Psychologia w content marketingu – czy ma znaczenie?

Psychologia w content marketingu, czyli jak emocje wpływają na content marketing?

Coca-cola w swoich reklamach nie sprzedaje napoju, a radość z życia. Nike, nie sprzedaje sportowych butów, a motywację. Apple nie poleca swoich produktów, a estetykę i możliwość przynależności do pewnej grupy. Marketerzy tworzący strategie marketingowe dla tych gigantów doskonale rozumieją, że gra z emocjami odbiorców, to gra o wielką stawkę. Dlaczego? Wykorzystanie psychologii w content marketingu pozwala na budowanie silniejszych więzi z odbiorcami, a w konsekwencji – konwersji, jakkolwiek jest ona definiowana.

Perswazja w content marketingu – jak można ją wykorzystać?

W marketingu najczęściej stosowaną techniką behawioralną jest oczywiście perswazja. Psychologia perswazji, według dr Roberta Cialdiniego [1], opiera się na sześciu zasadach: 

• wzajemności – oznacza to, że ludzie z reguły mają tendencje do odwzajemniania zachowań, z jakimi się spotkali. Jeżeli dasz więc użytkownikowi dobry i wartościowy content, on odwzajemni swoje zaangażowanie. 
• zaangażowania i konsekwencji –  ludzie mają tendencję do trzymania się swoich wcześniejszych decyzji. Wykorzystaj to, angażując odbiorców w drobne działania, takie jak zapisanie się na newsletter czy wyrażenie opinii. Dzięki temu będą bardziej skłonni kontynuować współpracę z Twoją marką i podejmować większe decyzje.
• sympatii – działając zgodnie z tą zasadą, po prostu daj się lubić. Ludzie mają tendencję do nawiązywania relacji – także biznesowych – z osobami lub podmiotami, które obdarzają sympatią.  
• autorytetu – w content marketingu warto kreować się na eksperta w danej dziedzinie,  a to dlatego, że ludzie z reguły szybciej ufają podmiotom, które mają większą wiedzę i doświadczenie w danej dziedzinie. 
• społecznego dowodu słuszności – jeżeli większość mówi, że coś jest dobre, to znaczy, że musi tak być. Tak w skrócie można wytłumaczyć społeczny dowód słuszności. Prowadząc działania content marketingowe, staraj się udowodnić, że inni już Ci zaufali i są zadowoleni z relacji z Tobą. Czy to jeżeli chodzi o sprzedawane produkty, świadczone usługi, czy chociażby sam dostarczany content. 
• niedostępności – to przewrotna zasada działania ludzkiej psychiki – im bardziej coś jest niedostępne, tym bardziej tego chcemy. To właśnie na tej regule ukute zostały założenia marketingu marek luksusowych. Tworzenie efektu niedostępności lub utrudnianie dostępu w zdobyciu jakiegoś produktu/usługi może zwiększać na niego popyt, a już na pewno zainteresowanie nim.
  
  
  

  Magdalena Gulik Content Marketing Specialist Harbingers

  Zasady Cialdiniego to zbiór uniwersalnych mechanizmów psychologicznych, które kierują ludzkim zachowaniem. Ich skuteczność wynika z tego, że aktywują naturalne tendencje człowieka do działania na podstawie emocji i zakorzenionych wzorców społecznych. Każda z zasad przypomina, że kluczową rolę w content marketingu odgrywa zrozumienie zachowań użytkowników i opracowanie odpowiedniej strategii komunikacji. Przemyślane wykorzystanie tych sześciu reguł prowadzi do zwiększenia zaangażowania odbiorców i wzrostu konwersji.

Strategie psychologiczne w marketingu – o czym warto pamiętać?

Opierając się na znajomości ludzkiego umysłu i jego zdolności do tworzenia relacji z marką, powstało kilka skutecznych strategii marketingowych, które można kreatywnie wykorzystać w content marketingu i nie tylko!

#1 Storytelling

Historie przyciągają ludzi! To jeden z najstarszych sposobów komunikacji, który pomaga zbudować emocjonalne połączenie z odbiorcami. Storytelling sprawia, że marka staje się bardziej ludzka i bliska – pełni rolę barda, który opowiada ciekawe historie, do których często można odnieść swoje doświadczenia.  Przekazywane w ten sposób wartości ludzki umysł szybciej zapamięta! [2]

#2 Psychologia kolorów

Kolory wywołują określone emocje i skojarzenia. W marketingu dobór odpowiednich barw pozwala kształtować odbiór marki oraz przyciągnąć uwagę. Niebieski wzbudza zaufanie, czerwony zachęca do działania, a zielony kojarzy się z równowagą i naturą, a także postępem technologicznym (najczęściej związanym z ekologią). Marki luksusowe i premium chętnie używają tzw. eleganckich palet kolorystycznych, w których nie ma zbyt dużo nasyconych barw (YSL czy Chanel). Luksusowa paleta kolorystyczna to najczęściej biel połączona z czernią i delikatnymi, beżowymi tonami. Z kolei marki, które opierają swoją komunikację wizualną na czerwieni i żółci chcą pokazać, że są dostępne  i przystępne dla wszystkich, jak TK MAXX czy McDonald’s. [3]

#3 Społeczny dowód słuszności

Społeczny dowód słuszności bazuje na zjawisku, w którym ludzie chętniej naśladują zachowania innych, zwłaszcza w niepewnych sytuacjach. W marketingu jest to wykorzystane poprzez wyświetlanie liczby subskrybentów, recenzji czy rekomendacji użytkowników. Dlatego marki tak chętnie chwalą się testymonialami zadowolonych klientów, czy pozytywnymi opiniami w sieci.  [2]

#4 Bazowanie na FOMO (Fear of Missing Out)

Mechanizm strachu przed przegapieniem okazji polega na tworzeniu poczucia niedostępności lub limitowanej oferty. FOMO wywołuje w odbiorcach poczucie pilności i skłania do szybszego podjęcia decyzji. To właśnie dlatego powstają kampanie oparte na szybko znikających promocjach, takie jak Black Friday czy Cyber Monday! W reklamach audio słyszeć możesz podniesiony głos lektora – „Tylko dziś!”, „Kup teraz, aby nie było za późno!”, „Nie przegap okazji”.  [2]

Wpływ psychologii na kampanie marketingowe – jak emocje wpływają na decyzje zakupowe?

To, co bardzo często prowadzi nas do podejmowania decyzji zakupowych to emocje! Często dominują nad logiką, szczególnie przy zakupach impulsywnych, do których czasem naprawdę łatwo namówić odbiorcę, jeżeli wiesz, jak stosować perswazję!  

Pozytywne emocje takie jak radość, ekscytacja, poczucie bezpieczeństwa czy nostalgia mogą stymulować pozytywne reakcje na treści reklamowe i motywować do działania. Radość i entuzjazm mają za zadanie zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką. Z kolei emocje związane z poczuciem bezpieczeństwa mogą wzbudzać większe zaufanie do marki i jej produktów​. 

Ale jak już pokazałam na przykładzie FOMO, także negatywne emocje mogą skłaniać nas do dokonania zakupu. Emocje takie wykorzystywane są także do podkreślenia korzyści płynących z zapobiegania problemom. Jak to działa? Odwołaj się do emocji, które towarzyszą danemu problemowi, np. „Piecze, swędzi, pali! Wysypka nie pozwala Ci spać i masz serdecznie dość podrażnienia skóry?”. Następnie pokaż, że masz idealne rozwiązanie na te właśnie problemy i zaoferuj rozwiązanie – „Kup tę maść, ona rozwiąże Twoje problemy!”. Na tej kanwie bardzo często budowane są reklamy farmaceutyczne. Zwróć uwagę też, że podzielone są one na 2 części – pierwsza, odwołująca się do negatywnych emocji jest zwykle w ciemnej, szarej tonacji, głos aktora jest irytujący, a w tle słuchać muzykę budującą nieprzyjemne napięcie. W drugiej części, gdy pojawia się rozwiązanie, a co za tym idzie produkt, kolory na ekranie rozjaśniają się, aktor jest zadowolony i uśmiechnięty, a muzyka staje się łagodna i wręcz przyjemna. 

Jak budować angażujące treści? Poznaj potrzeby odbiorcy

Co zrobić, aby czerpać z nauki psychologii i sprawić, by Twoje treści angażowały właściwych odbiorców? Oto 4 ważne wskazówki!

1. Dokonaj segmentacji grupy docelowej – skuteczne treści powstają dzięki dopasowaniu do specyficznych segmentów odbiorców. Dzięki segmentacji marka zaspokaja unikalne potrzeby każdej grupy.
2. Rozwiązuj problemy odbiorców – odbiorcy poszukują informacji, które pomogą im rozwiązać konkretne problemy. Tworząc treści odpowiadające na pytania i wyzwania klientów, marka buduje swoją wartość jako wiarygodne źródło informacji i wsparcia.
3. Stosuj język odbiorcy – język, ton i styl komunikacji powinny być dostosowane do preferencji odbiorców. Mówiąc „językiem” odbiorcy, marka tworzy z nim osobiste relacje.
4. Stawiaj na personalizację i interaktywność – dostosowanie treści do indywidualnych zainteresowań odbiorcy podnosi zaangażowanie i skuteczność przekazu. Staraj się więc publikować treści skierowane do Twoich person, które stworzysz przy segmentacji grupy docelowej. Interaktywne formy treści, takie jak quizy czy ankiety, pozwalają dodatkowo angażować i lepiej poznawać preferencje konsumentów.

Podsumowanie

Wytrawni marketerzy potrafią grać na ludzkich emocjach niczym wirtuozi. Kiedy marka rozumie, kim są jej odbiorcy i co ich motywuje, może dostarczyć treści, które idealnie odpowiadają ich oczekiwaniom. 

Dlatego warto zainwestować w analizę zachowań konsumentów. Dobra agencja content marketingu powinna zaoferować Ci usługi content marketingowe takie jak analiza grupy docelowej. Ta obejmować powinna m.in. przyglądnięcie się bliżej zachowaniom konsumentów. Dzięki temu można poznać ich preferencje, nawyki i oczekiwania. Odbiorcy częściej reagują na treści, które wprost odpowiadają ich potrzebom lub rozwiązują ich problemy. Treści dopasowane do stylu życia odbiorcy i jego etapu w ścieżce zakupowej zwiększają szansę na interakcję i prowadzą do podjęcia pożądanej akcji – od zapisania się na newsletter po dokonanie zakupu​. 

Źródła:

[1] https://www.talem.eu/blog/psychologia-w-content-marketingu-jak-wykorzystac-zasady-perswazji

[2] https://www.solkridesign.com/blog/content-marketing-psychology

[3] https://www.thewritersforhire.com/the-psychology-behind-great-content/

[4] https://nowymarketing.pl/3-mechanizmy-psychologiczne-ktore-napedzaja-content-marketing/

[5] https://contentmarketinginstitute.com/articles/psychological-insights-marketing/

[6] https://www.smtusa.com/blog/posts/using-psychology-to-make-content-marketing-more-effective.html

[7] https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/04/23/influence-buyers-marketing-psychology