Strategia marketingowa dla instytucji publicznych 

Czym jest strategia marketingowa?

To, czym jest strategia marketingowa, zależy od tego kogo o to zapytamy. W skrócie możemy powiedzieć, że strategia marketingowa to przemyślany i długofalowy plan działań, który dąży do osiągnięcia konkretnych celów marketingowych. W strategii możemy wyszczególniać takie elementy jak: analizę sytuacji, określenie celów i grupy docelowej, wybór narzędzi i kanałów komunikacji, a także plan działań prowadzących do realizacji założonych celów. Możemy wyróżnić różne strategie, np.:

• strategia komunikacji marketingowe – pokazuje, w jaki sposób instytucja informuje o swoich działaniach i usługach. W takiej strategii skupiamy się na tym, jakim językiem należy się posługiwać oraz jakich kanałów i narzędzi będziemy używać do osiągnięcia założonych celów;
• strategia marketingowa produktu –  dotyczy konkretnego produktu lub usługi z oferty firmy, lub instytucji;
• strategia marketingowa firmy/instytucji – skupia się głównie na modelu sprzedażowym.

Dlaczego instytucje publiczne powinny inwestować w marketing i posiadać strategię?

Instytucje publiczne, podobnie jak firmy,  konkurują o uwagę obywateli, uczestników wydarzeń czy użytkowników usług publicznych. Inwestowanie w marketing pozwala tym instytucjom dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, budować ich zaufanie i wspierać realizację misji publicznej. Skuteczna strategia marketingowa  pomoże nie tylko promować swoje usługi i projekty, ale również budować pozytywny wizerunek wśród społeczności. Pozwoli też na utrzymanie spójnej wizji i misji instytucji i komunikowanie jej swojemu otoczeniu. 

Posiadanie strategii marketingowej dla instytucji publicznej pomoże zoptymalizować alokację środków z budżetu, które przeznaczone są na promocję. Z pewnością, bez strategii działania promocyjne często są  niespójne, chaotyczne i nieefektywne.

Strategia marketingowa dla instytucji publicznych – od czego zacząć?

Tworzenie strategii marketingowej dla instytucji publicznych powinno rozpocząć się od wyznaczenia celów. Kluczowe pytanie brzmi: co chcemy osiągnąć? 

Prowadziłam kiedyś szkolenie dla  pracowników urzędów pracy z zakresu marketingu. Podczas omawiania strategii, doszliśmy do istotnego punktu: „Cele”. Okazało się, że nikt nie umiał odpowiedzieć na to pytanie, bo nikt im tego pytania wcześniej nie zadał. Zaczęłam więc podpowiadać: „Może zwiększenie liczby zgłaszających się pracodawców?” „Więcej osób aplikujących na oferty pracy? Jeden z urzędników odpowiedział:  „Chcemy mieć święty spokój!” .

Niestety, w wielu instytucjach publicznych nigdy nie zastanawiano się nad tym: po co i dla kogo my to robimy. A odpowiedź na te pytania to co, od czego powinniśmy zacząć, tworząc strategię marketingową dla instytucji publicznych. 

Zastanówmy się więc nad celami. Oto niektóre z nich, które może zawireać  strategia marketingowa dla instytucji publicznych:

• budowanie świadomości marki  instytucji;
• popularyzację usług, np. promowanie wydarzeń kulturalnych, które organizuje instytucja;
• zachęcie osób do działań na rzecz społeczności, np. głosowania budżecie obywatelskim;
• poprawę wizerunku w oczach społeczności.

Jeżeli już wiemy, co chcemy osiągnąć, możemy zacząć pracować nad naszą strategią marketingową.

Strategia marketingowa dla instytucji publicznych – podstawowe elementy

Pomimo że istnieje wiele sposobów tworzenia strategii marketingowej, każda powinna składać się z kilku stałych elementów.

1. Analiza

Każda strategia powinna zawierać analizę dotychczasowych działań instytucji, W tym punkcie warto zastanowić się, jakie działania przyniosły spodziewane rezultaty, a co nie zadziałało.  Warto też spróbować poszukać przyczyny tego stanu rzeczy. 

Po analizie przeszłości skupiamy się na teraźniejszości. W tym punkcie staręgii warto przeprowadzić analizę SWOT, w którym zidentyfikujemy mocne i słabe strony instytucji, a także szanse i zagrożenia, z którymi się zmierzamy. 

2. Wyznaczanie konkretnych celów i ustalenie tego, w jaki sposób będziemy je mierzyć

Kiedy już ustalimy ogólne cele, należy również określić, jakie wartości będą uznawane za sukces. Ważne, aby te wartości były realistyczne i dostosowane do możliwości instytucji. Cele powinny być SMART, czyli:

• Szczegółowe (Specific) – jasno określone, np. „Zwiększenie liczby uczestników wydarzeń kulturalnych o 15%”.
• Mierzalne (Measurable) – możliwe do zmierzenia, np. „Liczba osób uczestniczących w wydarzeniach wzrośnie o 200”.
• Osiągalne (Achievable) – cel musi być realistyczny, możliwy do osiągnięcia w określonym czasie i przy dostępnych zasobach.
• Istotne (Relevant) – cel powinien mieć znaczenie dla ogólnej misji instytucji, np. promowanie kultury w lokalnej społeczności.
• Określone w czasie (Time-bound) – muszą być jasno określone ramy czasowe, np. „Zwiększenie liczby uczestników o 15% w ciągu roku”.

Po tym, jak ustalimy, co chcemy osiągnąć,  należy wyznaczyć kluczowe wskaźniki efektywności, czyli KPI (ang. Key Performance Indicators), które pozwolą na ocenę skuteczności strategii marketingowej w odniesieniu do wyznaczonych celów

Jakie mogą być przykładowe KPI dla instytucji publicznych:

• Liczba uczestników wydarzeń – możemy mierzyć, ile osób bierze udział w organizowanych przez instytucję wydarzeniach, np. koncertach, wystawach, festiwalach czy głosowaniu w budżecie obywatelskim. 
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych – liczba polubień, udostępnień, komentarzy i reakcji na posty instytucji na platformach takich jak Facebook, Instagram, TikTok czy X (dawniej Twitter). 
• Zasięg w mediach tradycyjnych i online – liczba publikacji w mediach (lokalnych, regionalnych, krajowych), artykułów prasowych, wzmianek na portalach informacyjnych czy blogach, które promują instytucję i jej działania.
• Zaufanie społeczne – wyniki badań opinii publicznej mogą pokazywać, jak zmienia się postrzeganie instytucji przez obywateli i w jaki sposób zmieni się to po wprowadzeniu naszej strategii marketingowej.
• Liczba odwiedzających stronę internetową – liczba unikalnych użytkowników odwiedzających stronę internetową instytucji oraz średni czas spędzony na stronie. 
• Liczba zgłoszeń lub zapytań o usługi – jeśli instytucja oferuje konkretne usługi (np. zapisy na wydarzenia, konsultacje społeczne), mierzenie liczby zgłoszeń lub zapytań o nie pomoże ocenić skuteczność kampanii informacyjnych.

Kiedy KPI są już wyznaczone, warto zastanowić się, w jaki sposób będziemy mierzyć ich realizację. Precyzyjne narzędzia do monitorowania wyników pomogą ocenić skuteczność działań i odpowiednio reagować na zmieniające się warunki.

• Google Analytics 4 – służy do śledzenia ruchu na stronie internetowej, co pozwala mierzyć m.in. liczbę odwiedzin, czas spędzony na stronie, a także źródła, z których pochodzą użytkownicy.
• Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych – statystyki dostępne na platformach, takich jak Facebook, Instagram czy X, pozwolą nam ocenić zasięg naszych postów i zaangażowania pod nimi. 
• Narzędzia do monitorowania Internetu (np. Brand24) –  umożliwią monitorowanie wzmianek na temat instytucji w internecie, co pozwala ocenić jej wizerunek i rozpoznawalność w sieci.
• Badania ankietowe – regularne badania opinii publicznej pozwalają ocenić poziom zaufania do instytucji, jej postrzeganie oraz zbierać feedback od lokalnej społeczności. Można w ten sposób mierzyć zmiany w odbiorze instytucji po wprowadzeniu nowych działań marketingowych.

3. Grupa docelowa

Jednym z najważniejszych punktów strategii marketingowej jest dokładna analiza grupy docelowej. Aby skutecznie komunikować się z otoczeniem, musimy zrozumieć, kim są nasi odbiorcy, jakie mają potrzeby, problemy i wyzwania. Czy to lokalna społeczność, młodzież, seniorzy, przedsiębiorcy, czy może konkretna grupa zainteresowana działalnością kulturalną lub edukacyjną. W tym celu powinniśmy poznać ich demografię, preferencje i wartości, by dostosować do nich przekaz marketingowy.

4. Sposób komunikacji

W strategii marketingowej powinniśmy określić, w jaki sposób będziemy się komunikować z naszą grupą docelową. Jakiego języka używać? Czy powinien być on formalny, czy bardziej luźny? Czy komunikaty powinny być zwięzłe i konkretne, czy raczej inspirujące i emocjonalne? To wszystko zależy od tego, do kogo kierujemy nasze treści i jakie cele chcemy osiągnąć. Ważne jest też wypracowanie spójnego tonu komunikacji, który będzie budował profesjonalny wizerunek instytucji.

W tym punkcie strategii warto też określić identyfikację wizualną marki. Jeżeli nie mamy, to powinniśmy stworzyć również księgę znaku czy też np. wzorcowe materiały graficzne.

5. Kanały i narzędzia

Kolejnym krokiem jest wybór kanałów, za pomocą których będziemy prowadzić działania marketingowe. W zależności od celów i grupy docelowej mamy do dyspozycji różne narzędzia, takie jak:

• Reklama w radiu i telewizji – idealna do szerokiego zasięgu, szczególnie w regionie, gdzie instytucja ma swoją siedzibę.
• Działania PR-owe – współpraca z mediami, publikacje w lokalnej prasie czy na portalach internetowych.
• Udział w różnego rodzaju wydarzeniach – festiwale, konferencje, targi, gdzie instytucja może zaprezentować swoje usługi lub projekty.
• Sponsoring lub patronat – wspieranie wydarzeń lub inicjatyw społecznych, które wpisują się w misję instytucji.
• Materiały drukowane – ulotki, plakaty, broszury, które można rozdawać podczas wydarzeń lub umieszczać w miejscach publicznych.
• Strona internetowa i content marketing – regularne aktualizowanie treści na stronie, publikowanie artykułów, wywiadów czy raportów może pomóc budować wizerunek instytucji jako eksperta w danej dziedzinie. Takie działania możemy prowadzić samodzielnie lub może to zrobić za nas agencja content marketingu.
• Media społecznościowe – Facebook, Instagram, YouTube to potężne narzędzia do budowania relacji z odbiorcami, angażowania ich oraz informowania o bieżących wydarzeniach.
• Reklama płatna – reklamy w Google, Facebook Ads czy reklamy w meidach tradycyjnych mogą wspierać zasięg działań marketingowych.
• Współpraca z influencerami – w zależności od charakteru instytucji, współpraca z i influencerami może pomóc dotrzeć do konkretnej grupy docelowej
• Inne – warto również rozważyć niestandardowe formy komunikacji, takie jak podcasty, newslettery, czy webinary.

6. Budżet

Wszystkie nasze działania zależne są od budżetu.  To od dostępnych środków zależy, jakie działania możemy podjąć i jak szeroko je zrealizować. Na początku warto przeanalizować, ile mamy pieniędzy do dyspozycji, uwzględniając koszty zatrudnienia osób odpowiedzialnych za promocję, a także reklamy, materiałów promocyjnych, kampanii online czy współprac z mediami.

Istnieją różne źródła finansowania działań instytucji publicznych, o które można się postarać. Są to między innymi:

• Fundusze unijne – takie jak Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego, wspierające rozwój kultury i lokalnych projektów.
• Dotacje rządowe – wsparcie dla inicjatyw kulturalnych, edukacyjnych i społecznych.
• Lokalne partnerstwa – współpraca z firmami czy samorządami, które mogą wspierać finansowo nasze działania promocyjne.
• Granty – oferty wsparcia od fundacji i organizacji pozarządowych.

7. Plan działania

Sukces strategii zależy od dobrze przemyślanego planu działania. To harmonogram, który szczegółowo opisuje kroki, jakie należy podjąć, aby zrealizować cele. Ważne jest określenie:

• zadań – co dokładnie trzeba zrobić, np. uruchomienie kampanii, organizacja wydarzeń,
• terminów – ustalenie ram czasowych dla każdego działania,
• osób odpowiedzialnych – przypisanie odpowiedzialności za realizację poszczególnych etapów.

Strategia marketingowa dla instytucji publicznych – jak ją stworzyć?

Tworzenie strategii marketingowej dla instytucji publicznych warto podzielić na etapy. Tworzenie jej wymaga zaangażowania wielu osób z różnych działów, zbieranie i analizę danych. Istnieje wiele dróg tworzenia strategii marketingowej, ale niektóre etapy będą zawsze takie same, i możemy podzielić je na:

1. Zebranie i analiza danych oraz materiałów

Pierwszym krokiem jest zebranie wszystkich dostępnych informacji o instytucji – wcześniejszych kampanii, wyników działań marketingowych, analiz opinii publicznej czy raportów finansowych. Ważne jest również zbadanie otoczenia: konkurencji, trendów rynkowych oraz oczekiwań grupy docelowej. 

2. Burza mózgów i ustalanie celów

Po zebraniu danych, warto przeprowadzić burzę mózgów z zespołem, aby wypracować kluczowe cele strategii. Mogą one dotyczyć zwiększenia świadomości, poprawy wizerunku, zaangażowania większej liczby uczestników w wydarzenia kulturalne lub promocji konkretnych projektów instytucji. Każdy cel powinien być konkretny, mierzalny, realistyczny i osiągalny w określonym czasie.

3. Wnioski strategiczne

Na podstawie zebranych danych i ustalonych celów formułujemy wnioski strategiczne, które wskazują, jakie działania będą najbardziej skuteczne. Wnioski te pomagają nakreślić kluczowe kierunki, na które warto postawić, uwzględniając mocne strony instytucji oraz możliwości rynkowe. To moment, w którym decydujemy, jakimi kanałami będziemy się komunikować, jakie narzędzia wykorzystać oraz w jaki sposób dotrzeć do naszej grupy docelowej.

4. Tworzenie strategii

Tworzenie strategii to najważniejszy etap, w którym wszystkie elementy omawiane w artykule zostają zebrane w spójny dokument. 

Podsumowanie

Dobra strategia marketingowa dla instytucji publicznych to ogromna szansa na i kreowanie wizerunku i optymalizację swoich dotychczasowych działań promocyjnych. Dobrze zaplanowane działania, oparte na analizie i jasno określonych celach, pomagają instytucji wyróżnić się i skutecznie realizować swoje misje. To proces, który można przeprowadzić samodzielnie, ale jeśli zależy Ci na strategii skrojonej na miarę i pełnej kreatywności, warto skorzystać z pomocy ekspertów. Nasza agencja pomoże Ci stworzyć strategię, która przyciągnie uwagę i przyniesie wymierne rezultaty!