Unikalne spojrzenie na digital marketing – wywiad z BRAND24

Opowiedz proszę o swojej karierze w obszarze marketingu. Od czego wszystko się zaczęło?

Bardzo chciałabym powiedzieć, że od stażu w agencji, która w 2014 roku nazywała się Lemon Sky, a obecnie funkcjonuje pod marką Ogilvy. Niestety, żeby dostać się na staż w dobrej agencji trzeba już mieć jakieś doświadczenie. Ja swoje zaczęłam zdobywać w 2011. Studiowałam na wydziale Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Wrocławskim i ponieważ pochodzę z Wrocławia, mieszkałam z rodzicami. Oboje z tatą dużo pływamy, a mój tata pływał na jednym torze z redaktorem Radia Wrocław. Praktyki studenckie w Radiu są darmowe i raczej ogólnodostępne, ale lubię myśleć, że tata „załatwił mi” ten angaż w kąpielówkach. Przez kolejne trzy lata starałam się angażować we wszystkie marketingowe inicjatywy, przy których brak doświadczenia nie był przeszkodą. Pomagałam w lokalnej agencji, prowadziłam profile w mediach społecznościowych, pisałam teksty na strony internetowe dla każdego, kto tego potrzebował. Kiedy w 2014 przyszłam na staż do Lemon Sky, już prawie wiedziałam, o co chodzi w marketingu. W ciągu trzech lat awansowałam trzy razy i w wieku dwudziestu pięciu lat opuściłam firmę jako Head of Content z dwuletnim doświadczeniem w zarządzaniu kilkuosobowym zespołem.

Wrocław to zagłębie IT, więc bardzo szybko poszłam w tę stronę. Wiedziałam, że chcę pracować po angielsku, w nowoczesnym środowisku. Marketing branży technologicznej wydawał mi się też pewnym wyzwaniem.  W ciągu ostatnich sześciu lat pracowałam ze świetnymi SaaSami i software housami, które dowożą robotę na światowym poziomie. Robienie dla nich marketingu, to była naprawdę czysta przyjemność. W międzyczasie dwa razy bezskutecznie aplikowałam do BRAND24, ale moje umiejętności mijały się z rolami, na które akurat było zapotrzebowanie. W 2022 w końcu się udało i zostałam Head of Marketing.

Który obszar digital marketingu jest dla Ciebie najbliższy i dlaczego (SEO, Content Marketing, Social Media, SEM…)?

Zdecydowanie Content Marketing, a to dlatego, że łączy w sobie je (prawie) wszystkie. Żeby stworzyć dobry content, trzeba odrobić pracę domową ze strategią, personami i danymi. Następnie, nie zapominając o algorytmach i narzędziach SEO, można pozwolić sobie na odrobinę kreatywnej zabawy. Potem przychodzi czas na promocję — to najprzyjemniejsza część, jeśli do współtworzenia contentu zaprosimy więcej osób. Media społecznościowe są prawdziwym sprawdzianem tego, jak udało nam się wpisać z potrzeby użytkowników. Content Marketing wymaga połączenia wszystkich dziedzin i talentów. Myślę, że to właśnie czyni go najciekawszym.

Jakie metryki uważasz za najważniejsze przy ocenie skuteczności działań w marketingu i e-commerce?

To mało popularna metryka w marketingu, ale powiem: sprzedaż. Bardzo często wymaga się od nas, marketerów i marketerek, żebyśmy dowozili zasięg i jednocześnie zaangażowanie. Albo, żebyśmy zwiększyli liczbę wizyt na stronie, po czym musimy się tłumaczyć, dlaczego spadła konwersja. Ja mam to szczęście, że mam bardzo mądrego szefa, który świetnie rozumie marketing i nie musimy odbywać takich rozmów. 😉

Ale kiedy wyznaczam cele dla naszego zespołu największą wagę przywiązuję do MQL (Marketing Qualified Leads) i SQL (Sales Qualified Leads), bo to ostatecznie od ich ilości zależy nasza sprzedaż, a od niej wynik firmy i nasze ulubione miejsca pracy.

Jakie podejście do personalizacji oferty i komunikacji stosujesz w BRAND24?

Jako SaaS z czterema planami ofertowymi nie możemy się pochwalić przesadną personalizacją oferty, a przynajmniej nie na poziomie zautomatyzowanym. Ale myślę, że nasz Customer Success mnie nie zabije, jeśli zdradzę, że w wyjątkowych sytuacjach sięgamy po wyjątkowe rozwiązania i stajemy na rzęsach, żeby każdy klient był zadowolony ze swojego pakietu. Z perspektywy rozwoju produktu z ponad dziesięcioletnim stażem, konfigurowanie takich spersonalizowanych kont ręcznie jest oczywiście piekłem, ale uważamy, że warto i cieszymy się, że klienci chcą rozmawiać z nami o swoich indywidualnych potrzebach. 

Z perspektywy marketingowej, kiedy dwa lata temu dołączyłam do BRAND24 dużo elementów personalizacji było już uporządkowanych. Mój ulubiony, to filmik, który generujemy dla klientów po zakupieniu konta. W wersji niespersonalizowanej można go zobaczyć tutaj.

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Dobrego planu i możliwości zrealizowania go. 

W BRAND24 uwielbiam to, że jako zespół mamy komfort pracowania w zgodzie z roadmapą i OKRami. Kiedy w trakcie roku wpadają nowe pomysły, feature updaty, których nie przewidzieliśmy, wiemy, że żeby je zrealizować, musimy zrezygnować z czegoś innego. Wie i rozumie to też nasz zarząd, co sprawia, że rzeczy są zaczynane i kończone. W efekcie po prostu się dzieją. Nie jest to wcale takie oczywiste i wiem, że pokusa robienia WSZYSTKIEGO jest silna i nie zawsze odgórna. Kreatywne zespoły mają to do siebie, że lubią, kiedy wszystko dzieje się naraz. Cały czas trwa pełna mobilizacja! Niestety w takim trybie ciężko jest znaleźć czas na mierzenie efektów swojej pracy, optymalizacje, testy. Łatwo się za to wypalić, sfrustrować i w efekcie niczego nie dokończyć.

Na których liderach digital marketingu się wzorujesz i dlaczego?

W Content Marketingu moim guru jest Andy Crestodina. Najciekawsze szkolenia na całej platformie CXL! Uwielbiam też podejście Emilii Korczyńskiej z User Pilot. Poziom autentyczności w jej postach na LinkedInie mnie rozbraja. Prowadzi też świetny newsletter. I chyba nikogo nie zdziwi, że po cichu podkochuję się w Maćku Lewińskim. Tylko dzięki jego wsparciu nadal używam Google Analytics, chociaż pierwsze kroki prowadziły mnie raczej w kierunku L4 niż samodzielnego kreowania customowych raportów.

Czy i w jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w BRAND24?

Otóż w BRAND24 najchętniej i najczęściej wykorzystujemy naszą własną sztuczną inteligencję, która oprócz tego, że od lat robi świetną robotę między innymi przy analizie sentymentu marki, w tym roku pojawi się w całkiem nowej formie.

Będzie to asystent personalny, który w oparciu o zbierane przez nas dane, potrafi odpowiedzieć na każde pytanie, wyciągać wnioski i tworzyć szyte na miare rekomendacje marketingowe. Przeanalizuje przyczyny naszych sukcesów i porażek, wskaże obszary do poprawy lub potencjalnego wzrostu. Krótko mówiąc, będzie robił to, co ja. Tylko zajmie mu to dużo mniej czasu. Fakt, że mogłam testować to narzędzie jako jedna z pierwszych osób na świecie, napawa mnie dziwną ekscytacją, ale wierzę, że kto zobaczy, ten zrozumie!

Oprócz tego, że przez ostatnie dwa lata najchętniej wykorzystuję sztuczną inteligencję do śledzenia i analizowania działań marketingowych ulubionych marek, czasem wykorzystuję ją też do pracy.

Od lat korzystamy z takich narzędzi jak Grammarly, Surfer SEO, Jasper AI. Bardzo doceniam też funkcje AI wprowadzane do Canvy czy DeepL. W tym roku chcemy też podziałać z AI trochę więcej w obszarze wideo, influencer marketingu i płatnych reklam.

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwinął się w ciągu najbliższych 5 latach?

Myślę, że sztuczna inteligencja będzie kontynuowała swój rozwój i to ona w dużej mierze wpłynie na kształt rynku w kolejnych latach. W digital marketingu wciąż widzę duże pole do poprawy wokół wideo i rozumienia treści graficznych. W e-commerce na pewno zobaczymy skok na poziomie rozwoju narzędzi i technik do automatyzacji up-sellingu, obsługi klienta czy lokalizacji oferty. 

Jestem też bardzo ciekawa, jak rozwinie się branża SEO w kontekście rozwoju generative AI. W tej chwili Google deklaruje ponad 4 miliardy użytkowników na świecie, a Chat GPT jedynie 180 milionów, ale myślę, że ta dysproporcja będzie się zmieniać na korzyść sztucznej inteligencji.

Czy są jakieś kampanie marketingowe lub inicjatywy, które szczególnie Cię inspirują?

Bardzo lubię wszelkiego rodzaju kampanie oparte o dane i raporty. Zwłaszcza jeśli ich wyniki dostarczają nam wiedzy o świecie i są przedstawione w przyjemnej formie.

Ostatnio taki ciekawy raport zafundował nam portal Otodom. Ciepło wspominam też publikację marki IKEA połączoną z fotoreportażem.

Moja druga ulubiona kategoria to wszelkiego rodzaju miraże marketingu ze sztuką. I tu podam przykład, który pewnie nikogo nie zaskoczy, bo jest najbardziej aktualny —  Bank ING, w ramach mecenatu nad filmem „Te końce świata. To nasze 5 minut” w reżyserii Bogny Kowalczyk, zaprosił generację Z do podzielenia się swoimi granicznymi doświadczeniami. Wątek otrzymał swoją kontynuację i został zinterpretowany w podcastach. Bardzo przyjemne zjawisko.

Jakie są Twoje myśli na temat przyszłości zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość?

O e-commerce myślę obecnie zdecydowanie częściej jako klientka niż jako marketerka,  i z tej perspektywy cieszę się na rozwój każdej technologii, która pozwala mi oszczędzać czas. Staram się kupować tylko to, czego potrzebuję, a czas spędzony przed ekranem komputera to czas, którego nie spędzam z rodziną i przyjaciółmi, czy w ruchu. Dobry zakup to taki, którego jestem w stanie dokonać w mniej niż 20 minut i oczywiście nie muszę go zwracać. Wierzę, że zarówno wirtualna, jak i rozszerzona rzeczywistość będą miały istotny wkład właśnie w takie udane zakupy.

Justyna Dzikowska – Head of Marketing w BRAND24.