![](https://harbingers.io/wp-content/uploads/2024/07/AdobeStock_646973714-e1721626179570-1024x579.jpeg)
![](https://harbingers.io/wp-content/uploads/2024/07/AdobeStock_646973714-e1721626179570-1024x579.jpeg)
Wczoraj rozmawiałeś z kumplem o najlepszych przynętach na ryby, a może pytałaś przyjaciółkę o fajne zajęcia z zumby, a dziś pojawia Ci się reklama w Google lub na Facebooku promująca takie produkty i usługi?
Takie historie może opowiedzieć każdy internauta. Jeśli obawiasz się, że te przykłady personalizowanych kampanii to wynik podsłuchiwania przez Google lub czytania wiadomości przez Facebooka, to się mylisz – za wszystko odpowiedzialne jest targetowanie reklam. Umożliwia ono tworzenie przekazów dopasowanych do odbiorcy, a te jak pokazują badania, są o wiele skuteczniejsze. O ile skuteczniejsze – na to pytanie odpowie Ci ten artykuł!
Mówiąc o dopasowaniu przekazu marketingowego do odbiorcy, możemy wyróżnić trzy strategię: personalizacje, targetowanie i remarketing. Przyjrzyjmy się każdej z nich, poznając ich definicje.
Personalizacja reklam polega na dostosowywaniu treści reklamowych do indywidualnych preferencji, zachowań i charakterystyk użytkowników. Wykorzystuje się tutaj dane demograficzne, zainteresowania, historię wyszukiwań czy aktywność online, aby dostarczyć przekazy, które są bardziej relewantne i atrakcyjne dla konkretnych osób.
Targetowanie reklam to natomiast skupienie się na określonej grupie docelowej, czyli segmentacji rynku. To podejście pozwala firmom skoncentrować swoje wysiłki na najbardziej obiecujących odbiorcach, co z kolei może zwiększyć skuteczność kampanii.
Omawiając temat personalizacji nie sposób nie wspomnieć też o remarketingu. Ta strategia polega na ponownym docieraniu do użytkowników, którzy już mieli kontakt z marką, ale nie dokonali zamówienia lub wykonali jakąś inną pożądaną akcję. Dzięki remarketingowi marka może przypominać użytkownikom o swoich produktach lub usługach, co zwiększa szansę na ich konwersję. Remarketingu nie można jednak mylić z personalizacją i targetowaniem – jak widać z definicji, są to zupełnie inne techniki marketingowe.
Kluczowym procesem w docieraniu do swojej docelowej grupy jest segmentacja odbiorców w reklamie. Teoria marketingu wyróżnia cztery rodzaje segmentów klientów: demograficzny, psychograficzny, geograficzny i behawioralny. Podział ten zawdzięczamy W.R. Smith’owi, który w swoim artykule Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies z 1856 roku opisał podstawowe rodzaje segmentacji rynku.
Współcześnie segmenty te mogą się ze sobą łączyć i przenikać. Mówimy wtedy o segmentacji socjogeograficznej, która pozwala na bardziej szczegółowe zrozumienie odbiorców i lepsze dopasowanie przekazów reklamowych do ich potrzeb i preferencji.
Strategia segmentacji w kampaniach płatnych oparta na demografii opiera się na podziale odbiorców na podstawie danych demograficznych, takich jak:
Segmentacja demograficzna jest tą z najpopularniejszych, ponieważ dane demograficzne są łatwe do uzyskania i stosunkowo stabilne w czasie.
Metoda segmentacji geograficznej opiera się na podziale odbiorców na podstawie ich lokalizacji geograficznej, takiej jak kraj, region, miasto czy obszar metropolitalny. Jest szczególnie przydatna dla firm działających lokalnie lub oferujących produkty/usługi związane z określonym obszarem geograficznym.
Warto tu wspomnieć, że geograficzna segmentacja odbiorców w reklamie odnosi się nie tylko do czysto fizycznych lokalizacji, ale także może być prowadzona na podstawie strefy klimatycznej czy preferencji kulturowych.
Segmentacja psychograficzna opiera się na analizie cech osobowości, wartości, stylu życia, potrzeb, pragnień i zainteresowań klientów. Pozwala to na lepsze zrozumienie motywacji i potrzeb klientów oraz dopasowanie oferty i przekazów reklamowych do ich preferencji i stylu życia.
Segmentacja analizuje zachowania i działania klientów, takie jak częstotliwość zakupów, preferowane kanały komunikacji, historia interakcji z marką czy sposób korzystania z produktów lub usług. Mimo że pozyskanie i analiza takich danych są trudniejsze, to segmentacja behawioralna jest skuteczną strategią docierania do odbiorców, ponieważ opiera się na rzeczywistych działaniach klientów.
Segmentacja pozwala lepiej dopasować swoje przekazy do konkretnych grup docelowych. Przykładowo jedna marka odzieżowa działająca w ramach firmy może skoncentrować się na promocji kolekcji dla kobiet powyżej 40. roku życia, a kolejna dla nastolatków. Przykładem będą techniki personalizacji w marketingu stosowane przez firmę LPP.
Zdj. 1. Przykład segmentacji stosowanej przez firmę LPP, która swoje marki odzieżowe kieruje do konkretnych grup odbiorców. Źródło: lpp.com
Efektywność kampanii reklamowych opartych na segmentacji wynika również z większej personalizacji przekazów, co buduje zaangażowanie i skuteczność samych reklam. Dobrze widać to na przykładzie marki Pandora, która tworzy spersonalizowane oferty pozwalające wybrać prezenty dla określonego typu odbiorców np. dla niej, dla niego, dla siostry, córki, mamy, ukochanej. Na przykładzie marki Pandora widzimy też, że segmentacja może objąć też okazje oraz ceny.
Zdj. 2. Przykład segmentacji oferty stosowanej przez markę Pandora. Źródło: pandora.net
Precyzyjne targetowanie reklam na konkretnych segmentach rynku prowadzi do zwiększenia konwersji i sprzedaży. Kiedy przekaz reklamowy jest dokładnie dopasowany do potrzeb i preferencji odbiorców, są oni bardziej skłonni do podjęcia pożądanej akcji, takiej jak zakup produktu lub skorzystanie z oferty. Ty jako reklamodawca dzięki segmentacji zredukujesz natomiast koszty reklamowe, nie przepalając budżetu na nieskuteczne kampanie.
Techniki personalizacji w marketingu są niezwykle rozbudowane. Zwykle mówi się o nich w przypadku reklam, jednak mogą również dotyczyć publikowanych na stronie i w social mediach treści, produktów i ofert. Możliwości jest coraz więcej, szczególnie że personalizację reklam online obecnie wspierają zaawansowane technologie takie jak AI i Big Data. Wspomagają one m.in.
Zdj. 3. Przykład personalizacji w e-mail marketingu marki Booking.com. Źródło: Gmail, newsletter Booking.com
Zdj. 4. Przykład personalizowanej reklamy na Facebooku. Źródło: Facebook
Zdj. 5. Przykład personalizacji reklamy opartej o czas. Źródło: Gmail newsletter Glovo
Zdj. 6. Holenderska marka piwa Bavaria stworzyła specjalną kampanię na holenderski karnawał. Źródlo: youtube.com
Badania Adlucent wskazują, że 71% respondentów woli reklamy dopasowane do ich indywidualnych zainteresowań i nawyków zakupowych. Co więcej, konsumenci jako największe korzyści płynące z personalizacji reklam wymienili ograniczenie irytujących przekazów (46%), odkrywanie nowych produktów (25%), przyspieszenie i ułatwienie procesu wyszukiwania i zakupów online (19%).
Korzyści z targetowania reklam dla przedsiębiorców to natomiast większe zaangażowanie. Adlucent ustalił, że spersonalizowany przekaz jest klikany dwukrotnie częściej niż ten tradycyjny – i to nawet w przypadku, jeśli konsument wcześniej nie słyszał o marce i jej produktach! Oprócz tego na listę korzyści z targetowania reklam trzeba też wpisać:
Te korzyści z personalizacji wskazują również badania Epsilon. Podają one, że dla 90% respondentów personalizacja jest atrakcyjna, a 80% chętnie dokona zakupu w firmie, która oferuje spersonalizowane doświadczenia. Innovid odkrył natomiast, że konsumenci preferują określone rodzaje personalizacji reklam:
Przykłady personalizowanych kampanii można mnożyć. Dziś stawiają na nie tylko duże, międzynarodowe marki, ale i te działające lokalnie. Z kogo jednak brać przykład?
Ciekawy przykład personalizacji treści stanowią kreacje firmy Loop, która sprzedaje zatyczki do uszów pomagające w skupieniu i wyciszeniu. W swoich reklamach stosuje ona banalnie prosty zabieg – zadaje pytanie odpowiednio dopasowane do grupy docelowej. Ma ono przykuć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i zrodzić potrzebę zakupu. Triggered by noise?
Wideo 1. Reklama loop. Źródło: Facebook.com
Techniki personalizacji w marketingu ze świetnym skutkiem stosuje też w swoich kampaniach serwis Spotify. Kreacje tworzone są tak, aby odbiorca łatwo mógł się utożsamiać z przekazem i zainteresować produktem marki. Spotify stawia przede wszystkim na przekaz osobisty.
Innym ciekawym przykładem personalizacji reklam online jest promocja Ekstraklasy przez Canal+. Bazuje ona na kreacjach przygotowanych i targetowanych na kibiców konkretnych drużyn. Lotnisko w Genewie reklamowało natomiast filmy i seriale, których długość była dopasowana do czasu, o który opóźnił się lot pasażerów.
Po personalizowany przekaz w reklamach sięga również Rocket Jobs – zobacz, tylko jak wyglądają kreacje marki na Facebooku! Wiele z nich to memy nawiązujące do danego stanowiska pracy.
Zdj. 7. Przykład spersonalizowanej reklamy na FB. Źródło: Facebook
Przykłady personalizowanych kampanii znajdziemy nie tylko w reklamie online, ale i offline. Dziś wspomnimy tylko o jednej z akcji, o której rozpisywały się media na całym świecie. Szwedzka sieć aptek Apotek Hjärtat stworzyła bilbordy z wbudowanym czujnikiem dymu. W momencie, kiedy przechodziła obok nich osoba z zapalonym papierosem – mężczyzna umieszczony na plakacie reklamowym zaczynał się kaszleć i dusić. Akcja była skierowana do palaczy i miała pokazać skutki biernego palenia, a także promować plastry antynikotynowe sprzedawane w aptekach Apotek Hjärtat.
Wideo 2. The coughing billboard. Źródło: youtube.com
Chcesz tworzyć skuteczne i kreatywne reklamy z personalizacją?
Przekonaliśmy Cię, że personalizacja reklam się opłaca? Teraz pewnie zastanawiasz się, jak stworzyć skuteczną kampanię z jej udziałem. W tym pomoże Ci poniższa instrukcja.
Personalizacja reklam, choć przynosi wiele korzyści, stawia też przed marketingowcami wiele wyzwań. Pierwszym jest to związane z przetwarzaniem danych konsumentów. Kwestie związane z ochroną danych osobowych stają się coraz bardziej istotne. Konsumenci są coraz bardziej świadomi swojej prywatności i zaczynają krytycznie oceniać firmy, które wykorzystują ich dane w celach marketingowych. Wykorzystując dane do personalizacji reklam, musisz więc zachować należytą ostrożność i przestrzegać obowiązujących przepisów m.in. RODO.
Niemałym wyzwaniem jest również złożoność zbieranych danych. Ich ilość sprawia, że analiza i interpretacja jest bardzo skomplikowana. W takich sytuacjach konieczne jest wykorzystywanie zaawansowanych narzędzi analitycznych i technologii, które pozwolą uporządkować informacje, wyłuskać te najważniejsze i w pełni wykorzystać ich potencjał.
Wraz ze wzrostem oczekiwań klientów rośnie również potrzeba dostarczania spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym. Firmy muszą być w stanie szybko reagować na zmieniające się potrzeby i preferencje klientów, dostosowując swoje kampanie do bieżących wydarzeń i trendów. Jednocześnie pamiętając, że współcześni konsumenci korzystają z różnorodnych kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, e-maile, strony internetowe, aplikacje mobilne itp. Wyzwaniem jest skuteczne dotarcie do klientów na tych wszystkich platformach i dostarczenie spersonalizowanych treści, które będą dla nich wartościowe. Jeszcze trudniejsze jest to w obliczu tego, że personalizacja reklam wymaga zapewnienia spójności doświadczenia użytkownika na wszystkich etapach interakcji z marką. Konsumenci oczekują spersonalizowanych treści nie tylko w ramach kampanii reklamowej, ale także na stronie internetowej, w aplikacji mobilnej, w punkcie sprzedaży.
Mimo tych wyzwań personalizacja reklam jest przyszłością marketingu. Powszechność sztucznej inteligencji i uczenia się maszynowego sprawia, że targetowania będzie jeszcze bardziej zaawansowane. Marketerzy będą do niego wykorzystywać duże zbiory danych oraz sięgać po automatyzacje procesów. Rozwój technologii pozwoli też na szybsze i bardziej precyzyjne dostarczanie spersonalizowanych treści w czasie rzeczywistym, dostosowanych do bieżących zachowań i preferencji klientów. Co więcej, będzie to możliwe w połączeniu z integracją różnych kanałów komunikacji.