Sekrety YouTube for Action, które powinien znać każdy dyrektor e-commerce

Gdy zastanawiasz się nad poszerzeniem działań marketingowych o kampanię na YouTubie, zwróć uwagę, że materiały filmowe stanowią obecnie dużą część contentu w sieci. Nawet do tego stopnia, że do 2021 roku globalnie wideo będzie stanowić 82% ruchu w sieci.

Korzystając z wewnętrznych danych Google’a, możesz też przekonać się, że użytkownicy 2 razy częściej zwracają uwagę na reklamy na YouTubie, niż w mediach społecznościowych. A Ty masz trzykrotnie większą szansę na zainteresowanie ich reklamami wideo online w porównaniu do telewizyjnych formatów reklamowych.

Oprócz zachęcających statystyk, zwróć też uwagę na wyniki z samych działań reklamowych. Format TrueView for action wypada zdecydowanie lepiej w zestawieniu ze zwykłym TrueView. Korzystnie wpływa to na wyniki z kampanii, kiedy działania w sieci wyszukiwania Google uzupełnimy właśnie o ten rodzaj kampanii:

Co to właściwie jest TrueView for action?

YouTube TrueView for action to odpowiedź Google’a na potrzebę działań performance’owych i tym samym idealna kampania do efektywnego konwertowania ruchu z reklam wideo Twojej marki. Czyli podsumowując – jest to po prostu wideo zachęcające do działania.

Jeśli chodzi o format materiału, jest to wideo In-Stream, czyli reklamy wyświetlane są przed innym filmem na YouTubie, w jego trakcie lub po nim. Wideo jest pomijalne po 5 sekundach, zawiera jako tekst towarzyszący nagłówek do 15 znaków i przycisk z wezwaniem do działania do 10 znaków. Przycisk kieruje do miejsca zdefiniowanego przy tworzeniu reklamy.

Dodatkowo na końcu reklamy pojawia się ekran końcowy (na urządzeniach mobilnych wyświetla się przez pięć sekund, a na komputerach przez siedem). Ekrany końcowe są generowane automatycznie na podstawie zawartości Twojego kanału w YouTube.

Jeśli mielibyśmy umieścić TrueView for action w lejku sprzedażowym, znajdowałoby się już w jego dolnych segmentach. Jego celem może być dowolna zdefiniowana akcja, taka jak:

• wizyta w sklepie,
• wypełnienie formularza,
• mikrokonwersja (np. dodanie produktu do koszyka),
• sprzedaż.

Kto powinien być w grupie docelowej?

Skoro TrueView for action to dolna część lejka sprzedażowego, warto pamiętać o tym, żeby strategia targetowania była spójna dla celu kampanii. Nie będę omawiać wszystkich możliwości targetowania, ale wskażę jeden, który pozwala trafić do użytkowników na YouTubie, którzy właśnie szukali w wyszukiwarce dokładnie tego, co oferujesz.

Jak już wcześniej widać było na załączonej grafice, kampanie YouTube TrueView for action sprawdzają się w połączeniu z kampaniami searchowymi. Jak możesz wykorzystać synergię tych dwóch kanałów reklamowych? Spójrzmy:

Na próbie 100 użytkowników, przy założeniu optymistycznego 10% wskaźnika CTR, 10 osób trafia na stronę docelową. Przy nadal bardzo optymistycznym wskaźniku, czyli 20% CR, 2 osoby dokonują konwersji, np. zakupu.

Remarketing możesz prowadzić w różnych kanałach, więc o 8 osób, które nie skonwertowały, nie musisz się tak martwić, jak o 90 osób, które szukały Twojej usługi czy produktu, ale jednak nie zdecydowały się na wejście do serwisu.

Naprzeciw tym 90 osobom wychodzi właśnie możliwość stworzenia listy podobnych odbiorców na bazie słów kluczowych z kampanii searchowych, bądź jeszcze szerzej z wykorzystaniem planera słów kluczowych. Czyli Twoją grupą odbiorców będą osoby, których zapytania wpisywane do wyszukiwarki odpowiadały słowom kluczowym, które właśnie znalazły się na liście podobnych odbiorców. Teraz Twoja reklama wideo będzie kierowana tylko do osób, które szukały tego konkretnego produktu lub usługi.

Jak tworzyć konwertujące kreacje w TrueView for action?

Najprościej. Nie trzeba konstruować planów filmowych i angażować sztabu filmowców. Oczywiście liczy się pomysł, ale czasem wystarczy nawet prosta animowana grafika, która zainteresuje odbiorców i zachęci ich do wykonania akcji. Dlatego na początek wystarczy trzymać się kilku prostych zasad.

Przykład reklamy opartej tylko na prostych grafikach:

Utrzymaj uwagę odbiorców

Czasem może zdarzyć się też tak, że masz gotowy materiał wideo z kampanii telewizyjnej. Wydawać by się mogło, że idealnie będzie pasować do środowiska YouTube’a. Został profesjonalnie wyprodukowany, zawiera w sobie ciekawą historię i do tego ma 30 sekund.

W tym momencie musisz się jednak zatrzymać i przypomnieć sobie, jakim środowiskiem jest YouTube, a jakim telewizja. Poniższy wykres w bardzo czytelny sposób pokazuje różnicę między scenariuszem dedykowanym reklamom telewizyjnym, a reklamom online:

Przygotowując wideo do kampanii online przede wszystkim już na wstępie powinieneś zdradzić potrzebę albo pokazać problem, dla którego rozwiązaniem jest Twój produkt. Masz tylko 5 sekund, żeby widz nie pominął reklamy. Po tym czasie, jeżeli zatrzymałeś użytkownika, jego uwaga naturalnie spada, dlatego tłumacząc zalety produktu lub pokazując jego funkcjonalność, musisz jeszcze raz czymś wzbudzić jego zainteresowanie.

Czy Twoja reklama ma szansę na sukces?

Na koniec części kreatywnej mała checklista od YouTube’a dla każdego, kto chce sprawdzić, czy jego wideo ma szansę na sukces w kampanii YouTube TrueView for Action.

Czy Twoja reklama:

• określa potrzebę, uzasadnia lub pokazuje sytuację, w której produkt będzie niezbędny?
• przedstawia produkt jako bohatera, prezentuje jego funkcje i zalety?
• zawiera w sobie ofertę specjalną, promocję i/lub wyraźne wezwanie do działania?

I dodatkowych kilka punktów odnośnie dopasowania pod mobile:

• czy w 5 sekund zdobywa uwagę widza i „nie pozwala” pominąć reklamy?
• czy utrzymuje uwagę poprzez dynamiczne zmiany scen?
• czy jest wąsko kadrowany, sceny są jasne?
• czy teksty, grafiki i logo są duże i czytelne?

A jeśli szukasz konkretnych inspiracji, odwiedź portal Think with Google i sprawdź dedykowany leadboard pod TrueView for Action:

https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/youtube-trueview-for-action-leaderboard/.

Bidowanie w TrueView for action. O czym jeszcze warto pamiętać?

Na pewno o strategii bidowania. Przed uruchomieniem kampanii musisz wybrać jeden z modeli rozliczeń:

• docelowy CPA – jeśli dokładnie wiesz, ile wynosi Twoje CPA i masz przynajmniej 50 konwersji w tygodniu;
• maksymalizacja konwersji – jeśli nie wiesz, ile może kosztować pozyskanie akcji z YT i dopiero chcesz sprawdzić, jak zachowa się Twoja kampania wideo.

Skoro jesteśmy przy określaniu stawek i budżetów, to warto podkreślić, że istotnym elementem na starcie kampanii jest cierpliwość. Nie od razu pozyskasz setki konwersji w koszcie zbliżonym do kampanii w searchu. Do pierwszej analizy potrzeba od 7 do 14 dni, ponieważ algorytmy też potrzebują czasu na naukę.

Przez ten czas nie powinno się zmieniać stawek ani budżetów kampanii. Dopiero po tym okresie można wprowadzać pierwsze zmiany, najczęściej zmniejszając docelowe CPA, ale jednorazowo nie o więcej niż 10%.

A jeśli mówimy już o cierpliwości, wspomnę też o dozie realizmu przy samym planowaniu budżetów. Google sugeruje przy strategii na docelowy CPA ustawić budżet dzienny 20 razy większy niż koszt jednej konwersji, a w przypadku maksymalizacji konwersji, 10-krotnie wyższy niż koszt jednej konwersji.

Na koniec pamiętaj o FACTach

Przy każdym zagadnieniu z obszaru marketingu możemy obalać mity i przedstawiać fakty. Tym razem jednak skupmy się tylko na faktach, a konkretniej na czterech wskazówkach ukrytych w jednym fakcie. Google w skrócie FACT sprytnie zawarł cztery podstawowe obszary, których przy uruchamianiu kampanii YouTube TrueView for Action nie możesz pominąć. Rozszyfrowując, będą to zatem:

• Format
• Audience
• Creative
• Tracking

Źródło: Materiały szkoleniowe „Drive Action with YouTube Academy”

Odpowiedni format reklamy z dostosowaną kreacją pod dany cel, dopasowani odbiorcy i poprawnie skonfigurowane śledzenie, a co za tym idzie optymalizacja, to już więcej niż połowa sukcesu dla Twojej kampanii na YouTubie.

Jeśli jeszcze zastanawiasz się, czy kampania wideo jest dla Ciebie, dołożę tylko dwie dane statystyczne. 90% ludzi twierdzi, że odkrywa nowe marki lub produkty w YouTube, a ponad 40% klientów na całym świecie przyznaje, że kupiło produkty, które znaleźli w YouTube.

Źródła: Materiały szkoleniowe „Drive Action with YouTube Academy” oraz artykuły i case study pochodzące z sekcji Marketing on YouTube w serwisie „Think with Google”.

Chcesz dowiedzieć się więcej o bidowaniu, mierzeniu i optymalizacji kampanii YT4A, albo po prostu porozmawiać o możliwościach wideo w działaniach performance’owych? Skontaktuj się z nami.