Blog

Artykuł przeczytasz w: 12 min

Public relations – czym są i dlaczego są ważne dla Twojej firmy?

Chociaż pieniądze są ważnym środkiem do zdobycia celu, nie jesteśmy w stanie kupić za nie wszystkiego. Jedną z takich rzeczy są relacje z innymi ludźmi. Ta prosta zasada działa również w biznesie. Środki wydane na marketing nie zwrócą się w postaci morza klientów, jeśli relacje i wizerunek firmy będą pozostawiać wiele do życzenia. Co zatem zrobić, by biznes przynosił zyski?

Artykuł przeczytasz w: 12 min

SPIS TREŚCI

    Odpowiedzią jest public relations. Co to jest PR?

    W skrócie można opisać public relations jako sposób zarządzania przepływem informacji. Dane jednak nie są kierowane jedynie do konsumentów, jak ma to miejsce np. w reklamie, ale również do lokalnej społeczności czy pracowników danej organizacji. Aby dostarczyć informacje, niezbędne są różnorodne narzędzia public relations dobrane do rodzaju odbiorców. W inny sposób informacje powinny docierać do osób zatrudnionych w firmie, a w inny do jej przyszłych pracowników czy klientów.

    Przedsiębiorstwa mogą także posługiwać się różnymi modelami komunikacji, ale nie każdy z nich może być dla nich korzystny. Czym dokładnie jest public relations, jak budować relacje i dlaczego czarny PR to swego rodzaju oksymoron?

    Public relations – co to właściwie znaczy i jaką funkcję pełni PR?

    Pojęcie public relations ewoluowało na przestrzeni lat i wciąż przypisywano mu nowe znaczenia. Początkowo były one związane z zarządzaniem organizacją, a z czasem zaczęły nawiązywać do komunikacji. Obecnie mianem public relations najczęściej określa się działania nakierowane na stworzenie i utrzymanie pozytywnych relacji organizacji i jej otoczenia. Oczywiście działania te muszą być świadome, planowe i prowadzone konsekwentnie – tylko w ten sposób organizacja może zadbać o swój wizerunek wobec klientów, pracowników czy osób decyzyjnych.

    PR definicja

    W tym aspekcie jest ono bardzo podobne do marketingu, jednakże celem komunikacji marketingowej jest sprzedaż produktu. Zadanie public relations polega natomiast na budowaniu pozytywnego wizerunku firmy i zdobyciu zaufania wśród odbiorców.

    Warto również zwrócić uwagę, że public relations ma formę dialogu firmy z jej otoczeniem. To właśnie odróżnia je od reklamy, która jest jednokierunkowa i oparta na tym, co firma ma do przekazania klientowi – bez otrzymania informacji zwrotnej.

    Public relations to ważne narzędzie, z którego powinna skorzystać każda organizacja.

    PR - co to znaczy?

    Stałe utrzymywanie relacji firmy z otoczeniem pomoże także w integracji z lokalną społecznością i uzyskaniu ich przychylności. Natomiast regularne kontakty z mediami to klucz do promocji firmy, np. w postaci artykułu czy wywiadu.

    Przeczytaj także: Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?

    Najważniejsze cele public relations

    Każda dobrze prosperująca organizacja stawia sobie ogólne i bardziej szczegółowe cele do zrealizowania w różnych obszarach. Dzięki temu możliwe jest np. oszacowanie potencjalnych strat i zysków. W ramach public relations również istnieją cele, które dzielą się na ogólne (strategiczne), pośrednie (operacyjne) oraz bieżące.

    Cele ogólne public relations

    Ogólne cele public relations związane są z wizerunkiem danej firmy, jej relacjami oraz problemami, z którymi musi się zmierzyć. Polegają one na dbaniu o tożsamość organizacji i kreowaniu pozytywnego wizerunku w oczach jej odbiorców. Takie działania umożliwią nawiązanie i podtrzymanie relacji z interesariuszami oraz zdobycie ich zaufania. Oczywiście w każdemu zdarzają się błędy, dlatego jednym z celów strategicznych jest też wychodzenie z kryzysów i odzyskiwanie straconego zaufania. Ponadto organizacja powinna mieć na uwadze oczekiwania społeczności i wychodzić im naprzeciw.

    Cele pośrednie public relations

    Przyczyniają się do osiągnięcia celów ogólnych. Należy do nich np. powiadamianie otoczenia o działalności organizacji i zapoznawanie nabywców z ofertą firmy. Pamiętajmy jednak, że celem organizacji nie może być tylko i wyłącznie sprzedaż. W oczach odbiorców powinna być ona postrzegana jako podmiot, który odpowiada wymaganiom klientów i zaspokaja również potrzeby wyższego rzędu.

    Firmy często wprowadzają na rynek nowe produkty i dokonują zmian w swojej strukturze. Jednym z celów pośrednich public relations jest przekonanie do nowości potencjalnych nabywców i przyzwyczajenie pracowników do zmiany. Dzięki temu firma może podtrzymać swój pozytywny wizerunek w oczach różnych grup odbiorców.

    Cele bieżące public relations

    Zależą one od strategii przyjętej przez daną organizację. Najczęściej należą do nich:

    • ukazanie firmy jako dobrze prosperującej całości,
    • pozycjonowanie firmy i jej produktów na rynku oraz w świadomości odbiorców,
    • nawiązanie więzi z pracownikami,
    • powiadamianie otoczenia o stanowisku firmy w danej sprawie,
    • kontakt z lokalnymi władzami i pozyskiwanie ich aprobaty.

    Grupy docelowe i modele public relations

    Public relations można przetłumaczyć jako kontakty z otoczeniem. Jednak wiele osób wciąż nie wie, co kryje się pod tym hasłem i sądzi, że są to jedynie kontakty danej organizacji z mediami. Jak już wiemy z wyżej wymienionych definicji – public relations to znacznie więcej.

    Grupy wewnętrzne i zewnętrzne w działaniach PR

    Adresatów tego narzędzia można podzielić na dwie grupy – wewnętrzną i zewnętrzną. Grupę wewnętrzną tworzą osoby znajdujące się w danej organizacji, czyli pracownicy, kierownicy, akcjonariusze, rada nadzorcza, a także związki zawodowe. Działania PR-owe mają ich zmotywować do pracy, scalić i utożsamić z organizacją.

    W skład grupy zewnętrznej wchodzą obecni i przyszli klienci, media, osoby publiczne, władze czy konkurencja organizacji. Tutaj celem public relations jest zdobycie zaufania, co w konsekwencji wpłynie na wizerunek organizacji.

    Modele komunikacji public relations

    Dotarcie do poszczególnych odbiorców zależy od doboru modelu komunikacji. Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje, a różnica między nimi polega na sposobie przekazywania informacji, celu i relacjach pomiędzy osobami uczestniczącymi w procesie komunikacji.

    Pierwszym z modeli, który zyskał sławę na początku XIX wieku, był rozgłos (publicity). Jego kwintesencję stanowi hasło „nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili”. Komunikaty przekazywane za pomocą tego modelu zawsze mają pozytywny wydźwięk i stawiają firmę w jak najlepszym świetle – nawet gdy zupełnie mija się to z rzeczywistością. Oczywiście kłamstwo ma krótkie nogi, a publicity to niekoniecznie dobry sposób na skuteczny public relations. Niemniej jednak nadal wykorzystują go niektóre gwiazdy showbiznesu.

    Kolejnym modelem jest informacja publiczna. Opiera się ona na przekazywaniu społeczeństwu prawdy i rzetelnych informacji o firmie. Otwarta komunikacja to słowo klucz w tym modelu. Obecnie pojawia się on przeważnie w kampaniach informacyjnych.

    Częstym wariantem wykorzystywanym przez firmy jest model dwukierunkowy asymetryczny. Opiera się on na badaniach, a jego celem jest uwypuklenie informacji, które podobają się odbiorcom. Najczęściej korzystają z niego przedsiębiorstwa i doradcy PR.

    Ostatni z modeli to model dwukierunkowy symetryczny. Polega on na wymianie informacji pomiędzy firmą a jej otoczeniem – dzięki temu możliwe jest pogodzenie i realizacja interesów obu stron. Specjaliści PR pełnią tutaj funkcję mediatorów i działają oni zwykle na rynku niekonkurencyjnym.

    Przeczytaj także: Media relations. 5 prostych zasad dobrych relacji z mediami

    Narzędzia PR – czego warto użyć do osiągnięcia swoich celów?

    Jak już wiesz, działania public relations kierowane są do różnych grup docelowych. Poznaj narzędzia skuteczne w komunikowaniu się z każdą z nich!

    Narzędzia PR w komunikacji wewnętrznej

    Jedną z grup docelowych jest otoczenie wewnętrzne, czyli pracownicy danej firmy. Dzięki skutecznej komunikacji są oni na bieżąco informowani o sytuacji i planach przedsiębiorstwa. Sprzyja to adaptacji do zmian i zwiększa zadowolenie pracowników oraz ich lojalność wobec firmy.

    Wśród narzędzi komunikacji wewnętrznej należy wymienić mailingi i gazetki pracownicze, konkursy, imprezy firmowe, intranet czy profile w mediach społecznościowych. Wszystkie te działania dotyczą osób już zatrudnionych w organizacji. A co z potencjalnymi pracownikami? Do nich skierowane jest kolejne narzędzie PR-u – employer branding. Jego celem jest ukazanie przedsiębiorstwa jako atrakcyjnego pracodawcy

    Employer Branding - PR

    Media relations

    Istotnym elementem public relations są również media relations, czyli nawiązanie i utrzymywanie dobrych stosunków z dziennikarzami. Polega ono m.in. na przygotowywaniu informacji prasowych oraz organizacji konferencji czy seminariów, których celem jest informowanie otoczenia o działaniach firmy i ważnych wydarzeniach z jej życia.

    Zarządzanie kryzysowe w PR

    Niestety każdej organizacji może przydarzyć się kryzys wizerunkowy. Aby wyjść z niego obronną ręką albo chociaż zminimalizować straty, należy sięgnąć po narzędzie public relations, jakim jest zarządzanie kryzysowe. Podstawą jest dobre przygotowanie i wcześniejsze ustalenie planu działania oraz osoby odpowiedzialnej za komunikację. Po kryzysie warto zrobić małe podsumowanie i wyciągnąć wnioski, które pomogą uniknąć takich sytuacji w przyszłości.

    Zażegnanie kryzysów to ważny element public relations. Na przykładzie firmy ZARA czy marki Reserved jest to szczególnie widoczne. Pierwsza z nich prezentowała na czarnoskórym modelu produkt o nazwie „koszula z bambusem”. Określenie natychmiast wzbudziło mieszane uczucie, dlatego ZARA zmieniła opis na „koszula w liście”. Wpadkę zaliczył również Reserved, wypuszczając ubrania nawiązujące swoim designem do koszul noszonych w Hitlerjugend. Po reakcji konsumentów marka przeprosiła za swoje posunięcie i wycofała produkty z oferty.

    Przeczytaj także: Kryzysy w social mediach – unikaj ich! Zadbaj o komunikację

    Dlaczego czarny PR to niepoprawne określenie?

    Często spotykanym terminem jest czarny PR, który polega na postawieniu firmy, produktu czy osoby w złym świetle. Autorem takiego działania zwykle jest konkurencja lub niezadowolony klient. Nad poprawnością pojęcia czarnego PR-u można jednak dyskutować. Public relations to z założenia pozytywna praktyka, która ma służyć wizerunkowi danej firmy. Czarny PR jest jej zupełnym przeciwieństwem. W Stanach Zjednoczonych zastąpiono tę nazwę określeniem „black magic”, czyli czarna magia.

    Biznes oparty na relacjach to model, który dobrze się sprawdza. Każde działanie firmy wpływa na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne, dlatego tak ważne jest utrzymywanie dobrych stosunków z pracownikami, klientami czy lokalnymi władzami. Zbudowanie pozytywnego wizerunku organizacji to inwestycja, która zdecydowanie się opłaca.

    Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wdrożyć narzędzia public relations w swojej firmie, skorzystaj z naszej konsultacji strategicznej!

    Podoba Ci się ten artykuł?
    Oceń:

    Odmień z nami swój
    biznes online

    Postaw przed nami wyzwanie, opowiedz o problemie. My staniemy do walki.
    Rozmowa strategiczna

      KROK 1 z 6

      Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
      Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

      Imię i Nazwisko
      E-mail służbowy
      Telefon
      Nazwa firmy
      Stanowisko
      Strona internetowa

      KROK 2 z 6

      Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
      Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

      Inne

      KROK 3 z 6

      Interesuje Cię
      Zaznacz usługi, które Cię interesują.

      Inne

      KROK 4 z 6

      Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
      Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

      Inne

      KROK 5 z 6

      Z kim konkurujesz?
      Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


      KROK 6 z 6

      Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
      Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


      This will close in 0 seconds

        KROK 1 z 6

        Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
        Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

        Imię i Nazwisko
        E-mail służbowy
        Telefon
        Nazwa firmy
        Stanowisko
        Strona internetowa

        KROK 2 z 6

        Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
        Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

        Inne

        KROK 3 z 6

        Interesuje Cię
        Zaznacz usługi, które Cię interesują.

        Inne

        KROK 4 z 6

        Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
        Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

        Inne

        KROK 5 z 6

        Z kim konkurujesz?
        Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


        KROK 6 z 6

        Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
        Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


        This will close in 0 seconds