Google Analytics 4. Analityka przyszłości? Możliwości i porównanie nowej usługi Google

Co trzeba wiedzieć o GA4?

Nowa usługa wykorzystuje najbardziej popularne i przyszłościowe rozwiązania sztucznej inteligencji i tak zwanego Big Data, które – jak deklaruje Google – jeszcze skuteczniej będą mówić nam o zachowaniu użytkownika na stronie i w aplikacji – całościowo. To w zasadzie największa zaleta Google Analytics 4. Do tej pory, korzystając z Universal Analytics, mieliśmy dwie osobne usługi – dla strony i aplikacji. Dane niestety nie były na przemian uzupełniane i przez to ścieżka użytkownika w większości przypadków, po przejściu między urządzeniami lub aplikacją, była przerywana i tworzono nową sesję.

W konsekwencji dochodziło do przekłamywania ścieżki klienta (customer journey), co szczególnie było widoczne w przypadku analizowania ruchu aplikacji. W nowym narzędziu dane odnoszą się do użytkownika, a nie do wizyt, co umożliwia precyzyjną analizę lejka sprzedażowego. Dzięki temu możemy podjąć trafne decyzje marketingowe.

W czasach, gdy każdy z nas ma kilka urządzeń i płynnie się nimi posługuje, śledzenie użytkownika pomiędzy nimi wydaje się czymś naturalnym, jednak w przypadku dotychczasowych rozwiązań Google, nie było to takie oczywiste i do końca możliwe… GA4 zmieniło oblicze mierzenia owej ścieżki dzięki funkcji Cross-Device i Cross-Platform, a raporty prezentowane w panelu są w końcu jednolite.

Dokładniejsze dane z „przestrzeni tożsamości”

W dokładniejszej analityce pomóc ma zaawansowane wykorzystanie tak zwanych „przestrzeń tożsamości”. Dotychczas większość raportowania opierała się na identyfikatorze urządzenia, a w niektórych raportach i przypadkach – także i Google Signals. Włączenie funkcji User ID dawało informacje o zalogowanych użytkownikach witryny lub aplikacji, jednak dane przesyłane w ten sposób były raportowane oddzielnie. Przestrzenie tożsamości działały zatem odrębnie, co utrudniało pomiary użytkowników z różnych urządzeń i mogło generować duplikaty.

W Google Analytics 4 dane przetwarzane są z wykorzystaniem wszystkich dostępnych przestrzeni tożsamości. Ustalona jest jednak pewna kolejność i na początku brany pod uwagę jest User ID, następnie Google Signals, a na końcu identyfikator urządzenia. Uzupełnianie w ten sposób informacje zmniejszają szansę duplikatów i skuteczniej przekazują pełną ścieżkę użytkownika.

To oczywiście nie koniec nowości i możliwości GA4. Do dyspozycji mamy nowe metryki, które mierzą zaangażowanie użytkownika, nowe raporty, dostępne w usłudze „Analiza” i połączenie z BigQuery (oba narzędzie do tej pory tylko dla użytkowników GA360). 

Oprócz tego możesz zsynchronizować konto GA4 z Google Optimize, czy Google Merchant Center. Wdrożenie Google Analytics 4 jest czasochłonne, dlatego warto powierzyć to zadanie agencji marketingowej. Specjaliści skonfigurują i przetestują najnowszą wersję narzędzia do analityki internetowej. 

Korzystający z GA4 ucieszą się także z bardziej zaawansowanych sposobów tworzenia list remarketingowych, wbudowanych w GA4 zdarzeń rozszerzonych (dostępnych bez zmian w kodzie czy Google Tag Managerze!), braku próbkowania danych czy łatwym konfigurowaniu śledzenia pomiędzy domenami.

Pomiar oparty na danych

Ulepszone zostały także inteligentne podpowiedzi i dynamiczne wyszukiwane, które jeszcze szybciej i skuteczniej wyświetlają poszukiwane informacje. Wśród śledzonych przez Google Analytics 4 zdarzeń są wykonane przez użytkownika działania automatyczne, takie jak:

• pobranie pliku tekstowego, audio, video lub aplikacji,
• przeskrollowanie strony, 
• kliknięcie linku,
• wyszukiwania w witrynie,
• interakcje z formularzem,
• interakcje z filmem.

Decydując się na takie rozwiązanie, należy zaznaczyć opcję pomiaru zaawansowania. Oprócz tego możesz zaimplementować własne wydarzenia, aby ułatwić sobie zadanie, skorzystaj z Google Tag Managera. Dzięki temu sprecyzujesz ścieżkę klienta, a także wnikliwie ją przeanalizujesz. W ten sposób możesz na przykład sprawdzić, ilu użytkowników pobrało Twój e-book. 

Analityka internetowa polega na gromadzeniu danych dotyczących ruchu i zachowania użytkownika na stronie. W ten sposób sprawdzisz, czy stosowane przez markę działania marketingowe są skuteczne. Dowiesz się również, jak zoptymalizować strategię, aby zwiększyć widoczność strony w wynikach wyszukiwania i poprawić konwersję. Analityka internetowa wspiera rozwój biznesu, zwłaszcza jeśli zajmą się nią profesjonaliści!

Metryki predykcyjne, czyli przyszłość marketingu

Jedną z najciekawszych nowości są tak zwane “predictive metrics”, czyli metryki mówiące o zdarzeniach, które jeszcze się nie dokonały. Brzmi jak science-fiction? W dobie sztucznej inteligencji wszystko jest możliwe.

Użytkownicy GA4 mają dostęp do analityki predykcyjnej, która pozwala zaplanować skuteczną kampanię remarketingową. Metryki obejmują:

• prawdopodobieństwo zakupu,
• prawdopodobieństwo rezygnacji z transakcji,
• prognozę przychodów.

W ten sposób możesz przypisać klientów do określonych grup, biorąc pod uwagę ich zachowanie. Segmentacja odbiorców to podstawa skutecznej kampanii Google Ads. Oprócz danych historycznych, konta, które zebrały odpowiednią ilość danych i spełniają wymagania postawione przez Google, będą mogły korzystać z list marketingowych osób, które mają duże prawdopodobieństwo dokonania zakupu w ciągu 7 dni lub na określoną kwotę.

Kto skorzysta na zmianach?

Zdecydowanie osoby i firmy, które mają nie tylko strony WWW, ale także dedykowane aplikacje na smartfony i tablety (wspomniane wcześniej w artykule funkcjonalność „cross-platform”). Oczywiście każdemu polecamy korzystanie z nowej usługi, ponieważ oferuje ona najnowsze technologie analityki Google.

Rozbudowane analizy oraz połączenie z Big Query przyda się także doświadczonym specjalistom. Z kolei intuicyjny główny interface spodoba się nowym, niedoświadczonym w analityce internetowej użytkownikom. Parametry sprzedaży oraz cyklu życia klientów to nie lada gratka dla agencji multimedialnych i reklamowych. W końcu – im więcej danych, tym lepiej!

A co z prywatnością i regulacjami?

Jedną z najważniejszych funkcji nowego Analytics jest sposób, w jaki Google podchodzi do prywatności i mierzenia ruchu. Gigant z Mount View deklaruje, że jest gotowy na przyszłe zmiany w prawie oraz technologii i gdy nadejdzie potrzeba odejścia od modelu śledzenia bez cookies – będzie to możliwe.

Z pomocą przyjdzie sztuczna inteligencja, która ma za zadanie wypełniać “luki” powstałe na ścieżce użytkownika oraz uzupełniać brakujące dane. Już poprzednie wersje Google Analytics próbowały nadążyć za zmianami, ale to dopiero GA4 ma być w tym naprawdę skuteczny.

Na zmiany w prawie oraz dyrektywę RODO, GA4 również ma rozwiązanie. W panelu została zaimplementowana możliwość przesłania do Google prośby o usunięcie danych. Sprytne i wygodne – bez zbędnych formalności.

Usługa GA4 ma także wbudowaną i domyślnie ustawioną funkcję anonimizacji IP. Nie musimy zatem przejmować się dodatkową konfiguracją. GA4 zrobi to za nas!

Główne różnice między GA4 a Universal Analytics

Nawet te same metryki w Google Analytics 4 są zliczane w inny, niż dotychczasowy, sposób. Z kolei popularne wśród analityków statystyki bounce rate czy sesji trochę się zmieniają lub – nawet jak w przypadku współczynnika odrzuceń – znikają. Dlaczego tak się dzieje?

Google postanowiło przemodelować sposób zliczana danych dla stron www na podstawie zdarzeń (model znany już niejako użytkownikom Firebase). Nie mamy już na przykład sesji w ich poprzednim rozumowaniu (PagveView hit), a zdarzenie, sygnalizujące rozpoczęcie aktywności użytkownika witryny lub aplikacji.

Przekłada się to bezpośrednio na statystyki. Warto więc wziąć to pod uwagę przy migracji do nowego GA4, gdzie intuicyjne dotąd metryki objawiają się w zdarzeniach: Odsłony to teraz zdarzenie page_view, Sesje to zdarzenia session_start. Należy podkreślić, że zmiana kanału nie rozpoczyna sesji, co odróżnia GA4 od Universal Analytics. 

Same zdarzenia również uległy zmianie. Dotychczasowa domyślna struktura eventu, składająca się z Kategorii, Akcji, Etykiety i Wartości, zmienia się po prostu na “parametr”:

Podstawowe i rozszerzone zdarzenia wbudowane w GA4 mają swoje automatycznie przypisane parametry, które na przykład w przypadku domyślnie zbieranego eventu file_download są: file_extension, file_name, link_classes, link_domain, link_id, link_text oraz link_url – nie trzeba niczego tagować na stronie, GA4 automatycznie wychwyci pobranie pliku wraz z wymienionymi wyżej parametrami!

Ważne!

Podczas tworzenia zdarzeń i przesyłania ich niestandardowych parametrów, musimy pamiętać o limitach nakładanych przez GA4. 500 unikatowych zdarzeń rejestrowanych w aplikacji oraz 25 parametrów na jedno unikatowe zdarzenie. Dopuszczalna długość wartości wynosi 100 znaków. 

Korzystając z GA4, nie możesz śledzić stron AMP. Jednak istnieją pewne wtyczki, które pozwalają rozwiązać ten problem. Jak wspomnieliśmy wcześniej, wśród monitorowanych zdarzeń w Google Analytics 4 nie występuje np. współczynnik odrzuceń. Można natomiast analizować wskaźnik zaangażowania. W tym przypadku zwraca się uwagę na sesje, które trwały przynajmniej 10 sekund. 

Wymiary i dane niestandardowe

Do dyspozycji każdego z nas będą oczywiście wymiary i dane niestandardowe. Zmianą wobec Universal Analytics są głównie limity w ich tworzeniu. Dotychczas w podstawowej wersji poprzedniej generacji Analyticsa, mieliśmy limit 20 wymiarów i 20 metryk niestandardowych na usługę, a przypadku GA360, kolejno 200 i 200. W nowym GA4 możemy utworzyć 50 metryk i 50 wymiarów niestandardowych.

GA4 wprowadza także 25 Niestandardowych Danych Użytkownika, które możemy wykorzystać do oznaczania grup naszych użytkowników (np. na podstawie profesji, albo ulubionego zespołu piłkarskiego). By móc wykorzystać dane i metryki niestandardowe w raportach, musimy je najpierw niejako „zarejestrować” w usłudze:

Jest to czasochłonny, a w przypadku korzystania z parametrów automatycznie wbudowanych w zdarzenia (je również musimy „zarejestrować”) także i nieintuicyjny proces, dlatego podejrzewam, że w ciągu kilku najbliższych miesięcy Google bardziej dopracuje go pod kątem tak zwanego „user experience”. 

Zdj.1. Dane do analizy GA4. Źródło: neilpatel.com

Konwersje i cele

Znika dotychczasowy sposób tworzenia celów i konwersji w panelu widoku. W Nowym Analytics 4 sposób ich kreacji ogranicza się do jednego przycisku-suwaka, który zamienia zbierane przez nas zdarzenia w prawilną konwersję! Podniesiony został również limit konwersji, który w nowym GA4 wynosi obecne 30 na usługę (poprzednio 20 na widok).

Zmianie uległy również typy działań (hits), które poprzednio rozróżnione były według przyjętych przez Google kategorii, a teraz ograniczają się po prostu do „zdarzenia”. Przy tworzeniu tagów GA4 nie musimy się już główkować, który należy wybrać, ponieważ Google zdecydowanie już ten wybór uprościło:

Ważne! W kwestii migracji danych mamy niestety złe wieści. Ponieważ część metryk została usunięta/lub zmieniona, to dane historyczne z Universal Analytics nie zostaną przesłane do nowej usługi.GA4 pozwala szybko wykryć anomalie statystyczne w przechowywanych danych. Aby jednak tak się stało, należy zgromadzić odpowiednią ilość danych historycznych. 

Zastanawiasz się, kiedy nastąpi zamknięcie Google Universal? Od 1 lipca 2023 roku serwis przestanie gromadzić dane, co oznacza, że nie będziemy mogli używać już narzędzia do analizowania ruchu na stronie. Należy jednak zaznaczyć, że osoby, które korzystają z płatnej wersji Analytics 360 data,  mają dostęp do 1 lipca 2024 roku.

Zmianie uległy również typy działań (hits), które poprzednio rozróżnione były według przyjętych przez Google kategorii, a teraz ograniczają się po prostu do “zdarzenia”. Przy tworzeniu tagów GA4 nie musimy się już główkować, który należy wybrać, ponieważ Google zdecydowanie już ten wybór uprościło:

Wygląd nowego GA4

Oczywiście zmienił się także interface usługi i nawet doświadczone z Universal Analytics osoby, logujące się po raz pierwszy do Google Analytics 4, mogą się delikatnie zaskoczyć. Szablon panelu głównego przypomina ten używany wcześniej w usłudze aplikacji Firebase:

 Zniknęła część raportów standardowych, odchudzony został moduł e-commerce. Jest czyściej, ale niestety bardziej ubogo w dostępną od razu funkcjonalność.

Budowanie raportów w usłudze Analiza wyglądem bardziej przypomina Google Data Studio, aniżeli poprzednią wersję Google Analytics. Ucieszą się z tego na pewno użytkownicy Data Studio, a preferujący poprzedni styl tworzenia raportów będą musieli nauczyć się nowych funkcjonalności (a jest ich naprawdę dużo!). 

Zdj.2. Przykładowy widok z panelu GA4

Modelowanie atrybucji

Atrybucja w Google Analytics 4 to model data-driven, co oznacza, że jest on oparty na wielu danych. Można go w każdej chwili zmienić, należy jednak liczyć się z tym, że wpłynie to również na dane historyczne. Model atrybucji jest dopasowany do kampanii marketingowej lub ruchu strony, co daje Ci pełniejszy obraz na doświadczenie klienta. 

Dzięki temu sprawdzisz, jak klienci znajdują Twoją reklamę lub witrynę, a następnie dowiesz się, co ich skłoniło do skorzystania z oferty. Prezentowany model uczy się, w jaki sposób punkty styku wpływają na współczynnik konwersji. Bierze on pod uwagę następujące czynniki:

• rodzaj urządzenia,
• liczbę interakcji użytkownika z reklamą,
• typ komponentów kreacji,
• kolejność ekspozycji na reklamę,
• czas, który upłynął od pierwszego wejścia na stronę.

Należy podkreślić, że wspomniany model dostępny jest wtedy, gdy użytkownik zanotował przynajmniej 600 konwersji w ciągu 30 dni. Aby działał on bez zarzutu, potrzebna jest duża ilość danych.

Jeśli konwersja odbyła się bez uczestnictwa Google Ads, domyślny model atrybucji zmienia się w „ostatnie kliknięcie w wielu kanałach”. Należy zaznaczyć, że istnieje kilka rodzajów tego modelu. Jednym z nich jest pierwsze kliknięcie w wielu kanałach. W tym przypadku liczy się pierwsza interakcja klienta z produktem lub usługa. Takie rozwiązanie sprawdzi się, gdy cykl zakupowy jest krótki. 

Oprócz tego wyróżniamy następujące rodzaje modelu opartego na regułach wielokanałowych:

• Ostatnia interakcja – całość konwersji przypisuje się ostatniemu kanałowi przed zrealizowaniem konkretnego działania, o ile nie dotyczy to bezpośredniego wejścia na stronę.
• Rozkład liniowy – każde kliknięcie ma taką samą wartość w procesie konwersji.
• Spadek z upływem czasu – największą wartość przypisuje się interakcjom, które miały miejsce najpóźniej.
• Pierwsza i ostatnia interakcja – kluczową rolę odgrywa pierwszy i ostatni kanał.

Struktura konta

Nowa usługa to także zmiany w organizacji konta i widoków. Tych ostatnich po prostu brak! Google zdecydowało się zamienić klasyczne i znane dotąd widoki na tzw. „strumienie danych”.

Na próżno więc szukać kojarzonych z Universal Analytics numerów usług „UA-” , od dzisiaj Google stosuje oznaczenie strumieni danych zaczynających się od „G-”. 

Zastanawiasz się, jak znaleźć kod śledzenia w GA4? W tym celu przejdź do sekcji Administracja, a następnie upewnij się, że korzystasz z właściwego konta i wybierz usługę. Kliknij „Strumienie Danych” i zaznacz ten, który Cię interesuje. W sekcji „Identyfikator pomiaru” możesz zobaczyć kod śledzenia.

Zdj.3. Przykładowy kod śledzenia. Źródło: home.pl.

Google Analytics 4. Podsumowanie i rokowania

Czy Google Analytics 4 to produkt doskonały? Na pierwszy rzut oka mogłoby się tak wydawać, ale narzędzie ma też swoje słabości. Brakuje w nim kilku podstawowych i znanych z Universal Analytics funkcji (zaawansowany system filtrów, brak dynamicznego remarketingu, brak wykluczeń witryn odsyłających), które Google będzie sukcesywnie wprowadzać.

Można śmiało powiedzieć, że to produkt, który będzie doskonały. Znając giganta z USA, nastąpi to prawdopodobnie w przeciągu kilku kolejnych miesięcy. Warto więc wdrożyć nową usługę już dziś, ponieważ dane historyczne ze starego Google Analytics nie będą przesłane do GA4. Zalecane jest jednak korzystanie z obu usług jednocześnie, gdzie Universal Analytics nadal będzie naszym głównym źródłem danych do raportów.

Wdrożenie GA4 jest zdecydowanie czasochłonnych procesem. Przenoszenie zdarzeń w starym formacie do obowiązujących w GA4 schematów może zająć kilka dobrych godzin, zwłaszcza gdy korzystasz z modułu Google e-commerce. Wdrożymy, skonfigurujemy, przetestujemy nowe rozwiązanie od Google, a Twoja firma będzie gotowa na marketing przyszłości!