Zarządzanie Wielokanałową Sprzedażą: Jak Efektywnie Integrować Różne Platformy

Omnichannel to strategia klientocentryczna – integruje wszystkie kanały sprzedaży online i offline, aby zapewnić klientom płynne, spójne i komplementarne doświadczenia zakupowe we wszystkich punktach styku z daną marką. 

Czym jest wielokanałowa sprzedaż

W omnichannelowej sprzedaży konsument może płynnie przemieszczać się pomiędzy różnymi kanałami cyfrowymi i fizycznymi, a w każdym z nich zachowana jest spójność przekazu i informacji. Ten rewolucyjny sposób angażowania i zatrzymywania konsumenta tworzy nową figitalną rzeczywistość – cyfrową i fizyczną jednocześnie – która nierzadko ubogacona jest światem metaversum.

Zdj. 1. Przykładowa omnichannelowa ścieżka zakupowa klienta. Źródło: altexsoft.com

Wielokanałowa dostępność biznesu jest dziś czymś obowiązkowym. Aż 73% internautów twierdzi, że ważne jest, aby marka była dostępna w wielu kanałach, a 74% badanych uważa, że zakupy wielokanałowe niosą w sobie szereg zalet.

Według raportu Izby Gospodarki Ekonomicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2023” efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) staje się silnym i rosnącym trendem.

Co ważne, 3 na 4 konsumentów finalizuje zakupów w sklepie stacjonarnym, po uprzednim zaznajomieniu się ofertą w sieci.

Zdj. 2. Cyfrowy cykl życia klienta. Źródło: Strategia omnichannel/Wyzwania & rozwiązania. Unity Group

Strategie sprzedaży na różnych platformach – 6 kroków w efektywnej integracji kanałów sprzedaży

Zarządzanie sprzedażą omnichannel polega na zintegrowaniu procesów, informacji i komunikacji we wszystkich miejscach obecności Twojej marki. 

Oto najważniejsze etapy stworzenia strategii omnichannel:

1. Wyznacz cele biznesowe, kanały komunikacji i dokonaj analizy klientów.

2. Dokonaj integracji systemów informatycznych.

3. Prezentuj jednolity, zharmonizowany wizerunek i komunikację we wszystkich kanałach sprzedaży.

4. Dokonaj personalizacji oferty i komunikacji z klientem. 

5. Monitoruj, badaj, optymalizuj działania.

Krok 1. Główne kanały sprzedaży w omnichannel i analiza grupy docelowej

Strategia omnichannel zwiększa o 80% wzrost liczby wizyt w sklepie stacjonarnym, a 79% internautów deklaruje kupowanie online – zatem wykorzystaj wszystkie te platformy sprzedażowe online i offline, które mogą wiązać się z generowaniem zysków.

Dokonaj wnikliwej analizy, dzięki której wytypujesz wszystkie miejsca, gdzie znajdują się lub mogą przebywać Twoi potencjalni klienci. 

Wykorzystaj Marketing Automation, połącz dane o użytkownikach, które pochodzą z różnych systemów. 

Prowadź szczegółową analitykę w Google Analytics i Google Ads, czy Facebook Ads. Rozważ implementacje odpowiednich systemów do zarządzania procesami i relacjami z klientem. Platformy te to kopalnie wiedzy o Twoich konsumentach.

Zagwarantuj klientom płynne i spójne doświadczenia zakupowe na wielu płaszczyznach sprzedażowych i zapewnij im bezproblemowe przejścia pomiędzy tymi płaszczyznami. Zainwestuj w wiele kanałów sprzedaży. Opieranie się tylko na jednym sposobie sprzedaży ogranicza rozwój i skalowanie Twojego biznesu.

Określ:

• kanały, w których chcesz prowadzić aktywną sprzedaż, 
• produkty, które chcesz oferować i formę ich prezentacji,
• wielkość sprzedaży i zysków, jakie chcesz osiągnąć. 

Zdj. 3. Przykładowe kanały w omnichannel. Źródło: packagingstrategies.com

Krok 2. Integracja kanałów sprzedaży – wybierz odpowiednie systemy informatyczne i dokonaj integracji danych

Zadbaj o to, aby systemy i dane pomiędzy wszystkimi platformami sprzedażowymi i marketingowymi były zintegrowane. Dzięki temu będziesz mieć dostęp do pełnej historii klienta, jego zachowań i preferencji zakupowych, które pochodzą ze wszystkich punktów styku z Twoją ofertą.

Kiedy decydujesz się na handel omnichannel, powinieneś przygotować się na konieczność wdrożenia różnorodnych technologii cyfrowych w zakresie zarządzania produktami, sprzedażą, czy treścią. Ważne, aby informacje z poszczególnych systemów nawzajem się uzupełniały i były logicznie połączone, aby zautomatyzować przepływ danych klientów pomiędzy nimi. 

Przykładowe narzędzia do zarządzania wielokanałowością:

• WMS – systemy do zarządzania magazynem
• Platformy e-commerce wyspecjalizowane do sprzedaży online 
• OMS – systemy zarządzania zamówieniami
• CRM – systemy do zarządzania relacjami z klientami
• ERP – systemy do planowania zasobów przedsiębiorstwa

Krok 3. Skuteczne strategie sprzedaży na różnych platformach – prezentuj jednolity wizerunek i komunikację we wszystkich kanałach sprzedaży.

Stwórz strategię opartą na klientocentryczności i odkryj customer journey map. Postaw klienta w centrum uwagi. Poznaj jego potrzeby zakupowe i sposoby interakcji z Twoją marką. Określ kanały, z których korzysta. Zadbaj o to, aby ścieżka zakupowa była jednolita, spójna, bezproblemowa i uzupełniająca się w każdym kanale. 

Skoreluj i ustandaryzuj ze sobą wszystkie możliwe punkty styku konsumenta z Twoim biznesem. Dzięki temu niezależnie, z jakiego kanału klient korzysta, obraz Twojej marki i oferta będą takie same.

Pozwól klientom rozpoczynać interakcję z produktem w jednym kanale oraz kontynuować i finalizować ją w innym. Zapewniaj pełny przepływ informacji i eliminuj zakłócenia oraz problemy, chociażby natury technicznej. 

Krok 4. Szczegółowa personalizacja a efektywność wielokanałowej sprzedaży

Personalizację zastosuj we wszystkich aspektach swojej działalności – w marketingu, sprzedaży i obsłudze posprzedażowej klienta.

Stwórz spójną politykę cenową

Oferuj produkty, które są dostępne w wielu kanałach sprzedaży, pamiętaj o tym, aby ich cena była taka sama we wszystkich miejscach zakupowych. 

W polityce cenowej określ jasne i przejrzyste zasady dla udzielania rabatów, zniżek i warunków przystąpienia do programów lojalnościowych. Ważne, aby zasady te były takie same dla zakupów online, jak i kupna tradycyjnego (chyba że wyraźnie zaznaczysz różnice i podasz ich powód).

Wskazuj, jak kształtuje się cena, pamiętając o dostosowaniu się do postanowień dyrektywy Omnibus.

Zsynchronizuj ze sobą media społecznościowe, aplikacje mobilne i witrynę z działaniami marketingowymi

Czy wiesz, że marketerzy, którzy korzystają z przynajmniej trzech kanałów w prowadzonych kampaniach sprzedażowo-reklamowych, uzyskują o 495% wyższy współczynnik zamówienia?

Dlatego tak ważne w strategii omnichannel jest to, abyś zdefiniował kanały, gdzie odbiorcy Twojej oferty są najbardziej aktywni. Prezentuj w każdym z nich spójny branding i jednoznaczne komunikaty. Prowadź wielokanałowe kampanie reklamowe. Umieszczaj zwiastuny w SM, prowadź e-mail marketing tak, aby kierować klientów bezpośrednio na Twój e-commerce, inną zewnętrzną platformę sprzedażową lub do sklepu stacjonarnego.

Skoro aż 19% badanych kupuje bezpośrednio z poziomu platform społecznościowych, rozważ prowadzenie firmowych stron społecznościowych z możliwością dokonywania przez nie zakupów. 

Według badań przeprowadzonych przez Google, aż 90% użytkowników codziennie przełącza się pomiędzy różnymi urządzeniami i używa średnio trzech do realizacji określonych zadań. Wprowadź zatem możliwość zakupu z wielu poziomów. Komunikuj się przez telefon, live chat, media społecznościowe i e-mailing. 

Reklamuj się w SM, gdyż według najnowszych badań aż 51% internautów deklaruje, że dokonało zakupu w oparciu o reklamę, którą zobaczyli w mediach społecznościowych.

Dostosuj aplikacje mobilne

Dane za rok 2023 są jednoznaczne – aż 79% Polaków wybiera telefon do e-zakupów oraz 77% kupujących w social mediach robi to z poziomu smartfona. 

Sprostaj zatem oczekiwaniom polskich konsumentów i udostępnij im bezawaryjną i łatwą w obsłudze aplikację mobilną, która oferuje prosty i przejrzysty proces zakupów. Dostosuj swoją witrynę pod urządzenia mobilne i zadbaj o wygodne sposoby płatności, czy przekierowania do platform transakcyjnych.

Rozważ różne opcje dostaw 

Według raportu Gemius Polska „E-commerce w Polsce 2023” aż 53% klientów deklaruje, że do czynników, które motywują ich do zakupów, należy możliwość skorzystania z dogodnych form dostawy. 

W strategii omnichannel postaw na różnorodne opcje dostaw. Umożliwiaj swoim klientom odbiór poprzez paczkomaty, dostawy kurierem, czy do punktu partnerskiego. 

Zaoferuj coraz bardziej pożądaną usługę click&collect. Klienci będą wtedy mogli zakupić dany produkt online i odebrać go w wybranym przez siebie punkcie stacjonarnym. W click&collect wysyłka do placówki tradycyjnej jest bezpłatna, a konsument ma możliwość sprawdzenia produktu przed odbiorem. 

Zadbaj o to, aby odbiór był dla klienta dostępny w jak najbardziej wygodnej i dostępnej formie. Możesz zaoferować:

• darmowe opcje dostawy z możliwością wniesienia do domu,
• zarządzania swoimi przesyłkami z poziomu aplikacji,
• dostawy w weekend,
• dostawę The same day delivery.

Zadbaj o ważne i cenione społecznie aspekty związane z ochroną środowiska – umożliwiaj odbiór przy pomocy kodów QR, wybieraj firmy logistyczne posiadające zelektryzowana flotę i oferujące ekologiczne rodzaje opakowań.

Atrakcyjna polityka zwrotów

Buduj zaufanie klienta do swojej marki poprzez zapewnienie bezproblemowej i czytelnej obsługi reklamacji, zwrotów, czy wymiany. W omnichannel umożliwiaj zwroty stacjonarne dla zakupów online. 

Zaoferuj konsumentom możliwość zwrotów przez paczkomat, darmowe odesłanie kurierem, czy zwrot do sklepu stacjonarnego. 

Płatności

Zadbaj o to, by transakcje zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online odbywały się bezproblemowo i szybko. Skonstruuj prosty i przejrzysty proces finalizowania transakcji.

Zaoferuj klientom różne formy płatności:

• szybkie przelewy, 
• płatności Blikiem, 
• płatności odroczone, 
• płatności ratalne,
• płatności mobilne za pośrednictwem kodów QR, 
• płatności przy odbiorze.

Showrooming

Wspieraj konwersje w różnych kanałach i korzystaj z figitalnych doświadczeń, gdzie świat cyfrowy przenika i łączy się z rzeczywistym. Udostępnij swoim klientom usługę showrooming. W procesie tym klient dowiaduje się o produkcie w świecie cyfrowym, następnie w placówce stacjonarnej sprawdza i wypróbowuje swój wybór, aby ostatecznie dokonać zakupów online.

Programy lojalnościowe

Buduj pozytywne relacje ze swoimi konsumentami. Dostosuj benefity do oczekiwań klientów, zachęć ich do rywalizacji i zdobywania punktów za określone czynności w stosunku do Twojej marki. Dzięki temu zdobędziesz grono odbiorców, którzy będą rozpoznawać Twój branding i wracać do Ciebie po więcej korzystnych ofert. 

Prowadź omnichannel content marketing

Aż 74% badanych deklaruje, że informacje znalezione w sieci, zachęcają ich do odwiedzenia sklepu stacjonarnego.

Prowadząc biznes w modelu omnichannel, stwórz optymalną strategię treści. Zabieg ten upłynni i dopasuje doświadczenia marki we wszystkich aktywnych kanałach sprzedaży, a Ty zachowasz jednolity, harmonijny przekaz i zbudujesz dojrzałą oraz klarowną tożsamość. 

Zainwestuj w omnichannel content marketing:

• Ujednolicaj treści we wszystkich możliwych punktach styku klienta z Twoim biznesem – w mediach społecznościowych, e-commerce, poczcie elektronicznej, aplikacjach mobilnych.
• Zoptymalizuj treści pod kątem formatu, odbiorców i celu dla każdego kanału. 
• Twórz wiarygodne, merytoryczne treści w oparciu o preferencje klientów, koncepcję E-E-A-T oraz wartościowe SEO. 
• Pisz recenzje produktowe, które doceni algorytm Google’a.
• We wszystkich kanałach zadbaj o spójność logo, treści marketingowych, kolorów, typografii – muszą być one w podobnym tonie, stylu i przekazywać jednolite i zintegrowane treści.
• Zdobywaj i udostępniaj publicznie znaki jakości i certyfikaty zaufania.
• Umieszczaj czytelne informacje o gwarancji.
• Zadbaj o graficzny wygląd sklepu.
• Prowadź ciekawy fanpage i bloga, gdzie jesteś aktywny i często umieszczasz wartościowe wpisy – pokaż się jako ekspert w swojej dziedzinie.
• Walcz o opinie i rekomendacje klientów – social proof w znaczącym stopniu przyspiesza proces zakupowy.

Krok 6. Monitoruj, badaj, optymalizuj działania.

Kiedy zdecydujesz się wprowadzić strategię omnichannel, koniecznie monitoruj i dokonuj analizy danych, które pochodzą z uruchomionych kanałów sprzedaży. Do analizy wykorzystaj zintegrowane dane, które pochodzą ze wszystkich wykorzystywanych systemów i analitycznych narzędzi. Zrozumiesz wtedy zachowania klientów i zmiany w ich preferencjach zakupowych, jakie następują na przestrzeni czasu. Zdobędziesz także pełny wgląd w skuteczność prowadzonych działań marketingowych i sprzedażowych.

Wiedza ta pozwoli Ci zoptymalizować ofertę, która będzie odpowiedzią na ich zapotrzebowania konsumenckie. Zredukujesz także zbędne koszty związane z mało zyskownymi przedsięwzięciami. 

Kluczowe wskaźniki mierzące efektywność omnichannel:

• Cykl Życia klienta CLV
• Wskaźnik utrzymania klienta CRR
• Koszt pozyskania Klienta CAC
• Średnia wartość zamówienia AOV
• Marża brutto
• Wskaźnik porzuconych koszyków
• Zwrot z inwestycji ROI
• Zwrot wydatków na reklamę ROAS
• Wskaźnik odrzuceń (Bounce Rate)
• Współczynnik konwersji

Case studies wielokanałowej sprzedaży – zarządzanie sprzedażą omnichannel w perfumerii Sephora

Perfumeria Sephora posiada 84 placówki stacjonarne w największych miastach w Polsce oraz internetową platformę www.sephora.pl. Udostępnia jednocześnie aplikację sephora.pl. Kanały sprzedaży są ciągle adaptowane, aby zapewnić synergię doświadczeń we wszystkich płaszczyznach.

Marka dba o prostą i spójną ścieżkę zakupową, a doświadczenia klienta online i offline są spójne i się zazębiają. 

• Wysoce spersonalizowane oferty, 
• technologiczne wsparcie w doborze produktów, 
• dogodne formy dostawy, 
• jasna polityka zwrotów, 
• atrakcyjny program lojalnościowy, 
• szczegółowe informacje online o dostępności produktów w sklepach stacjonarnych, 
• zamówienia click&collect, 
• dogodne formy płatności.

Wszystko to czyni drogerię atrakcyjną i wysoce konkurencyjną w branży. 

Zdj. 4. Personalizacja usług w omnichannelowej strategii perfumerii. Źródło: sephora.pl

Sephora zlikwidowała barierę kupna kosmetyków przez Internet dzięki cyfrowemu narzędziu, które pozwala idealnie dopasować kolor, odcień, czy właściwości produktu do indywidualnych zapotrzebowań kupujących. 

Zdj. 5. Indywidualny dobór kosmetyków. Źródło: sephora.pl

W sklepach stacjonarnych dzięki najnowszym technologiom gigant kosmetyczny potęguje pozytywne doświadczenia zakupowe klientów i umożliwia im precyzyjny wybór produktu, który odpowiada indywidualnym potrzebom kosmetycznym. Urządzenie z obrazowaniem video ASL pozwala przeprowadzać konsultacje w zakresie diagnostyki skóry głowy, czy kondycji włosa. Co ważne, powyższe usługi klient może zarezerwować z poziomu strony internetowej, wybierając odpowiadającą mu lokalizację.

Zdj. 6. Rezerwacja usług w placówce z poziomu sieci. Źródło: sephora.pl

Dodatkowo kupujący mogą korzystać z konsultacji eksperckich zarówno w placówkach stacjonarnych, jak i online poprzez Live ExpertChat.

Zdj. 7. LiveChat z konsultantem prowadzony w czasie rzeczywistym. Źródło: sephora.pl

Sephora na szeroką skalę prowadzi strategie reklamowe. Współistniejące przekazy promocyjne online i offline potęgują zakupy w świecie wirtualnym i rzeczywistym. 

Zdj. 8. Wykorzystywany na szeroka skalę User-generated content na Facebook’u. Źródło: facebook.com

Wsparcie influencerów i ambasadorów marki, pozwala drogerii skutecznie docierać ze swoim komunikatem marketingowym do różnorodnych grup klientów zarówno na YouTubie jak i w social mediach.

Sephora triumfalnie połączyła różne kanały sprzedaży, tworząc omnichannelową perfumerię, która jest wysoce zorientowana na klienta i jego potrzeby. Integracja placówek fizycznych z e-commerce i aplikacją mobilną tworzy idealne środowisko do wielopłaszczyznowych zakupów, inspiracji i aktywności lojalnych konsumentów.

Źródła:
eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf
gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/id-79-internautow-kupuje-online-raport-e-commerce-w-polsce-2023-juz-dostepny.html
eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf