Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Co to jest plan marketingowy?
Tak jak auto nie pojedzie bez paliwa, tak firma nie osiągnie swoich celów bez odpowiedniego marketingu. Dlatego warto mieć konkretną strategię działania, którą jest plan marketingowy – jednak sama teoria to nie wszystko.
Plan marketingowy, co to właściwie jest? Plan marketingowy to dokument, w którym zawarta jest dokładna strategie marketingowe firmy. Ponadto to element biznesplanu, stworzonym przez właściciela firmy, jej menedżerów lub zespół specjalistów. Określić można go jako pewne rodzaj kompasu, który pokazuje, w jakim kierunku firma powinna zmierzać. Ma on więc ułatwiać zarządzanie biznesem, a także wskazywać kolejne kroki i umożliwiać monitorowanie postępów.
Dobry plan działań marketingowych pozwala również wyróżnić się na rynku, zostawić w tyle konkurencję i ułatwiać pozyskanie klientów. Buduje rozpoznawalność marki oraz jej pozytywny wizerunek. Obejmuje więc wszystkie elementy, których firma potrzebuje, by mogła rosnąć.
Dlaczego wato mieć plan marketingowy firmy?
Nawet najlepszy, najbardziej innowacyjny i przydatny produkt lub usługa nie sprzeda się, jeśli wcześniej nikt się o nim nie dowie. A za to, by firma mogła dotrzeć do jak największej liczby klientów i zaistnieć w ich świadomości, odpowiadają właśnie działania marketingowe. To, dlatego są one tak istotnym elementem funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa.
Plany marketingowe pozwalają je poukładać, tak, aby każdy zaangażowany wiedział, jakie są ich cele oraz jakie efekty mają przynieść. Tworzenie planu marketingowego jest więc świetnym sposobem na uporządkowanie procesów wewnętrznych, rozdzielenie odpowiedzialności i przydzielenie obowiązków.
Jakie są elementy planu marketingowego?
Gdy wiesz już, czym jest plan marketingowy firmy, czas przedstawić elementy, które wchodzą w jego skład. Tworzenie planu marketingowego zazwyczaj większość marek rozpoczyna od krótkiego przedstawienia informacji, które znajdą się w dokumencie. Mogą one dotyczyć rynku i klientów oraz bezpośredniej konkurencji. Dodatkowo w pierwszym punkcie możesz również zawrzeć przewagi konkurencyjne, przedstawić misje i wizje firmy oraz na aktualną sytuację rynkową.
Ważny element każdego planu marketingowego stanowi również analiza SWOT, czyli słabych i mocnych stron, szans i zagrożeń. Uzyskane podczas jej wykonywania dane, możesz wykorzystać do stworzenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa czy określenia celów finansowych. Będą one również pomocne do ułożenia planu konkretnych działań.
Jaką strukturę ma plan marketingowy?
Plan działań marketingowych najlepiej dostosowywać pod konkretne potrzeby firmy. Struktura pozwala nadać dowolny kształt dokumentowi i zadbać o to, by znalazły się w nim wszelkie niezbędne do dalszych działań elementy.
Plan marketingowy – przykładowa struktura
Streszczenie planu marketingowego
Streszczenie planu marketingowego to zwięzła, mocno skrócona wersja zawierająca wszystkie informacje umieszczone w dokumencie. Dobrze jest pisać streszczenie na końcu, gdy już wszystkie poszczególne elementy zostają opracowane. To tu znajdują się najważniejsze dane, takie jak opis rynku, klientów, konkurencji i przewagi nad nią.
To również miejsce na prezentację produktu lub usługi oferowanej przez firmę. Warto ująć także kwestie finansowe, na które składa się prognozowana sprzedaż i koszty poniesione w związku z działalnością marketingową.
Analiza obecnej sytuacji
Przykłady planów marketingowych pokazują, że drugi podpunkt w dokumencie należy do analizy rynku oraz obecnie sytuacji firmy. Aby ją przeprowadzić, musisz zarówno przeprowadzić wcześniej wspominaną analizę SWOT, jak i ściągnąć po raport dotyczące trendów branżowych, zachowań konsumenckich, aktualnych problemów i wyzwań dla baraży itd. Dzięki temu masz możliwość zidentyfikować wyzwań i sposobów na ich szybkie rozwiązanie.
Cele marketingowe przedsiębiorstwa
W tym punkcie przychodzi pora na przedstawienie konkretnych celów i działań marketingowych, a także zidentyfikowanie wyzwań i problemów, które mogą wpłynąć na ich osiągnięcie. Mając tę wiedzę, będziesz mógł podjąć decyzje o tym, jakie działania podjąć. Nie zapominaj przy tym, że cele, jakie postawisz przed przedsiębiorstwem, musisz dostosować do możliwości i zasobów firmy. Jasno określone wyzwania nie tylko wyznaczą kierunek działań, ale także pozwalają ocenić, czy i w jakim stopniu zostały zrealizowane.
Grupa docelowa
Kluczem do sukcesu w działaniach marketingowych jest znajomość swojego odbiorcy. W tworzonym planie musisz więc zawszeć jego dokładny opis, który względni cechy demograficzne, psychograficzne oraz behawioralne. Oznacza to, że dokument musi zawierać dane nie tylko o wieku, płci, wykształceniu czy poziomie dochodów idealnego konsumenta, ale także informacje o jego wartościach, aspiracjach, stylu życia, nawykach zakupowych, poziomie zaufania do marki.
Przykładowe komunikaty
Wiedząc, do kogo mówisz, możesz jako element planu marketingowego, potraktować też przykładowe komunikaty i przekazy reklamowe. Stwórz hasła i reklamy, które najlepiej trafią do Twojej grupy docelowej, wymyśl unikalne propozycje sprzedażowe i staraj się wybić z tłumu. Pamiętaj, aby grać nie tylko ceną, ale też korzyściami i zaletami swojego produktu/usługi.
Narzędzia marketingowe
Social media. E-mail marketing. Firmowy blog. Zewnętrzne portale. Obecnie marka promować może się w wielu miejscach. Najpilniejszy oczywiście jest digital marketing, jednak wpisując do planu marketingowego narzędzia, z których będziesz korzystać, nie zapominaj o działaniach offline. Dużą efektywnością pochwalić mogą się, chociażby targi branżowe czy bezpośrednie spotkania z klientami.
Wybierając narzędzia, pamiętaj też o reklamach w Internacie. W planie uwzględnij zarówno pozycjonowanie strony, jak i płatne kamienie w wyszukiwarce, sieci reklamowej Google oraz social mediach.
Strategia marketingowa
Kolejny element planu marketingowego to strategia marketingowa związana z produktem lub usługą, ich ceną, kanałami, jakimi będą dystrybuowane czy promocją, czyli tzw. marketing mix lub zasada 4P. W tym miejscu znajdą się więc:
- cechy i jakość produktu bądź usługi;
- korzyści płynące z nich dla klienta;
- cena;
- sposób sprzedaży i dystrybucji;
- narzędzia komunikacji marketingowej i forma reklamy.
Harmonogram realizacji
Harmonogram realizacji pozwala na rozmieszczenie planowanych działań marketingowych w określonym czasie. Mówi o tym, kiedy i co ma być zrobione oraz jakie działania mają zostać podjęte. To ułatwia kontrolę nad poszczególnymi czynnościami, pokazuje ewentualne opóźnienia, jak i pozwala stwierdzić, czy wszystko przebiega zgodnie z planem.
Czy plan marketingowy powinien zawierać budżet?
Każdy plan działania powinien zawierać budżet marketingowy, czyli spodziewane przychody i zyski z planowanych przedsięwzięć, a także również koszty, jakie trzeba będzie ponieść. Pamiętaj, aby budżet zawierał takie pozycje jak np. stworzenie strony internetowej czy reklamę w Internecie. Zanim jednak wpisze w plan digital marketing lub inne działania dokładnie przeanalizuj, czy są one korzystne dla twojej marki! Pamiętaj też, że nie wszystkie inwestycje zwrócą się od razu. Musisz się przygotować, że na zwrot z niektórych z nich trzeba będzie poczekać nieco dłużej.
Procedury kontrolne
Procedury kontrolne służą do pomiaru postępów w osiąganiu celów. Każdy przykładowy plan marketingowy powinien zawierać je w swojej treści. Pozwalają na szybkie reagowanie i wprowadzanie korekty, gdy wymaga tego sytuacja na rynku. Są bardzo ważnym elementem dokumentu i ułatwiają jego odpowiednią realizację.
Dynamicznie zmieniający się rynek i ostatnie wydarzenia pokazały, że to, co jeszcze kilka miesięcy temu było doskonałą strategią, niekoniecznie jest nią również i dzisiaj. Dlatego dobry, a zarazem elastyczny plan marketingowy to podstawa.
Czy strategia i plan marketingowy w przedsiębiorstwie to to samo?
Choć często używa się tych pojęć wymiennie, to strategia i plan marketingowy w przedsiębiorstwie to zupełnie dwie różne rzeczy.
Plan działań marketingowych to część strategii. Koncentruje się na celach biznesowych. Jest dopasowany do aktualnej sytuacji i można go na bieżąco zmieniać. Ponadto plan marketingowy powinien ściśle współgrać ze strategią oraz wpisywać się w jej założenia. Ma ustalony budżet oraz obejmuje krótszą perspektywę czasową. Gotowy plan marketingowy jest również poparty szczegółowymi badaniami rynku, w skład których wchodzą m.in. potrzeby i oczekiwania grupy docelowej firmy.
Z kolei strategia marketingowa natomiast to zbiór wszystkich działań marketingowych mających na celu zbudowanie wizerunku marki w oczach klientów. Zawiera mocne i słabe strony firmy, wizję, misję oraz cele. Buduje pozycję marki w perspektywie wieloletniej. Warto zaznaczyć, że strategia marketingowa jest częścią strategii biznesowej.
Przykłady planów marketingowych
Tworzenie planu marketingowego to w teorii nic trudnego. Okazuje się jednak, że wiele osób ma problem z tym co powinien zawierać dokument i jak opracować poszczególne elementy. Nic więc dziwnego, że pytanie o przykłady planów marketingowych są tymi z najczęściej zadawanych Google. Pełnych planów nie znajdziesz jednak w wyszukiwarce. Ze względu na zawarte w nich dane wrażliwe i poufne marki ich nie ujawniają. Abyś jednak wiedział, jak w realnie przygotować składniki planu marketingowego, przygotowaliśmy krótką ściągę. Wykorzystamy w niej kwieciarnię, proponującą różnorodne kompozycje kwiatowe.
Streszczenie
Dla przykładu będziemy się opierać o plan marketingowy przygotowany dla kwiaciarni X – oferującej kwiatowe kompozycje. Rozpiska obejmuje analizę sytuacji wyjściowej oraz projekt rozszerzenia działalności o obsługę eventów. Dzięki temu kwiaciarnia może poszerzyć grono odbiorców i nawiązać nowe współprace.
Na rynku jest duża konkurencja, jeśli chodzi o kwiaciarnie. Przewagą firmy X jest bezpośredni dostęp do dystrybutorów kwiatów i wykwalifikowana kadra, tworząca wyjątkowe aranżacje kwiatowe. Dlatego podstawowym celem firmy jest zdobycie rynku i pozyskanie jak największej liczby klientów, co będzie efektem planowanych działań marketingowych.
Analiza sytuacji wyjściowej
Firma X została założona przez osoby mające doświadczenie we florystyce. Szybko się rozwija i poszukuje nowych rynków, na które mogłaby wejść ze swoim produktem, jakim są kompozycje kwiatowe. Przewaga konkurencyjna polega na braku podobnej kwiaciarni w najbliższej okolicy, która tworzyłaby kompozycje kwiatowe takie, jak oferuje prezentowana przez nas kwiaciarnia. W branży ma do czynienia z silną konkurencją, która przygotowuje bukiety i wiązanki pogrzebowe.
Produkt może zaspokoić wiele potrzeb klienta związanych z zapotrzebowaniem na kompozycje kwiatowe. Zaliczyć do nich można:
- śluby;
- komunie, chrzty i inne imprezy okolicznościowe;
- potrzeby prywatnych odbiorców.
Klientami firmy są osoby indywidualne i firmy zajmujące się obsługą eventów. Prognozy sprzedaży wskazują na długotrwały wzrost. Dla przykładu konkurencyjna firma Y notuje wzrost o 15% w ciągu roku.
Analiza SWOT
Firma X zmierzy się z konkurencją i wykorzysta istniejące możliwości rozwoju, opierając się na swoich mocnych stronach w postaci wyjątkowych kompozycji kwiatowych. Równocześnie podejmuje odpowiednie kroki, by wyeliminować słabości, do których zalicza się niewystarczająca liczba pracowników. W tym przypadku zastosuje analizę SWOT, by wiedzieć, jakie dokładnie są jej mocne i słabe strony, jak również szanse i zagrożenia.
Analiza konkurencji
Produkt firmy X będzie konkurował z kwiaciarniami w najbliższej lokalizacji. Głównymi konkurentami są kwiaciarnie Z i Y. Konkurenci dysponują dużym doświadczeniem i rozpoznawalną marką. Przewaga konkurencyjna produktu firmy X polega na tworzeniu wyjątkowych kompozycji kwiatowych i obsłudze eventów.
Cele marketingowe
Misją firmą X jest dostarczanie pięknych kompozycji kwiatowych na organizowane eventy. Zmierzając do rozwoju firmy, z pomocą planowanych działań marketingowych, musi wyłonić działania, które pomogą jej w realizacji postawionych celi.
Strategia produktu
Plan marketingowy obejmuje nowy produkt, jakim są kompozycje kwiatowe, które pozwolą na piękną oprawę wszelkiego rodzaju przyjęć i imprez okolicznościowych. Wszystkie produkty firmy charakteryzują się wysoką jakością oraz dbałością o szczegóły. Do głównych zalet produktu firmy X należą niepowtarzalne kompozycje i wykwalifikowana kadra. Wprowadzenie nowego produktu na rynek pozwoli im dotrzeć do kolejnych odbiorców.
Strategia cenowa
Celem finansowym jest zwiększenie sprzedaży o 15%. Ceny oferowane przez konkurentów wahają się pomiędzy 150 a 300 zł. Według analiz firmy X klienci są w stanie zapłacić do 500 zł za kompozycję, przy czym zmienia się to w odniesieniu do wybranych segmentów docelowych, a więc ślubów i innych imprez okolicznościowych.
Strategia promocji
Celami strategii promocji firmy X jest budowa świadomości marki wśród potencjalnych klientów, dlatego X wybrała działania marketingowe polegające na kampanii reklamowej w Internecie.
Plan marketingowy – strategia dystrybucji
Firma X, w swojej strategii dystrybucji wykorzysta następujące jej kanały, w celu dotarcia do klientów. Są to: Facebook, Google Ads oraz blog firmowy. Wybór tych kanałów dystrybucji jest podyktowany obecnością klientów w Internecie.
Obsługa klienta
W procesie obsługi klienta firma X stawia na profesjonalizm i indywidualne podejście. Chce, by oczekiwania klientów zostały spełnione. Naszym sprzedawcom zapewnia regularne szkolenia podnoszące ich umiejętności sprzedaży i obsługi klienta.
Finanse
Całkowite przychody ze sprzedaży w roku 2024 wyniosą 500 000 zł.
Budżet obejmuje koszty reklamy, rozbudowy kanałów dystrybucji, prowadzenia bloga firmowego oraz kont w mediach społecznościowych.
Kontrola wdrożenia
Prowadzone będą działania umożliwiające sprawdzanie stopnia osiągnięcia zakładanych celów w postaci monitorowania liczby klientów i przychodów. Plan marketingowy firmy na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej przewiduje zwiększenie działań marketingowych.
Przebijaj sufity w e-commerce!
Działaj skutecznie!
Sprawdź ofertę Harbingers
Podsumowanie
Plan marketingowy to dokument, który powinna posiadać każda marka – niezależnie, w jakiej branży działania. Potraktować możesz go jako uzupełnienie strategii i stratować jako elastyczny drogowskaz codziennych działań. Aby jednak Ci on dobrze służył, zawrzyj w nim podstawowe informacje. Jakie? Dokładnie opisaliśmy je powyżej, teraz tylko powtórzymy tylko te najważniejsze: cele marketingowe, grupę docelową, narzędzia działania, analiza otoczenia i konkurencji.
Jakie są kluczowe elementy skutecznego planu marketingowego?
Skuteczny plan marketingowy to ten dostosowany do potrzeb marki, jak i branży działania oraz potrzeb rynku. Ważne jest również, aby zawierał on elementy, które pomogą Ci w organizacji działań marketingowych, a także w osiągnięciu sukcesu. Podstawą dobrze przygotowanego dokumentu jest więc: badanie otoczenia rynkowego, analizę konkurencji, analizę SWOT, określenie grupy docelowej oraz jej potrzeb i preferencje, cele marketingowe sformułowane w formule SMART, główne strategie marketingowe, metody dotarcia do grup docelowych, marketing miks, budżet w tym oczekiwany zwrot z inwestycji (RIO), kanały komunikacji, wskaźnik kluczowych wydajności (KPI), narzędzia do montowania i analizowania wyników, konkretny harmonogram działań i określenie odpowiedzialności za poszczególne zadania.
Czy możesz podać przykłady udanych planów marketingowych?
Większość marek nie ujawnia swoich planów marketingowych. Z ich całością zapoznać mogą się jedynie kluczowi pracownicy. Wynika to z tego, że doby plan zawiera wiele poufnych informacji takich jak cele, taktyki marketingowe, budżet i inne informacje, które mógłby zostać wykorzystane przez konkurencję do zdobycia przewag konkurencyjnych. Musisz jednak wiedzieć, że są firmy, które decydują się na ujawnianie pewnych efektów swojego planu marketingowego, np. prezentują nowe produkty, kampanie reklamowe i ich skuteczność. Robią to, aby pozyskać uwagę inwestorów, mediów i klientów. Przekładami marek dzielącymi się planami marketingowymi są m.in. Apple, Tesla, Coca-Cola, Nike, Samsung, Microsoft.
Jakie strategie marketingowe są najskuteczniejsze w obecnym środowisku biznesowym?
Musisz wiedzieć, że nie ma jednej lub kilku skutecznych strategii marketingowych. Efektywność planu uzależniona jest do wielu zmiennych, z czego najważniejsza jest branża działania, charakterystyka rynku oraz grupy docelowej. Mimo to można jednak wskazać kilka uniwersalnych strategii. Do takich należy np. można marketing treści, czyli tworzenie wartościowego i angażującego contentu, przyciągającego uwagę i budującego zaangażowanie. Kolejne to natomiast: influencer marketing, social media marketing, personalizacja, marketing doświadczeń, marketing interaktywny, SEO i SEM, e-mail marketing, marketing mobilny, analiza danych i sztuczna inteligencja, działania CSR.
Jak przeprowadzić analizę i ocenę planu marketingowego?
Analiza planu marketingowego jest jednym z najważniejszym elementem doskonalenia podejmowanych działań. Aby jednak była możliwa, ważne jest na etapie tworzenia planu precyzyjne zdefiniowanie celów, jakie chcesz osiągnąć, natomiast na trakcie jego realizacji – gromadzenie wszelkich dostępnych danych np. wyników kampanii, informacji zwrotnych od klientów, raportów z trendów rynkowych. W czasie analizy musisz bowiem m.in. przeprowadzić ocenę zgodność działań z celami biznesowymi firmy, ocenić, czy plan uwzględnia potrzeby grupy docelowej, sprawdzić efektywność kampanii, zweryfikować KPI (wskaźnik kluczowych wydajności). W tych działaniach pomogą Ci takie narzędzia jak np. Google Analytics, Social Media Analytics, SurveyMonkey lub Google Forms, CRM, Hotjar, Brand24, Mention, Mailchimp, Constant Contact, Google Trends, SEMrush, Ahrefs Qualtrics, Survey Gizmo, Google Tag Manager.
