UX writing – podstawowe zasady

Co to jest UX writing?

UX writing to proces tworzenia tekstów w interfejsach użytkownika, takich jak tytuły, przyciski, etykiety, instrukcje, opisy, powiadomienia i ostrzeżenia, które użytkownicy widzą podczas korzystania z aplikacji, stron internetowych czy innych produktów cyfrowych. 

Jak podkreśla Torrey Podmajersky w publikacji Strategic Writing for UX, UX writing obejmuje nie tylko teksty na ekranach, ale także informacje wprowadzające, które pomagają użytkownikom zrozumieć, jak korzystać z danego produktu, dając im pewność i motywację do podjęcia kolejnych kroków​.

Choć Torrey Podmajersky, skupiał się w swojej publikacji głównie na wykorzystaniu słowa w projektowaniu produktów cyfrowych, to dziś UX writing często rozumie się szerzej. Podstawowe zasady pisania dla doświadczeń użytkownika można przełożyć także na tworzenie dłuższych treści, a w tym na content marketing. 

Anna Kaley z NN Group pisze: “UX writing is the practice of writing carefully considered information that addresses people’s contexts, needs, and behaviors. Writing copy involves many of the same skills as visual or interaction design, except writers use words instead of pixels to communicate with users throughout the experience”.

Czyli: „UX writing to praktyka rozważnego zamieszczania informacji, która uwzględnia kontekst, ludzkie potrzeby i wzorce zachowań. Pisanie tekstów wymaga umiejętności podobnych do projektowania wizualnego i interakcyjnego, z tą różnicą, że autorzy treści używają słów, zamiast pikseli, aby się komunikować z użytkownikami w trakcie całego doświadczenia”.

Nic dodać, nic ująć! Przyznaj, czy przyszło Ci kiedyś do głowy, że tekst można projektować, a nie pisać? A jednak!

Po co nam UX writing w marketingu?

Słowa mają ogromny wpływ na doświadczenie użytkownika. Wartościowy i dobrze zaprojektowany content, a właściwie tekst, może ułatwić nawigację po interfejsie, potrafi skupiać uwagę użytkowników, wzbudza w nich zaufanie i pomaga osiągać konkretne cele.

Tekst napisany zgodnie z zasadami UX, nie powinien być tylko informacyjny, ale również dostosowany do kontekstu, jasny i zrozumiały. Słowa i tworzone z nich przesłania mają pomagać użytkownikowi szybciej podjąć właściwą decyzję. A w marketingu właściwa decyzja = konwersja!

Jak ludzie czytają online?

Z badań eyetrackingowych przedstawionych w raporcie How People Read Online stworzonym przez NN Group, wynika, że ludzie rzadko czytają treści w sieci liniowo. Zamiast tego, ich wzrok najczęściej skanuje treść, a pełne przeczytanie każdej linii tekstu zdarza się niezwykle rzadko. Badania te obejmują dane zebrane na przestrzeni 13 lat, bazujące na ponad 750 godzinach śledzenia ruchu oczu użytkowników. 

Tak więc, większość użytkowników woli skanować strony internetowe, zamiast dokładnie czytać każdy akapit. Nawet gdy przeglądają całą stronę, często pomijają pewne elementy, wracają do wcześniej przejrzanych treści i ponownie skanują już oglądane fragmenty. To skanowanie jest nieliniowe – użytkownicy przeskakują między sekcjami tekstu w poszukiwaniu istotnych informacji.

W badaniach wyróżniono kilka wzorców skanowania. Do najpopularniejszych zaliczyć można:

• F-pattern – użytkownicy zaczynają od lewej strony, skanują wzdłuż pierwszego wiersza, a następnie przesuwają wzrok w dół po lewej stronie, tworząc wzór przypominający literę „F”.
• Layer cake pattern – użytkownicy przeskakują między różnymi nagłówkami.
• Zygzakowaty wzór – gdy tekst i obrazy są rozmieszczone naprzemiennie, użytkownicy skanują zygzakiem, przechodząc od obrazu do tekstu i z powrotem.
• Pinball pattern – na stronach wyników wyszukiwania użytkownicy przeskakują wzrokiem między różnymi elementami, np. wynikami wyszukiwania i bocznymi panelami.
• Lawn-mower pattern – na stronach, gdzie treść jest rozłożona w komórkach (np. w tabelach), użytkownicy skanują od lewej do prawej, a potem przeskakują w dół do kolejnej linii, podobnie jak kosiarka poruszająca się po trawie. 

Raport pokazuje, że wzorce skanowania takie jak F-pattern i layer cake pattern są nadal bardzo często spotykane. 

Wykorzystanie zasad UX writingu w content marketingu

Jak pewnie już zdążyłeś zauważyć, skanując wzorkiem ten tekst, UX writing w najmniejszym stopniu nie równa się optymalizacji treści pod SEO. Choć… może właśnie przeniesienie zasad projektowania tekstów do świata SERP-ów mogłoby zaowocować całkiem ciekawymi wynikami. Dlaczego?

Wytyczne Helpful Content Update Google w głównej mierze skłaniają autorów stron internetowych nie tylko do tworzenia angażujących treści, ale i  zamieszczania informacji pomocnych dla użytkownika. Tekst ma być zrozumiały, konkretny i… dostosowany do user experience. Może więc, zamiast skupiać się na umieszczaniu na siłę fraz kluczowych w najróżniejszych konfiguracjach, warto poświęcić więcej czasu, na zaprojektowanie tekstu z myślą o potrzebach i intencji użytkownika. 

A czy Twoja agencja CM stosuje zasady HCU?

Podstawowe zasady UX writing – czyli jak pisać teksty UX?

Jak pisać, aby zostać zrozumianym i skłonić użytkownika do wzięcia udziału w zaprojektowanym dla niego doświadczeniu? Oto kilka wskazówek od Torrey Podmajerskyego:

#1 Poznaj użytkownika i cele organizacji

Pisanie UX zaczyna się od zrozumienia, kto będzie korzystał z produktu cyfrowego (a jest nim także strona internetowa) oraz jakie są cele organizacji (czy marki). Na tej podstawie można tworzyć teksty, które są m.in. spójne z wizją projektu.

Co to oznacza? UX writer powinien pracować bezpośrednio z projektantami, aby upewnić się, że tekst na przyciskach czy powiadomieniach jest zgodny z ogólnym doświadczeniem użytkownika.

#2 Projektuj tekst w oparciu o rozmowę (content-first design)

Teksty UX są często porównywane do dialogów między produktem a użytkownikiem. Pisanie w modelu „content-first” oznacza, że UX writer projektuje te interakcje na wczesnym etapie i dzięki temu dostosowuje treści do kontekstu oraz zachowań użytkowników. Ważne jest, aby teksty były czytelne i łatwe do zeskanowania.

#3 Twórz teksty na podstawie wzorców (UX text patterns)

Aby pisać spójne, wysokiej jakości teksty użytkowe do sieci czy produktów cyfrowych, UX writer powinien stosować ustalone wzorce tekstowe, takie jak:

• Nagłówki – powinny być jasne, bezpośrednie i informacyjne.
• Przyciski i inne elementy interaktywne – tekst powinien jednoznacznie określać, co wydarzy się po kliknięciu, np. „Kup teraz” czy „Zarejestruj się”.
• Etykiety i opisy – powinny być proste i dokładne, nie używaj zbyt wielu niepotrzebnych słów.
• Błędy i komunikaty o poprawnym wykonaniu akcji – microcopy powinny być klarowne, informować użytkownika o wystąpieniu błędu (np. „Transakcja nie powiodła się. Spróbuj ponownie”) lub sukcesie (np. „Zapisałeś się do newslettera”) oraz sugerować dalsze kroki (np. po zakupie button „Wróć do sklepu”). 

#4 Używaj prostego i klarownego języka oraz komunikatów

Jedną z najważniejszych zasad UX writingu jest prostota. Treści muszą być zrozumiałe dla każdego użytkownika, niezależnie od jego poziomu zaawansowania. Używanie jasnego, prostego języka pomaga w budowaniu zaufania do produktu oraz skraca czas potrzebny na wykonanie zadania.

Co ciekawe, to zasada, którą często bardzo trudno wyegzekwować od copywriterów. Ci chcą popisać się umiejętnością tworzenia zdań wielokrotnie (naprawdę wielo!) złożonych. Zawsze więc powtarzam swoim copywriterom jak mantrę: „Używaj zdań pojedynczych, gdzie tylko to możliwe! Jeden podmiot, jedno orzeczenie, jedna informacja”. To podstawowa zasada języka, który stosuje się w dziennikarstwie informacyjnym. 

#5 Dostosuj tekst do potrzeb użytkownika

UX writing powinien uwzględniać kontekst, w jakim użytkownik korzysta z produktu. Nie chodzi tylko o pisanie tekstów w oderwaniu od rzeczywistości, ale o stworzenie komunikatów, które odpowiadają na konkretne potrzeby użytkownika w danym momencie. 

W przypadku aplikacji bankowej komunikat o błędzie musi być nie tylko zrozumiały, ale i delikatny, aby nie zniechęcić użytkownika w trudnym momencie, np. „Nie udało się przetworzyć Twojego wniosku. Sprawdź dane lub spróbuj ponownie później”.

#6 Projektowanie treści w kontekście

Tekst w UX nie powinien być pisany w klasyczny sposób jak artykuły czy książki. Użytkownik nie czyta linearnie, ale przeskakuje między elementami interfejsu. Zamiast pisać długi paragraf, warto rozważyć zastosowanie przycisków, etykiet i krótkich, jasnych komunikatów, np. „Zapisz”, „Kontynuuj”, „Anuluj”.

Magdalena Gulik Content Marketing Specialist Harbingers

Tekst zgodny z zasadami UX writingu będzie bardziej przystępny i użyteczny. To z kolei buduje zaufanie do marki i zwiększa prawdopodobieństwo, że użytkownik podejmie jakąś akcję, np. dokona zakupu. To właśnie prosty, czytelny i zrozumiały przekaz często decyduje o tym, czy potencjalny klient zostanie na stronie i podejmie pożądane działania. UX writing w marketingu sposób na lepszą komunikację i klucz do osiągania celów biznesowych.

#7 Wykorzystuj iteracyjny proces tworzenia treści

Pisanie UX to proces ciągłej iteracji. Co to oznacza? Tworzenie tekstu UX wymaga wielu wersji próbnych. Tekst powinien być stale testowany w rzeczywistych scenariuszach z użytkownikami, a następnie zoptymalizowany w oparciu o ich feedback. 

Proces ten powinien obejmować tworzenie treści, ich mierzenie, a następnie dalsze poprawki, aby były jak najbardziej użyteczne. Dlaczego to ważne? Załóżmy, że w testach okaże się, że komunikat nie jest zrozumiały. Należy więc wprowadzać zmiany, np. testować różne wersje tekstów przycisków, aby sprawdzić, która najbardziej angażuje użytkownika. Testy dadzą konkretną odpowiedź, jaki tekst jest user friendly.

Gdzie stosuje się UX writing?

UX writing znajduje zastosowanie wszędzie tam, gdzie użytkownik wchodzi w interakcję z cyfrowym produktem – w aplikacjach mobilnych, na stronach internetowych, w systemach e-commerce, a także w urządzeniach takich jak inteligentni asystenci głosowi (np. Siri czy Alexa). Słowa używane w tych kontekstach pomagają użytkownikom przechodzić przez różne kroki, od rejestracji, przez zakupy, aż po obsługę techniczną.

Kto powinien stosować UX writing?

Zasady UX writingu powinni stosować wszyscy, którzy są odpowiedzialni za projektowanie interfejsów użytkownika. W szczególności dotyczy to:

• UX designerów – aby zapewnić spójność doświadczeń użytkownika.
• Product managerów – aby zadbać o realizację celów biznesowych.
• Copywriterów i content designerów – aby teksty były atrakcyjne, zwięzłe i dostosowane do kontekstu użytkowania.
• Inżynierów – którzy mogą współpracować z zespołami UX w celu technicznej implementacji odpowiednich treści.

Wpływ UX writing na konwersję 

Wrócę do publikacji Torrey Podmajerskyego, który podkreśla, jak ważne jest  mierzenie efektywności treści UX. Jak można to robić? Skuteczność tekstów zaprojektowanych pod doświadczenie użytkownika można mierzyć za pomocą metod takich jak testy A/B, badania UX i analiza heurystyczna. Wyniki tekstów wskażą Ci ścieżkę, jak można optymalizować treści, aby osiągać lepsze wyniki biznesowe​. Wzrost konwersji, retencji użytkowników oraz ich lojalności to tylko niektóre z mierzalnych efektów dobrze zaprojektowanego UX writingu.

Podsumowanie

UX writing to nie to samo co webwriting, content marketing czy optymalizacja treści pod SEO. To dyscyplina zajmująca się projektowaniem użytecznych tekstów i mikrotekstów stosowanych w produktach cyfrowych. UX writer powinien ściśle pracować z produktem, inżynierami i designerami, którzy mają na celu stworzenie jak najbardziej dopasowanej do użytkownika aplikacji czy sekcji w sklepie e-commerce.  

Źródła:

• T. Podmajersky, Strategic Writing fo UX, 2019
• https://www.nngroup.com/articles/ux-writing-study-guide/
• https://www.nngroup.com/articles/how-people-read-online/