Jak sprzedawać modę luksusową podczas złej sytuacji ekonomicznej?

Czy można sprzedawać modę luksusową w czasach, które ze względu na kiepską sytuację ekonomiczną nie zachęcają klientów do zakupów? Znamy odpowiedź na to pytanie! Zobacz, jak pomimo trudności wykręciliśmy wyniki, które zostały docenione nominacją w ESA 2022!
NOMINACJA

European Search Awards 2022

321%

wzrost liczby sesji na blogu

170%

ROI z działań Content Marketingowych

49%

wzrost przychodu całkowitego generowanego przez czytelników bloga

Background

Lancerto to marka mody męskiej premium, która istnieje na rynku od 2008 roku. „Życie to podróż. Na własnych zasadach” – to ich motto. Lancerto nie tylko sprzedaje ubrania, ale towarzyszy mężczyźnie na każdym z etapów jego symbolicznej podróży przez życie. Marka dysponuje obecnie ogólnopolską siecią sprzedaży z lokalizacjami w prestiżowych galeriach największych polskich miast.

Nasza współpraca rozpoczęła się we wrześniu 2020 roku, czyli w okresie gdy branża fashion zmagała się już z kryzysem. Pandemia zmusiła nas do pozostania w domu, a tym samym spowodowała zmianę zachowań oraz przyzwyczajeń zakupowych. Tymczasem głównym asortymentem Lancerto jest… wysokiej klasy odzież oraz akcesoria. Jak zachęcić klientów do kupowania dóbr luksusowych, skoro elegancja schodzi na dalszy plan w obliczu zagrożenia?

Nadzwyczajna sytuacja wymaga nadzwyczajnego podejścia, dlatego wychodzimy poza schematy. Naszym zadaniem było generowanie ruchu organicznego z pomocą bloga, przyciąganie nowych użytkowników i budowanie w ten sposób rozpoznawalności marki. Na początku 2021 roku, mimo kiepskiej kondycji gospodarki w Polsce, my mierzymy wysoko.

W jaki sposób mierzyć skuteczność naszej strategii? Otóż stawiając sobie ambitne cele:

  • wzrost liczby sesji na blogu organicznym o 250% w stosunku do poprzedniego okresu
  • wzrost całkowitego przychodu generowanego przez czytelników bloga o 44%
  • wygenerowanie ROI z działań CM na poziomie 150% 

Strategy

ETAP 1

Znajdź swoją grupę docelową!

ETAP 2

Dowiedz się, czego szukają Twoi klienci

ETAP 3

Magia duetu SEO + Content

Grupa docelowa Lancerto to mężczyźni, którzy doceniają niezawodny komfort i ponadczasową elegancję odzieży – do takich właśnie osób kierowane są produkty marki.
Korzystając z narzędzia Target Group Index firmy Kantar Media, z najwyższą precyzją zbadaliśmy grupę docelową. Przeanalizowaliśmy 2 048 694 osoby w Polsce, które:

- kupiły ubrania przez internet w ciągu ostatniego miesiąca,
- dobrze oceniają swoją sytuację materialną (mimo recesji!),
- czerpią przyjemność z zakupów,
- szukając informacji o produktach, korzystają z wyszukiwarek i czytają blogi.
Dowiedzieliśmy się, że nabywcy drogich, wysokiej jakości artykułów mody męskiej podzielili się na 3 grupy, wyróżniające się różnymi potrzebami:

- Lancerto Passion Tribes
- I SHINE – To express my individuality
- I KNOW – To show my love for quality and details
- I AM – Just to show off
Wyodrębnienie odpowiedniej grupy to był dopiero początek. W dalszych etapach – korzystając z narzędzi: BuzzSumo, Ahrefs i SimilarWeb – zidentyfikowaliśmy sposoby na zaangażowanie osób zainteresowanych tematyką mody męskiej.
Pozwoliło nam to, w połączeniu ze szczegółowymi danymi demograficznymi, psychograficznymi i behawioralnymi z Kantar Media, stworzyć szytą na miarę Strategię SEO+Content dla 6 Person. Dzięki KPI dostosowanym do naszych celów, kierujemy do nich miesięcznie aż 14 artykuły na każdym etapie lejka zakupowego.

Nasz zespół kreatywny, uzbrojony w wiedzę, narzędzia i dane stworzył 7 cykli treści dla bloga Lancerto „ABOUT MEN”:

- Stylista radzi – podpowiedzi – jak dobrze się ubierać – pisane przez profesjonalnych stylistów.
- Stylowe know-how – baza wiedzy o modzie męskiej.
- Adekwatne do okazji – wskazówki, jak dopasować strój do okazji.
- Idealny prezent dla mężczyzny – przewodnik po zakupach.
- Zadbaj o siebie z Lancerto – porady dotyczące stylu życia dla mężczyzn.
- Podróżuj ze stylem – porady podróżnicze.
- Ikony mody – modowe inspiracje od gwiazd i influencerów.

Dzięki temu odpowiadamy na potrzeby wszystkich mężczyzn potencjalnie zainteresowanych asortymentem marki Lancerto!
Strategiczna współpraca na wielu płaszczyznach
Wykorzystujemy plany strategiczne Partnera. Wieloletnia już współpraca ze znanym blogerem Mr Vintage co roku przekłada się na nową kolekcję, po którą wracają klienci. Aby docierać do czytelników Mr Vintage, zajmujemy pozycję w TOP 3 po nazwie bloga, którego prowadzi.
Zaobserwowaliśmy, że zapytania z długiego ogona charakteryzują się wyższym współczynnikiem konwersji, ponieważ odpowiadają na mocno sprecyzowane potrzeby. Postawiliśmy zatem na optymalizację filtrów, czyli fraz o większym dopasowaniu do intencji klienta.
Średni współczynnik konwersji dot. całej witryny to 0,82% – strony filtrów wykazują konwersję na poziomie 1,19%. Dążyliśmy do indeksacji nowych i poprawienie widoczności filtrów, które już były w rejestrze Google. To sprawiło, że do strony prowadzi 1500 nowych fraz kluczowych z filtrów.

Kolejnym założeniem było utrzymanie widoczności na podstawowe silne frazy kojarzone z brandem. Na eksperymenty mogliśmy sobie pozwolić, mając dobrze opracowane podstawy. Cały czas utrzymywaliśmy poziom lidera segmentu eleganckiej odzieży męskiej, rankując wysoko na kluczowe w tym segmencie frazy. Celem naszych działań było zwiększenie liczby jakościowych domen linkujących o 50%. A w efekcie zwiększyliśmy je o ponad 65%. To przełożyło się na stałe wzrosty widoczności, łatwość indeksacji nowych materiałów, a docelowo wzrost ruchu na stronie.

Ostatnim celem strategii było wzmocnienie linkowania przy zachowaniu wysokiej jakości linków. Aby wzrastać w każdym obszarze i wielopłaszczyznowo rozwijać domenę Lancerto.com, dostarczaliśmy do strony wartościowe linki. Dobra strategia oraz obserwowanie działań konkurencji pozwoliło nam utrzymać wysoki DR – 54 przy zwiększeniu liczebności domen linkujących o 65%. Co przełożyło się na szybką indeksację nowych podstron i stałe budowanie widoczności na frazy z kategorii, produktów, filtrów i bloga.

Pod kątem SEO postawiliśmy również na działania mające na celu optymalizację zdjęć produktowych, która miała poprawić widoczność w Google Grafika. W ostatnim kwartale 2021 nasza liczba kliknięć z wyszukiwarki grafiki była o 131% wyższa niż w pierwszym, kiedy zaczynaliśmy pracę. Dodatkowo zyskaliśmy atrakcyjne wyniki w wyszukiwarce, rozszerzone o pliki graficzne.
Planowanie i optymalizacja kluczem do sukcesu
Wiemy, jak istotne jest planowanie i ciągła optymalizacja działań, które przekładają się na mierzalny sukces biznesowy. Dlatego na poparcie każdej naszej tezy posiadamy dane wyciągnięte ze sprawdzonych narzędzi.

Do identyfikacji problemów i potrzeb naszych person używamy Unamo i AnswerThePublic. Aby zidentyfikować treści, które dobrze sprawdzają się w niszy lub trafiają do naszych person stosujemy BuzzSumo. W celu znalezienia słów kluczowych, dla których rankuje nasza konkurencja wykorzystujemy takie narzędzia jak Ahrefs czy Senuto. Do testowania pomysłów na artykuły pod kątem „popytu wyszukiwania” posługujemy się Planerem słów kluczowych Google. Natomiast, by uzyskać informacje z najskuteczniejszych witryn, posiłkujemy się Google Analytics.

Ponadto, co tydzień analizujemy KPI w pełni zautomatyzowanym raporcie w Google Data Studio. Porównuje on dane z naszymi szacunkami – wzór pokazuje, jaki % każdego celu został osiągnięty.
Wyzwania
1. Nasz Partner nie był przekonany do działań contentowych, więc zgodziliśmy się na model success-fee, w którym wypłacana kwota zależy od wyników.
2. Wyzwaniem technicznym, z którym zmierzyliśmy się w 2021, było uporządkowanie adresów URL o niskiej zawartości contentowej. Nie wnosiły one do serwisu nowych fraz, a znajdowały się w indeksie i marnowały crawl budget. Dzięki skrupulatności i dobrze opracowanej mapie przekierowań skupiamy uwagę robotów na jakościowych podstronach – generujących widoczność, ruch, a przede wszystkim przychody, które dają zwrot inwestycji.
Opracowanie celnej strategii komunikacji i działań marki w sieci pod kątem SEO przybliża nas do celu – bycia najlepiej wypozycjonowaną marką mody męskiej w Polsce!

Results

Naszym celem było wygrywanie sprzedaży i sesji organicznych podczas pierwszej recesji w Polsce od 1991 roku. Dokonanie tego poprzez sprzedaż dóbr luksusowych jest tym, co nazywamy wyzwaniem. Wyzwanie przyjęte i zakończone. Dzięki podjętym przez nas działaniom w 2021 uzyskaliśmy następujące wyniki:

74% więcej sesji wygenerowanych na podstronach filtrów (283,77% więcej nowych użytkowników) w porównaniu rok do roku.

Wzrost o 2219% liczby kliknięć w wyszukiwarce grafiki w zdjęcia Lancerto, w porównaniu rok 2020 do 2021.

Wzrost liczby organicznych sesji na blogu o 321% zamiast o 250% w stosunku do poprzedniego okresu.

HARBINGERS
Małgorzata
Content Marketing & Process Development Director
Content marketing to nie tworzenie treści, a tak podchodzi do tego spora część branży. Upatruję w tym zawsze okazję dla naszych Partnerów, bo wiem, że z pomocą naszej metodologii, opartej na danych z dziesiątek narzędzi – nieustająco ulepszanej od 7 lat – zmieniamy rzeczywistość.

Conclusions

A
Branża fashion jest wymagająca, a przy okazji cechuje ją spora konkurencyjność. Obecna sytuacja gospodarcza również nie zachęca klientów do zakupów – wręcz przeciwnie, przysparza więcej trudności. Jednak my znaleźliśmy sposób na to, jak sprzedawać modę luksusową w złych warunkach ekonomicznych. Za sukcesem stoi połączenie działań contentowych z SEO.
B
Wpisy na blogu Lancerto nie tylko generują ruch i przyciągają użytkowników do serwisu, ale także stymulują odbiorców do lepszego poznania oferty sklepu i generowania zysków. Wielopłaszczyznowa praca, w której w swoich działaniach wychodzimy poza kategorie i produkty, działając na podstronach filtrów oraz na plikach graficznych również zasługuje na docenienie. To wszystko przekłada się na zaufanie czytelników, a ponadto umacnia naszą pozycję w Google.
C
Przede wszystkim nasz niegdyś sceptyczny Partner, dzisiaj jest bardzo dumny z naszej wspólnej pracy – a to dla nas największy sukces. Mimo wielu wyzwań nadal skutecznie realizujemy strategię SEO+Content. Jesteśmy tymi, którzy wychodzą poza schematy!

Chcesz wykorzystać potencjał, jaki tkwi w połączeniu Content Marketingu i SEO?

Wypełnij formularz i skorzystaj z darmowej konsultacji strategicznej, która odmieni Twój biznes.
Rozmowa strategiczna

    KROK 1 z 6

    Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
    Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

    Imię i Nazwisko
    E-mail służbowy
    Telefon
    Nazwa firmy
    Stanowisko
    Strona internetowa

    KROK 2 z 6

    Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
    Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

    Inne

    KROK 3 z 6

    Interesuje Cię
    Zaznacz usługi, które Cię interesują.

    Inne

    KROK 4 z 6

    Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
    Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

    Inne

    KROK 5 z 6

    Z kim konkurujesz?
    Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


    KROK 6 z 6

    Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
    Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


    This will close in 0 seconds

      KROK 1 z 6

      Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
      Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

      Imię i Nazwisko
      E-mail służbowy
      Telefon
      Nazwa firmy
      Stanowisko
      Strona internetowa

      KROK 2 z 6

      Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
      Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

      Inne

      KROK 3 z 6

      Interesuje Cię
      Zaznacz usługi, które Cię interesują.

      Inne

      KROK 4 z 6

      Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
      Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

      Inne

      KROK 5 z 6

      Z kim konkurujesz?
      Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


      KROK 6 z 6

      Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
      Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


      This will close in 0 seconds