłada się na 33% przychodów.
Witryny osiągające 1. pozycję w wynikach wyszukiwania uzyskują CTR na poziomie przekraczającym 30%. Szósta pozycja w wynikach wyszukiwania to już mniej niż ok. 5%-owy CTR. Im dalej, tym bardziej znikoma staje się liczba kliknięć.
Content Marketing jest drogi
Tak – zupełnie jak inne rodzaje działań marketingowych, za które docelowo zapłacisz więcej – nie mając przy tym dobrych treści.
Faktem jest, że „chałupnicze” tworzenie treści od dawna przestało być skuteczne. Nawet jeśli w Twojej firmie znajduje się osoba wyjątkowo uzdolniona w zakresie copywritingu – świetny tekst to już za mało, by przebić się przez stale aktualizowane algorytmy Google.
Obecnie potrzebujesz do tego nie tylko przemyślanej strategii content marketingowej, ale przede wszystkim zaawansowanych danych pochodzących z wielu narzędzi marketingowych, które pozwolą Ci zoptymalizować teksty, lepiej niż robi to konkurencja. Cena działań CM to nie tylko koszt napisania tekstu. To także godziny researchu, praca specjalisty oraz zaplecze technologiczne, które pozwala osiągać wysokie pozycje. Dlatego content musi kosztować.
Bez dobrze zoptymalizowanych treści content marketingowych inne działania marketingowe są znacznie mniej wydajne – co więcej, wymagają ciągłych nakładów finansowych. Content to bowiem jedyne działanie, które w długofalowej perspektywie jest w stanie przynosić Ci stałe korzyści w postaci ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania.
Po co mi Content Marketing, skoro mój sklep i tak sprzedaje bez niego?
Content Marketing bywa mylnie utożsamiany z tworzeniem opisów produktów czy treści stricte sprzedażowych. Są one oczywiście niezbędne dla Twojego sklepu, ale działania w ramach strategii contentowej wykraczają daleko poza to.
Opisy produktów czy usług to treści przeznaczone dla osób, które są już niemal zdecydowane na zakupy (etap konwersji w leku sprzedażowym). To trochę jak przysłowiowe przekonywanie przekonanych. A co z innymi użytkownikami – tymi, którzy jeszcze nie znają Twojej marki lub nie są świadomi potrzeby zakupowej? Co z tymi, którzy już kupili, ale potrzebują motywacji, by kupować więcej i częściej?
Warto uświadomić sobie, że Twoich klientów przywiodły do Ciebie bardzo różne insighty konsumenckie. Jeśli sprzedajesz wygodne buty sportowe, nie możesz ograniczać komunikacji wyłącznie do osób, które właśnie ich szukają. Tracisz bowiem potencjalnych klientów. Tych, którzy po prostu interesują się modą, szukają przyczyny bólu kręgosłupa, pracują fizycznie, trenują czy chcą poczuć się swobodniej z dzieckiem na placu zabaw.
Brak treści dostosowanych do potrzeb użytkowników na różnych poziomach lejka to podstawowy błąd w strategii komunikacji. Przykładowo, pomijając etap lojalizacji za pomocą treści nie maksymalizujesz przychodów od tych, którzy mogliby zostać Twoimi stałymi klientami. Mimo iż jednocześnie stale wydajesz pieniądze na pozyskanie nowych.
Sprzedajesz – ale dużo mniej niżbyś mógł.
Ludzie i tak nie czytają tekstów
Dane z Google Analytics dobrze zoptymalizowanych blogów firmowych same w sobie przeczą temu przekonaniu. Jeśli jednak jesteś zdania, że i tak nikt nie czyta – pamiętaj, że Content Marketing to nie tylko treści pisane. To także cały szereg multimediów oraz zestaw taktyk skłaniających użytkowników do bezpośrednich konwersji.
Dlatego nowoczesne blogi firmowe to treści boostowane materiałami video, quizami, infografikami, banerami czy boxami produktowymi. Wymuszają one wręcz przejścia użytkownika do sklepu i „łamią” nawet zatwardziałych oponentów dłuższej lektury.
To właśnie te „dodatki” służą pozyskaniu i zatrzymaniu uwagi odbiorcy. Dzięki temu jest skłonny przeczytać naprawdę długi tekst (nawet powyżej 10 tys. zzs!), jeśli będzie on dobrze zoptymalizowany webwritingowo.
Owszem, ludzie nie czytają tekstów – tych, które powstają z przypadku, bez przemyślanej strategii contentowej. Oraz tych, na które nigdy nie trafią z powodu ich słabej pozycji w wynikach wyszukiwania.
Zobacz nasze: Case study o quizach podnoszących sprzedaż!
Mam tylko jeden produkt/usługę – o czym tu pisać?
Jeśli dotąd czytałeś uważnie, wiesz już, że nie wszystkie treści na Twojej stronie muszą być skoncentrowane wyłącznie na Twoich produktach. A wręcz nie powinny!
Content Marketing, a zwłaszcza prowadzenie firmowego bloga to najskuteczniejsza droga do wypozycjonowania witryny sklepu z bardzo niewielkim asortymentem lub wąskim zakresem usług. Nieduży asortyment to bowiem mało podstron, a tym samym niewiele treści. Im mniej podstron i treści tym mniej fraz kluczowych, na które możesz się pozycjonować. A więc mniejsza całościowa widoczność strony w wynikach wyszukiwania).
Prowadzenie bloga pozwoli Ci rozbudować witrynę o nowe podstrony w taki sposób, że optymalizacja na wiele fraz kluczowych nie będzie problemem.
