Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Zachowania konsumentów dóbr luksusowych – nowi konsumenci luksusu
Liczba klientów luksusowych spadła o około 50 milionów w ciągu dwóch lat z powodu rosnących cen, jak podaje Forbes. [1]
Rynek, a także marketing dóbr luksusowych zaczynają się zmieniać, również w związku ze zmianą pokoleniową wśród grupy docelowej marek luksusowych. Bogacące się młodsze pokolenia – milenialsi oraz pokolenie Z (zarówno „old money” – czyli dziedzice fortun, jak i „new money” – osoby, które wzbogaciły się jako pierwsze pokolenie w swojej rodzinie pochodzenia, np. młodzi influencerzy), zaczynają odgrywać coraz większą rolę w kształtowaniu trendów zakupowych. Według raportu Bain & Company niemal dwie trzecie klientów luksusowych to osoby w wieku 25–44 lat, a 62% tej grupy stanowią mężczyźni. [2] [3] Jednak zauważyć można, że pokolenie Z wykazuje mniejsze zaangażowanie w luksusowe marki.
Przy wprowadzeniu produktu na rynek dóbr luksusowych oraz opracowywaniu modelu biznesowego, warto wziąć pod uwagę, na co obecnie zawracają uwagę klienci kupujący w tym sektorze.
Pokolenie Z i milenialsi – pokolenia ekskluzywnych doświadczeń
Młodsze grupy konsumentów postrzegają luksus nie tylko jako dobra materialne. Dla gen Z i części pokolenia milenialsów nie samo dobro luksusowe jest wartością, a ekskluzywne doświadczenia, np. podróże czy wydarzenia kulturalne. Aż 30% badanych deklaruje, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy zainwestowało w luksusowe doświadczenia. [4]
Brak wspólnych wartości między pokoleniem Z a brandami luksusowymi
Konsumenci młodszych pokoleń, zwłaszcza pokolenia Z, czują się coraz bardziej oderwani od wartości prezentowanych przez tradycyjne marki luksusowe. W Azji problemem jest brak poczucia autentycznej więzi. Takie podejście będzie wymagało na markach zmiany narracji i otwarcia na bardziej autentyczną komunikację.
Dyskretna elegancja – odpowiedź na „luxury shame”
W niepamięć odchodzi już czas, kiedy o luksusie decydowało logo, teraz istnieją zupełnie inne trendy na rynku dóbr luksusowych. Dziś ubrania wykonane z tkaniny z gęsto nadrukowanym logo Chanel czy LV stają się raczej synonimem taniości i braku klasy. W Chinach zaobserwować można rozwijanie się zjawiska „luxury shame”. Odzwierciedla ono trend unikania ostentacyjnych zakupów na rzecz bardziej stonowanych, luksusowych elementów garderoby.
Klienci zamożni coraz częściej wybierają prywatne zakupy zamiast wizyt w sklepach. Aby produkt uznać za luksusowy, nie wystarczy odpowiednia jakość wykonania czy marka. Ważnym elementem składowym dóbr luksusowych jest także samo doświadczenie zakupowe.
Cyfryzacja dóbr luksusowych – wszystko musi dobrze wyglądać w social media
Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest i inne platformy społecznościowe to dziś najważniejsze kanały komunikacji marek luksusowych. To właśnie tam najwięcej swojego czasu spędzają ich współcześni konsumenci. Producenci dóbr luksusowych nie inwestują już tylko w kampanie ze znanymi ze srebrnego ekranu osobistościami. Coraz więcej brandów decyduje się na współpracę z influencerami, produkującymi angażujące treści dla swojej oddanej publiki. Co więcej, wielu influencerów wybiera promocję w sieci wyłączenie marek luksusowych.
Zdj. 1. Coraz więcej influencerów zarabia tylko na promowaniu marek premium. Tu kanadyjska osobowość internetowa Izzi Poopi, w materiałach, której lokowane są wyłącznie produkty luksusowe marek takich jak Dior, Chloe, Moschico etc. Źródło: www.instagram.com
Oczekiwanie autentyczności i zaangażowania społecznego
Młodzi konsumenci coraz większą wagę przywiązują do wartości takich jak transparentność i odpowiedzialność społeczna. Przykłady kampanii marek luksusowych, takich jak Coach (Re)Loved Exchange czy Rolex Certified Pre-Owned, pokazują, że zrównoważony rozwój w branży luksusowej staje się standardem. [5].
@coach For more information on how to exchange your Coach bag visit coach.com/support/coach-reloved ✨ #CoachPartner #CoachNY #CoachReLoved
Video 1. Kampania Coach (Re)Loved przedstawiona na TikToku zachęca fanów luksusowej marki do korzystania z programu lojalnościowego opartego na wymianie starych torebek na nowe. Źródło: TikTok/@Coach
Dowiedz się, jak lepiej docierać do swoich klientów!
Przebijaj sufity w e-commerce!
Sprawdź ofertę!
Trendy na rynku dóbr luksusowych
Oczywiście zmiana pokoleniowa to tylko jeden z wielu czynników zmian na rynku dóbr luksusowych. Forbs przedstawia ciekawą analizę danych, z której wynika, że rynek dóbr luksusowych wygenerował mniej przychodu w 2024 roku niż 2023 roku. Co więcej, istnieją predykcję, że 2025 rok wcale nie przyniesie wielkiego odbicia od tego trendu. Dotarliśmy więc do momentu historii, w którym widzimy limity we wzroście gospodarczym – w tym w sektorze luxury.
Do tej pory wielu przedsiębiorców uznawało, że rynek jest nieskończony, a wzrost jest zawsze możliwy. Tak było przez ostatnie 30 lat. Jednak nastroje społeczne, tendencje do oszczędzania, galopująca inflacja, długofalowe starty dla gospodarki spowodowane pandemią COVID-19, a jeszcze bardziej pogłębione przez blokadę gospodarczą Rosji, wskazują, że coraz rozsądniej wydajemy pieniądze. Trend ten przekłada się także na konsumentów dóbr luksusowych. [1]
Sprawdź także, czym jest konkurencja cenowa.
Marketing dóbr luksusowych – na co zwrócić uwagę w 2025? Lista
Jak więc promować produkty luksusowe, przy nie najlepszej sytuacji rynkowej? Oto kilka trendów w marketingu dóbr luksusowych, na które warto zwrócić uwagę:
- Personalizacja w luksusowych markach – klienci luksusowych brandów coraz częściej oczekują unikalnych, dopasowanych interakcji z markami. W personalizacji przekazu pomóc może zdecydowanie AI. Louis Vuitton wykorzystuje sztuczną inteligencję do przewidywania trendów i tworzenia spersonalizowanych rekomendacji zakupowych w ramach LV Virtual Advisor. [6]
- Eksperymentalna sprzedaż online – przewiduje się, że w 2025 roku ok. 30% całej sprzedaży marek luksusowych będzie dokonywana online. [6] Dlatego warto skupić się na e-commerce dla dóbr luksusowych. Innowacje w sektorze luksusowym wykorzystuje np. Ralph Lauren, który stworzył wirtualne butiki z elementami interaktywnymi.
- Treści autentyczne od założycieli marek – w dobie AI ludzie wręcz pożądają treści od prawdziwych ludzi. Wykorzystaj to tak jak Stella McCartney, której osobiste posty w SM tworzą silniejszą więź z odbiorcami.
- Sprowadź marki luksusowe na ziemię – luksusowe brandy muszą wziąć pod uwagę wartości, jakich poszukują konsumenci z pokolenia Z. Współprace marek luksusowych z mainstreamowymi markami przynoszą świeże spojrzenie na ekskluzywne produkty. Przykładem jest kolekcja Loewe we współpracy z On Running. [2]
- Zrównoważony rozwój jest w cenie! – Świadczy o tym, chociażby wzrost popularności rynku dóbr luksusowych z drugiej ręki. Współcześni konsumenci, także dóbr luksusowych, są coraz bardziej świadomi środowiskowo. Domagają się więc, aby za ceną produktu luksusowego szły nie tylko status czy jakość, ale i prośrodowiskowe działanie oraz sprawiedliwość społeczna (np. dowody fair-trade).
Barbara Brańka
Senior SEO Specialist w Harbingers
Dynamiczny wzrost znaczenia e-commerce w sprzedaży dóbr luksusowych to sygnał, którego marki nie mogą zignorować. Platformy multibrandowe odgrywają kluczową rolę, oferując globalny zasięg i docierając do nowych grup konsumentów. Ich prestiżowe środowisko zakupowe tworzy naturalne miejsce dla promocji marek premium. Jednak sama obecność na takich platformach nie wystarczy. Ważne jest zintegrowanie różnych kanałów – od własnych stron internetowych po social media – aby zapewnić spójne doświadczenie zakupowe. Tagowanie produktów na Instagramie czy wykorzystanie personalizowanych kampanii w mediach społecznościowych to doskonałe przykłady, jak skutecznie angażować konsumentów. Dla marek luksusowych współpraca z platformami multibrandowymi to nie tylko okazja, ale konieczność, aby pozostać konkurencyjnym na globalnym rynku. Planowanie i wdrażanie strategii e-commerce już teraz pozwoli markom zyskać przewagę i sprostać oczekiwaniom nowoczesnych, cyfrowo zaangażowanych klientów.
Podsumowanie
Żyjemy w niezwykle ciekawych czasach – być może jesteśmy właśnie świadkami wejścia w nową erę sprzedaży dóbr luksusowych. Zmiany pokoleniowe wymuszają na brandach nie tylko zmianę kanału komunikacji z klientami i formy sprzedaży – dziś wszystko dzieje się online, szczególnie w social mediach. Brandy skupić powinny się także na przewartościowaniu swoich produktów – dziś największą wartość reprezentują towary wytworzone przez człowieka, w godnych warunkach z poszanowaniem zasobów środowiska naturalnego. Do tego powinny reprezentować tzw. quiet luxury. Marketing dóbr premium powinien więc wyglądać inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Konieczne jest stałe śledzenie trendów oraz podążanie za ich szybkim tempem.
Źródła:
[1] [2] www.forbes.com
[3] www.bain.com
[4] https://www.g-co.agency
[5] https://www.blockandtam.com
Jak zmieniają się zachowania młodszych konsumentów dóbr luksusowych?
Młodsze pokolenia, takie jak milenialsi i pokolenie Z, postrzegają luksus nie tylko jako dobra materialne, ale także jako ekskluzywne doświadczenia, takie jak podróże czy wydarzenia kulturalne. Dla wielu z nich ważniejsze są wartości marki, takie jak transparentność i odpowiedzialność społeczna.
Dlaczego pokolenie Z ma mniejsze zaangażowanie w marki luksusowe?
Pokolenie Z często czuje brak więzi z tradycyjnymi wartościami marek luksusowych. Brakuje im autentyczności i spójności z ich światopoglądem, co wymaga od marek zmiany narracji i bardziej autentycznej komunikacji.
Jakie trendy dominują w marketingu dóbr luksusowych w 2025 roku?
Kluczowe trendy to personalizacja dzięki AI, rozwój eksperymentalnej sprzedaży online, autentyczność treści tworzonych przez założycieli marek oraz zrównoważony rozwój. Konsumenci coraz częściej oczekują, że marki będą promować proekologiczne i społecznie odpowiedzialne działania.
Co oznacza "luxury shame" i jak wpływa na konsumpcję dóbr luksusowych?
"Luxury shame" to zjawisko unikania ostentacyjnych zakupów na rzecz bardziej dyskretnej elegancji. Klienci preferują produkty luksusowe, które nie są opatrzone wyraźnym logo, ale wyróżniają się jakością i subtelnością. Wpływa to na zmianę strategii marek, które muszą dostosować swoje produkty do tych oczekiwań.
