Realne strategie w marketingu medycznym – wywiad z Apteline (Grupa NEUCA)

Opowiedz proszę o swojej karierze w obszarze marketingu. Od czego wszystko się zaczęło?

Zaczęło się od… wróżek, które powiedziały mi, kim będę <śmiech>. A serio: trochę w tym prawdy, bo blisko 20 lat temu zaczynałem od sms marketingu, promocji usług dla telewizji ezoterycznej i stacji radiowych. W kolejnych latach realizowałem projekty contentowe i SEO m.in. w Agorze, jednocześnie pracując w agencji PR. Komunikację, hasła reklamowe, projekty online tworzyłem m.in. dla BIC Polska, Castoramy, Carrefour, Tchibo, Agros-Nova. W Grupie NEUCA działam od 8 lat, współtworzyłem, a obecnie rozwijam m.in. platformę e-commerce Apteline.pl. Stworzyłem portal dla farmaceutów – Aptekarski.com, od niedawna rozwijamy stronę Operatora Medycznego Świat Zdrowia. To ogromny i fascynujący projekt. Prowadzę obszar komunikacji cyfrowej w Neuce – odpowiadam za SEO, optymalizację techniczną, content, komunikację i social media w wielu projektach z branży zdrowotnej. Łączę SEO z CRO, działam też jako konsultant – od lat współpracuję nad rozwojem SEO i contentu m.in. z Oferteo.pl, Indigo Nails i wieloma projektami e-commerce z różnych branż.

Jakie wyzwania stwarzają ograniczenia prawne w Twojej branży dla strategii marketingowych i codziennych działań? 

Branża jest bardzo trudna, a najczęściej nowo zatrudnieni pytają mnie: czemu nie robisz tego czy tamtego. Ta świadomość nowych osób przychodzi po kilku dniach – i rośnie wraz z wiedzą o przepisach prawnych. Dla każdego marketera to szkoła życia i test na kreatywność, test na logiczne myślenie – trzeba mieć chłodną głowę i zacięcie biznesowe. Przykładowo: Apteline.pl to platforma click&collect – w Polsce obowiązuje zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych czy ogólnie ich działalności. Odpada remarketing, google ads i inne konwencjonalne metody wykorzystywane w e-commerce. Odpada kupowanie ruchu. Pozostaje SEO i budowanie świadomości, budowanie marki poprzez doskonalenie usługi i platformy. SEO z czasem zaczyna budować bezpośrednie wejścia i zapytania brandowe. Dlatego zależy mi przede wszystkim na wysokim poziomie satysfakcji pacjentów. Z kolei wysoka jakość sprawia, że rośnie powracalność odwiedzających stronę i korzystających aktywnie z Apteline.pl. Nie rekomendowałem nigdy praktyk na granicy przepisów czy black hat SEO – to bez sensu. Z dobrej usługi pacjenci będą korzystać i wracać – i tak jest teraz, tak działa rynek.

Jak dostosowujecie komunikację marketingową, aby była skuteczna, jednocześnie przestrzegając przepisów prawa?

Przede wszystkim trzeba zmienić sposób myślenia o SEO i contencie czy komunikacji. Po drugiej stronie w pierwszej kolejności nie ma klienta, tylko jest pacjent. Dlatego strategię zaczynam pisać od idei: nasi odbiorcy to nie słupki w Google Analytics. Każdy użytkownik na stronie to inna historia zdrowotna – w zespołach buduję taką świadomość. Sprowadzenie ruchu to dopiero połowa sukcesu – dlatego cały czas łączę tu SEO z CRO i czynnikami behawioralnymi. Na to stawiam w SEO, czyli: optymalizacja sprowadzonego ruchu pod intencje, potrzeby użytkowników. W komunikacji odpowiadamy więc na potrzeby, stale optymalizując poszczególne widoki mobile i desktop czy komunikację na poszczególnych podstronach. Są to działania realnie wpływające na sprzedaż, zaangażowanie użytkownika, współczynnik konwersji.

Jakie innowacyjne strategie marketingowe okazały się skuteczne w Twojej branży, pomimo istniejących ograniczeń?

W takich e-commerce, w których SEO gra pierwsze skrzypce, na pewno to: praca na zbiorach danych, tworzenie content gapów, tworzenie treści w klastrach, budowanie autorytetu strony. Do konkurencji podchodzę z wielkim szacunkiem – mam ich na oku, konkurencja to świetne narzędzie analityczne, bo można uczyć się na czyichś błędach, nie tylko własnych. Do tego spójna strategia obejmująca rozwój części e-commerce i części poradnikowej, dzięki czemu eliminujemy zjawisko kanibalizacji między sekcjami. 

Content wiedzowy nie będzie sprzedawał, ale może przekładać się na mikrokonwersje – a to otwiera kolejne lejki prowadzące do skorzystania z usługi. To kwestia określenia odpowiednich celów i wskazania drogi dla ekspertów od contentu, e-commerce czy marketingu. Do tego sprowadzanie zdrowego ruchu – branża zobowiązuje! Żadnych click baitów czy podejrzanych treści na landing page’ach, tylko solidna praca redakcyjna, treści dopasowane do potrzeb, weryfikacja merytoryczna, wdrażanie narzędzi, których pacjenci potrzebują – i łączenie ich z usługami czy sekcją sprzedażową. 

AI? Tak, pewnie, że działam z nowinkami, ale bardziej do rzeczy technicznych, ułatwiających pracę. Stawiam na ludzi – w Apteline.pl znajdziecie prawdziwych farmaceutów, nie boty. To są super ludzie z przeogromną wiedzą – polecam sprawdzić, konsultacje z farmaceutami w Apteline.pl są bezpłatne. 

Jakie są największe wyzwania w budowaniu zaufania i lojalności klientów w Twojej branży?

Odbiorcom trzeba powiedzieć prawdę – to wystarczy. W przypadku Apteline.pl masz pewność, że zamówione leki i produkty pochodzą z legalnego źródła, są oryginalne, były przechowywane i przewożone zgodnie z zasadami logistyki farmaceutycznej. 

Podobnie z poradnikami o zdrowiu. Stawiam na weryfikację merytoryczną, w tworzenie treści angażujemy lekarzy i farmaceutów. W dobie fake newsów i podejrzanych stron z suplementami odbiorcy powinni czuć spokój na każdym etapie zapoznawania się z ofertą czy treściami wiedzowymi. To tylko przykład, w taki sposób rozwijamy wszystkie projekty online skierowane do pacjentów w Neuce. 

Czy i jak wykorzystujecie marketing treści (content marketing) do edukowania i angażowania Waszej grupy docelowej?

Część blogowa jest nie tylko odpowiedzią na intencje wiedzowe, ale też driverem ruchu dla części e-commerce. Nie stawiam na linki i nabijanie pustego ruchu, dziś ważna jest holistyczna strategia – semantyczne SEO, konkretne odpowiedzi na konkretne pytania, ułatwienie nawigacji, analiza heat map i click map, przeglądanie nagrań sesji. To mój sposób na zwiększanie zaangażowania i wzrost sprzedaży z kolejnych baz contentowych i katalogu e-commerce. To zarazem mój pomysł na tworzenie nowych sekcji – za każdym razem przed rozpoczęciem zadania pada pytanie: co ma nam to dać, co to da pacjentom. W przypadku Apteline rok do roku mamy wzrost przychodów z sekcji contentowej o 492%, co roku padają też nowe rekordy. Dzięki temu udało się też zdobyć 1. miejsce w rankingu TOP 100 najlepszych artykułów SEO w e-commerce w Polsce w raporcie Senuto, a obecnie razem z Harbingers jesteśmy w finale European Search Awards za najlepszą kampanię SEO i zdrowy content. 

Czyli: u mnie działa! 

Jakie metryki uważasz za najważniejsze przy ocenie skuteczności działań w marketingu i e-commerce?

Zyski, współczynnik konwersji, a do tego prosta kalkulacja – ile włożyłem w SEO, a ile jest z tego kanału przychodów. Ile wkładam w marketing, a ile wyciągam. Tu nie ma filozofii, tylko matematyka. Prosta kalkulacja i logika – lubię to! Miałem klientów, u których wszystko było na zielono, SEO-wcy chwalili się wzrostami, a sprzedaży nie było lub była, a wartość klienta w czasie była niższa niż inwestowane pieniądze, model się nie spinał. Często też jestem konsultantem w projektach, w których po wstępnej analizie mówię: SEO się tu nie opłaci – znam to z praktyki i widzę w narzędziach, przepalicie pieniądze na audyt lub obsługę. Tracę w ten sposób potencjalnego klienta, ale niesie się info, że ten facet w czapce na Linkedin nie kantuje, tylko mówi, jak jest. 

Nie ma dobrego marketingu bez…?

Bez CRO, analityki, analizy, świadomości biznesowej i rozliczenia działań wcale nie ma marketingu. Jeśli tego nie ma, to wtedy jest marketerstwo, a nie ma marketingu. W wielu projektach, które audytowałem, marketerzy pracują na pełnych obrotach, contentowcy czy SEO-wcy oderwani są od biznesu, UX designer zastępuje eksperta od CRO. Później rusza proces wypychania tych materiałów wszystkimi możliwymi kanałami. Na siłę – przy jednoczesnej frustracji zespołów, a gdy ktoś powie prawdę, to wylatuje przez okno – jak w tym znanym memie. Generowany jest bezwartościowy ruch, przepalane budżety, a raportowane działania – nie efekty. A marketer na to: „bo ta akcja miała charakter wizerunkowy!”. 

Branża tworzy nowe pojęcia i mody – typu SXO, eksperci chodzą na te same eventy i szkolenia, korzystają z tych samych narzędzi i patentów, kopiują od siebie treści, przepisują internet od nowa. A ja na to: każdy projekt jest inny, określ model biznesowy, zbadaj popyt i podaż – analizuj widoczność liderów branży, ich słabe i mocne punkty, twórz strategię, mając wiedzę o potrzebach i problemach, popycie i podaży. Poznaj swoich odbiorców, zbadaj intencje, ułóż w lejki, odpowiedz na potrzeby. Upraszczam – czasami oczywiście tworzy się nową potrzebę na rynku i z tej nowej potrzeby jest sprzedaż. Tu trzeba być kotem marketingu, a nie leniwcem na gałęzi. 

Na których liderach w branży e-commerce czy digital marketingu się wzorujesz i dlaczego?

Większość guru w e-commerce powtarza tę samą śpiewkę – często jest tak, że nie są od dawna praktykami, tylko przeszli na model sprzedawania kursów. Szanuję ich, bo zarabiają na zbudowanym jakiś czas temu wizerunku i mają nazwisko – są przedsiębiorczy, ale mam trochę innych idoli. To np. Milton Friedman, Friedrich August von Hayek czy Cyril Parkinson. Upraszczam i optymalizuję, o działaniach SEO czy CRO myślę przez pryzmat ekonomii, psychologii, matematyki, konkretów – bo jak mawiał Parkinson: „następny potop będzie z papieru, a biurokracja to dobrze zorganizowana zaraza”, a Friedman: „(…) do transakcji nie dojdzie, jeśli obie strony nie będą na niej korzystać”. Dziś mogę powiedzieć: połącz czynniki behawioralne z SEO – a będzie Ci dane. 

Poza tym jestem wielkim i wiernym fanem mojego zespołu! Pracuję m.in. z ekspert od ekonomii behawioralnej, ekspertami od analityki, contentu, social media i SEO. To wspaniali ludzie, każdego dnia zaskakują mnie czymś pozytywnym. 

Jacek Krajl – Kierownik ds. komunikacji cyfrowej w Grupie NEUCA