Komunikacja marek w dobie pandemii – 11 najlepszych kampanii

Nie da się ukryć, że pandemiczna rzeczywistość nieodwracalnie wpłynęła na zachowania konsumentów oraz ich ogólne podejście do marek. Wobec panującego społecznie niepokoju i poczucia niepewności reklamodawcy stanęli przed dość trudnym zadaniem. Zwłaszcza że w obecnej sytuacji szybkość reakcji zyskała jeszcze większe znaczenie niż zwykle. Jak sobie z nim poradziły?

Oczekiwania i szanse

Według danych polskiej agencji badawczej Kantar większość pytanych z różnych miejsc na świecie uznała, że marki powinny prezentować praktyczne, realistyczne podejście i pomagać konsumentom w codziennym życiu (w Polsce taką opinię wyraziło 34% badanych). Co więcej, zgodnie z GWI Coronavirus Research 45% osób podkreśliło, że zdecydowanie popiera aktywność reklamową skupioną na dostarczaniu użytecznych informacji oraz porad w związku z COVID-19. 

Bez wątpienia konsumenci zaczęli oczekiwać szczerych przekazów. Uznali, że dobra marka to taka, która potrafi wczuć się w sytuację swojego odbiorcy. W dodatku raport Edelman Trust Barometr z marca zeszłego roku ujawnił, że ponad połowa respondentów oczekiwała jednocześnie od reklamodawców zaprzestania humorystycznych i zbyt lekkich przekazów.

Obok postawionego przed markami wyzwania dotyczącego pokazania swoim odbiorcom wsparcia pojawiła się także okazja na obranie innowacyjnego kierunku kreacji. Najwięksi gracze na rynku zdołali więc nie tyle dostosować się do obecnych warunków, ile w kreatywny sposób dotrzeć do dotychczasowych oraz nowych klientów.

Zatem jak reklamowały się marki na przestrzeni kilkunastu ostatnich miesięcy? Czy wszystkie postawiły na ten sam typ komunikatu? I w końcu – czy przekaz ulegał jakiejś przemianie?

Wybór 11 najlepszych kampanii

Netflix: Spoiler Bilboard

Porshe: Żeby nie kusiło

Uber: Thank You for not riding

Tyskie: zawsze damy radę przejść na TY

Historia pokazuje, że zawsze damy radę przejść na TY. Tyskie piwo w trakcie pandemii postawiło na relacje międzyludzkie. Kolejne sceny reklamy obrazują różne momenty z historii Polski, pokazując tym samym, że ludzie od zawsze, nawet w cięższych okresach, potrafili się do siebie zbliżyć. Marka zdecydowała się na prosty i pokrzepiający przekaz. Co więcej, subtelnie wplotła kadry nawiązujące do pandemicznej codzienności.

Zatem w czasach zachowania bezpiecznej odległości od drugiego człowieka wielu z nas nadal może skracać międzyludzki dystans – chociażby przy piwie z sąsiadem stojącym na balkonie obok.

Heineken: Ode to close

Zalando: We will hug again

Bożonarodzeniowa reklama Zalando, podobnie jak przekaz Heinekena, celebruje międzyludzką bliskość. Twórcy skupili się tu na jednym z jej podstawowych przejawów, czyli uścisku. Przytulanie się zostało przedstawione jako symbol optymizmu i nadziei. Marka świetnie zgrała swoją kreację ze zbliżającym się okresem świątecznym (kampania ruszyła w listopadzie 2020 r.), w którym to jeszcze bardziej czujemy potrzebę bycia w gronie najbliższych.

Apple: Creativity goes on

Apple w swoim krótkim materiale zmontowanym z prywatnych zdjęć i filmików uchwyciło, jak ludzie wykorzystują produkty marki po to, by pozostać kreatywnym w czasie lockdownu – rysując na iPadzie, kręcąc TikToka na iPhonie czy chociażby tworząc content przy pomocy MacBooka.

W komercyjnym wideo zaangażowały się w dodatku znane osobowości ze świata rozrywki, takie jak Oprah Winfrey, John Krasinski oraz Lily James.

Kreacja ma pokrzepiający wydźwięk. Pokazuje bowiem, że nawet w czasie ogólnoświatowej izolacji możemy się rozwijać.

BBDO: Your home

AT&T: Keeping students connected

KitKat: Zoom break

Powstała w połowie lutego 2021 r. kampania KitKata szybko zyskała duży rozgłos. Twórcy w humorystyczny sposób wykorzystali dobrze znane hasło (Czas na przerwę, czas na KitKat ), świetnie adaptując je do pandemicznej rzeczywistości, w której to głównym kanałem komunikacji stały się wszelkiego rodzaju platformy do wideokonferencji.

Każdy, kto zna Zooma, przyzna, że KitKat trafił po prostu w dziesiątkę.

Women’s Aid: The Lockdown

Różnorodność w podejściu, czyli ile marek, tyle strategii

Przytoczone powyżej kreacje stanowią zaledwie ułamek kampanii nawiązujących do COVID-19 z ostatnich kilkunastu miesięcy. Nie da się ukryć, że wśród rodzajów komunikatów z ubiegłego roku zdecydowaną przewagę mają te wykorzystujące hasło Zostań w domu. Jak wskazują badania przeprowadzone przez Mindshare Polska, właśnie z takim przekazem spotykało się aż 90% pytanych internautów.

Choć w grupie scharakteryzowanych przykładów dominują te pokrzepiające i emocjonalne, nie stanowią one jedynego typu reklam godnych uwagi. Obok pełnych nadziei kreacji Heinekena czy Zalando znaleźli się przecież Netflix oraz Porshe Polska, czyli marki pragnące kształtować i realnie wpływać na zachowanie ludzi podczas pandemii. Nie raczą one nas samodzielnym komunikatem Zostań w domu , który zresztą szybko stracił swą pierwotną moc, lecz oprócz tego dają realny powód, by nie wychodzić na zewnątrz – czy to rozwieszając po mieście spoilery seriali, czy dając alternatywę w postaci budowania zaangażowanej, zamkniętej społeczności w social mediach.

Da się zauważyć, że marki od czasu wybuchu pandemii dość szybko dostosowały się do aktualnej rzeczywistości i podjęły próbę odpowiedzenia na nowe potrzeby konsumentów. Świetny przykład to chociażby AT&T, które wyszło naprzeciw oczekiwaniom setki tysiącom uczniów, nauczycieli oraz ich rodzinom. Firma wykazała się elastycznością i zrozumieniem sytuacji swoich klientów.

Warto jeszcze raz wspomnieć o najnowszej ze scharakteryzowanych kampanii, czyli Zoom break od KitKata. Choć zaledwie rok temu ponad połowa badanych stwierdziła, że nie chciałby dostawać lekkich, żartobliwych przekazów, to propozycja od KitKata przygotowana już w 2021 r. spotkała się z pozytywnym przyjęciem. To pokazuje, jak dynamicznie zmieniają się zachowania konsumentów w obecnym czasie – a w tym także jak szybko potrafią się oni zaadaptować do nowych warunków codzienności.

Marki wychodzą pandemii naprzeciw

W ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy najwięksi gracze na rynku pokazali, że umieją w kreatywny sposób wykorzystać COVID-19 do zbudowania skutecznej, angażującej i pozytywnie odbieranej kampanii. Marki postawiły na szczerość, ukazały ludzką twarz, dając nadzieje na lepszą przyszłość. Zdecydowały się też realnie wpłynąć na zachowania swoich odbiorców. Niejedni reklamodawcy zaoferowali ponadto produkty czy usługi zaspokajające nowe potrzeby konsumentów.

Obecnie pandemiczna rzeczywistość coraz bardziej staje się dla wielu z nas normalnością. Można się zatem spodziewać, że powstające w niedalekiej przyszłości komunikaty będą skutecznie wykorzystywać ją na o wiele więcej sposób, niż pozwalali na to odbiorcy zaledwie rok temu.