Marketing Mix 7P, czyli kompozycja marketingowa dla firm usługowych

Marketing Mix 7P, czyli kompozycja marketingowa dla firm usługowych

W dzisiejszym dynamicznym świecie biznesu konkurencja na rynku usługowym staje się coraz bardziej zacięta. Firmy muszą stale doskonalić swoje strategie marketingowe, aby pozostać konkurencyjnymi i skutecznymi w przyciąganiu i zaspokajaniu potrzeb klientów. Jednym z kluczowych narzędzi w działaniach promocyjnych jest koncepcja Marketingu Mix 7P. Ta doskonale sprawdza się w kontekście firm świadczących usługi.

Według Bordena „Tworząc program marketingowy odpowiadający potrzebom swojej firmy, menedżer marketingu musi rozważyć siły behawioralne, a następnie manipulować elementami marketingowymi w swoim mikście, z uważnym okiem na zasoby, którymi ma do dyspozycji.” (Borden, N. 1964 str. 365).

Historia powstania i zastosowania marketing mix w usługach

Marketing-mix, znany również jako kompozycja marketingowa, to szeroka kategoria powiązanych ze sobą elementów, które są wykorzystywane w przedsiębiorstwie i razem tworzą zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe firmy, w tym klientów i konkurentów.

Od początku istnienia, koncepcja marketing mix stanowiła fundament nowoczesnych teorii marketingu. Jej początki sięgają lat 60. XX wieku, kiedy to profesor E. Jerome McCarthy po raz pierwszy zaprezentował model 4P. Zaproponowana przez niego klasyfikacja obejmowała następujące obszary:

• produkt (produkt) – czyli zespół określonych cech, takich jak np. wygląd, właściwości fizyczne, parametry techniczne produktu/usługi,
• price (cena) – rozumiana jako zależność między kosztami produkcji oraz cennikiem konkurencji,
• place (miejsce) – inaczej sposób dystrybucji (np. masowy, selektywny) z uwzględnieniem lokalizacji fabryk, magazynów, sklepów,
• promotion (promocja) – czyli kanały pozyskania odbiorców.

Ten model szybko zdobył uznanie jako prosty, ale efektywny sposób analizy marketingowej i stał się podstawą nauczania marketingu na całym świecie.

Ewolucja od klasycznego Modelu 4P do rozbudowanego Modelu 7P

Wraz z ewolucją rynku i zmieniającymi się preferencjami konsumentów, tradycyjny Model 4P zaczął być uważany za niewystarczający. Do pełnego opisania wszystkich aspektów marketingu potrzeba było czegoś więcej. Zwłaszcza w kontekście wzrostu znaczenia usług i doświadczeń klientów. 

W odpowiedzi na te zmiany, model 4P został rozszerzony przez Boomsa i Bitnera w latach 80., którzy wprowadzili dodatkowe trzy elementy kompozycji marketingowej: ludzi, proces i dowód fizyczny. 

Magdalena Kozińska Content Marketing Consultant

Model Marketing Mix 7P to prawdziwy #Gamechanger dla firm usługowych, pozwalający na skuteczne i elastyczne dostosowanie oferty do oczekiwań klientów. Łącząc elementy tej układanki w całość, Marketing Mix ułatwia budowanie silnej marki i głębokich relacji z klientami. Dzięki temu modelowi, firmy mogą nie tylko dokładnie zrozumieć oczekiwania rynku, ale również efektywnie reagować na nie, oferując produkty i usługi, które trafiają w gust klientów. W skrócie – 7P to nie tylko teoria, ale praktyczny przewodnik po efektywnym marketingu.

Strategie Marketing Mix 7P – kluczowe podejście dla firm usługowych

Nowy model 7P reprezentuje znaczący krok naprzód w dziedzinie strategii marketingowej. Umożliwia bardziej kompleksowe podejście, które uwzględnia szerszy zakres istotnych czynników wpływających na sukces firm usługowych. Wcześniejszy model, choć skuteczny, nie był w pełni dostosowany do specyfiki usług, które często wymagają bardziej subtelnych i zróżnicowanych strategii. Rozszerzenie o dodatkowe trzy elementy pozwala na pełniejsze uwzględnienie istotnych aspektów. Są to obsługa klienta, procesy wewnętrzne oraz materiały dowodowe dotyczące jakości usług. W tym kontekście kluczową rolę odgrywa również marketing atrybucji.

Analiza składników Marketing Mix 7P 

Czym można wytłumaczyć wysoką efektywność marketingu 7P? Przede wszystkim wynika to z wykorzystania osiągnięć naukowych z ostatnich dekad. Niebagatelne znaczenie mają także dodatkowe składniki, które poszerzyły pierwotną formułę 4P. Tym samym, warto przeanalizować wszystkie nowe składniki marketing mix, które pojawiły się w koncepcji 7P. 

Ludzie (People) 

Model marketingu 7P koncentruje się na aspekcie humanistycznym, obejmującym dwie kluczowe sfery. Pierwsza z nich opiera się na ludziach, którzy pełnią funkcje w firmie na różnych poziomach hierarchii – od pracowników operacyjnych po kadrę zarządzającą. Pracownicy są twarzą organizacji, nawiązują bezpośredni kontakt z klientami oraz partnerami biznesowymi. Ponoszą także odpowiedzialność za jakość dostarczanych produktów i rozwiązują problemy zaburzające efektywne funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Druga sfera dotyczy produktów i usług oferowanych przez firmę, które muszą być zgodne z potrzebami ludzi, aby zaspokoić ich oczekiwania i zbudować lojalność. Co więcej, aby skutecznie przyciągać i utrzymywać klientów, konieczne jest zapewnienie wysokiej jakości obsługi, co wymaga obecności wykwalifikowanego personelu.

Procesy (process)

Pojęcie procesów w ramach Marketingu 7P odnosi się do analizy sekwencji działań związanych z obsługą klientów, obejmujących różnorodne etapy od początkowego zainteresowania produktem, poprzez szczegółowe przedstawienie oferty, wsparcie techniczne, finalizację transakcji, aż po obsługę posprzedażową, włączając w to rozpatrywanie reklamacji czy udzielanie serwisu. Efektywne prowadzenie tych procesów ma kluczowe znaczenie dla pozytywnego postrzegania marki przez klientów, co z kolei może przyczynić się do zbudowania lojalnej bazy klientów w przyszłości.

Aby model 7P mógł być efektywnie wdrożony, niezbędne jest dokładne określenie zakresu obowiązków na wszystkich poziomach organizacji. W większych przedsiębiorstwach role te mogą być rozłożone na kilka osób, zależnie od ich specjalizacji, zajmujących się różnorodnymi aspektami pozyskiwania klientów, doradztwa, administracji, czy obsługi zamówień. W mniejszych firmach często jedna osoba może być odpowiedzialna za nadzorowanie kilku procesów jednocześnie.

Świadectwo materialne (physical evidence)

Element świadectwo materialne (physical evidence) stanowi istotny aspekt w ramach Marketingu 7P, mający znaczący wpływ na kreowanie wizerunku marki. W celu budowania pozytywnego wizerunku, konieczne jest zagwarantowanie spójnej identyfikacji wizualnej,

obejmującej jednolitą kolorystykę, starannie zaprojektowane logo oraz zgodność stosowanego fontu na wszelkich materiałach promocyjnych, takich jak foldery czy prezentacje. Te czynniki są kluczowe dla kształtowania świadomości marki wśród odbiorców i wpływają na ich postrzeganie firmy.

Dodatkowo istotnym elementem jest obecność przejrzystej i funkcjonalnej strony internetowej, która odgrywa coraz większą rolę w interakcji z klientami oraz w budowaniu wizerunku marki w środowisku online. Nie należy również bagatelizować kwestii związanych z wdrożeniem standardów wystroju sklepów czy oddziałów, które mają istotne znaczenie dla konsumentów w procesie budowania zaufania i lojalności wobec marki.

Marketing Mix 7P – kluczowe kierunki działań dla efektywnej strategii marketingowej

Strategie Marketingu Mix 7P stanowią kluczowe kierunki działań dla skutecznej strategii marketingowej, pozwalając firmom na kompleksowe podejście do budowania brandu i osiągania sukcesu na rynku.

Kluczowymi kierunkami działań dla efektywnej strategii marketingowej opartej na modelu 7P są między innymi: 

• skoncentrowanie na kliencie (people) – zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta oraz dostosowanie produktów i usług do ich potrzeb i oczekiwań. Dbanie o budowanie trwałych relacji z klientami oraz ich zaufania do marki,
• optymalizacja procesów (process) – doskonalenie procesów wewnętrznych, aby zapewnić efektywność i płynne funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Zidentyfikowanie obszarów, w których można wprowadzić usprawnienia i innowacje,
• dbałość o świadectwo materialne (physical evidence) – kształtowanie spójnego wizerunku marki poprzez staranne zaprojektowanie elementów wizualnych, takich jak logo, opakowania czy strony internetowej. Tworzenie pozytywnego doświadczenia wizualnego dla klientów,
• doskonalenie produktu (product) – stałe monitorowanie i dostosowywanie oferowanych produktów i usług do zmieniających się potrzeb rynku. Dbanie o innowacyjność i jakość produktów, aby wyróżnić się na tle konkurencji,
• elastyczna polityka cenowa (price) – określenie odpowiedniej polityki cenowej, uwzględniającej zarówno wartość produktu dla klienta, jak i konkurencyjność na rynku. Stosowanie elastycznych strategii cenowych dostosowanych do zmieniających się warunków rynkowych,
• skuteczna promocja (promotion) – opracowanie zróżnicowanych strategii promocyjnych, uwzględniających różne kanały komunikacji i grupy docelowe. Wykorzystanie narzędzi marketingowych, takich jak reklama, public relations czy marketing online,
• odpowiednia dystrybucja (place) – wybór optymalnych kanałów dystrybucji, które umożliwią skuteczną dotarcie do klientów. Zapewnienie dostępności produktów tam, gdzie są one najbardziej potrzebne i poszukiwane przez klientów.

Marketing mix staje się cyfrowy

W miarę postępu technologicznego dynamika rynku uległa zmianie, co oznacza, że ​​firmy muszą dostosować się do nowych potrzeb społeczeństwa. 

Transformacja cyfrowa wprowadziła zmiany w postaci powszechnego korzystania ze smartfonów i wzrostu ważności e-commerce. Warto zwrócić uwagę na zmiany w zasadach gry – konsument już nie jest bierny w swoich wyborach i staje się bardziej selektywny, wymagający oraz bardzo aktywny w poszukiwaniu informacji o produktach i usługach, które zamierza zakupić. Marketing internetowy prowadzi do ponownej oceny samego produktu, przechodząc od perspektywy skoncentrowanej na firmie do perspektywy skoncentrowanej na kliencie.

Przykłady zastosowania Marketing Mix w praktyce – jak firmy realizują strategiczne cele?

Starbucks, światowy gigant w branży kawiarnianej, jest doskonałym przykładem zastosowania Marketingu Mix w praktyce. Firma nie tylko oferuje szeroki wybór wysokiej jakości kaw i napojów, ale także stawia na kreowanie wyjątkowego doświadczenia klienta poprzez staranne zaprojektowane kawiarnie oraz przyjazną obsługę. Ich strategia cenowa opiera się na budowaniu wizerunku marki premium, co pozwala utrzymać wyższe ceny w porównaniu z konkurencją. 

Dodatkowo Starbucks aktywnie angażuje się w promocję marki poprzez różnorodne działania marketingowe. Zaliczają się do tego kampanie reklamowe i programy lojalnościowe, które przyczyniają się do budowania lojalności klientów. Wreszcie, firma stale doskonali swoje procesy, wprowadzając innowacyjne rozwiązania technologiczne, takie jak aplikacja mobilna, co pozwala na szybką i wygodną obsługę klientów oraz budowanie relacji z nimi.

Źródła: 

• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kłeczek R, (1999), Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa
• Mamcarz K. (2012), Inwestorski marketing-mix: instrumenty sygnalizacji w komunikacji z inwestorami, C.H. Beck, Warszawa
• Mazur J. (red.) (2002), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa
• https://jacekpogorzelski.pl/geneza-kluczowych-koncepcji-marketingowych/ 
• https://mfiles.pl/pl/index.php/Marketing_mix