Call to action za 300 mln $ [Case Study]

Case study: Zmiana warta 300 000 000 USD rocznie

Miejsce akcji: Sklep internetowy

Scena: Formularz z dwoma polami, dwoma przyciskami i jednym linkiem

Osoby dramatu: Dział UX, Klienci

Dla jasności szybko opowiem, co zawierał wspomniany formularz. Dwa pola to „Adres email” i „Hasło”. Przyciski również były dość standardowe: „Login” i „Rejestracja”. Link to z kolei „Zapomniałem hasła”. Wygląda prosto, prawda? Okazuje się, że formularz, a właściwie miejsce gdzie się pojawiał, kosztował sklep około 300 000 000 USD rocznie. Gdzie zatem leżał problem?

Akt 1: O co cały ten hałas?

Aby w pełni zrozumieć sytuację, warto spojrzeć na proces zakupowy zarówno z punktu widzenia sklepu, jak i Klienta.

Sklep widział to tak:

1. Użytkownik dodaje przedmioty do koszyka.
2. Użytkownik przechodzi do check-outu.
3. Użytkownik loguje się lub rejestruje w sklepie.
4. Użytkownik przechodzi do płatności.
5. Użytkownik finalizuje transakcję.

 Z kolei dla Użytkownika wyglądało to w ten sposób:

1. O super – sklep!
2. Wrzucam potrzebne rzeczy do koszyka.
3. Czas na podsumowanie i zakup…
4. Widzę formularz z logowaniem.
5. Czy ja mam konto w tym sklepie?
6. Dane nie działają!
7. Nie mogę się zalogować %^$&%^!
8. Dobra zrobię zakupy gdzie indziej!

Przyznasz chyba, że nie wygląda to najlepiej? Gdyby to były odosobnione przypadki, to nie warto byłoby się tym przejmować. Jednak skala problemu była naprawdę ogromna.

• 45% wszystkich Klientów miało wiele rejestracji w systemie – niektórzy aż po 10.
• 160 000 – tyle było dziennie prób odzyskania hasła.
• Aż 75% osób, które odzyskiwały hasło nigdy nie próbowało dokończyć zakupu po złożeniu wniosku.

Akt 2: „Nie jestem tutaj, aby być w związku!”

Dopiero analiza tego jak zachowują się użytkownicy, którzy próbują dokończyć zakupy pokazała jak duża jest skala problemu. Pytanie z czego on wynikał? W założeniu formularz miał przecież pomagać w procedurze, a nie zniechęcać prawie 50% kupujących do dokończenia transakcji. Osoby, które projektowały ścieżkę były przekonane, że stałym bywalcom formularz skróci zakupy, a nowi użytkownicy nie będa mieć nic przeciwko temu dodatkowemu wysiłkowi. W końcu „zwróci” się on w przyszłości.

Testy użyteczności (Usability tests) przeprowadzone na grupie klientów wykazały, jak mylne były te założenia.

Problem #1: Osoby, które były w sklepie po raz pierwszy, nie chciały się rejestrować. Założenie konta to jak deklaracja stałego związku na pierwszej randce. Takie przynajmniej komentarze otrzymali prowadzący badania. Osoby odwiedzające sklep chciały po prostu zrobić zakupy. Nie widziały realnej korzyści w przekazaniu swoich danych właścicielowi serwisu.

Problem #2: Wiele z tych osób nie pamiętało, czy to ich pierwszy raz w sklepie. Przytoczone już liczby pokazały, jak wiele było takich osób. Ci, którym nie udało się ani zalogować, ani odzyskać hasła (bo nie było konta), rzadko kiedy kontynuowali zakupy.

Problem #3: Frustracja spowodowana tą przeszkodą wpływała negatywnie na odbiór samego sklepu. Osoby poddane badaniu często były przekonane, że formularz jest tylko po to, żeby wyłudzić ich dane.

Problem #4: Stali bywalcy sklepu mieli problem z zapamiętaniem  loginu i hasła. Wielokrotnie rejestrowali się (czasem nawet z 10 różnych adresów email) i próbowali odzyskiwać hasło.

Akt 3: Wzrost przychodu o 300 000 000 USD rocznie

Na szczęście osoby odpowiedzialne za sklep postanowiły posłuchać „vox populi”. Projektanci rozwiązali problem zmieniając jeden z przycisków

„Zarejestruj” zmieniło się w „Kontynuuj”.

Do tego dołączyli jasny komunikat:

„You do not need to create an account to make purchases on our site. Simply click Continue to proceed to checkout. To make your future purchases even faster, you can create an account during checkout.”

(„Nie musisz zakładać konta, żeby zrobić zakupy. Wybierz opcję „Kontynuuj” i przejdź prosto do kasy. Jeżeli w przyszłości chcesz, żeby Twoje zakupy były szybsze, załóż konto.”)

Różnica okazała się kolosalna.

Wyniki:

• Liczba zakupów klientów wzrosła o 45%.
• Wygenerowane w ten sposób zakupy zaowocowały dodatkowymi 15 000 000 USD przychodu w pierwszym miesiącu.
• W pierwszym roku sklep wygenerował dodatkowe 300 000 000 USD.

Optymalizacja ścieżki zakupowej: Wnioski i lekcje

Z opisywanego przypadku każdy właściciel e-commerce może wyciągnąć kilka ważnych lekcji.

Lekcja #1: Zawsze badaj zachowanie Klientów sklepu na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Odpowiednio skonfigurowana analityka pomoże ci odkryć, gdzie twoi Klienci „uciekają” z lejka zakupowego. Nie na darmo przecież >projektujesz ich doświadczenie i asystujesz im na każdym etapie zakupowym – czy to za pomocą bloga, kampanii, live chata, czy email marketingu. Jeżeli któryś element całej układanki nie pasuje, możesz – nawet nie wiedząc o tym tracić setki tysięcy przychodu miesięcznie.

Dlatego już dziś sprawdź, czy masz odpowiednio:

• wdrożony kod Google Analytics w sklepie
• wdrożony kod Google Analytics w sekcji contentowej,
• skonfigurowane zdarzenia w sklepie.

To najprostsza droga do wykrycia błędów.

Lekcja #2: Optymalizacja ścieżki zakupowej – najlepiej na bieżąco

Jeśli zauważysz prawidłowość podobną do tej opisywanej w Case Study (Duży ruch w sklepie nie przekłada się na ilość transakcji), zbadaj wszystkie kroki Klienta. W ten sposób dowiesz się, gdzie są potencjalne blokery. Optymalizuj etapy, które mogą wydłużać bądź utrudniać proces dokonania zakupu. Testuj różne rozwiązania. Czasem prosta zmiana Call to Action na przycisku może okazać się warta 300 000 000 USD rocznie!

Lekcja #3: Dopasuj ścieżkę do Klienta, nie Klienta do ścieżki.

Testy A/B, Usability tests, ankiety klienckie, komentarze na Live chacie – to twoje źródło informacji o preferencjach Klientów. Przyjrzyj się uważnie ich uwagom. Być może ktoś już odpowiedział Ci na pytanie „Co muszę zmienić w sklepie, żeby zwiększyć sprzedaż?”.

Podsumowanie

Każdy krok na ścieżce zakupowej ma znaczenie i wpływa na ostateczny wynik sprzedaży w sklepie internetowym. Dzięki dobrze skonfigurowanej analityce i nawykowi stałej optymalizacji masz pewność, że wyłapiesz wszystkie „dziury” w lejku zakupowym i uszczelnisz je. Te drobne zmiany mogą okazać się kluczowe dla sukcesu twojego sklepu.

Dlatego dowiedz się, jak Klienci poruszają się po sklepie i ilu z nich przechodzi procedurę finalizacji zakupów. Znajdź wszystkie potencjalne blokery na tej ścieżce. Weź pod lupę formularze i landing page’e. Sprawdzaj, czy masz jak mierzyć wszystkie istotne dla sklepu wskaźniki. Nie bez kozery Peter Drucker powiedział: „You can’t manage what you can’t measure.” („Nie możesz zarządzać tym, czego nie możesz zmierzyć”). Dzięki temu wyjdziesz naprzeciw potrzebom swoich Klientów i zapewnisz im doskonałe doświadczenie zakupowe.