Siła brandu w e-commerce − czy ma znaczenie?

Czym jest brand?

Słowo marka (ang. brand) przez marketingowców odmieniane jest przez wszystkie przypadki. Dziś ma ono kluczowe znaczenie, musisz jednak wiedzieć, że strategie budowania silnego brandu nie są pomysłem współczesnego marketingu.

Pierwsze ślady brandingu możemy odnaleźć bowiem już w starożytności, kiedy to rzemieślnicy znakowali swoje wyroby, aby odróżnić je od produktów innych producentów. Wraz z rozwojem handlu znaki towarowe zaczęły mieć coraz większe znaczenie, jednak dopiero rewolucja przemysłowa sprawiła, że firmy zaczęły dostrzegać konieczność budowania marki i wprowadziły elementy identyfikacji wizualnej takie jak logo czy opakowania.

Co ciekawe wtedy też miał powstać pierwszy logotyp. Należał on do dobrze znanej nam współcześnie firmy Procter&Gamble, która swoje świece zaczęła znakować symbolem krzyżyka. Oznaczenie to zawsze znajdowało się w tym samym, widocznym miejscu. Szybko okazało się, że świece z „logo” sprzedawały się o wiele lepiej niż te bez niego. Badania przeprowadzone wśród ówczesnych konsumentów potwierdziły, że chętniej kupowali oni produkt oznaczony logo, ponieważ mieli poczucie, że zawsze będzie on tej samej jakości. 

Z czasem coraz więcej firm zaczęło znakować swoje produkty, a następnie tworzyć całe identyfikacje wizualne. Dziś logo, a także szablony reklam, czcionka, hasło reklamowe, firmowa papeteria czy plakaty są najważniejszymi, choć nie jedynymi elementami brandingu.  

Czym jest branding w e-commerce? 

Branding to szerokie pojęcie, które dziś obejmuje wiele aspektów. Najprostsza definicja mówi, że jest on procesem budowania i kształtowania marki oraz tożsamości firmy, produktu lub usługi w umyśle klienta.

Brand marketing za cele stawia sobie stworzenie korzystnego wizerunku marki i wywołania pozytywnych emocji, opinii i wartości z nią związanych.

Jeszcze do niedawna budowaniem marki zajmowały się przede wszystkim duże, międzynarodowe firmy. Dziś – w dobie Internetu i cyfrowej rewolucji po branding sięgają też te mniejsze, działające online. W przypadku e-commerce podstawą brandingu jest identyfikacja wizualna oraz komunikacja marki spójna z jej tożsamością i wartościami. 

Jakie znaczenie ma branding w e-commerce? 

Dlaczego firmy powinny poświęcić nie tylko czas na performance marketing, ale i budowę silnego brandu? Jest ku temu kilka ważnych powodów.

Silny brand pozytywnie wpływa na sprzedaż

Tożsamość marki bezpośrednio wpływa na sukces w handlu elektronicznym. Pozytywny wizerunek skutkuje większą sprzedażą i współczynnikami konwersji. Przekłada się też na to, że klienci są bardziej skłonni do zakupu od tej marki. Nie są to tylko czcze słowa — wpływ brandingu na sprzedaż w e-commerce potwierdzają liczne badania. Te przeprowadzone przez agencję On Board Think Kong wskazują, że aż 86% kupujących online preferuje zakupy w znanych sklepach, a tylko dla 9% marka nie ma większego znaczenia.  

Badania zachowań klientów pokazują też, jaki jest wpływ brandingu na sprzedaż w e-commerce. Według Salsify 46% ankietowanych klientów w USA zapłaci więcej za produkty/usługi marki, której ufają.  Są oni również skłonni więcej wydać w e-sklepach, które oferują unikalne przeżycia zakupowe, a także kojarzone są z określonym statusem lub stylem życia. Doskonałym przykładem jest tu Apple, która dzięki silnej marce jest w stanie sprzedawać swoje produkty znacznie drożej niż konkurencja. 

Rozpoznawalny brand symbolizuje wysoką jakość

Badania wskazują również, że klienci postrzegają spójny przekaz marki jako oznakę wysokiej jakości, a ta przekłada się na jej przychody. Ankieta Lucidpress przeprowadzona wśród 200 ekspertów ds. zarządzania marką wykazała, że spójność zwiększa przychody średnio o 33%.  

Rozpoznawalny brand pomaga budować więź z klientem

To jeszcze nie wszystko branding w e-commerce pomaga również zbudować więź z klientem. Rola lojalności klientów w e-commerce jest natomiast nieoceniona. W przypadku biznesów działających w sieci lojalni klienci wydają ok. 87% więcej i dokonują o 90% częściej zakupów niż ci nowi, a dodatkowo koszt ich utrzymania jest nawet o 7 razy niższy. Dane te jasno wskazują, że dla każdego e-commerce stały klient to ten wymarzony. O lojalność klienta warto dbać, tym bardziej że w najbliższych latach do głosu dojdzie trend nazywany smart shoppingiem, który postuluje ostrożniejsze i rozważniejsze zakupy, a także szukanie oszczędności w domowym budżecie. 

Do korzyści posiadania silnej marki należy również:

• łatwiejsze nawiązywanie kontaktów biznesowych,
• możliwość uzyskiwania większych korzyści w negocjacjach z kontrahentami,
• możliwość pozyskania inwestorów na rozwój biznesu, 
• większa atrakcyjność firmy w oczach pracowników. 

Jakie są strategie budowania silnego brandu dla e-commerce?

Wiedząc już, dlaczego branding w e-commerce jest ważny, pora zadać sobie pytanie, jak zbudować silną markę w internecie. Na początek musisz wiedzieć, że kształtowanie świadomości brandu jest procesem wymagającym ciągłych i zorganizowanych działań. Zaprzestanie akcji przypominających może sprawić, że miejsce Twojej firmy w świadomości konsumentów zajmie konkurencja.

Strategie budowania silnego brandu powinny więc być włączone w plan marketingowy i obecne w takich działaniach jak pozycjonowanie, reklamy w social mediach i Google. 

3 poziomy świadomości marki 

Strategie budowania silnego brandu musisz uzależnić od tego, jaki stopień rozpoznawalności i popularności marki chcesz osiągnąć. Brand marketing wyróżnia 3:

• Top of mind (TOM) – jest to świadomość natychmiastowa; ma ona miejsce wtedy, gdy dana marka jest jako pierwsza wymieniana przez konsumentów w danej kategorii np. zakupy online — Allegro;
• Spontaniczna świadomość marki – pojawia się, gdy marka znajduje się w grupie 3-5 firm kojarzonych z danym produktem/usługą; przy spontanicznej świadomości marki konsumenci są w stanie samodzielnie zidentyfikować brand i skojarzyć profil jego działalności; 
• Wspierana świadomość marki – mamy z nią do czynienia, kiedy rozpoznawalność brandu pojawia się dopiero po zasugerowaniu jego nazwy lub pojawieniu się innej podpowiedzi. 

Case study: sukcesy marki w e-commerce w budowaniu brandu – zobacz z kogo brać przykład!

Budowanie marki w środowisku online wykracza poza stworzenie finezyjnego logo i chwytliwego hasła marketingowego. Aby wyróżnić się z tłumu, musisz zrobić o wiele więcej. 

Na początku zastanów się, jakie elementy mogą wyróżnić Twój sklep i pozostać na długo w pamięci konkurentów. Twój brand book powinien zawierać chwytliwą nazwę, logo, kolory, czcionki, szablony reklam itd. Wszystkie te elementy muszą być wspólne i stosowane na wszystkich platformach na, jakich działasz: stronie internetowej, mediach społecznościowych, e-mailach, opakowaniach – będzie to budować zaufanie i rozpoznawalność.  Pomyśl o tym jak to robi Apple, Nike czy Coca-cola – elementy ich identyfikacji wizualnej rozpoznawalne są natychmiast, nawet przez kilkuletnie dzieci. 

W e-commerce spójnym wizerunkiem pochwalić może się marka MISS LIBERTÉ – charakterystyczne elementy pojawiają się w logo, na opakowaniach produktowych, metkach itd. 

Zdj. 1. Spójne elementy identyfikacji wizualnej marki  MISS LIBERTÉ. Źródło: behance.net

Budowanie marki w środowisku online to nie tylko efekty wizualne, ale i budowanie relacji z klientami opartej na zaufaniu i wzajemnym szacunku. Chcąc takie zdobyć, bądź autentyczny. Powiedz swoim klientom: kim jesteś, co oferujesz i co mogą od Ciebie oczekiwać – bądź przy tym otwarty i szczery. W komunikatach jasno przedstaw korzyści, jakie oferuje Twoja marka, pomoże to zrozumieć klientom, za co płacą. 

Zdj. 2. Jasne i klarowne przedstawienie oferty przez markę Cztery Szpaki. Źródło: 4szpaki.pl

W budowaniu silnego brandu pomoże też wspólny cel – czyli taki, w który Twoi klienci będą chcieli się zaangażować i który będzie spójny z ich wartościami. 

Zaufanie zbuduje też profesjonalna obsługa klienta. Ma ona sprawiać, że konsumenci poczują się wyjątkowi i mile widziani w twoim sklepie internetowym. Nie wiesz, jak to robić? Podejrzyj strategię stosowaną w Zappos – hiszpańskiej marki obuwniczej. Nie tak dawno głośno było o tym, że jej konsultant spędził ponad 10 godzin na szukaniu rozwiązania problemu klienta. Zappos słynie też z bezpłatnej dostawy i długich okresów zwrotów.

Więź z marką i aufanie buduje też stworzenie społeczność i stworzenie platformy do kontaktu. Jak to zrobić? Organizuj wydarzenia i konkursy w mediach społecznościowych, udostępniaj informacje zza kulis, angażuj, dyskutuj. Jeśli szukasz inspiracji popatrz na ciekawe konkursy organizowane przez skarpetkową markę Many Mornings. 

Zdj. 3. Konkursy organizowane na FB przez markę Many Mornings pozwalają na budowanie zaangażowania i lojalności klientów. Źródło: facebook.com

Pamiętaj też, że sprzedając w Internecie, nie musisz się ograniczać tylko do działań online. Więź z klientami możesz również nawiązywać offline, a świetnym sposobem do tego są eventy. Popatrz, jak to robi marka Psi Bufet, która organizuje spotkania dla swoich Klientów. 

Zdj. 4. Marka Psi Bufet organizuje eventy takie jak np. joga z psiakami. Takie wydarzenia pozwalają na zdobywanie więzi na linii klient – marka. Źródło: instagram.com

Kolejny krok w budowaniu marki w środowisku online to opowiedzenie klientom historii – ta sprawdza się o wiele lepiej niż oferty sprzedaży. Nie tylko będzie chwytać za serce, wzruszać czy rozbawiać do łez, ale także pozwoli wyróżniać się na rynku. W historii swojej firmy opowiedz o tym:

• co wyróżnia markę na tle konkurencji?
• jakie doświadczenia możesz zapewnić klientom?
• co Cię inspiruje i napędza do działania?

Tworząc historię, wykorzystuj emocje, jednocześnie będąc wiarygodnym i prawdziwym. Jeśli chcesz, aby historia przykuwała wzrok, staraj się wykorzystać ciekawe formy przekazu – możesz np. pozwolić opowiedzieć historię firmy pracownikom, a nawet stałym klientom. Postaraj się też, aby storytelling był wpleciony we wszystkie działania marki, tj. pojawiał się w opisach produktów, postach w mediach społecznościowych, interakcjach z klientami.

Zdj. 5. Marka Ministerstwo Dobrego Mydła w ciekawy sposób opowiada, skąd się pojawił pomysł na stworzenie manufaktury produkującej mydła i kosmetyki. Źródło: ministerstwodobregomydla.pl

Strategie budowania silnego brandu obejmują nie tylko ciekawe opowiadanie historii marki, ale też stałe dostarczanie potrzebnych konsumentom treści. Powinny one nie tylko zachęcać do zakupu, ale i oferować pomoc posprzedażową. Najlepiej, jeśli publikowane treści nakierujesz na budowanie wizerunku eksperta.

Aby zdobyć taką rolę, dziel się cennymi treściami, organizuj webinary, bierz udział w branżowych dyskusjach, prowadź blog firmowy lub podcast. Na szczególną uwagę zasługuje ta ostatnia forma, sięgnęła po nią np. firma PRÊT-À-CREATE, która organizuje kursy, szkolenia i warsztaty o rynku prac twórczych. W swoim podcaście opowiada o kulisach branży kreatywnej w Polsce. 

Zdj. 6. PRÊT-À-CREATE  jest marką, która buduje swój ekspercki wizerunek poprzez podcast. Źródło: open.spotify.com

Podsumowanie

Branding w e-commerce to nie tylko logo, które umieścisz na stronie w stopce maila. Branding to serce twojego biznesu – podstawa do uzyskania zaufania i lojalności klientów oraz pozycji marki na rynku. Dzięki temu zbudujesz przewagę konkurencyjną, zwiększysz sprzedaż, zyskasz stałych klientów. Budowanie marki w środowisku online nie jest jednak łatwym zadaniem – wymaga konsekwentnego stosowania określonych strategii i budowania autentycznych relacji z klientami.