Brak personalizacji komunikacji z klientami – w czym pomoże Ci Marketing Automation?

Personalizacja komunikacji z klientami – dlaczego jest tak ważna?

Personalizacja komunikacji z klientami to dostosowywanie treści do potrzeb, preferencji i zachowań każdego klienta z osobna. Musisz pamiętać, że klienci oczekują, że będziesz oferować im produkty i usługi, które są dostosowane do ich specyficznych oczekiwań. 

Bazując na danych, które każdy użytkownik „zostawia” przeglądając stronę, dokonując zakupu czy wypełniając formularz, jesteś w stanie tworzyć odpowiednie segmenty i dopasowywać do nich treści marketingowe. Brak personalizacji lub jej błędne wykorzystanie może doprowadzić do poważnych problemów – wycofania zgody marketingowej czy rozpoczęcia zakupów w konkurencyjnym sklepie.

Zdj. 1. Przykład błędnej personalizacji treści. Źródło: myemma.com/blog/3-examples-of-email-personalization-gone-wrong/

Badania Epsilon pokazują, że 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupu, jeśli marka oferuje spersonalizowane treści. Ponadto, 74% klientów wyraża frustrację, gdy otrzymuje oferty lub widzi reklamy, które nie mają nic wspólnego z ich zainteresowaniami. Statystyki robią wrażenie i powinny Cię przekonać do stosowania personalizacji, a przynajmniej do zaprzestania wiadomości masowych.

Czym jest Marketing Automation? Definicja

Marketing Automation to technologia, która umożliwia dotarcie do użytkownika poprzez odpowiedni kanał komunikacji (e-mail, webpush, popup, SMS, aplikacja mobilna) z odpowiednio spersonalizowanym komunikatem, w odpowiednim czasie oraz w automatyczny sposób. 

Zdj. 2. Lista popularnych narzędzi Marketing Automation. Źródło: telloquent.com/10-best-email-marketing-automation-tools/

Ta technologia ma również drugi cel – odciążenie marketerów w codziennej, powtarzalnej pracy, co ma bezpośrednie przełożenie na oszczędności czasu i środków finansowych w Twojej firmie.

To nie tylko „egzekutor danych”, ale również hurtownia danych (first i zero data). Oznacza to, że posiadasz miejsce, w którym zbierasz wszystkie informacje o swoich klientach i ich zachowaniach, a dodatkowo jesteś w stanie w odpowiedni sposób je przetworzyć i wykorzystywać w działaniach marketingowych. Obecnie, to najlepszy sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej.

Zbieranie i analiza danych klientów

Jednym z najważniejszych elementów skutecznej personalizacji w e-commerce jest zrozumienie swoich klientów. Narzędzia do Marketing Automation umożliwiają zbieranie ogromnych ilości danych, które powinieneś następnie analizować, aby lepiej poznać potrzeby i zachowania konsumentów. 

Monitorowanie jakie produkty klient przeglądał na stronie, jakie wiadomości e-mail otwierał, a także jakie działania podejmował w mediach społecznościowych to tylko początek. Technologia pozwala na łączenie danych z każdego punktu styku użytkownika z marką dzięki CDP (ang. Customer Data Platform).

Zdj. 3. Przykładowy proces pozyskania, przetwarzania i wykorzystania danych przez Customer Data Platform. Źródło emailvendorselection.com/customer-data-platform-cdp-evolution-marketing-automation/

Coraz częściej narzędzia do marketing automation, stają się CDP, dzięki czemu w jednym miejscu możesz posiadać wszystkie dane o swoich użytkownikach. To tutaj następuje matchowanie danych, segmentacja, a następnie wykorzystanie ich w kanałach własnych, jakimi są e-mail, SMS, ale również kasy POS w sklepach stacjonarnych.

Według McKinsey, firmy, które regularnie analizują dane klientów, osiągają o 23% wyższą rentowność niż te, które tego nie robią. Dzięki temu możliwe jest natychmiastowe dostosowywanie kampanii marketingowych do aktualnych potrzeb rynku, co pozwala na zwiększenie efektywności działań.

Ostatnimi czasy spotyka się coraz więcej ankiet, formularzy czy centrów preferencji, w których użytkownik może określić swoje preferencje dotyczące sposobu otrzymywania oferty marketingowej (np. tylko poprzez e-mail), czas (np. tylko w weekendy) czy ich zakres (np. tylko odzież damska). 

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów powinna stanowić jeden z filarów strategii marketingowej. Najlepszym rozwiązaniem do budowania segmentów jest marketing automation. Dzięki tej technologii możesz dzielić bazę klientów na mniejsze części, tzw. segmenty. Segment to nic innego jak grupa użytkowników spełniających określone kryteria, np. płeć czy zainteresowanie tym samym produktem.

Zdj. 4. Schemat tworzenia i wykorzystania segmentu. Źródło: mailchimp.com/resources/email-segmentation/

Jest wiele możliwości segmentacji użytkowników, ale najważniejszą jest segmentacja behawioralna, odpowiadająca na pytania:

• kim jest dany użytkownik (grupa wiekowa, zawód, płeć),
• czym się interesuje (jakie kategorie produktowe go interesują),
• jak często odwiedza Twój sklep,
• jak często dokonuje zakupów,
• czy otwiera lub klika w wiadomości, które do niego wysyłasz,
• czy reaguje na promocje

Jeżeli określisz odpowiednie kryteria, odpowiesz sobie na te i inne pytania w postaci ilości użytkowników w danym segmencie.

Bardzo skuteczną metodą segmentacji, którą możesz wprowadzić (i która odpowie na wiele pytań czy wątpliwości) jest Macierz RFM (Recency, Frequency, Monetary). Metoda ta wychodzi poza samą wartość zakupu i bierze pod uwagę dwa dodatkowe wymiary: częstotliwość i czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu. Takie rozwiązanie pozwoli Ci bardzo granularnie budować i na bieżąco aktualizować segmenty oraz wykorzystywać je w automatyzacji.

Zdj. 5. Przykładowa macierz RFM. Źródło: bythenumbersapp.com/rfm-matrix/

Według badań Campaign Monitor, segmentowane kampanie e-mail marketingowe generują o 760% większe przychody niż te niesegmentowane. 

Tworzenie segmentów może odbywać się na dwa sposoby:

• historycznie wstecz, gdy potrzebujesz stworzyć segment w oparciu o dane historyczne,
• automatycznie real-time, kiedy to ustawiając regułę automatyzacji czy workflow, system automatycznie przypisuje lub usuwa użytkownika do/z segmentu.

Przyjęcie takiego podejścia to najlepsze rozwiązanie dla Twojego e-commercu. Dzięki temu Twoje komunikaty są zawsze dopasowane do potrzeb Twoich klientów.

Tworzenie spersonalizowanych treści marketingowych

Jednym z największych wyzwań, przed jakim stoi dzisiejszy marketer to dostarczenie odpowiednich treści do odpowiednich osób. Marketing Automation umożliwia tworzenie i wysyłanie spersonalizowanych treści, które są dopasowane do potrzeb i oczekiwań klientów. 

Zastosowanie imienia w tytule wiadomości pozwala na podniesienie wskaźnika otwieralności nawet o 26%. Jednak obecnie wykorzystuje się bardziej zaawansowane sposoby personalizacji. Wśród nich możemy przedstawić rekomendacje produktów oparte na wcześniejszych zakupach czy scenariusze doboru produktów wykorzystujące modele sztucznej inteligencji, czy algorytmy machine learning. 

Przykładem może być tutaj Puder i Krem, e-commerce, który mocno stawia na personalizację treści i dobór produktów dla swoich lojalnych klientów. Świadczyć mogą o tym przede wszystkim wyniki, gdzie główne wskaźniki OR i CTR są dużo wyższe niż w przypadku kampanii masowych.

Tabela 1. Źródło: Dane za lipiec 2024 r., Puder i Krem.

Sztuczna inteligencja zagościła w wielu platformach marketing automation. Odpowiada również za dopasowanie contentu wiadomości do tytułu wiadomości czy wygenerowania grafiki, która będzie pasowała do przygotowanej treści. Natomiast to Ty powinieneś wiedzieć najlepiej, kim jest Twój użytkownik i czego potrzebuje – nie przyjmuj AI jako docelowego rozwiązania.

Personalizowane treści nie są widoczne wyłącznie w newsletterach, ale również w dynamicznych wiadomościach wysyłanych w momencie, gdy zostanie spełniony warunek zawarty w automatyzacjach. Przykładem może być sytuacja, gdy Twój użytkownik przegląda produkty na stronie i nie dokonuje zakupu. W wiadomości możesz pokazać mu nie tylko to, co oglądał, ale również zaproponować produkty w innej cenie, innym kolorze czy dobrać produkt bazując na preferencjach podobnych użytkowników z segmentu.

Zdj. 6. Zastosowana personalizacja treści: zawartość koszyka oraz proponowane inne produkty podobne do oglądanego wcześniej. Źródło: reallygoodemails.com/emails/price-drop-on-your-favorites

Możliwości doboru produktów jest wiele. Bardzo ciekawie podeszło do tego narzędzie SalesManago, które umożliwia wstawienie ramki rekomendacji produktowych na podstawie różnych scenariuszy.

Zdj. 7. Scenariusze doboru produktów Źródło: support.salesmanago.com/email-design-studio-widgets-product-blocks/

Jak widzisz, możesz skorzystać z zarówno ze scenariuszy AI jak i algorytmów doboru produktów opartych na machine learning. Jeżeli nie wiesz, które rozwiązanie będzie dla Twojego sklepu najlepsze – umów się na rozmowę z naszym ekspertem.

Automatyzacja kampanii marketingowych

Dzięki narzędziom do Marketing Automation możliwe jest zautomatyzowanie wielu procesów marketingowych, co pozwala na oszczędność czasu i zasobów. Kampanie mogą być zaplanowane i uruchamiane automatycznie na podstawie określonych kryteriów, takich jak:

• przypisanie tagu do użytkownika,
• wystąpienie zdarzenia, np. zakupu,
• data urodzin użytkownika, 
• ostatnia aktywność na stronie,
• zmiana statusu zamówienia.

Automatyzacja kampanii marketingowych pozwala Ci na wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do klientów w odpowiednim czasie przy zastosowaniu odpowiedniego kanału komunikacji. Przykładem może być tutaj porzucony proces zakupowy, tzw. porzucony koszyk, a raczej odzyskiwanie go. Automatyzacja może składać się z wielu elementów rozbitych w czasie.

1. Możesz przyjąć działania omnichannelowe, które wykorzystują wiele kanałów komunikacji w ramach jednej automatyzacji. 
2. Kolejny przykład to zastosowanie opinii o produkcie w pierwszej wiadomości. W drugiej kod rabatowy. W ostatnim kroku możesz zastosować wiadomość SMS, a jak to nie zadziała, to przy kolejnej wizycie na stronie wyświetl popup z czekającym kodem rabatowym na dokończenie zamówienia. 

Bardzo często spotykane jest wykorzystywanie narzędzi Marketing Automation jako CRMu, gdzie dostęp posiadają nie tylko marketerzy, ale również działy sprzedaży, wsparcia, czy BOK. Możliwości wysyłania alertów, dodawania notatek czy przeglądania historii aktywności każdego użytkownika – to tylko niektóre z funkcjonalności, które pomagają działom handlowym w lepszej organizacji pracy i zrozumieniu klientów. Synergia pomiędzy marketingiem a sprzedażą ma wpływ na generowanie przychodów i lepsze relacje pomiędzy działami firmy.

Zwiększenie zaangażowania klientów

Personalizacja komunikacji z klientami to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zwiększenie ich zaangażowania. Jeżeli nie posiadasz programu lojalnościowego, musisz personalizować treści. Według badań, 63% konsumentów uważa personalizację za standard wykorzystywany przez firmy. 

Zadaniem Marketing Automation jest nie tylko dostarczanie spersonalizowanych treści, ale również monitorowanie, jak klienci na nie reagują. Analizowanie wyników kampanii w czasie rzeczywistym i wprowadzanie niezbędnych zmian pozwali Ci jeszcze bardziej dopasować komunikację do potrzeb Twoich klientów.

Zwiększenie zaangażowania klientów przekłada się na ich większą lojalność oraz skłonność do rekomendowania marki innym (nie ma tańszej i lepszej reklamy niż WOM (eng. word-of-mouth, czyli tzw. „poczta pantoflowa”).

Jeżeli mówimy o lojalności, nie można zapomnieć o programach lojalnościowych, które można, a nawet powinno się łączyć z narzędziami do Marketing Automation i wykorzystywać do komunikacji z uczestnikami programu. 

Zdj. 8. Ciekawe wykorzystanie personalizacji i programu lojalnościowego. Źródło: loyoly.io/blog/loyalty-program-emails-examples

Obecnie narzędzia te posiadają własne moduły do programów lojalnościowych – pozwalają Ci stworzyć cały program i obsługiwać z jednego miejsca. Dzięki dostępnym automatyzacjom jesteś w stanie dodawać i odejmować punkty, przenosić użytkownika pomiędzy progami punktowymi, generować i wysyłać kody rabatowe lub wykorzystać saldo punktów do działań marketingowych. Przykład – możesz informować o tym, że brakuje 20 pkt do przejścia do kolejnego progu punktowego i otrzymania stałego rabatu 30%. Informacje o wygasających punktach powodują lawinę konwersji, gdyż klienci nie lubią tracić często długo zbieranych punktów.

Personalizacja nie tylko w e-mailach

Bardzo często personalizacja opiera się na kanałach komunikacji jak e-mail, SMS, powiadomienia webpush czy powiadomienia w aplikacji. Co w sytuacji gdy nie posiadasz zgody marketingowej na prowadzenie komunikacji z tych kanałów? Co jeżeli użytkownik nie zostawił swojego tokena do powiadomień webpush? 

Pamiętaj, że strona internetowa to środowisko, w którym możesz wyświetlić ramki rekomendacji czy popupy i zastosować działania real-time, które mogą osiągnąć lepsze wyniki od tradycyjnych form komunikacji. 

Zdj. 9 Wyświetlenie ramki rekomendacji za pomocą popupu. Źródło: nosto.com/blog/product-recommendations-examples/

Scenariusze cross-sell czy up-sell, rekomendacje produktowe oparte na AI, sprzedaż produktów komplementarnych – a to wszystko spersonalizowane pod każdego użytkownika z osobna. 

Takie same zabiegi możesz przeprowadzić dla użytkowników anonimowych, którzy odwiedzają Twój sklep po raz pierwszy. Im również warto zaproponować rekomendacje produktowe, jednak nie będą one tak mocno dopasowane ze względu na mniejszą ilość danych niż w przypadku użytkowników z historią zakupową.

Marketing Automation jako klucz do efektywnej komunikacji

W dzisiejszych czasach personalizacja komunikacji z klientami jest nie tylko możliwa, ale wręcz niezbędna. Według SmarterHQ, 72% konsumentów chce otrzymywać angażujące treści i tylko z takimi firmami będzie wchodziła w interakcje. 

Platforma Marketing Automation pozwala na skuteczne wdrażanie personalizacji na podstawie wcześniej przygotowanej strategii. Umożliwia nie tylko zbieranie i analizowanie danych o klientach, ale również tworzenie i wysyłanie spersonalizowanych treści czy automatyzacje procesów marketingowych.

Musisz pamiętać, że personalizacja komunikacji to proces ciągły, który wymaga regularnej analizy i optymalizacji w zdefiniowanych wcześniej interwałach czasowych. Marketing Automation umożliwia dynamiczne dostosowywanie strategii do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów. W efekcie prowadzi to do zwiększenia ich zaangażowania, a następnie do zwiększenia przychodów z kanału marketing automation.

Przykłady zastosowań personalizacji w różnych branżach

E-commerce

Dzięki danym demograficznym i behawioralnym, sklepy internetowe mogą tworzyć dynamiczne rekomendacje produktowe. Przykład – użytkownik, który oglądał produkty z kategorii “obuwie sportowe”, otrzyma e-mail z dodatkowymi propozycjami lub kodem rabatowym na dany typ butów.

FMCG

W branży dóbr szybko zbywalnych, Marketing Automation umożliwia przypominanie o cyklicznych zakupach, takich jak żywność czy środki czystości. Na podstawie historii zakupów, system może przypomnieć klientowi, że czas zamówić kolejne opakowanie ulubionej kawy.

Branża farmaceutyczna

Dzięki analizie danych behawioralnych i transakcyjnych, apteki internetowe mogą przypominać o terminie zakupu leków. Personalizacja może uwzględniać wcześniejsze zakupy oraz specyficzne potrzeby klientów, np. leki na receptę.

Branża odzieżowa

Sklepy z odzieżą wykorzystują Marketing Automation do rekomendacji nowych kolekcji i stylizacji na podstawie preferencji klienta. Klient, który wcześniej kupił ubrania otrzyma propozycje odzieży związanych z nową kolekcją, ale wyselekcjonowanych na podstawie jego upodobań.

Personalizacja komunikacji z klientami – Podsumowanie 

Marketing Automation to nie przyszłość, a teraźniejszość w efektywnej komunikacji z klientami. Dzięki niej możliwe jest nie tylko zrozumienie potrzeb klientów, ale również dostarczenie im wartościowych i dopasowanych treści w odpowiednim momencie, co przekłada się na sukces każdej marki.

Autor: Paweł Kędzior