Rozmowa strategiczna

Tak powstają giganci online! 3 MLN sesji, dzięki strategii CM

Jak pogodzić trudną branżę, polskie prawo i kapryśne algorytmy Google? Nie ma wątpliwości, że marketing w branży farmaceutycznej to prawdziwe wyzwanie. Jednak udowodniliśmy, że najlepsze wyniki są w zasięgu naszych możliwości. Tak też było w przypadku Dr.Max – jednej z największej sieci aptek w Polsce.

3,2 mln

sesji z bezpłatnych wyników wyszukiwania w rok

330%

wzrostu sesji organicznych rok do roku

550%

wzrostu sesji z SEO w ostatnim miesiącu (YoY)

Background

Dr.Max to jedna z największych sieci aptek w Polsce i lider na rynku farmaceutycznym w Czechach i na Słowacji. W ostatnim kwartale 2017 roku mieliśmy zaszczyt towarzyszyć naszemu Partnerowi, gdy wkraczał odważnie w świat e-commerce (początkowo pod szyldem eapteka.pl).

Trzeba podkreślić, że rozkręcenie apteki internetowej to nie lada wyzwanie. Wszystko przez drakońskie polskie prawo farmaceutyczne. W związku z zakazem reklamy aptek, wprowadzonym w 2012 roku, content marketing jest jedną z nielicznych, legalnych praktyk marketingowych, na jakie może pozwolić sobie apteka online. Ciążyła na nas ogromna odpowiedzialność, ale to tylko nakręcało do działania!

Inni pomyśleliby, że to niemożliwe konkurować z tymi, którzy prowadzą blogi na temat zdrowia i urody od lat. Największy gracz, Doz.pl, miał w momencie startu naszych działań ponad 7 tysięcy artykułów w swojej bazie.

Mimo to rok 2018 rozpoczął się nam świetnie. Średnia miesięczna dynamika wzrostu ruchu organicznego od początku 2018 r. wynosiła 70%. Zaczynaliśmy od zaledwie 18 tysięcy sesji, a po pół roku notowaliśmy niemalże 150 000 (690% wzrostu!).

Szło nam genialnie, dopóki w sierpniu nie zanotowaliśmy pierwszego spadku w historii serwisu. W trzecim kwartale ruch spadł aż o 30%. Co się wydarzyło? W sierpniu 2018 Google wprowadziło aktualizację algorytmu, która dotknęła przede wszystkim strony typu „Your Money or Your Life”.

Strony YMYL zawierają treści wokół tematów istotnych w naszym życiu. Google bierze takie strony pod lupę, ponieważ jeśli content w nich umieszczony, byłyby niskiej jakości, mogłoby to wpłynąć negatywnie na stan zdrowia lub portfela użytkowników Internetu. Zmiany dotknęły całą branżę farmaceutyczną. Dowiedz się, co zrobiliśmy, by wygrać dla naszego Partnera spektakularne wzrosty ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Strategy

ETAP 1

Zestawienie strategii

ETAP 2

Etapy strategii

ETAP 3

Niespodziewany sukces

Strategia Content Marketingowa Dr.Max zakłada tworzenie 50 treści miesięcznie w 13 stałych, rozpoznawalnych cyklach i 32 podkategoriach tematycznych. Każdy cykl dedykowany jest określonej personie, ma inną budowę, cel w strategii i KPI. To świetnie zaprogramowana maszyna, napędzana danymi z kilkunastu narzędzi, którą trzeba było…umiejętnie uruchomić.
Pierwszym wyzwaniem było zbudowanie zespołu ekspertów – lekarzy, farmaceutów, dietetyków, sportowców, blogerek beauty. Następnie należało przełożyć założenia strategii na konkretne wytyczne dla wszystkich zaangażowanych w projekt – tak, aby dbać o spójność i zgodność wszelkich komunikatów z wizerunkiem marki, priorytetami SEO, ograniczeniami prawnymi.
Kolejnym krokiem było stworzenie procedur pracy projektowej – określenie punktów styku między autorami, specjalistami ds. content marketingu, SEO, social media, korektorem, grafikami i oczywiście – naszym Partnerem.
W ramach comiesięcznej współpracy wykonujemy harmonogram, zawierający szczegółowe parametry i wytyczne dla uczestników projektu. Oprócz pomysłu kreatywnego dla każdej treści, każdorazowo określamy, na podstawie analiz z różnorodnych narzędzi, aż kilkanaście parametrów, które są niezbędne podczas realizacji strategii content marketingowej (m.in. tytuł, streszczenie, frazy kluczowe, etap procesu zakupowego, promowane produkty, cel, KPI)
Dzięki temu każdy wie co, jak i kiedy tworzyć i jakich efektów można się spodziewać po działaniach content marketingowych. Nasze pomysły na treści nie są przypadkowe. Strategiczne planowanie treści opiera się na analizie danych z aż 10 narzędzi SEO i CM.
Nie od początku tak było. Byliśmy w niemałym szoku, gdy nagle – w sierpniu 2018 – zaliczyliśmy solidny, 30-procentowy, spadek sesji z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google. Zaczęliśmy gorączkowo badać przyczynę.
“There’s no “fix” for pages that may perform less well other than to remain focused on building great content” – przeczytaliśmy w oficjalnym wpisie Google na Twitterze. Wiedzieliśmy, że nasza strategia oparta jest na solidnych Big Data na temat grupy docelowej i konkurencji i podjęliśmy decyzję, by nie zmieniać jej fundamentalnych założeń. Skupiliśmy się za to jeszcze bardziej na analityce bloga i optymalizacji SEO treści. Początkowo, do planowania treści wykorzystywaliśmy 2 narzędzia SEO – Planner Słów Kluczowych Google i AnswerThePublic. Wyzwanie, jakie rzuciło nam Google zmobilizowało nas do poszukania dodatkowych narzędzi, które pomogą nam zwiększyć przewagę konkurencyjną i znów wygrywać w wyszukiwarce. Dziś używamy 5 narzędzi SEO.
Jeszcze niedawno DrMax.pl nie istniał na mapie polskich aptek internetowych. Dziś staje w szranki nie tylko z nimi, ale też z znanymi wydawcami

Results

7 247% wzrost widoczności serwisu Dr.Max!

Nasza decyzja o tym, żeby nie zmieniać fundamentów strategii CM, była słuszna

Potrzeba było odrobiny cierpliwości i stalowych nerwów, ponieważ Google przez kilka następnych miesięcy wprowadzało korekty algorytmu. Wiele serwisów, które niesłusznie ucierpiały w wyniku update’u „Your Money Your Life” (lub inaczej „Medic 1”), dostało w okolicach lutego/marca 2019 spory zastrzyk ruchu. Tak było i w naszym przypadku.

Ponad 3,2 miliona sesji z bezpłatnych wyników wyszukiwania w rok!

Nasze treści angażują 440% – 645% bardziej niż konkurencji!

Ponad 700 tysięcy sesji!

Dr.Max
Michał Pieprzak
Dyrektor E-commerce
“Dwie nominacje w zagranicznych konkursach, blisko milion sesji miesięcznie z organicznych wyników wyszukiwania – razem z Harbingers zrobiliśmy kawał naprawdę dobrej roboty!

Conclusion

A
Dzięki odważnej inwestycji w content marketing można bardzo szybko wskoczyć na podium lidera i generować miliony sesji z wyszukiwarki.
B
Nie musisz płacić wielkim wydawcom, jak Onet, WP, czy Interia, by dotrzeć do swojej grupy docelowej. Sam możesz stać się nim stać!
C
By być pewnym zwrotu z inwestycji w content marketing, musisz postawić na Strategię Content Marketingową opartą na danych, a także zadbać o porządną analitykę i narzędzia do optymalizacji.

Marzy ci się wzrost widoczności na frazy nawet o 500%?

Wypełnij formularz i skorzystaj z darmowej konsultacji strategicznej, która odmieni Twój biznes.