Anna Jasion 16-12-2019 Wywiady

O wpływie trendów na reklamę i funkcjonowanie marki – wywiad z Adamem Przeździękiem

Jak obserwacja trendów wpływa na funkcjonowanie marki, czy poszczególnych sektorów rynku? I dlaczego każda branża powinna pozwolić sobie na odrobinę szaleństwa i niestandardowe myślenie? O tym opowie Adam Przeździęk, obserwator i Analityk Trendów oraz tegoroczny juror prestiżowego konkursu Epica Awards.

Marketing to jeden z najszybciej zmieniających się sektorów rynku. Marki dwoją się i troją, aby przyciągnąć uwagę konsumenta, zaskoczyć go, wyróżnić się na tle konkurencji. Jak w tworzeniu niestandardowych, aczkolwiek skutecznych przekazów reklamowych pomaga obserwacja i analiza trendów? I dlaczego warto być przygotowanym na nadchodzące zmiany?

Adam Przeździęk, autora bloga Mediafeed i tegoroczny juror Epica Awards wyjaśnie, na czym polega proces obserwacji i analizy trendów i jak dzięki nim zyskać – nie tylko marketingowo. A także zdradza, kto jest tegorocznym #GameChangerem, gdy chodzi o kreatywne podejście do reklamy.

O trendach i modach

Bacznie obserwuje Pan trendy, śledzi nowe technologie, również w marketingu. Co nowego, jeśli chodzi o reklamę i digital marketing, przyniosły nam zatem ostatnie miesiące?

Wydaje mi się, że powinniśmy zacząć od tego, w jaki sposób należy definiować trend. Często przedsiębiorstwa, nie tylko w Polsce, traktują trendy jako coś chwilowego. A trend to nie jest moda, która pojawia się raz na kilka miesięcy, a następnie znika. Trend jest zjawiskiem, które rozwija się latami. Mówimy tu o istotnej zmianie w branży, w sektorze publicznym, społeczeństwie, zmianie sposobu zachowania jako ludzi, konsumentów, czy uczestników życia społecznego w ogóle.

Na pewno to, co w długiej perspektywie można zauważyć w obszarze marketingu, to duży nacisk na automatyzację procesów, które oparte na analizie dużych zbiorów danych wspierają tworzenie zaawansowanych algorytmów sztucznej inteligencji. W oparciu o te algorytmy natomiast można budować zarówno innowacyjne narzędzia, jak i projektować nowatorskie kampanie reklamowe. Dane i ich dogłębna analiza są dziś fundamentem marketingu, choć rzecz jasna nie tylko w tej dziedzinie zauważyć można, jak wiele od nich zależy.

Druga sprawa to nacisk na autentyczność marek w komunikacji i zmniejszenie ilości tzw. lukru, którym marki przez długie lata były pokryte w swoich komunikatach reklamowych. Jako konsumenci jesteśmy bardziej świadomi tego, w jaki sposób marki funkcjonują. Oczekujemy od nich, aby były naturalne, wiarygodne i autentyczne.

Trzecim trendem są z pewnością szeroko rozumiane działania transparentne marek, co też wiąże się z wymuszaniem przez klientów działań proekologicznych. To temat bardzo głośny i znaczący – nie tylko w obszarze marketingu. Efekt kryzysu ekologicznego ma i będzie miał bardzo duży wpływ na to, w jaki sposób funkcjonują marki, jak wytwarzają produkty, jak się komunikują. Kampanie reklamowe są jedynie tego efektem finalnym czy konsekwencją zachodzących zmian. W reklamie już teraz tego typu produkcji jest wiele, firmy chcą pokazać się od strony ekologicznej i transparentności ich działań. A klienci preferują marki odpowiedzialne społeczne. Według badań około 60% konsumentów jest w stanie zmienić ulubioną markę na inną, która realizuje programy społeczne i wpływa pozytywnie na rzeczywistość.

O ryzyku

A czy podążanie za trendami z zakresu mediów cyfrowych oraz technologii wiąże się z jakimś ryzykiem dla marki?

To bardzo ciekawe pytanie. Nie ma ryzyka, gdy mówimy o obserwacji trendów, natomiast istnieje ogromne ryzyko, gdy marki nieudolnie i ślepo podążają za modami. Przed takimi spontanicznymi działaniami przestrzegam – jednak nie jest to przykład podążania za trendem.

Bazujący na odpowiedniej metodologii program obserwacji, analizy i pracy nad scenariuszami przyszłości, może dać firmie same korzyści. Obserwując zmiany, wiemy więcej i szybciej, jesteśmy w stanie lepiej przygotować się na to, co za chwilę nadejdzie. Wiemy, jak zmieni się nasza branża i w jaki sposób zmiany wpłyną na biznes, naszą firmę oraz jej otoczenie. Ryzyka nie ma, gdy robimy to w sposób przemyślany.

O pracy na trendach

Co Pana zdaniem jest lepsze dla marek, zarówno pod kątem biznesowym, jak i wizerunkowym – podążanie za trendami, czy kreowanie własnych?

Ani jedno, ani drugie. Jedna firma nie jest w stanie wykreować trendu. Jest w stanie tworzyć chwilowe mody. Firma i jej działanie mogą być świetnym przykładem dużego trendu, choćby Uber, który nie jest sam w sobie żadnym trendem, a manifestacją trendu wiodącego, jakim z całą pewnością jest Car Sharing. Trendy to nie marketing, a głównie fundamentalne zmiany w sposobie funkcjonowania firmy, za którymi marketing powinien podążać.

Jednak wracając do pytania – ani jednego ze wspomnianych kierunków rozwoju bym nie sugerował czy rekomendował. To, czego uczę firmy, z którymi współpracuje, to praca na trendach, to zapoznanie się i wdrożenie metodologii obserwowania trendów. To praca, która daje firmie realne i wymierne efekty. Nie da się tego w ciągu miesiąca wypracować, natomiast przeprowadzanie tego procesu w sposób konsekwentny i przejrzysty jest korzystne zarówno pod kątem biznesowym, jak i wizerunkowym. Benefitem z pewnością jest to, że firma i pracownicy są bardziej świadomi tego, co dzieje się zarówno w innych sektorach rynku, jak i w branży, w której firma funkcjonuje.

Czy myślenie innowacyjne sprawdzi się w każdej branży?

Odpowiedź jest bardzo prosta – oczywiście, że tak. Szczególnie w dobie przyspieszenia technologicznego i ogromnej konkurencji myślenie innowacyjne jest niezbędne. Dotyczy to każdej branży – spójrzmy chociażby na dość kontrowersyjny przykład z branży pogrzebowej. Nawet tak trudny sektor da się odmienić i stworzyć na nowo sposób komunikacji. Świetnym przykładem niech będzie firma z Wielkiej Brytanii – Exit Here, która w stu procentach jest czymś innym, niż to, jak do tej pory myśleliśmy o instytucji takiej jak zakład pogrzebowy.

Firma ta kompleksowo realizuje usługi pogrzebowe i robi to w bardzo nowatorski sposób. Aby wyróżnić się, marka musiała coś zrobić inaczej. To wymagało od marki Exit Here analizy, procesu, który doprowadził do tego, że firmę wyróżnia innowacyjny branding, a świadczy wiele konkurencyjnych usług w jednym z najbardziej stałych sektorów rynku. Jeżeli branża pogrzebowa jest w stanie bazować na innowacyjnym myśleniu, to bezsprzecznie każda inna branża również może.

Kto może sobie pozwolić na niestandardowe formy reklamy – to lepsze rozwiązania dla startupów, a może dla marek, które mają już ugruntowaną pozycję a rynku?

Firmy z różnych powodów sięgają po niestandardy reklamowe. Start-upy mierzą się z wyzwaniem ograniczonego budżetu. Dlatego, aby się wyróżnić i dotrzeć do klientów, co jest kluczowe w początkowych fazach rozwoju biznesu, sięgają po niestandardowe reklamy, które dają rozgłos, rozpoznawalność, przyciągają uwagę. Firmy, które są nowe i niewielkie, często mają większą odwagę, aby się wyróżniać, bo to jedno z najlepszych narzędzi jakim, w początkowej fazie swojego istnienia, dysponują.

Jak jest z ugruntowanymi na rynku markami, które już wypracowały rozpoznawalność? Pewne sektory rynku są bardzo konkurencyjne – motoryzacja, bankowość, ubezpieczenia. Wyróżnienie jest ważne, aby odróżnić się od konkurencji. To najczęściej wtedy marki sięgają po niestandardy reklamowe. To też wypływa poniekąd z próby odmiany wizerunku marki, która od wielu lat komunikuje się w podobny sposób, przez co klienci nie myślą o niej jako innowacyjnej. Wykorzystanie niestandardowych form reklamy w przypadku dużych podmiotów o ugruntowanej pozycji wiąże się z odświeżeniem wizerunku, próbą znalezienia się w innym miejscu.

O Epica Awards

Dołączył Pan do grona tegorocznego jury w prestiżowym konkursie Epica Awards, który nagradza najbardziej kreatywne kampanie reklamowe. Może Pan coś powiedzieć o zgłoszeniach, które szczególnie zapadły Panu w pamięć?

Rozmawiamy na świeżo, bo dosłownie kilka dni odbyło ogłoszenie nagród i Grand Prix poszczególnych kategorii. Epica Awards to jeden z bardziej cenionych konkursów, głównie dlatego, że nagrody przydzielane są przez dziennikarzy i ekspertów z branży marketingu. To jedyny taki konkurs. Mamy reprezentantów z największych redakcji mediowych z całego świata, również zgłoszeń jest bardzo dużo – w tym roku było ich 3200.

Na pewno cieszy mnie polska nagroda dla agencji VMLY&R za kampanię The last issue. Cała akcja dotyczyła tygodnika erotycznego dla mężczyzn Twój weekend. Był to przykład kampanii, która odpowiada na problemy społeczne, dla mnie to jedna z najważniejszych cech prawdziwie nowoczesnych reklam. VMLY&R wraz z grupą kilku firm kupił tytuł tylko po to, aby następnie go zamknąć. Ostatni numer pisma dotyczył szeroko rozumianego problemu uprzedmiotowienia kobiet oraz ich pozycji w społeczeństwie czy biznesie. Niestety nie mogłem głosować na polskie kreacje, jednak liczyłem na to, że ta kampania zdobędzie nagrodę.

Bardzo podobała mi się również kampania Microsoftu o nazwie Changing the game stworzona dla produktu konsoli Xbox, a sama marka zdobyła nagrodę w kategorii Odpowiedzialność. Microsoft skupił się na osobach niepełnosprawnych i pokazał, że osoby z pewnymi fizycznymi dysfunkcjami również mogą czerpać przyjemność z grania na konsoli.

Kampania to dowód na to, że marki, swoimi inicjatywami, mogą w sposób odpowiedzialny reagować na potrzeby milionów ludzi.

Warto wyróżnić również firmę Volvo. Marka zwróciła uwagę, że wszystkie testy bezpieczeństwa prowadzone są na manekinach, które oddają fizjonomię męską, a nie żeńską. Przez to, że samochody są bardziej dostosowane do męskiej sylwetki, według badań Volvo, w wypadkach samochodowych częściej giną kobiety. Marka postanowiła spróbować to zmienić – w ramach projektu E.V.A. przeprowadziła szereg eksperymentów. Jak to Volvo ma w zwyczaju, efekty badań i kluczowe rozwiązania udostępniono w domenie publicznej, aby inni producenci samochodów mogli z nich korzystać. Podobnie jak w przypadku trzypunktowych pasów bezpieczeństwa wynalezionych również przez Volvo.

Wyraźnym trendem tegorocznego konkursy była duża liczba kreacji, które odpowiadały na problemy społeczne. Te najmocniej zwracały moją uwagę i otrzymywały sporo wysokich not. Dla mnie osobiście ważne jest, aby reklamy i marki miały realny wpływ na to, co dzieje się na świecie, a nie tylko koncentrowały się na generowaniu przychodów oraz – niestety – negatywnego wpływu na środowisko naturalne.

O świadomej kreatywności

Jakie rady ma Pan dla marek, które chciałby wyróżnić się kreatywnym podejściem do reklamy? Na co powinny zwrócić uwagę?

Przede wszystkim, marki zawsze powinny być wierne wartościom, które mają w swoim DNA. Muszą mieć te wartości wypracowane, zdefiniowane, konsekwentnie przenosić je na komunikację zewnętrzną, na każdy punkt styku marki z otoczeniem zewnętrznym. Jeśli ten proces jest realizowany przez firmę w sposób konsekwentny, nikt nie ma prawa zarzucić marce działania nieetycznego lub niezgodnego z DNA firmy. Działania kreatywne również muszą pozostawać w zgodzie z tym, co leży u podstaw jej istnienia. W przeciwnym razie całość wyjdzie sztucznie, a klienci nie zrozumieją przekazu.

Jeżeli firmy chcą funkcjonować w sposób, który nadąża za tym, co dzieje się na świecie, to m.in. właśnie poprzez obserwację trendów i analizę zachodzących zmian – nie tylko w swojej branży, ale także w sektorach zupełnie niepowiązanych z obszarem, w którym firma funkcjonuje.

Trendy i innowacje migrują, nie uznają granic. To, co dziś znajduje zastosowanie w branży gier, jutro może znaleźć zastosowanie chociażby w branży medycznej. Kolejna rada to zachęty, aby przyglądać się niszom, ponieważ tam rodzą się pierwsze zjawiska i dzieją eksperymenty, które mogą przekształcić się w trendy przodujące. Często im bardziej kontrowersyjna innowacja (zazwyczaj w bardzo „surowym”, nieopakowanym na potrzeby masowego rynku stanie) i branża, tym lepiej i ciekawiej. Tam właśnie powstają nietypowe idee, które warto przenosić m.in. do branży reklamowej, ale także do działów R&D w przedsiębiorstwach.

Wprowadzanie w firmach edukacji z obszaru obserwacji i analizy trendów, rozmawianie w firmie o tym, co się dzieje i zmienia oraz jaki to może mieć wpływ na funkcjonowanie biznesu w przyszłości, są podstawą tego, że wszyscy uczestnicy procesu twórczego są poinformowani o zachodzących lub nadchodzących zmianach. To pozwala tworzyć również innowacyjne produkty czy usługi, ale także kreatywne rozwiązania w reklamie.

adam przeździęk

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK