Rozmowa strategiczna

Strategia na trudne czasy… Jak dopasowaliśmy nasze plany do obowiązujących obostrzeń i zdominowaliśmy zapytania związane z koronawirusem?

Z marką Diagnostyka współpracujemy od 2019 roku, wprowadzając pomysły rozwojowe w obrębie działań SEO, a od kilku miesięcy także realizując strategię content marketingową. Kiedy ustalaliśmy ambitne cele marketingowe na rok 2020, nikt nie spodziewał się, jak mocno pandemia wpłynie nie tylko na świat i zachowanie nas samych, ale również biznes naszego Partnera oraz na nasze cele i założenia strategiczne.
NOMINACJA

Health Content Campaign of the Year

NOMINACJA

Content Strategy of the Year

615

fraz kluczowych w TOP 1 związanych z koronawirusem.

114%

więcej nowych sesji organicznych w porównaniu R/R.

252,9%

dodatkowego przychodu z SEO w porównaniu R/R.

Background

Diagnostyka to największa w Polsce sieć laboratoriów medycznych. Oferuje najbogatszy wybór badań laboratoryjnych i współpracuje z kilkoma tysiącami placówek ochrony zdrowia. Rocznie obsługuje miliony pacjentów, którzy w dedykowanym serwisie mogą m.in. skorzystać z funkcji konsultacji online oraz gromadzić i sprawdzać aktualne wyniki swoich badań.

Z marką Diagnostyka współpracujemy od 2019 roku, wprowadzając pomysły rozwojowe w obrębie działań SEO, a od kilku miesięcy także realizując strategię content marketingową. Kiedy ustalaliśmy ambitne cele marketingowe na rok 2020, nikt nie spodziewał się, jak mocno pandemia wpłynie nie tylko na świat i zachowanie nas samych, ale również biznes naszego Partnera oraz na nasze cele i założenia strategiczne. 

Jednak zaangażowanie całego zespołu, odważne podejście do nowej sytuacji i kreatywność pozwoliły nam nie tylko sprostać nieoczekiwanym wyzwaniom, ale wręcz znacznie przekroczyć estymacje!

Strategy

ETAP 1

Początek

ETAP 2

Analiza fraz kluczowych

ETAP 3

Analiza środowiska

ETAP 4

Przygotowanie dedykowanych podstron

Na początku naszej pracy postawiliśmy na content marketing – przygotowaliśmy szereg specjalistycznych artykułów o koronawirusie, stworzonych we współpracy z ekspertami
Ważnym krokiem było także wdrożenie podstron ofertowych, związanych z diagnostyką mikroba oraz podstron geolokalnych z informacjami o placówkach, które przeprowadzały odpowiednie badania. Przede wszystkim musieliśmy jednak dostosować się do panujących w Polsce restrykcji, które w różnych okresach były mniej lub bardziej dotkliwe. Tym samym nasza strategia zmieniała się dosłownie co sezon.
W tym samym czasie Diagnostyka jako jedna z pierwszych placówek medycznych wprowadziła do swojej oferty badania diagnostyczne w kierunku COVID-a. To był kluczowy moment naszych nowych założeń strategicznych. Z jednej strony nie byliśmy przygotowani na zagospodarowanie tematyczne serwisu informacjami o koronawirusie. Z drugiej nie wiedzieliśmy, jak zachowa się Google w kwestii wyników wyszukiwania (po aktualizacji zwanej „Medical Update” wyszukiwarka mogła skutecznie zablokować wszystkie niepaństwowe wyniki wyszukiwania). 
Początkowo nawiązaliśmy współpracę z portalami zewnętrznymi, które w tamtym okresie były widoczne na pierwszych pozycjach na frazy związane z COVID. Pomimo realnego zysku i szybszej promocji nowych usług naszego Partnera, zapewniliśmy go, że budżet na współpracę zewnętrzną pozwoli nam wypromować serwis Diagnostyka jako pierwsze i zarazem rzetelne źródło informacji oraz usług związanych z koronawirusem. W tym celu podjęliśmy działania takie jak:
Analiza fraz kluczowych w odniesieniu do tematyki koronawirusa z wykorzystaniem narzędzia Google Trends oraz w oparciu o doświadczenie i metodykę budowania zapytań medycznych przez polskich użytkowników Google.
Na tej podstawie udało nam się przygotować listę 150 fraz kluczowych, które cechowały się wzrostem zainteresowania oraz odpowiadały najbardziej popularnym typom zapytań medycznych używanych przez polskich użytkowników Google. Ta baza pozwoliła nam przygotować kolejne elementy strategii.
Przygotowanie środowiska w obrębie witryny diag.pl, grupującego wszystkie zagadnienia powiązane z tematyką koronawirusa wraz z:
- Optymalizacją techniczną podstron
- Optymalizacją linkowania wewnętrznego
- Optymalizacją hierarchii informacji na podstronach
- Optymalizacją metadanych
Przygotowanie dedykowanych podstron oferty diagnostycznej koronawirusa w oparciu o otwarte i wykonujące testy placówki (działania local SEO). Podczas realizacji powyższych działań wiedzieliśmy, że czas odgrywał ważną rolę i wszystkie punkty musiały być zrealizowane w ciągu kilku tygodni. Co udało się zrobić!
Lato/jesień 2020 (brak lockdownu w Polsce)
Na początku drugiego kwartału udało nam się osiągnąć cel związany z poprawą widoczności fraz kluczowych wybranych podczas analizy. Każdego tygodnia mieliśmy coraz więcej danych o zapotrzebowaniu użytkowników na informacje o COVID-zie, co pozwoliło nam dynamicznie wprowadzić i promować nowe produkty takie jak:
- Diagnostyka COVID-a w mobilnych punktach drive-thru
- Diagnostyka COVID-a niezbędna na czas podróży lub uroczystości zbiorowych
- Nowe rodzaje badań diagnostycznych COVID-a

Dodatkowo rosnąca rozpoznawalność marki Diagnostyka oraz publikowane treści wysokiej jakości pozwoliły nam na pozyskiwanie w sposób organiczny nowych linków – portale zewnętrzne odesłały do serwisu Diagnostyka jako źródła informacji. W skali roku było to aż 400 nowych domen, które linkowały do serwisu!
Zaangażowanie całego zespołu, odważne podejście do nowej sytuacji i kreatywność pozwoliły nam nie tylko sprostać nieoczekiwanym wyzwaniom, ale wręcz znacznie przekroczyć estymacje!

Results

W wyniku prowadzonych działań nie tylko udało nam się zbudować widoczność TOP 1 na prawie wszystkie zapytania w tematyce koronawirusa

Zbudowanie widoczności TOP 1 na 615 fraz kluczowych

Zbudowanie widoczności TOP 3 na 966 fraz kluczowych

Wygenerowanie 115% więcej nowych sesji organicznych w porównaniu R/R.

Conclusion

A
Nawet nagła zmiana strategii marketingowej nie musi oznaczać rezygnacji z ambitnych planów.
B
Odpowiadanie na najczęstsze pytania użytkowników pozwoliło nam zbudować pozycję eksperta i zdominować topowe wyniki wyszukiwania.
C
Stałe monitorowanie obowiązujących obostrzeń sprawiło, że szybko reagowaliśmy na bieżącą sytuację, dopasowując do niej strategię naszych działań.

Marzy ci się wzrost widoczności na frazy nawet o 500%?

Wypełnij formularz i skorzystaj z darmowej konsultacji strategicznej, która odmieni Twój biznes.