Egzotyczny sport zza oceanu, czyli o promocji futbolu amerykańskiego w Polsce – wywiad z Dawidem Białym

Futbol amerykański w ciągu ostatnich kilku lat bardzo rozwinął się na polskim rynku sportowym. Lista drużyn nieustannie się zmienia, dołączają do nich nowi zawodnicy i przede wszystkim – kibice. Czy współczesne widowisko sportowe może istnieć bez marketingu? Jak wyróżnić się na tle sportowego świata, który jest zdominowany przez okrągłą piłkę, a nie tę owalną?

Marketingowa maszyna

Jak wygląda marketing w świecie futbolu amerykańskiego?

Futbol Amerykański w pierwszej kolejności kojarzy się z NFL. Najlepsza futbolowa liga świata jest prawdziwą marketingową maszyną, która od lat wytycza trendy i inspiruje pozostałe dyscypliny sportowe.

Za oceanem popularność zyskało stwierdzenie, że „football owns a day of the week” (futbol posiada dzień tyghodnia; większość meczów rozgrywana jest w niedzielę) i co za tym idzie – jego status ociera się o kult porównywalny do religijnego. Super Bowl rokrocznie oglądany jest przez ponad 100 milionów Amerykanów, a regularne mecze podczas sezonu przyciągają przed telewizyjne ekrany widownię, która wielokrotnie przebija każdą konkurencję.

We wszystkich zestawieniach najpopularniejszych programów, ogromna większość czasu antenowego zarezerwowana jest dla futbolowych starć. Newsy mówiące o kolejnych rekordach wartości spotów reklamowych w przerwach Super Bowl (Halftime Show), są szeroko komentowane na całym świecie. Z perspektywy „starego kontynentu”, amerykański poziom zainteresowania i uwielbienia dla futbolu, może wydawać się niezrozumiały, jednak „kropla drąży skałę”.

Po co takim drużynom sportowy marketing? Jaki jest cel reklamy?

Amerykańskie podejście do biznesu jest legendarne. Kreatywne szukanie możliwości zarobkowych jest podstawą sukcesu również w branży sportowej. To filozofia fundamentalnie odmienna od takiej, jaką obserwujemy np. w Polsce, gdzie bez publicznego wsparcia trudno wyobrazić sobie istnienie całej branży sportowej.

Za oceanem „it’s all about benjamins”. Stadiony muszą być pełne płacących za bilety kibiców, którzy wcześniej zaopatrzyli się w odzież w barwach klubowych, a także solidnie uzupełnili kalorie, korzystając z usług dostępnej na miejscu oferty gastronomicznej. Sportowy marketing skupia się na kreowaniu potrzeby uczestniczenia w wyjątkowym, wielowymiarowym „football experience”.

Takie właśnie podejście staramy się przekładać na Polskie realia. Meczom towarzyszy piknikowa i rodzinna atmosfera, a zawiłości rozgrywki na bieżąco tłumaczy obecny na każdym spotkaniu komentator. Najlepsze wzorce zza oceanu są w dużej mierze poza finansowym zasięgiem. Jednak konsekwentna praca małymi krokami przybliża nas do realizacji długofalowych celów.

Kreowanie stylu życia

Do kogo najczęściej kierowany jest przekaz reklamowy?

Na tym etapie rozwoju mediów, a także sportu samego w sobie, trudno mówić o wyjątkach. W sporcie grupa docelowa nie jest ograniczona. Fani sportu uruchamiają telefon albo włączają telewizor i momentalnie otrzymują dostęp do pełnego zestawu informacji zaspokajających ich zainteresowania.

Warto dodać, że sam przekaz nie ogranicza się tylko i wyłącznie do rywalizacji boiskowej. Choć ta jest oczywiście najważniejsza, to jednocześnie jest to też punkt wyjściowy do kreowania całego stylu życia. W skrócie: od sportu, przez modę, kulturę, aż po tematy społeczne i polityczne.

Wspólny cel

Skąd bierze się budżet na działania reklamowe? Czy potrzeba dużo zasobów, aby stworzyć reklamę w środowisku futbolu amerykańskiego?

Myślę, że to dobry moment, aby w pełni skupić się na krajowej specyfice. Jesteśmy idealnym przykładem pokazującym, że budowa zaangażowanych zespołów pozwala na możliwie największe ograniczenie stałych kosztów marketingu.

Każdy klub futbolowy w Polsce dysponuje kilkudziesięcioma zawodnikami, którym w naturalny sposób zależy promowaniu swojej futbolowej pasji. Gracze nie otrzymują za swoje występy wynagrodzenia, a często w postaci składek pokrywają sporą część kosztów funkcjonowania klubów. Zdają sobie doskonale sprawę, że aktywne wsparcie działań reklamowych swoich drużyn może pozytywnie wpłynąć na: ilość kibiców na meczach, lokalną i regionalną rozpoznawalność zespołu, a w końcu na zadowolenie i liczbę partnerów oraz sponsorów.

Nie jest tajemnicą, że marketing klubów futbolowych ogranicza się w dużej mierze do mediów społecznościowych. Zgrany zespół, dzięki swoim reakcjom i udostępnieniom, pozwala na wykreowanie zasięgów przewyższających konkurencję, jaką są „tradycyjne sporty”.

Duma i wzruszenie

Jak wygląda współpraca między drużyną a sponsorem?

Jest bardzo ścisła. Powiedziałbym nawet, że przyjacielska. Praktycznie każdy sponsor, który zdecydował się na współpracę z klubem futbolu amerykańskiego w Polsce, niemal automatycznie został pochłonięty przez specyficzny klimat całego środowiska.

Kluby robią wszystko, co w ich mocy, aby okazać wdzięczność partnerom, co bardzo pozytywnie wpływa na zacieśnianie więzi. Najświeższy przykład to wrześniowa premiera filmu dokumentalnego o Silesia Rebels, która miała miejsce w katowickim Kinie Kosmos. Seansowi towarzyszył pełen wachlarz emocji na czele ze wzruszeniem oraz nieskrywaną dumą z bycia częścią drużyny. Uczestniczący w wydarzeniu przedstawiciele zarówno miasta, jak i partnerów biznesowych, jednogłośnie wyrazili gotowość do zwiększenia wsparcia dla klubu. To kolejny konsekwentny krok do dalszego rozwoju.

Przemycanie futbolowych treści

Jakie środki przekazu są najczęściej wykorzystywane przez drużyny, aby promować zespół? Dlaczego?

Tradycyjne media głównego nurtu mają swoją specyfikę. O ile w początkowej fazie wykazują zainteresowanie „egzotycznym sportem zza oceanu”, to na dłuższą metę nie są specjalnie zmotywowane do regularnego raportowania futbolowych wieści.

Dla dziennikarzy, obciążonych nawałem codziennych obowiązków, futbol jest ciekawostką w tej samej kategorii co „psie frisbee”. Można, a nawet trzeba, wykorzystać ich siłę przy okazji większych wydarzeń, jak np. finał rozgrywek, jednak obiektywnie trudno liczyć na regularne wsparcie. Odpowiedź na taki rozwój sytuacji była zaskakująco prosta.

Stworzyliśmy swoje media. Dzięki portalowi halftime.pl wszyscy kibice wiedzą, że w jednym miejscu znajdą: terminarz rozgrywek, tabele, zapowiedzi i podsumowania meczów, power rankingi, teksty publicystyczne i wiele innych. NFLPolska.com dostarcza najświeższych wieści z najlepszej ligi świata, a przyjaciele rozsiani po szeregu różnych redakcji, starają się przemycać co jakiś czas futbolowe treści.

W świecie mediów społecznościowych takie rozwiązanie pozwala na najskuteczniejsze dotarcie z przekazem do fanów i stopniowe powiększanie ich grona.

Złoty strzał w futbolu

Czy zauważył Pan, że działania marketingowe wpływają na popularność futbolu amerykańskiego w Polsce? W jaki sposób?

Futbol zaliczył „złoty strzał” w 2012 roku, kiedy finał rozgrywek miał miejsce na Stadionie Narodowym w Warszawie. Z perspektywy czasu wiemy, że większość kibiców, jaka pojawiła się wtedy na trybunach, przyszła zobaczyć nowo wybudowany obiekt. Nie zmniejszyło to jednak w żaden sposób naszego entuzjazmu.

Projekt finału, nawiązującego stylistyką do Super Bowl, jest z powodzeniem kontynuowany, a jego widownia na stałe ustabilizowała się na poziomie kilku tysięcy widzów. Dzisiaj jesteśmy świadomi tego, że dyscyplina jako całość ma solidny fundament. Celem jest stopniowe powiększanie bazy fanów, przy jednoczesnym, możliwie najlepszym, dbaniu o tych, którzy zarazili się już futbolowym bakcylem.

Przyciągnięcie uwagi każdej z tych grup wymaga innych działań, przy czym warto podkreślić, że „fani ze stażem” z własnej inicjatywy, z przyjemnością i zaangażowaniem „werbują” nowych kibiców. Marketing wirusowy i szeptany po raz kolejny okazuje się najskuteczniejszy.

Kreatywne rozwiązania

Czy zauważa Pan jakieś trudności w promowaniu drużyn sportowych?

W całym środowisku futbolowym nie brakuje pasji. Podstawowym problemem jest jednak brak czasu, ponieważ nawet najwięksi pasjonaci swojej ukochanej dyscypliny mają go dopiero po codziennych, zawodowych zajęciach. Zaledwie kilka klubów może pochwalić się posiadaniem prezesa, czy też malutkiego zespołu „na etacie”. To spore ograniczenie i w mojej opinii – największa trudność.

Sama pasja nie przyciągnie do współpracy najlepszych profesjonalistów, a to sprawia, że wiele naturalnych szans nie jest optymalnie wykorzystywanych. Z drugiej strony warto podkreślić, że ograniczenia pozytywnie wpływają na potrzebę wyszukiwania kreatywnych rozwiązań.

Liczę też na to, że oficjalne zaakceptowanie Związku Futbolu Amerykańskiego w Polsce przez Ministerstwo Sportu pozytywnie wpłynie na wiarygodność całej dyscypliny. Do tej pory większość działań klubów była w minimalnym stopniu koordynowana z poziomu centralnego. Mamy w tym elemencie duże pole do popisu i wierzę, że rozwój Związku pozytywnie wpłynie na cały proces.

Z gliny w dzieło sztuki

Kto w drużynach sportowych odpowiada za działania marketingowe? Czy są to dedykowane agencje?

Jak wspominałem, praktycznie każdy klub dysponuje kilkudziesięcioosobowym potencjałem bardzo różnorodnego talentu. Już sama statystyka mówi, że w takim zbiorze jest spora szansa na znalezienie osoby z marketingowym zacięciem i doświadczeniem. Futbol nie stawia ograniczeń. Jeśli ktoś ma czas i chęć na przeprowadzenie oryginalnej akcji promocyjnej, to jest spore prawdopodobieństwo, że zarząd danego klubu da takiej osobie zielone światło na jej realizację.

Właśnie tak rozpoczęła się współpraca wicemistrzów Polski, Lowlanders Białystok z Krzysztofem Kiziewiczem i Radovanem Lee, która zaowocowała serią doskonale odebranych spotów promujących drużynę z Podlasia.

Zdjęcia umieszczone w artykule zostały wykonane przez Kamila Ptaszkiewicza, Dariusza Jacka (Warsaw Mets) oraz Łukasza Skwiota (Panthers Wrocław).