Strategia na trudne czasy… Jak dopasowaliśmy nasze plany do obowiązujących obostrzeń i zdominowaliśmy zapytania związane z koronawirusem?

Background

Diagnostyka to największa w Polsce sieć laboratoriów medycznych. Oferuje najbogatszy wybór badań laboratoryjnych i współpracuje z kilkoma tysiącami placówek ochrony zdrowia. Rocznie obsługuje miliony pacjentów, którzy w dedykowanym serwisie mogą m.in. skorzystać z funkcji konsultacji online oraz gromadzić i sprawdzać aktualne wyniki swoich badań.

Z marką Diagnostyka współpracujemy od 2019 roku, wprowadzając pomysły rozwojowe w obrębie działań SEO, a od kilku miesięcy także realizując strategię content marketingową. Kiedy ustalaliśmy ambitne cele marketingowe na rok 2020, nikt nie spodziewał się, jak mocno pandemia wpłynie nie tylko na świat i zachowanie nas samych, ale również biznes naszego Partnera oraz na nasze cele i założenia strategiczne. 

Jednak zaangażowanie całego zespołu, odważne podejście do nowej sytuacji i kreatywność pozwoliły nam nie tylko sprostać nieoczekiwanym wyzwaniom, ale wręcz znacznie przekroczyć estymacje!

Challenge

Rok 2020 w branży medycznej został zdominowany przez tematykę koronawirusa. Ten trend w pierwszych miesiącach nie był możliwy do zaprognozowania. Poskutkowało to tym, że przygotowane wcześniejsze plany i strategie musiały nagle zostać zastąpione nowymi. Czy stanowiło to problem? Nie! Możemy mówić tylko o wyzwaniu, któremu postanowiliśmy stawić czoła. 

Czy porzuciliśmy nasze cele? Również nie! Gdy widzieliśmy rosnące zapotrzebowanie na informacje związane z COVID, chęć bycia liderem sprawiała, że postanowiliśmy podejść do tematu jeszcze ambitniej i postawiliśmy sobie nowe wyzwania:

• Budowa widoczności w TOP 3 na frazy kluczowe o tematyce koronawirusa.
  
• Wzrost sesji z kanału organicznego o 60% w porównaniu R/R.
  
• Wzrost przychodów z kanału organicznego o 80% w porównaniu R/R.

Postanowiliśmy stworzyć w serwisie dział, który byłby odpowiedzią na zapotrzebowanie użytkowników i zarazem pierwszym rzetelnym źródłem informacji o COVID-zie oraz jego diagnostyce. 

Wyzwanie było ogromne ze względu na dużą konkurencję – wszystkie serwisy (nie tylko medyczne, ale też portale informacyjne, a nawet plotkarskie) publikowały dziennie od kilku do kilkunastu artykułów o tej tematyce. Dlatego musieliśmy opracować szczegółową strategię.

Strategy

Na początku naszej pracy postawiliśmy na content marketing – przygotowaliśmy szereg specjalistycznych artykułów o koronawirusie, stworzonych we współpracy z ekspertami. Ważnym krokiem było także wdrożenie podstron ofertowych, związanych z diagnostyką mikroba oraz podstron geolokalnych z informacjami o placówkach, które przeprowadzały odpowiednie badania.

Przede wszystkim musieliśmy jednak dostosować się do panujących w Polsce restrykcji, które w różnych okresach były mniej lub bardziej dotkliwe. Tym samym nasza strategia zmieniała się dosłownie co sezon.

Wiosna 2020 (całkowity lockdown w Polsce – placówki diagnostyczne naszego Partnera zostają zamknięte)

Na początku wiosny, w czasie pierwszego lockdownu, wiele placówek diagnostycznych naszego Partnera zostało zamkniętych. To istotnie wpłynęło na ilość realizowanych badań, które nie były związane z koronawirusem – a tym samym odbiło się negatywnie na przychodach. 

W tym samym czasie Diagnostyka jako jedna z pierwszych placówek medycznych wprowadziła do swojej oferty badania diagnostyczne w kierunku COVID-a. To był kluczowy moment naszych nowych założeń strategicznych. Z jednej strony nie byliśmy przygotowani na zagospodarowanie tematyczne serwisu informacjami o koronawirusie. Z drugiej nie wiedzieliśmy, jak zachowa się Google w kwestii wyników wyszukiwania (po aktualizacji zwanej „Medical Update” wyszukiwarka mogła skutecznie zablokować wszystkie niepaństwowe wyniki wyszukiwania). 

Początkowo nawiązaliśmy współpracę z portalami zewnętrznymi, które w tamtym okresie były widoczne na pierwszych pozycjach na frazy związane z COVID. Pomimo realnego zysku i szybszej promocji nowych usług naszego Partnera, zapewniliśmy go, że budżet na współpracę zewnętrzną pozwoli nam wypromować serwis Diagnostyka jako pierwsze i zarazem rzetelne źródło informacji oraz usług związanych z koronawirusem. W tym celu podjęliśmy działania takie jak:

ETAP 1

Analiza fraz kluczowych w odniesieniu do tematyki koronawirusa z wykorzystaniem narzędzia Google Trends oraz w oparciu o doświadczenie i metodykę budowania zapytań medycznych przez polskich użytkowników Google.

Na tej podstawie udało nam się przygotować listę 150 fraz kluczowych, które cechowały się wzrostem zainteresowania oraz odpowiadały najbardziej popularnym typom zapytań medycznych używanych przez polskich użytkowników Google. Ta baza pozwoliła nam przygotować kolejne elementy strategii.

ETAP 2

Analiza środowiska TOP 10 dla wybranych w procesie analizy fraz kluczowych pod względem:

• Długości publikowanych treści.
• Zagospodarowania tematycznego w kontekście głównych fraz.
• Segmentacji treści w kategoriach treści poradnikowych, treści informacyjnych i podstron ofertowych.
• Wyboru tematów publikacji.

ETAP 3

Przygotowanie środowiska w obrębie witryny diag.pl, grupującego wszystkie zagadnienia powiązane z tematyką koronawirusa wraz z:

• Optymalizacją techniczną podstron.
• Optymalizacją linkowania wewnętrznego.
• Optymalizacją hierarchii informacji na podstronach.
• Optymalizacją metadanych.

ETAP 4

Przygotowanie dedykowanych podstron oferty diagnostycznej koronawirusa w oparciu o otwarte i wykonujące testy placówki (działania local SEO).

Podczas realizacji powyższych działań wiedzieliśmy, że czas odgrywał ważną rolę i wszystkie punkty musiały być zrealizowane w ciągu kilku tygodni. Co udało się zrobić!

Lato/jesień 2020 (brak lockdownu w Polsce)

Na początku drugiego kwartału udało nam się osiągnąć cel związany z poprawą widoczności fraz kluczowych wybranych podczas analizy. Każdego tygodnia mieliśmy coraz więcej danych o zapotrzebowaniu użytkowników na informacje o COVID-zie, co pozwoliło nam dynamicznie wprowadzić i promować nowe produkty takie jak:

• Diagnostyka COVID-a w mobilnych punktach drive-thru.
• Diagnostyka COVID-a niezbędna na czas podróży lub uroczystości zbiorowych.
• Nowe rodzaje badań diagnostycznych COVID-a.

Dodatkowo rosnąca rozpoznawalność marki Diagnostyka oraz publikowane treści wysokiej jakości pozwoliły nam na pozyskiwanie w sposób organiczny nowych linków – portale zewnętrzne odesłały do serwisu Diagnostyka jako źródła informacji. W skali roku było to aż 400 nowych domen, które linkowały do serwisu!

Dane z narzędzia Ahrefs dotyczące przyrostu domen linkujących:

Zima 2020/2021 (drugi lockdown w Polsce)

Dzięki doświadczeniu, które zdobyliśmy wiosną, wiedzieliśmy już, jakich treści najbardziej potrzebują nasi użytkownicy. Tym razem byliśmy w pełni przygotowani na drugi lockdown w Polsce.

ETAP 1

Analiza fraz kluczowych

Punktem wyjściowym w przyjętej strategii stała się odpowiednia analiza fraz kluczowych. Utrudnieniem w tej kwestii był brak informacji zapewnianych przez narzędzie Keyword Planner. Postawiliśmy tutaj na narzędzie Google Trends oraz analizę sposobu konstruowania zapytań medycznych przez polskich użytkowników Google. Analiza ta pozwoliła na pogrupowanie fraz:

• Typ wirusa / schorzenia – DIAGNOSTYKA
• Typ wirusa / schorzenia – LECZENIE
• Typ wirusa / schorzenia – OBJAWY
• Typ wirusa / schorzenia – BADANIA (u dorosłych, u dzieci itp.)
• Typ wirusa / schorzenia – POWIKŁANIA
• Typ wirusa / schorzenia – A INNY WIRUS SCHORZENIE (np. grypa)
• Typ wirusa / schorzenia – RODZAJE

Pomocne w tym procesie było wykorzystanie narzędzia answerthepublic.com, gdzie porównaliśmy sposoby formułowania zapytań na podstawie grypy, ospy czy cukrzycy.

W ten sposób byliśmy w stanie określić, które zapytania obecnie zyskują na popularności, a które zaczną zyskiwać w niedługim czasie. Te informacje pozwoliły nam na przygotowanie kolejnych kroków optymalizacyjnych:

ETAP 2

Analiza środowiska TOP 10 dla wybranych fraz kluczowych

Dzięki wykorzystaniu narzędzia Surfer SEO byliśmy w stanie w szybki sposób przeanalizować elementy kluczowe dla nowych treści. To między innymi: długość treści, nasycenie frazą główną, nasycenie frazami semantycznymi itp.

Dodatkowo zebrane informacje wzbogaciliśmy indywidualną analizą. Jej przeprowadzenie pozwoliło nam sprawdzić i ocenić, jakie akapity – pod względem merytorycznym – powtarzają się na stronach znajdujących się w TOP 10 wyników wyszukiwania dla wybranych fraz kluczowych. Jednocześnie dokonaliśmy również analizy tego, jakich informacji brakuje.

ETAP 3

Nowy typ podstrony w serwisie

Kolejnym elementem było stworzenie zupełnie nowego szablonu podstrony z podziałem na dedykowane sekcje. Pozwalały one zarówno na odpowiednie linkowanie wewnętrzne, jak i stworzenie struktury informacji, która ułatwiała użytkownikowi nawigację. 

Odpowiednia współpraca z działem IT oraz planowanie strategiczne – ze szczególnym uwzględnieniem wyników na urządzeniach mobilnych – pozwoliły nam opracować model podstrony, który gwarantował nam wszystkie aspekty niezbędne do osiągnięcia celu.

ETAP 4

Wykorzystanie podstron placówek lokalnych w procesie budowania widoczności

W trakcie rozbudowy strategii planowaliśmy wykorzystać istniejące już na stronie środowisko. To właśnie ono – w wyniku dużych zmian w tematyce zapytań medycznych (na rzecz zapytań o koronawirusie lub powiązanych z nim tematach) – w roku 2020 generowało zdecydowanie mniejszy ruch organiczny w serwisie. Tutaj skupiliśmy się na podstronach dedykowanych placówkom lokalnym, które nasyciliśmy odpowiednimi treściami, linkami wewnętrznymi. Poprawiliśmy również metatagi. 

Te wszystkie działania miały na celu budowanie widoczności w odpowiedzi na zapytania związane z diagnostyką COVID-a w danym mieście. Dodatkowo zadbaliśmy o optymalizację danych strukturalnych, co pozwoliło nam – bardzo małym nakładem pracy – poprawić performance tych stron w porównaniu R/R o 87,66%.

Results

W wyniku prowadzonych działań nie tylko udało nam się zbudować widoczność TOP 1 na prawie wszystkie zapytania w tematyce koronawirusa (co umożliwiło nam osiągnięcie kilkusetprocentowego sukcesu w zakresie celów związanych ze wzrostem przychodów oraz ilości sesji). 

Dodatkowo nasz Partner Diagnostyka stał się ekspertem w tej tematyce, co wpłynęło pozytywnie zarówno na organiczny wzrost profilu linków, jak również na rozpoznawalność marki na tle konkurencji.

• Zbudowanie widoczności TOP 1 na 615 fraz kluczowych związanych z koronawirusem.
• Zbudowanie widoczności TOP 3 na 966 fraz kluczowych związanych z koronawirusem.
• Osiągnięcie średniego CTR dla fraz związanych z koronawirusem na poziomie 46,3%.
• Wygenerowanie 115% więcej nowych sesji organicznych w porównaniu R/R.
• Wygenerowanie 60% dodatkowego przychodu w porównaniu R/R.

Conclusions

• Nawet nagła zmiana strategii marketingowej nie musi oznaczać rezygnacji z ambitnych planów.
• Odpowiadanie na najczęstsze pytania użytkowników pozwoliło nam zbudować pozycję eksperta i zdominować topowe wyniki wyszukiwania.
• Stałe monitorowanie obowiązujących obostrzeń sprawiło, że szybko reagowaliśmy na bieżącą sytuację, dopasowując do niej strategię naszych działań.

Success

Potwierdzeniem skuteczności działań podejmowanych we współpracy z siecią laboratoriów Diagnostyka jest nagroda w prestiżowym konkursie Global Content Awards. Naszą pandemic-proof strategy uznano za najlepszą na świecie! Jednak sukcesy na tym się nie kończą, na każdym kroku udowadniamy siłę stosowanej przez nas metodologii oraz contentowego zmysłu. 

Już 17 lutego zostaną wyłonieni zwycięzcy European Content Awards, w którym zostaliśmy podwójnie nominowani. Doceniono nas w kategoriach Health Content Campaign of the Year oraz Content Strategy of the Year. Dowodzi to, że walka, by Diag.pl zostało wiodącym źródłem informacji medycznych na temat koronawirusa zakończyła się zwycięstwem!