Gdy Internet płonie… Czyli o zarządzaniu kryzysem w sieci w rozmowie z Ewą Bujak

Kryzysy – wybuchają niespodziewanie i często skutecznie potrafią nadszarpnąć wizerunek marki. Niekiedy wystarczy nietrafiona kampania, innym razem – nieprzemyślany komentarz. W rozmowie z ekspertem, Ewą Bujak, zastanowimy się, czy kryzysów można uniknąć? I jak zachować się, aby wyjść z sytuacji kryzysowej obronną ręką, a niekiedy nawet… zyskać!

O definicji

Jaka jest Pani definicja kryzysu w Internecie? Co jest kryzysem, a co raczej drobną „wpadką” czy chwilowym wyzwaniem?

– Kryzys wizerunkowy to każda sytuacja, która jest zagrożeniem dla stabilizacji firmy (lub marki osobistej) i wiąże się z utratą zaufania osób/grup, które są dla niej istotne. Kryzys w Internecie pojawia się w mediach społecznościowych lub jest przez nie wzmacniany. Jego cechą charakterystyczną jest błyskawiczne dotarcie do tysięcy użytkowników.

Tak było w przypadku mBanku, który w zeszłym roku wysłał do swoich klientów powiadomienia o dziwacznej treści „ęśąćż”. Ta drobna pomyłka techniczna w ciągu kilku godzin zdobyła zasięg ponad 10 tysięcy użytkowników. Była to typowa wpadka, więc nie doprowadziła do utraty zaufania czy destabilizacji firmy. Wszystko jednak dlatego, że mBank zareagował szybko, sprawnie, wręcz książkowo. W ciągu 30 minut od wysłania niefortunnych wiadomości przyznał się do błędu, przeprosił, przedstawił kolejne kroki i poinformował o możliwych nieprawidłowościach. Później, w żartobliwy sposób, dołączył do prowadzonej w mediach społecznościowych dyskusji.

Taka reakcja jest na wagę złota. Bez niej nawet drobna wpadka czy „wyzwanie” może przerodzić się w kryzys.

Jakie są najczęstsze kryzysy w Internecie? Można je w jakiś sposób pogrupować?

– Kryzysy w Internecie możemy podzielić na 3 grupy: produkt lub usługa, wypadki losowe oraz działania ludzkie. W grupie pierwszej, kryzysy najczęściej dotyczą wadliwego produktu, niewłaściwej obsługi klienta lub niepełnowartościowej usługi. Jeden z większych problemów produktowych dotknął CD Projekt, którego najnowsza i długo wyczekiwana gra „Cyberpunk 2077” zebrała kiepskie recenzje i opinie wśród graczy. Krytyka gry oraz późniejsze działania spółki (m.in. opóźniona komunikacja z użytkownikami) spowodowały spadek akcji giełdowych firmy oraz chwilową utratę zaufania do marki.

Do grupy drugiej – wypadków losowych – można byłoby początkowo zaliczyć kryzys Boeinga po wypadku samolotów Lion Air i Ethiopian Airlines. Jednak, gdy okazało się, że katastrofy dwóch Boeingów 737 MAX spowodowane były raczej niejasnymi praktykami koncernu (takimi, jak naciski na przyspieszoną certyfikację samolotów czy nieetyczne działania prezesa koncernu Dennisa Muilenburga) – śmiało można rozszerzyć kwalifikację tego kryzysu na działania ludzkie.

Czynnik ludzki, jest chyba najtrudniejszym do „ogarnięcia” obszarem kryzysów. Dlatego, że człowiek swoim zachowaniem może wygenerować niezliczoną ilość kłopotów dla firmy. Może to być: niefortunny komentarz, kompromitujące zachowanie, skandal obyczajowy, nieprzemyślana reklama, mobbing i wiele, wiele innych działań.

O błędach

Czy mogłaby Pani nazwać najczęstsze błędy w komunikacji kryzysowej?

– Oczywiście. Podstawowym błędem jest brak przygotowania. Niestety wśród przedsiębiorców nadal panuje przekonanie, że kryzys im się nie przytrafi. Ostatni raport PwC’s Global Crisis Survey 2021 wykazał, że tylko 35% badanych organizacji na świecie miała przygotowany plan kryzysowy. A kryzys prędzej czy później przyjdzie, bo idealnie wpisuje się w osławione prawa Murphy’ego: „jeżeli coś może się nie udać – nie uda się na pewno.

Nie uda się, nawet jeśli nie powinno się nie udać. Wszystko wali się naraz.” Tak więc plan kryzysowy to fundament zarządzania kryzysowego. Chroni nas przed popełnianiem kolejnych błędów, takich jak: dezinformacja, opóźniona reakcja na kryzys, ignorowanie osób lub grup zaangażowanych w kryzys, kłamstwo, usuwanie komentarzy, nieodpowiednia reakcja na komentarz czy stosowanie automatycznych odpowiedzi.

O reakcji

A co uznałaby Pani za fundamenty właściwej reakcji w sytuacji kryzysowej? Jak się komunikować, w jaki sposób należy się zachować, aby uniknąć lub zminimalizować straty? Czy są może jakieś sprawdzone techniki?

Warto trzymać się kilku prostych reguł:

• Monitoruj media społecznościowe. W przypadku jakiegokolwiek problemu, reaguj natychmiast. Pozwoli to utrzymać wiarygodność firmy i kontrolę nad tonem komunikacji kryzysowej.
• Bądź szczery w komunikacji – także w odniesieniu do informacji wrażliwych i poufnych. Jeżeli nie możesz czegoś omówić, przekaż odbiorcom i wytłumacz, zamiast zostawiać to ich domysłom.
• Bądź empatyczny i mów zgodnie z potrzebami odbiorców. Spróbuj postawić się na ich miejscu, przedstawiaj informacje niezbędne z ich perspektywy – nie twojej. Przewiduj pytania.
• Używaj spersonalizowanego, prostego i jasnego języka. Język biznesowy nie jest właściwy dla niektórych komunikatów.
• Sprawdź wszystkie fakty przed wydaniem oświadczenia. Nie pozostawiaj nic w sferze domysłów.
• Nigdy nie uchylaj się od odpowiedzialności i przeproś za popełnione błędy.

O zapobieganiu

A gdyby miała Pani podpowiedzieć, jak przygotować się do kryzysu?

– W fazie przygotowania tworzy się tak zwany manual komunikacji kryzysowej, który zawiera wszystkie narzędzia potrzebne do efektywnego zarządzenia kryzysem. Są to, gotowe szablony oświadczeń, przydatne dane kontaktowe, informacje kto powinien kontaktować się z mediami lub udzielać odpowiedzi na Facebooku. Manual kryzysowy to taki drogowskaz, który krok po kroku przeprowadzi nas przez kryzys i nie pozwoli nam o niczym zapomnieć.

Kolejny krok to zapobieganie sytuacjom kryzysowym. Tutaj ważne jest monitorowanie mediów, wczesne ostrzeganie i zarządzanie problemami. Tak jak wspominałam na początku, nie każda negatywna wzmianka lub sytuacja będzie od razu kryzysem. Odpowiednia reakcja może z powodzeniem odsunąć kryzys a nawet polepszyć naszą sytuację zwiększając zaufanie do marki.

To co w takim razie zrobić, gdy kryzys już wybuchnie?

Tutaj najistotniejszy jest czas. Tylko szybka i rzetelna informacja zwiększa nasze szanse na pozytywne wyjście z sytuacji kryzysowej. Jeśli firma uchyla się od komentarza lub udaje, że nie ma problemu – sama sobie strzela w kolano. To nie tylko nie uciszy kryzysu, ale wręcz spowoduje jego eskalację. Dlatego maksymalnie w ciągu pierwszej godziny od wybuchu kryzysu w mediach społecznościowych należy:

• Ustalić wszystkie fakty dotyczące kryzysu. Na przykład: co się stało? Kto ucierpiał? Jakie są straty? Kto jest uczestnikiem kryzysu?
• Powołać sztab kryzysowy i uruchomić przygotowane wcześniej procedury
• Przygotować oświadczenie o tym co się stało, jakie podjęliśmy działania naprawcze i jakie będą nasze następne kroki. Taki komunikat wysyłamy najpierw do pracowników a potem na zewnątrz firmy.
• Zminimalizować negatywne skutki kryzysu i zadośćuczynić osobom pokrzywdzonym.
• No i należy pamiętać o empatii i szczerości – to nigdy nie obróci się przeciwko nam.

O reakcji pokryzysowej

A jeśli już uda nam się wyjść z kryzysu – co potem?

– Po zakończeniu kryzysu firmy często “osiadają na laurach” a to jeszcze nie koniec. Teraz nadchodzi czas na sanację wizerunku – czyli odbudowę pozytywnej reputacji firmy.

Działania sanacyjne stosowane są zwykle po pewnej przerwie i wdraża się je po upływie około 3 miesięcy od momentu zamknięcia sytuacji kryzysowej w mediach. Mogą do nich należeć: procesy edukacyjne i informacyjne na temat produktów czy usług dotkniętych kryzysem, działania CSR, wdrażanie wartości korporacyjnych. Wszystko zależy od rodzaju kryzysu.

O przykładach

Dla podsumowania – czy mogłaby Pani podać przykłady zarówno efektywnego komunikowania się marek w momencie kryzysu, jak i antyprzykłady?

– Dla mnie świetnym przykładem idealnej i ludzkiej komunikacji były działania przedstawicieli Green Caffe Nero, po zatruciu salmonellą kilku klientów w ich warszawskiej kawiarni. Po pierwsze reakcja Green Caffe Nero była w miarę szybka. W idealnie przygotowanym oświadczeniu, przedstawiciele marki: zdiagnozowali problem, przeprosili, wzięli na siebie odpowiedzialność za zaistniałą sytuację, zapowiedzieli, jakie będą ich dalsze kroki, poinformowali o działaniach naprawczych. Majstersztykiem było także późniejsze wideo z osobistym przesłaniem prezesa Green Caffe Nero – Adama Ringera. Na opublikowanym na Facebooku filmie zobaczyliśmy szczerego, zatroskanego człowieka, który wyraził skruchę i chęć naprawienia wyrządzonych szkód. Po takiej, wzorcowej reakcji na kryzys, marka nie tylko nie straciła reputacji, ale również zyskała rzeszę nowych fanów.

Antyprzykładem komunikacji kryzysowej mogą być działania marki jubilerskiej W.Kruk w 2018 roku. Konflikt pomiędzy tą firmą i właścicielkami bloga biżuteryjnego Pica Pica rozpoczął się wraz z wprowadzeniem na rynek nowego brandu W.Kruka o nazwie „Picy Pica”. Właścicielki bloga oskarżyły firmę o plagiat i zapożyczenie charakterystycznego nazewnictwa używanego przez Pica Pica. Kryzys rozpoczął się i rozwinął w mediach społecznościowych. Czytelnicy Pica Pica krytykowali postępowanie firmy jubilerskiej i domagali się wyjaśnień. Niestety marka uchylała się od udzielania jakichkolwiek informacji, umieszczając w komentarzach jedynie automatyczną wiadomość: „Picky Pica jest marką biżuteryjną, a PICA PICA jest blogiem o tematyce jubilerskiej. Jeśli chce pani dowiedzieć się więcej, zapraszamy na pickypica.com”.

Brak rzetelnej odpowiedzi i publikacja automatycznych informacji zostały odebrane przez użytkowników jako brak szacunku i lekceważenie. Niestety pogłębiło to tylko istniejący kryzys.