Analiza konkurencji SEO – Twój pierwszy krok do stworzenia wygrywającej strategii SEO

Pozycjonowanie stron internetowych w wyszukiwarkach nie odbywa się w próżni. Jest ono częścią turbulentnego otoczenia, w którym to nie istnieje ekonomiczne „ceteris paribus”. Hipotetycznie możesz posiadać w pełni zoptymalizowaną stronę, nasyconą wartościowym contentem i z odpowiednią ilością słów kluczowych, która dodatkowo posiada domenę o wysokim autorytecie i silnym profilu linków.

Co jednak jeżeli ta hipoteza to tylko Twoje subiektywne odczucie o doskonałości strony? Co jeśli Twoja strona to piękna wydmuszka, która nie realizuje postawionych KPI?

Szybkie spojrzenia na naturę zagadnienia:

Głównym problemem jest tutaj benchmark, a w zasadzie jego brak. Jeśli nie orientujesz się co robi twoja konkurencja pośrednia i konkurencja bezpośrednia, nie wiesz jakie są mocne i słabe strony bezpośrednich rywali, nie jesteś w stanie określić realnej „mocy” Twojego SEO. Problem ten, a w zasadzie wyzwanie, rozwiązuje analiza konkurencji SEO. Prawidłowo przeprowadzona analiza konkurencji pozwoli Ci nie tylko poznać bezpośrednich konkurentów, ale także odkryje przed Tobą prowadzone przez nich strategie i posiadane przewagi konkurencyjne.

Czym jest i czemu służy analiza otoczenia konkurencyjnego w SEO

Analiza otoczenia konkurencyjnego w SEO, jak każda inna analiza konkurencji, ma na celu określenie warunków funkcjonowania danej strony internetowej na ściśle określonym rynku. W SEO poprzez rynek należy rozumieć grupę słów kluczowych, które spełniać będą tę samą intencję wyszukiwania.

Ocena rynku i konkurencji może obejmować oczywiście bardziej i mniej szczegółowe zawężanie konkretnego rynku, które następować będzie wraz z przesuwaniem się na kolejne etapy lejka sprzedażowego. Na każdym etapie ścieżki zakupowej występuje inna podaż treści dopasowana pod słowa kluczowe zaspokajające konkretną potrzebę użytkowników. W zależności od tego, jaką podaż rynkową oferujesz, będziesz konkurował z innymi stronami internetowymi.

Źródło: https://getstat.com/blog/tracking-seo-funnel/

Czy jednak jest o co rozdzierać szaty? Czy w SEO potrzebna jest pełna analiza konkurencji? A może wystarczyłby szybki rzut oka na wyniki w narzędziach? Analiza konkurencji SEO to jedna z tych rzeczy, w które warto zainwestować więcej czasu i uwagi.

Analiza konkurencji w SEO pozwala na:

• identyfikację aktualnych konkurentów bezpośrednich
• dodanie kilku nowych pozycji w kategorii “konkurencja pośrednia”
• poznanie przewag konkurencji (mocnych stron konkurentów)
• poznanie własnych przewag (wskazanie słabszych punktów konkurentów)
• benchmark z konkurencją (ocena aktualnego profilu konkurencyjnego Twojej strony)
• wskazanie szans i zagrożeń płynących z otoczenia konkurencyjnego

Dlaczego warto przeprowadzić analizę konkurencji? Pozwala ona na opracowanie skutecznej strategii SEO, której efektem powinno być uzyskanie trwałych przewag nad konkurencją.

Podział otoczenia konkurencyjnego w SEO

W najbardziej ogólnym ujęciu za konkurenta w SEO możesz uznać każdą stronę internetową, z którą rywalizować będziesz o wysoką pozycję na konkretne słowa kluczowe. Analiza konkurencji pomoże ci wyłowić te firmy, które uplasują się w kategorii: konkurencja bezpośrednia, konkurencja potencjalna, konkurencja pośrednia i konkurencja substytucyjna. Allegro, Wikipedia, Olx to też Twoi konkurenci, jeżeli zamierzasz pozycjonować się na te same frazy co oni.

Aby jednak rozróżnić pomiędzy takimi pojęciami, jak konkurencja substytucyjna, czy bezpośrednia, trzeba będzie wziąć pod uwagę intencję wyszukiwania użytkownika oraz grupę docelowę, do której chcesz dotrzeć na konkretne słowo kluczowe.

Pamiętaj oczywiście, że nie wszystkie strony internetowe, z którymi rywalizujesz o pozycje na konkretne słowo kluczowe, będą Twoimi bezpośrednimi konkurentami. Dlatego też otoczenie konkurencyjne w SEO należy podzielić na kategorie: konkurencja pośrednia i bezpośrednia.

Przykład: fraza “buty adidas” ma wiele intencji wyszukiwania. Intencja wyszukiwania „buty adidas” może dotyczyć różnych grup asortymentowych: buty damskie, buty męskie, buty dziecięce. Dlatego też – w zależności od tego, do której grupy docelowej chcesz dotrzeć – będziesz konkurować z innymi stronami internetowymi. O ile strona z obuwiem męskim adidas będzie wyświetlać się w wynikach wyszukiwania na tę frazę obok sklepów z butami damskimi, o tyle bezpośrednio docierać oni będą do innej grupy docelowej.

Dlatego też należy podzielić Twoje otoczenie na następujące kategorie:

• konkurencja bezpośrednia – te same frazy, ta sama intencja
• konkurencja pośrednia – te same frazy, inna intencja
• konkurencja potencjalna – inne frazy, ta sama intencja
• konkurencja substytucyjna – inne frazy, inna intencja

Przykład analizy otoczenia konkurencyjnego:

• prowadzisz biuro podróży oferujące wycieczki do Dubaju
• pozycjonujesz się na frazę „wycieczka do dubaju”
• zaspokajasz intencję „zakup online wycieczki do Dubaju”

Podaż na ścieżce zakupowej użytkownika: chęć zakupu / poznanie konkretnej oferty zakupowej

Konkurencja bezpośrednia – w wynikach wyszukiwania będą nią inne biura podróży (identyczna fraza, identyczna intencja wyszukań).

Pośrednia konkurencja – do Twojej pośredniej konkurencji należeć będą wszystkie inne strony, które nie spełniają tej samej intencji co Ty. Będzie to np. serwis contentowy, w którym opublikowano artykuł o temacie: „Wycieczka do Dubaju – co trzeba wiedzieć”. Tak samo jak Twój serwis wyświetla się w wynikach wyszukiwania na frazę „wycieczka do dubaju”.

Potencjalna konkurencja – tworzą ją wszystkie strony internetowe, zajmujące wysokie pozycje na frazy, na które aktualnie Ty się nie wyświetlasz. Co ważne, frazy te spełniać będą tę samą co Ty intencję. Będzie to np. fraza „wczasy w dubaju”, która spełnia intencję Twojego użytkownika. Tylko że Ty nie wyświetlasz się aktualnie na to zapytanie. Działa to również w drugą stronę – Twój konkurent również nie wyświetla się obecnie na „Twoje” frazy. Może jednak mieć zamiar zrobić to w niedalekiej przyszłości i stać się Twoim bezpośrednim konkurentem.

Substytuty – tworzą je strony internetowe, które dystrybuują treści do tej samej grupy docelowej (osób zainteresowanych wycieczkami do Dubaju). Odróżnia Was zarówno intencja wyszukań, jak i słowa kluczowe. Będzie to np. fraza „wycieczka do emiratów arabskich”. Na te zapytania wyświetla się lista stron, które posiadają wycieczki do ZEA. Część z tych wycieczek obejmuje również Dubaj. Jednak jest to całkiem odmienna od Twojej bezpośredniej konkurencji oferta rynkowa.

I teraz tak: analiza konkurencji SEO to Twój pierwszy i najważniejszy krok na drodze do wyłonienia tych podmiotów. Prawidłowo wykonana, analiza konkurencji pozwoli dokładnie zidentyfikować otoczenie konkurencyjne.

Dzięki temu będziesz w stanie podjąć odpowiednie działania w odniesieniu do poszczególnego rodzaju konkurenta:

• Bezpośredni konkurenci – poznaj ich mocne i słabe strony, sprawdź jakie elementy w SEO musisz wzmocnić, aby być wyżej od nich (najbardziej podstawowa analiza konkurencji – analiza przewag konkurencyjnych)
• Pośredni konkurenci – sprawdź na jakie ze słów kluczowych związanych z Twoją intencją wyszukiwania wyświetla się bezpośrednia konkurencja, znajdź przestrzeń do rozwoju strony o słowa kluczowe z innego etapu ścieżki zakupowej (np. rozwój treści o etap zainteresowania użytkowników, zdobywania wiedzy, informacji pozakupowych)
• Potencjalna konkurencja – zrób analizę słów kluczowych, sprawdź na jakie dodatkowe frazy możesz się wyświetlać i jak silna jest tam konkurencja, zoptymalizuj swoją stronę o nowe słowa kluczowe lub zastanów się nad utworzeniem dedykowanych podstron pod konkretne frazy
• Substytuty – śledź trendy we frazach substytutów, analizuj czy nie przejmują one części Twojego rynku, analizuj ich wpływ na Twoją branżę

Analiza konkurencji SEO – etapy

Analiza konkurencji SEO to proces wieloetapowy. Proces analizy konkurencji w pozycjonowaniu strony składa się z następujących kroków:

• Identyfikacja rynków – określenie, na jakich rodzajach rynków w SEO pozycjonuje się dana strona
• Identyfikacja bezpośredniej konkurencji – wskazanie dla każdego z rynków bezpośredniej konkurencji, z którą rywalizować będziesz o tę samą grupę docelową (która wyszukuje frazy z konkretną intencją)
• Analiza przewag konkurencyjnych – wskazanie dla każdego z rynków tzw. kluczowych czynników sukcesu, a następnie ocena poszczególnych konkurentów na tle konkurencji w celu poznania ich przewag

1. Identyfikacja rynków

Proces identyfikacji rynku zacznij od analizy widoczności strony konkurencji. Ta analiza konkurencji opiera się o identyfikację słów kluczowych, na jakie aktualnie wyświetlasz się w wynikach wyszukiwania. Zidentyfikuj też te frazy, na które planujesz budować pozycję. Słowa kluczowe pogrupuj ze względu na asortyment produktowy oraz etap na ścieżce sprzedażowej (uzyskanie informacji, poznanie oferty, zakup, serwis).

Przykład: masz sklep z odzieżą damską wraz z blogiem z poradami modowymi. Po pierwsze wypisz swój asortyment wraz z etapami ścieżki zakupowej, których spełniasz intencję:

• asortyment: sukienki, spódnice, bluzki damskie, spodnie damskie, kurtki damskie, bielizna damska
• etap na ścieżce zakupowej: uzyskanie informacji (porady modowe na blogu), poznanie oferty (kategorie produktowe wraz z opisem kategorii), zakup (podstrony produktowe z konkretnymi produktami)

Wskaż swoje rynki konkurowania w SEO:

• rynek nr 1 – uzyskanie informacji sukienki – frazy: kiedy sukienka jest za ciasna, jaka sukienka na wesele
• rynek nr 2 – poznanie oferty bluzki damskie – frazy: eleganckie bluzki damskie, czarne bluzki damskie
• rynek nr 3 – zakup produktu spodnie damskie – frazy: spodnie damskie adidas originals bk0004

Pełna lista rynków wraz z dobranymi do nich słowami kluczowymi pozwoli Ci zidentyfikować w następnym kroku wszystkie strony, z którymi będziesz realnie konkurował o pozycje w wyszukiwarkach.

2. Identyfikacja bezpośredniej konkurencji

Na tym etapie analiza konkurencji nieco się zawęża i uszczegóławia. Gdy masz już listę zidentyfikowanych rynków, dla każdego z nich wskaż swoich bezpośrednich konkurentów (te same frazy, ta sama intencja). W zależności od tego, na jakich słowach kluczowych się skupisz, rywalizować będziesz z innym typem stron.

Nie jest zasadą, że blog o tematyce mody dla kobiet konkuruje tylko i wyłącznie z innym blogiem. O te same słowa kluczowe rywalizować może również ze sklepem internetowy czy lokalny salonem z odzieżą.

Możesz skorzystać z narzędzi SEO w celu identyfikacji bezpośredniej konkurencji. Na rynku PL będą to m.in. Senuto oraz Semstorm. W przypadku rynków zagranicznych skorzystać można z narzędzi Ahrefs oraz Semrush. Efektem Twoich prac powinna być lista domen bezpośrednich konkurentów na każdym ze wskazanych przez Ciebie rynków SEO. Mówiąc prościej – będą to konkurencyjne strony internetowe, które zajmują wysoką pozycję na wybrane przez Ciebie słowa kluczowe w konkretnym rynku.

3. Analiza przewag konkurencyjnych

Czas na kolejną warstwę operacji “analiza konkurencji”. Dla każdego z analizowanych rynków w SEO wskaż unikalne czynniki, które są szczególnie premiowane w ustalaniu rankingu przez wyszukiwarki. Uwzględnij przede wszystkim:

• geolokalizację – inaczej rozkładać będzie się moc czynników rankingowych w zależności od tego, w jakim kraju będziesz się pozycjonować.
• wyszukiwarka – na różnych rynkach zagranicznych inaczej rozkładać będzie się udział stosowanych wyszukiwarek. Pamiętaj, że różne wyszukiwarki przykładają inną moc do poszczególnych czynników SEO.
• branża – to w jakiej branży działasz, przełoży się na to, jakie elementy SEO powinieneś wzmocnić. Wyszukiwarki indeksują tematycznie zestaw poszczególnych fraz, a następnie przypisują im inne wartości (przykład: branża medyczna i aktualizacja algorytmu bazująca na E-A-T).

Obszary w których możesz wskazywać przewagę konkurencyjną SEO poszczególnych stron, dzielą się na: on-site, off-site, content oraz czynniki behawioralne.

On-site:

• architektura strony
• moc linkowania wewnętrznego
• site strony (unikanie duplikacji, thin content)
• struktura nagłówków
• czas ładowania
• wersja mobile
• crawl budget

Jako obszar on-site rozumieć należy wszystkie czynniki techniczne, które sprawiają, że strona jest przyjazna wyszukiwarkom.

Off-site:

• autorytet domeny
• siła brandu
• liczba backlinków
• struktura anchor textów
• tematyczność linków
• dywersyfikacja źródeł linków
• historia domeny
• autorytet strony/autorów (w myśl E-A-T)

Obszar off-site stanowią wszystkie elementy zewnętrzne związane z brandem oraz domeną.

Content:

• zoptymalizowane title
• zoptymalizowane meta description
• zoptymalizowane nagłówki
• zoptymalizowane alt tagi
• wartościowa treść na stronie (długość, jakość, nasycenie frazami)
• wartościowe elementy na stronie: grafiki, filmy, pdf

Content to treść, którą zapełniasz stronę w oparciu o dobrane do niej słowa kluczowe. Należy zatem brać pod uwagę optymalizację elementów strony (title, meta description, nagłówki), opisy kategorii i produktów, artykuły, grafiki i wideo. Wszystkie te elementy tworzą wartość na stronie.

Czynniki behawioralne:

• CTR w wynikach wyszukiwania
• bounce rate
• spełnianie intencji wyszukań
• UX na stronie

Dane behawioralne, to wszystkie informacje, które wyszukiwarki zbierają na bazie doświadczeń użytkowników, a następnie wykorzystują do wyświetlania trafniejszych wyników.

Analiza konkurencji – działaj i wygrywaj

Konkurencja bezpośrednia, konkurencja pośrednia – obie mają swoje sposoby na zdobycie potencjalnych klientów. Ocena rynku i konkurencji wydaje się bardzo logicznym posunięciem biznesowym. Wykorzystywanie analizy konkurencji do działań SEO jest podstawowym krokiem, który należy zrobić na każdym etapie rozwoju strony.

Niby prosta, ale analiza konkurencji SEO niesie mnogość korzyści. Można spokojnie powiedzieć, że analiza otoczenia konkurencyjnego to inwestycja, która zwraca się wielokrotnie. Jeśli marzysz o opracowaniu wygrywającej strategii SEO, musisz najpierw wskazać kluczowe czynniki na danym rynku. To pozwoli ci wyprzedzić otoczenie konkurencyjne i realizować działania prowadzące do zdobycia przewagi nad konkurentami w poszczególnych obszarach.

Analiza konkurencji to nasz konik! Umów się na rozmowę strategiczną, a przygotujemy dla Ciebie wygrywającą analizę konkurencji SEO.