Content Marketing: definicja
Jak najlepiej opisać Content Marketing? Definicja będzie w dużej mierze zależeć od osoby, którą zapytasz.
Content Marketing jest strategicznym podejściem skoncentrowanym na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych, istotnych treści, po to, aby przyciągnąć i zachować jasno zdefiniowanych odbiorców, by w końcu doprowadzić klientów do działań, które przyniosą zysk − Joe Pullizi, założyciel Content Marketing Institute.
Content Marketing jest procesem rozwijania, publikowania i dystrybuowania użytecznych informacji, które angażują potencjalnych klientów i namawiają do dokonania zakupu − Anne Murphy, dyrektor ds. Content Marketingu w Kapost.
Content Marketing oznacza tworzenie i rozpowszechnianie wartościowych, darmowych treści w celu przyciągnięcia oraz przekształcenia potencjalnych nabywców w Klientów, a następnie Klientów w regularnych nabywców. Rodzaj treści, jaką udostępniasz, jest ściśle związany z produktem, który sprzedajesz; innymi słowy, uczysz ludzi po to, aby znali, lubili i ufali Ci wystarczająco, żeby robić z Tobą interesy − Brian Clark, założyciel i dyrektor generalny Rainmaker Digital.
Content Marketing online
Od dawien dawna ludzie opowiadali historie, żeby podbić swoje notowania na rynku towarzyskim. W czasach przed wynalezieniem aparatu malarze stosowali swoje filtry, żeby przedstawić zleceniodawców w jak najlepszym świetle. Minstrele śpiewali pieśni o bohaterach, których sława wyprzedzała ich kroki. To wszystko przykłady dawnego marketingu prowadzonego za pomocą treści. W tym samym worku znajdą się też, chociażby działania propagandowe.
Wraz z nadejściem internetu Content Marketing wkroczył do sieci. Wraz z ewolucją kanałów cyfrowych specjaliści odkryli, że serwowany w takiej formie Content Marketing jest łatwo mierzalny. Content Marketing online został nieco odarty ze swojej tajemniczości, jego skuteczność ma solidne poparcie w liczbach. Nic dziwnego, że zapotrzebowanie na taką formę marketingu stale rośnie.
Korzyści Content Marketingu
Dzisiejszy marketer ma do dyspozycji cały wachlarz działań content marketingowych. Jeśli sprawnie je wykorzysta, będzie się cieszyć wieloma korzyściami, takimi jak:
- wzrost przychodów, osiągany dzięki zwiększaniu widoczności marki w wielu kanałach,
- wzrost zasięgu i rozpoznawalności marki, który można zwiększać, odpowiednio dobierając kanały dystrybucji dla działań content marketingowych,
- wzrost lojalności klientów i tworzenie wartościowych treści,
- ulepszenie Customer Experience, wynikające z bardziej świadomego, strategicznego podejścia do komunikacji we wszystkich kanałach,
- minimalizacja churnu (migracji klientów), będąca efektem systematycznego budowania lojalności Klientów i kreowania odpowiedniego wizerunku marki,
- zwiększenie rozpoznawalności marki,
- wzrost sprzedaży, wynikający z większego i lepszej jakości ruchu w serwisie,
- budowanie wizerunku eksperta,
- wzrost Customer Lifetime Value (pomiaru wartości klienta), które jest efektem budowanej lojalności i tworzenia treści, które realizują konkretne cele marketingowe.
A wszystko to przez odpowiednio zaprojektowany marketing. Content prowadzony jako seria przemyślanych, powiązanych ze sobą działań pozwala krok po kroku wpływać na decyzje zakupowe Klientów i prowadzić ich przez poszczególne punkty styku z marką. Dzięki temu podążają starannie przygotowaną ścieżką zakupową, a po drodze zdobywają wiedzę na temat marki i jej produktów. Content Marketing potrafi oddziaływać na odbiorców na różnych poziomach, wzbogacając ich zrozumienie świata, dostarczając inspiracji i kształtując określone postawy.
Zakres usług marketingu treści
Marketing treści posługuje się wieloma taktykami i narzędziami. Content Marketing wykorzystuje własne platformy, takie jak strona internetowa czy blog, media społecznościowe, ale też serwisy oferujące płatną publikację artykułów. Poprzez rozmieszczenie treści w wielu kanałach dystrybucji, specjaliści wykorzystują Content Marketing do budowania widoczności marki i zwiększania jej zasięgów.
Strategia content marketingowa
To najważniejszy dokument w firmie, opisujący content marketing. Strategia zawiera analizy otoczenia biznesowego danego przedsiębiorstwa. Marketing treści, jak wszystkie inne działania marketingowe, ma realizować konkretne cele, np. zwiększenia sprzedaży, wzmocnienia wizerunku czy generowania leadów. Zebranie w jednym miejscu najważniejszych taktyk konkurencji, opisu grupy docelowej z wyszczególnieniem buyer person i oceną obecnych działań, to dobry punkt startowy dla dalszego planowania. Każda strategia zawiera też szczegółowy opis proponowanych działań, opartych na przeprowadzonych analizach. Na jej podstawie powstają harmonogramy, cykliczne dokumenty rozplanowujące content marketing w czasie.
Blog firmowy
Jednym z ważniejszych komponentów marketingu treści jest blog firmowy. Własna platforma pozwalająca rozwijać i prowadzić systematyczny Content Marketing przyciąga ruch z wyszukiwarek. Dobrze prowadzony blog firmowy podnosi pozycję całego serwisu i przyczynia się tym samym do wzrostu widoczności witryny w wynikach wyszukiwania. Co więcej, Content Marketing projektowany z myślą o realizacji konkretnych celów pozwala świadomie projektować doświadczenie konsumenta na ścieżce zakupowej. Praca nad blogiem przebiega w oparciu o strategię.
Marketing Automation
Content Marketing idzie w parze z automatyzacją marketingu. Te dwie dziedziny uzupełniają się wzajemnie. Marketing Automation, zwłaszcza nowoczesne platformy typu Customer Data Platform, czy Customer Intelligence Platform z chirurgiczną precyzją dobierają najskuteczniejsze działania dla każdego kontaktu z osobna, niczym setki tysięcy kamerdynerów spełniających z wyprzedzeniem zachcianki gości na eleganckim przyjęciu.
Żeby jednak sprawnie działać, potrzebują one treści. Takie połączenie pozwala budować spójną komunikację omnichannel. Przekłada się to na doskonałe doświadczenie klienta, które zyskuje jakość kontaktu human-to-human. Wplecenie zautomatyzowanych kampanii marketingowych łączących Content Marketing z technologią w strategię marketingową to jeden z gwarantów sukcesu. Przekłada się na krótko- i długoterminowy wzrost zysków i jest jednym z najskuteczniejszych działań w marketingu cyfrowym.
E-mail marketing
E-mail marketing należy do najstarszych kanałów marketingu cyfrowego. Na przestrzeni lat wielu specjalistów obwieszczało jego śmierć. Jednak e-mail marketing nic sobie z tego nie robi i nadal szczyci się jednym z najwyższych wskaźników zwrotu z inwestycji w marketingu digital.
Content marketing wykorzystuje e-mail marketing jako kanał dystrybucji: czy to w formie newsletterów, kampanii edukacyjnych Lead Nurturing, maili urodzinowych, czy akcji sezonowych. Na udaną kampanię e-mail składają się oczywiście dobrze dopasowanie treści i właściwy moment wysyłki do grup odbiorców. Na szczęście technologia adresuje to wyzwanie. Narzędzia, z których korzystamy, pozwalają na bardzo wysoki stopień personalizacji wysyłanych wiadomości: od umieszczenia imienia odbiorcy w temacie, po dobranie spersonalizowanej rekomendacji wyświetlanej w wiadomości.
Artykuły eksperckie
Ważnym obszarem działań z zakresu marketingu treści jest tworzenie specjalistycznych artykułów we współpracy z ekspertami i ekspertkami z danej dziedziny. Wykorzystują one szereg technik retorycznych, aby budować zaufanie czytelników, wzmacniać odpowiedni wizerunek marki i realizować założenia strategii.
Artykuły takie powstają dzięki współpracy specjalistów w dziedzinie projektowania treści i ekspertów w wybranych branżach. Wspólnie tworzą oni artykuły, które spełniają wyśrubowane wymagania botów wyszukiwarki, są przydatne i wartościowe, napisane starannym językiem i dostosowane do specyfiki czytania tekstów w sieci. Treści te z jednej strony prezentują wybrane zagadnienia, z drugiej wpływają na skrócenie ścieżki zakupowej i przyspieszają podjęcie decyzji o zakupie.
Opisy produktów
Niemniej ważnym rodzajem treści content marketingowych są opisy produktów i kategorii w sklepie. Treści te mogą stać się świetną wizytówką sklepu i prawdziwym wyróżnikiem marki. Żeby tak się stało, powinny być tworzone w oparciu o wytyczne językowe spójne z wizerunkiem marki, rozpoznany archetyp i potrzeby grup odbiorców. Oczywiście dodatkowo muszą spełniać wytyczne SEO.
Opisy produktów dopasowane do szerszej strategii stworzą spójną komunikację w obrębie witryny, co z kolei przełoży się na jego ocenę w oczach osób odwiedzających. To właśnie User Experience, który tkwi z tyłu głowy na długo po opuszczeniu witryny. Warto poświęcić mu więcej uwagi i dobrze wpasować w ogólną strategię komunikacji zewnętrznej.
Inne działania content marketingowe
Ta krótka lista nie wyczerpuje oczywiście możliwości Content Marketingu. To również webinary, wideo, podcasty, quizy, e-booki i mikrotreści. Warto testować różne opcje i mierzyć ich skuteczność, żeby wyłonić te, które są warte inwestycji i dalszego rozwijania.
Jak pracować z Content Marketingiem?
Content Marketing, aby działać, potrzebuje solidnego przygotowania. Skoordynowanie złożonych działań wymaga planu działania popartego analizą danych i rzetelną, obiektywną oceną zasobów. Aby poprawnie działać i przynosić realne zyski, strategia wymaga dodatkowo systematyczności i konsekwencji przy wdrożeniu. Na szczęście często okazuje się, że firmy już na starcie mają możliwość płynnie i dynamicznie wystartować z działaniami content marketingowymi.
Skuteczny marketing = content?
Wokół marketingu treści narosło przez lata wiele mitów. Aby rozwiać wątpliwości, warto od razu zaznaczyć, że content marketing ma się świetnie i stale się rozwija.
Podejście inboundowe (content is king!) kompletnie pomija wagę dystrybucji i płatnych działań w budowaniu zasięgów i widoczności. Są to jednak elementy, o których trzeba pamiętać, zwłaszcza w przypadku marek o rozpoznawalności mniejszej niż Nike czy Coca-Cola. W oceanie wypełnionym po brzegi treściami trzeba doskonale wiedzieć jak trafiać do swoich odbiorców, żeby nie zginąć w zalewie przeciętnych treści produkowanych masowo przez praktycznie wszystkich użytkowników sieci.
Strategia + Content Marketing
Obudowanie celów marketingowych konkretną opowieścią i wyznaczenie kamieni milowych w drodze do ich osiągnięcia jest znacznie lepszym podejściem, niż napisanie kilku ponadprzeciętnych artykułów i oczekiwanie, by ktoś je zauważył. Content marketing to bardziej nauka niż sztuka. Wielopoziomowe analizy w obszarze działań konkurencji, zainteresowań i potrzeb odbiorców oraz ocena istniejących zasobów pozwalają zaprojektować treści, które będą sprzedawać. To jednak wcale nie koniec.
Podstawą skuteczności Content Marketingu jest odpowiedni dobór kanałów dystrybucji do poszczególnych typów treści. Strategia powinna być kompleksową instrukcją w zakresie tego, gdzie publikować treści i jak informować o tym odbiorców. I wreszcie sama strategia jest niewiele warta, jeśli nie potrafi się obronić. Ważnym elementem charakteryzującym każdą strategię content marketingową powinien być opis sposobów mierzenia skuteczności poszczególnych cykli. Wdrażanie strategii w oparciu o cyklicznie przygotowywane harmonogramy i systematyczne mierzenie efektywności marketingu treści to dopiero kompletny przepis na sukces w tym kanale.
Content Marketing + SEO
Content Marketing nieodłącznie idzie w parze z SEO. I wcale nie chodzi tu o umieszczenie w każdym tekście dużej liczby fraz. Zrozumienie zasad działania wyszukiwarki i tego, jak boty oceniają treści, otwiera nowe możliwości docierania do ogromnej grupy potencjalnych nabywców, którzy szukają informacji na temat produktów i usług.
Teksty tworzone z myślą o odbiorcach i uwzględniające boty Google będą zarówno przydatne, zróżnicowane, jak i napisane zgodnie z wytycznymi webwritingowymi. Zastosowanie się do zasad webwritingu nadaje im lekkości, płynności. Z kolei spełnienie najnowszych wymagań algorytmu będzie niczym drobne sito, przez które przejdą tylko teksty wartościowe i prawdziwie przydatne dla odbiorców. Czy można pisać teksty do sieci, nie znając zasad SEO? Tak, oczywiście. Nie ma jednak gwarancji, że będą one doskonałymi narzędziami do generowania ruchu organicznego.
Audyt content marketingowy > zaczynanie od zera
Podczas pracy z treściami często można ulec pokusie, by postawić grubą kreskę pomiędzy tym, co było, a tym, co będzie. Nie zawsze jest to jednak dobra taktyka. Prowadzone od lat blogi pracują na swoją pozycję w wyszukiwarce latami. Połączenie dopływu świeżych treści i uaktualniania starszych w obrębie domeny o określonej pozycji może być znacznie lepszym wyjściem niż stawianie nowego bloga i budowanie widoczności od początku.
W planowaniu tych działań bardzo pomaga audyt content marketingowy. W kompleksowy sposób analizuje on powstałe już treści, by wyłowić te z nich, które z największym prawdopodobieństwem szybko zaczną generować pożądane efekty. Znalezione treści można dopasować do nowej strategii i wzbogacić je zgodnie z wytycznymi SEO. W ten sposób teksty już zaindeksowane przez boty Google zaczną znacznie szybciej pracować na zwrot z inwestycji niż nowe artykuły.
