Internet lekiem na całe zło? Jak poradzić sobie z kryzysem i przyciągnąć klienta B2B w sieci?

Wyobraźmy sobie świat bez internetu. Niektórzy nie muszą sobie wyobrażać, wystarczy przypomnieć sobie, jak to było. Chciałeś posłuchać muzyki? Trzeba było iść do sklepu i kupić płytę. Interesowało Cię, kto jest na okładce brytyjskiego Vogue’a? Lub o czym pisze najnowszy Time? Czasopisma trzeba było ściągnąć zza granicy. Zepsuła się pralka? Sięgaliśmy do książki telefonicznej i szukaliśmy fachowca. A były to normalne czasy, bez sytuacji wyjątkowych.

God bless Word Wide Web

Dziś, w czasach pandemii koronawirusa, który dotarł do niemal każdego zakątka świata, funkcjonowanie bez internetu jeszcze trudniej sobie wyobrazić. Bo niemal wszędzie życie zmieniło się diametralnie. Od sposobu, w jaki kontaktujemy się z najbliższymi, przez to jak spędzamy wolny czas, po tryb, w jakim pracujemy. Kraje walczą z chorobą, wprowadzają szereg ograniczeń, zamykają nas w domach.

No może nie wszędzie. W Korei Północnej i na Białorusi życie toczy się swoim rytmem. W tym pierwszym kraju „umiłowany i powszechnie szanowany wódz” Kim Dzong Un własnoręcznie, jednym palcem zatrzymał pandemię, w tym drugim Aleksandr Łukaszenka w ramach profilaktyki proponuje saunę i wódkę.

Dla reszty globu jedynym oknem na świat bywa Word Wide Web. I nie mówimy tu tylko o przeglądaniu sieci, śledzeniu znajomych w mediach społecznościowych czy oglądaniu filmów i seriali. Do internetu przeniósł się biznes. I to znaczna jego część. A już przed pandemią było o co walczyć.

Szybki kurs cyfrowej transformacji

Według Statista – jednej z największych na świecie platform zawierających statystyki i dane rynkowe – w 2019 roku internetowy rynek B2B warty był 12,2 biliona dolarów. Sześć razy więcej niż wyniosły zakupy w sieci klientów indywidualnych. I wszelkie znaki na niebie i na ziemi wskazują, że będzie on rósł.

Klienci B2B właśnie taką, a nie bezpośrednią formę kontaktu preferują. Największą ich bolączką jest bowiem brak czasu, a online oznacza wygodnie – wynika z raportu „Proces zakupowy w B2B: wyzwania, trendy, inspiracje” opracowanego przez e-point SA i Mobile Institute. Aż 69% ankietowanych kupuje produkty dla swoich firm online. Dlaczego? Przede wszystkim elastyczność – zakupy mogą zrobić w dowolnym czasie i miejscu. Taki powód wskazało 70% przedsiębiorców. Kolejne 65% – szybkość, 54% – łatwość znalezienia produktów w Internecie.

Dodatkowo 36% klientów B2B chciałoby dokonywać zakupów dla swoich firmy za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Trudno się temu dziwić. Spośród 7,75 miliarda osób na świecie aż 5 mld ma dostęp do smartfona, dla porównania do pasty i szczoteczki mniej niż 4 miliardy. Współczesne komórki mają większą moc obliczeniową niż komputery, które wysłały człowieka na księżyc. Loty w kosmos pozwoliły nam na skok cywilizacyjny ­– dzięki nim mamy między innymi kamery w telefonach, bezprzewodowe wiertarki, filtry wody, hermetyczne opakowania. Podobnie jest z cyfrową rewolucją w biznesie. Z powodu pandemii firmy przechodzą szybki kurs przejścia z offline do online. I tu mści się odkładanie tego „na potem”.

­Kupowanie na stronie to nie to samo, dlatego uruchomiliśmy wirtualny salon. Kupujący będą mogli zalogować się przy użyciu hasła i zobaczyć cały wszechświat LPJ. Modelki w salonie będą przymierzać nasze buty i prezentować torby, a my będziemy o nich opowiadać. Będzie jak w realu. – zapewnia w „Footwear News” Mariasole Cecchi z Les Petits Joueurs.

Włoski producent luksusowych butów i toreb zamierza rozwijać biznes w sieci, bo już pierwsze dni wykorzystania nowych rozwiązań przyniosły zwiększenie sprzedaży.

Wiemy więc, że warto, a czasem nie ma wyjścia. Pozostaje odpowiedzieć na pytanie – jak?

Kuszenie klienta

Polskie firmy B2B od lat konsekwentnie wchodzą do sieci. 96% respondentów badania przeprowadzonego przez e-point SA i Mobile Institute ma firmową stronę internetową. Jednak nadal służy im ona do przedstawiania informacji o firmie i jej ofercie oraz do ułatwienia potencjalnym odbiorcom kontaktu.

A to błąd, bo sieć wymaga innego podejścia, zmiany myślenia o marketingu i kliencie. Musimy sprzedać mu nie tylko produkt czy usługę, ale całą filozofię. W marketingu w sieci – cytując Billa Gatesa z 1996 roku – „content is a king”. Nie wystarczy stronę mieć, należy ją prowadzić.

B2B czyli Bądź jak Boeing

W ostatnich latach filozofia docierania do klientów biznesowych zmienia się. Coraz częściej kusi się ich metodami znanymi z B2C. Przede wszystkim blogami. To najprostsza i najpopularniejsza forma dostarczania dobrej jakości materiałów. Według HubSPot firmy, które publikują minimum 15 postów miesięcznie, mają pięciokrotnie większy ruch na stronie, niż te, które tego nie robią.

Oczywiście nie mogą być to suche komunikaty działu marketingu. Wzorem może być Boeing. Gigant lotniczy na swoim bogu publikuje wpisy przypominające raczej artykuły prasowe niż suche komunikaty działu marketingu. W jednym z ostatnich opisuje na przykład, jak wyglądać będzie produkcja osłon na twarz, które mają pomóc w walce z pandemią.

Nie tylko rozmiar ma znaczenie

Co powinno się więc znaleźć na takiej stronie? To mogą być artykuły eksperckie, infografiki, webinaria, prezentacje. Brzmi mało sexy? Wszystko dlatego, że nasi klienci to zazwyczaj pracownicy działu handlowego, dyrektorzy i menedżerowie, którzy szukają konkretnych informacji i odpowiedzi na konkretne pytania.

Na wartościowe treści postawiła przykładowo niewielka firma LeadPages. Jej budżet marketingowy – w porównaniu konkurencją w postaci technologicznych gigantów – był, delikatnie mówiąc, skromny. Dlatego firma postawiła na materiały edukacyjne. Zaczęła publikować darmowe kursy online, ebooki, case studies, infografiki, podcasty. Dostęp do tych materiałów był darmowy. CEO firmy, Clay Collins, założył, że jego czteroosobowy zespół poradzi sobie lepiej, niż liczące kilkadziesiąt osób działy marketingu. Efekt? W ciągu trzech lat firma zdobyła 35 tys. klientów i zajęła 148 miejsce w rankingu najszybciej rozwijających się firm w Stanach Zjednoczonych.

Volvo – marka z duszą

Oprócz bloga warto zainwestować też w wysokiej jakości wideo. To ono przyciąga klientów biznesowych. I nie chodzi to tylko o proste instruktaże czy prezentacje produktów. Choć i one mogą być zrobione w nietypowy sposób. Przykładowo kampania Volvo sprzed kilku lat skierowana do profesjonalistów odbiła się szerokim echem. Nie tylko wśród przedsiębiorców.

Najpierw koncern wypuścił reklamy nakierowane na rozpoznawalność marki, w których zagrał Jean-Claude Van Damme. To ten spot, w którym aktor robi imponujący szpagat, jadąc na dwóch ciężarówkach Volvo. Popularny spot dotarł do wielu klientów, którzy pewnie nigdy nie trafiliby na stronę lub kanał YouTube firmy. Jak wielu? Na samym tylko oficjalnym kanale Volvo Trucks liczący już niemal siedem lat filmik ma dziś ponad 97 milionów wyświetleń. Dzięki temu internauci, ale też kierowcy ciężarówek i firmy przywozowe, przekonali się, że Volvo Trucks ma całkiem sprawnie działający kanał.

Przepis na kryzys, czyli jeśli nie real, to co?

Inną drogę wybrała chińska firma kosmetyczna Lin Qingxuan. Z powodu pandemii zmuszona była do zamknięcia 40% swoich sklepów i skierowała swoich pracowników do pracy zdalnej. Stali się oni ekspertami aktywnymi w mediach społecznościowych. Dzięki temu sprzedaż firmy potroiła się w stosunku do ubiegłego roku.

Lin Qingxuan wykorzystała WeChat, chiński komunikator internetowy i portal społecznościowy. I to dobry trop, bo powinniśmy być tam, gdzie nasi klienci, a oni sporo czasu spędzają na takich portalach jak Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest czy Snapchat. Oni nie czekają na naszą kampanię. Sami do nas przychodzą – pod warunkiem, że jesteśmy przygotowani. To jest właśnie inbound marketing – bycie do dyspozycji klienta w miejscu i czasie przez niego wybranym. Coraz częściej – w jego telefonie komórkowym.

Mobilki, mobilki jak mnie słychać?

Szacuje się, że przeciętnie korzystamy z nich prawie 3,5 godziny dziennie. A używamy między innymi podczas oglądania telewizji, podróżowania czy zakupów stacjonarnych. Rozpoczynanie ścieżki zakupowej na urządzeniu mobilnym jest coraz popularniejsze – szczególnie w przedziale wiekowym 18-39 lat.

Nie łudźmy się więc, że nasi klienci będą tracić czas i energię, aby czekać na załadowanie się strony. Brak mobilnej strony może skończyć się utratą potencjalnych klientów.

Czy to oznacza, że powinniśmy zrezygnować zupełnie z tradycyjnych form komunikacji z klientem? I tak i nie. Badanie Business2Community wykazało, że jedynie 2,5% rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania. Z drugiej strony wiadomości o śmierci e-mail marketingu są przedwczesne i mocno przesadzone. To nadal najbardziej skuteczny i relatywnie niedrogi sposób dotarcia do klienta.

Daj się odnaleźć

Jednak żeby pokazać naszą ofertę i to, jak jesteśmy przygotowani do obsługi klientów biznesowych zanim zaczniemy zasypywać naszych potencjalnych odbiorców mailami, musimy dać się odnaleźć.

Firma Hubspot twierdzi, że 93% kontraktów B2B zaczyna się od wyszukiwarki. Sam Google jest trochę skromniejszy i mówi o 72%. To samo badanie twierdzi, że trzech na czterech kupujących bada samodzielnie markę, zanim zacznie z nią współpracować. A to ostatni etap drogi, bo najpierw przeprowadzi statystycznie średnio 12 wyszukiwań, zanim w ogóle na nas trafi. Co ważne – robiąc research zdecydowanie chętniej kliknie w organiczne wyniki SEO, niż w płatne reklamy. Dlatego tak ważna jest nasza pozycja w wyszukiwarce, bo typowy klient rzadko kiedy zapuszcza się dalej niż pierwsza strona wyników.

Gdy już zwabimy klienta, zainteresujemy marką i produktem, skłonimy do przejrzenia oferty, musi ona być dostosowana do klienta biznesowego. Dlatego zacznijmy od podstaw.

Jak przypominają eksperci z e-point SA i Mobile Institute:

B2B wymaga dużo większej personalizacji niż B2C: dla każdego partnera oferta musi być dopasowana do indywidualnych warunków umowy. Nowoczesne systemy e-commerce zorientowane na potrzeby rynku B2B oferują specyficzne funkcjonalności personalizacji, jakich wymaga ten rynek.

To oznacza, że powinniśmy mieć zaawansowane cenniki oraz indywidualne ceny dla każdego partnera w zależności od warunków biznesowych, zaawansowane wyszukiwanie oraz personalizację prezentacji oferty, czyli niektóre produkty powinniśmy prezentować tylko wybranym. Nasz system sprzedażowy powinien zawierać procedurę negocjacji oraz opcję, dzięki której można ponowić zamówienie bez konieczności kompletowania koszyka z katalogu raz jeszcze, a przede wszystkim więcej metod płatności.

Masz cytryny? Zrób lemoniadę!

A wszystko to absolutne abecadło. Jedynie urywek z całego morza narzędzi marketingowych, które można zastosować w sieci. Wszystko zależy od naszej pomysłowości, umiejętności wyczucia rynku i wsłuchiwania się w potrzeby klientów. W absolutnie niecodziennej sytuacji, w jakiej się wszyscy znaleźliśmy, sprawdzone sposoby mogą bowiem nie zdać egzaminu, a te, które odłożyliśmy „na potem” – okazać się zbawieniem. Grunt to umiejętność dostosowywania się do rzeczywistości, myślenia poza schematami, podglądania tego, co robi konkurencja.

Change – zmiana – hasło, które pomogło wygrać prezydenturę Barackowi Obamie, sprawdza się także w biznesie. Nie każdy operuje przecież w branżach, które teraz są na wagę złota. Nie każdy może być Amazonem, czy Frisco, nie każdy może nagle zamiast ekskluzywnych perfum jak LVHM zacząć produkować płyny do dezynfekcji. Nie każdy jak Zoom dostarcza platformę do wideokonferencji, co w dzisiejszych czasach jest na wagę złota.

Ale są tacy jak na przykład Quantum.cx. Firma do tej pory produkowała urządzenia mierzące satysfakcję na podstawie uśmiechu u pracowników banków oraz ich klientów. Wystarczyło dodać do urządzeń termometr, by stały się przydatnym gadżetem w koronawirusowym świecie.

I nawet gdy pandemia się skończy, obudzimy się w nowej rzeczywistości. Może nawet lepszej. Wygrają ci, którzy zbiorą cytryny, jakie rzucił im los i zrobią lemoniadę. Lepiej! Otworzą budkę z lemoniadą i jeszcze na tym zarobią. Przecież to taki smaczny napój.