Wywiad z Sweet Living: od produktu do aranżacji. Nowy model sprzedaży w e-commerce

Opowiedz o swojej karierze w obszarze e-commerce. Jakie kluczowe momenty miały największy wpływ na Twoją ścieżkę zawodową?

Moja droga w e-commerce zaczęła się jeszcze na studiach na Uniwersytecie Gdańskim, na Wydziale Zarządzania. Już wtedy miałam okazję uczestniczyć w wielu projektach związanych z marketingiem i sprzedażą online, między innymi przy organizacji konferencji. To był dla mnie bardzo ważny moment, bo podczas tych wydarzeń poznawałam przedsiębiorców, speakerów i specjalistów, którzy otwarcie dzielili się doświadczeniem związanym z budowaniem sprzedaży w internecie. Właśnie wtedy zrozumiałam, że chcę połączyć swoją pasję do marketingu z rozwojem biznesów online.

Po ukończeniu studiów dołączyłam do niewielkiej firmy, w której dostałam ogromną przestrzeń do działania. W praktyce zaczęłam od podstaw, budowania i rozwijania strony internetowej oraz wdrażania strategii marketingowych wspierających sprzedaż. Odpowiadałam za praktycznie cały obszar rozwoju sklepu internetowego: od optymalizacji strony, przez działania marketingowe, aż po rozwój kanałów sprzedaży.

To był dla mnie kluczowy etap, bo mogłam zobaczyć bardzo bezpośrednio, jak konkretne decyzje i strategie przekładają się na wyniki biznesowe. W ciągu dwóch lat udało się zwiększyć sprzedaż ponad czternastokrotnie, co było efektem konsekwentnej pracy nad optymalizacją sklepu, strategią marketingową i rozwojem kanałów sprzedaży. Kolejnym ważnym krokiem w tej firmie była ekspansja zagraniczna. Współtworzyłam rozwój sprzedaży na platformach marketplace, takich jak Amazon, oraz uruchomienie nowej strony skierowanej na rynek niemiecki. Wejście na nowy rynek wymagało zupełnie innego podejścia do komunikacji, oferty i strategii sprzedaży, ale było też bardzo rozwijającym doświadczeniem, które pokazało mi skalę możliwości e-commerce.

Równolegle zaczęłam pomagać innym firmom i znajomym przedsiębiorcom w rozwijaniu ich stron internetowych, często zaczynało się od prostych audytów czy konsultacji, które z czasem przeradzały się w większe projekty. To pozwoliło mi zobaczyć wiele różnych modeli biznesowych i zrozumieć, jak uniwersalne, a jednocześnie jak różnie stosowane, są mechanizmy sprzedaży online.

Naturalnym kolejnym etapem była zmiana branży i wejście w sektor home & garden. W nowej firmie rozpoczęłam współpracę od bardzo szczegółowego audytu strony i ścieżki zakupowej. Często okazuje się, że nawet drobne zmiany w UX, strukturze strony czy komunikacji mogą znacząco wpłynąć na konwersję i zachowanie użytkowników. Właśnie takie strategiczne, ale jednocześnie bardzo praktyczne podejście do e-commerce najbardziej mnie dziś fascynuje. Patrząc z perspektywy czasu, największy wpływ na moją ścieżkę zawodową miały trzy rzeczy: możliwość budowania projektów od zera, praca blisko realnych wyników sprzedażowych oraz ciągła ciekawość testowania nowych rozwiązań.

E-commerce to dynamiczna branża, w której właściwie cały czas uczymy się na nowo, i to właśnie sprawia, że jest tak inspirująca.

Jakie największe wyzwania stoją dziś przed e-commerce w Twojej branży i jak firmy powinny się na nie przygotować?

Moim zdaniem największym wyzwaniem dla e-commerce jest dziś zmiana sposobu, w jaki użytkownicy odkrywają produkty w internecie. Jeszcze kilka lat temu głównym punktem wejścia była wyszukiwarka lub reklama. Dziś coraz częściej są to systemy oparte na sztucznej inteligencji: chatboty, AI wyszukiwarki czy rekomendacje generowane przez algorytmy, które podpowiadają użytkownikowi konkretne produkty zanim ten wejdzie na stronę sklepu.

To oznacza, że tzw. shortlista produktów bardzo się skraca, użytkownik widzi kilka rekomendacji wygenerowanych przez system i często na tym kończy się proces wyboru. Dla marek oznacza to ogromną zmianę: nie wystarczy już mieć dobrą stronę czy wysoką pozycję w Google. Trzeba być „zrozumiałym” dla algorytmów AI, które decydują o tym, jakie produkty pokażą użytkownikowi.

Drugim dużym wyzwaniem jest hiperkonkurencja i rosnące koszty pozyskania klienta. Rynek e-commerce jest dziś bardzo nasycony, a budżety reklamowe stale rosną. W takiej sytuacji wygrywają firmy, które potrafią budować przewagę nie tylko marketingiem, ale przede wszystkim doświadczeniem zakupowym i wykorzystaniem danych.

Dlatego coraz większe znaczenie mają takie elementy jak segmentacja, personalizacja i analiza zachowań użytkowników. Konsumenci oczekują dziś bardzo dopasowanych doświadczeń, od wyników wyszukiwania w sklepie po rekomendacje produktów czy dynamiczne oferty. W praktyce oznacza to, że sklepy muszą nauczyć się wykorzystywać dane w czasie rzeczywistym i tworzyć spersonalizowane ścieżki zakupowe.

Jak w ostatnim roku zmieniły się oczekiwania klientów online? Jakie konkretne działania podjęliście, aby się do tego dostosować?

W ostatnim roku bardzo wyraźnie widać zmianę w sposobie, w jaki klienci podejmują decyzje zakupowe w branży home & living. Coraz rzadziej szukają po prostu produktu – częściej szukają inspiracji, pomysłu na przestrzeń i styl życia, który chcą stworzyć. Zakupy do domu są dziś bardziej emocjonalne i kontekstowe niż czysto funkcjonalne.

Dlatego ogromnie wzrosło znaczenie treści wizualnych i inspiracyjnych. Klienci chcą zobaczyć produkt w kontekście: w aranżacji, w realnym wnętrzu, w zestawieniu z innymi elementami. Sam katalog produktów coraz rzadziej wystarcza – użytkownicy oczekują raczej doświadczenia przypominającego przeglądanie magazynu wnętrzarskiego, który jednocześnie prowadzi ich do zakupu.

W odpowiedzi na to skupiliśmy się przede wszystkim na zmianie sposobu prezentacji oferty. Postawiliśmy na bardziej inspiracyjne podejście do treści i aranżacji produktów, tak aby użytkownik mógł łatwiej wyobrazić sobie, jak dany element będzie wyglądał w jego przestrzeni. Jednocześnie dużo uwagi poświęciliśmy optymalizacji ścieżki zakupowej, ponieważ w momencie, gdy klient ma już w głowie wizję swojego wnętrza, proces zakupu powinien być możliwie prosty i intuicyjny.

Mam poczucie, że w tej branży największą zmianą jest dziś przejście od sprzedaży pojedynczego produktu do sprzedaży inspiracji i gotowych koncepcji przestrzeni. Firmy, które potrafią połączyć inspirację z wygodnym procesem zakupowym, są dziś zdecydowanie bliżej klienta.

Jakie podejście do wzrostu uważasz dziś za najskuteczniejsze: skalowanie, ekspansja zagraniczna, rozwój nowych kategorii czy lojalizacja klientów?

Nie ma dziś jednego uniwersalnego modelu wzrostu w e-commerce. Skuteczna strategia zawsze zależy od etapu, na którym znajduje się firma, jej pozycji na rynku oraz dojrzałości operacyjnej.

Na wczesnym etapie najważniejsze jest zwykle zbudowanie stabilnych fundamentów na rynku lokalnym: dopracowanie produktu, doświadczenia zakupowego i efektywności marketingu. Bez tego skalowanie czy ekspansja zagraniczna często okazują się przedwczesne i bardzo kosztowne.

Dopiero kiedy model sprzedaży jest powtarzalny i dobrze zoptymalizowany, pojawia się przestrzeń na kolejne kroki: rozwój nowych kategorii, wejście na marketplace-y czy ekspansję międzynarodową. Każdy z tych kierunków może być bardzo skuteczny, ale tylko wtedy, gdy firma ma już sprawdzony mechanizm wzrostu.

Jednocześnie coraz większą rolę odgrywa dziś lojalizacja klientów. Przy rosnących kosztach pozyskania ruchu budowanie długoterminowej relacji z klientem często staje się bardziej opłacalne niż ciągłe skalowanie budżetów marketingowych.

Dlatego w praktyce najskuteczniejsze firmy nie wybierają jednego kierunku, ale budują strategię wzrostu etapami. Najpierw optymalizując fundamenty biznesu, a dopiero później rozszerzając skalę działania.

Właśnie ta umiejętność dopasowania strategii do momentu rozwoju firmy jest dziś kluczowa.

Która technologia lub trend, dziś jeszcze niszowy, może zrewolucjonizować e-commerce w ciągu najbliższych lat?

Myślę, że jednym z trendów, który dziś jest jeszcze stosunkowo niszowy, a może bardzo mocno zmienić e-commerce, jest przesunięcie handlu w stronę sprzedaży w contencie, szczególnie live commerce i social commerce. W Chinach to już ogromny rynek, ale w Europie wciąż jesteśmy na bardzo wczesnym etapie. Klient coraz rzadziej zaczyna zakupy od wejścia do sklepu. W klasycznym e-commerce klient ogląda zdjęcia produktu i czyta opis. Live commerce wprowadza zupełnie inny wymiar, bo jest w pewnym sensie emocjonalnym interfejsem sprzedaży w czasie rzeczywistym. Klient widzi produkt „na żywo”, widzi skalę, strukturę materiału, sposób użycia, może od razu zadać pytanie i dostać odpowiedź. Właśnie w tym momencie bardzo często powstaje decyzja zakupowa. Równolegle coraz większą rolę zaczynają odgrywać algorytmy i AI, które decydują o tym, jakie produkty w ogóle pojawiają się przed oczami klienta. Dlatego moim zdaniem w najbliższych latach kluczowe będzie inwestowanie w narzędzia i technologie, które wspierają ten nowy model sprzedaży, zarówno w obszarze tworzenia angażującego contentu, jak i w systemy, które pomagają produktom „pracować” w algorytmach platform.

Jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja w strategii Sweet Living? Które rozwiązania AI są twoimi ulubionymi?

W strategii Sweet Living sztuczna inteligencja pełni przede wszystkim rolę narzędzia, które pomaga klientowi szybciej znaleźć właściwy produkt. Bardzo cenię inteligentne wyszukiwarki oparte na AI, bo
klienci często używają innych słów niż te, które pojawiają się w nazwach produktów. Ktoś wpisuje „kapa na łóżko”, a w sklepie produkt jest opisany jako „narzuta”. Klasyczna wyszukiwarka pokaże ograniczone wyniki, natomiast wyszukiwarka oparta na AI rozumie kontekst i potrafi wskazać właściwe produkty. To znacząco skraca drogę do zakupu.

Drugim bardzo ważnym obszarem są inteligentne rekomendacje na stronie produktu i w koszyku. Jeśli klient ogląda narzutę, system może zaproponować dopasowane poduszki dekoracyjne czy inne tekstylia.
Dzięki temu naturalnie powstają gotowe zestawy, a wartość koszyka rośnie bez agresywnej sprzedaży.

Coraz ciekawszym kierunkiem jest też wykorzystanie AI do analizy zachowań klientów, system może rozpoznawać, jakie style, kolory czy materiały są najczęściej oglądane razem i na tej podstawie podpowiadać produkty lub zestawy, które naprawdę pasują do sposobu, w jaki ludzie urządzają wnętrza. To już nie jest tylko sprzedaż produktu, ale inteligentne podpowiedzi całych aranżacji.

Jakie KPI w e-commerce są przereklamowane, a jakie faktycznie pomagają skalować biznes?

W bardziej dojrzałych firmach e-commerce coraz częściej traktuje się ROAS czy ROI jako wskaźniki operacyjne marketingu, a nie jako główne miary zdrowia biznesu. Znacznie więcej o skalowalności mówią metryki związane z ekonomią klienta i strukturą przychodu, szczególnie relacja LTV do CAC, która pokazuje czy wzrost jest rzeczywiście opłacalny i możliwy do powielania na większą skalę.

Jakie kreatywne działania podejmujecie, aby zwiększyć konwersję i wartość koszyka zakupowego?

W naszym przypadku bardzo dobrze działa łączenie sprzedaży produktów z usługami projektowymi. Wprowadziliśmy usługi takie jak home staging czy lifting wnętrz, które naturalnie funkcjonują jako cross- i up-selling. Klient często przychodzi po pojedynczy element wyposażenia, a kończy z kompleksową koncepcją wnętrza i większym koszykiem zakupowym, bo widzi cały efekt aranżacyjny.

Dużą rolę odgrywa też sposób prezentacji produktów. Zamiast pokazywać je wyłącznie jako pojedyncze przedmioty, staramy się budować kompletne scenariusze wnętrz: zestawy tekstyliów, dodatków czy oświetlenia, które razem tworzą spójną kompozycję. To naturalnie zwiększa wartość koszyka, bo klient kupuje gotowy pomysł na przestrzeń, a nie tylko jeden produkt.

Ważnym elementem jest również personalizacja. W wielu przypadkach oferujemy możliwość dopasowania detali, tkanin, kolorów czy wykończeń, co sprawia, że klienci częściej decydują się na produkty w wyższym segmencie lub na większe zestawy. Z naszego doświadczenia wynika, że w segmencie premium konwersję i wartość koszyka najmocniej zwiększa nie agresywna sprzedaż, ale poczucie, że klient otrzymuje spójną wizję wnętrza oraz eksperckie wsparcie w jej realizacji.

Omnichannel czy pełna digitalizacja? Jak widzisz przyszłość handlu i gdzie e-commerce znajdzie największą przewagę?

Omnichannel czy pełna digitalizacja to w mojej ocenie trochę fałszywy wybór. Przyszłość handlu nie polega na zastąpieniu jednego kanału drugim, tylko na ich płynnym połączeniu. Klient nie myśli dziś kategoriami „online” i „offline”, dla niego to po prostu jedna marka i jedno doświadczenie zakupowe.

Dlatego największą przewagę będą miały firmy, które potrafią zbudować spójny ekosystem. E-commerce staje się miejscem inspiracji, researchu i wygodnego zakupu, a przestrzeń fizyczna coraz częściej pełni rolę doświadczenia marki, miejsca, w którym można zobaczyć produkt, poczuć materiały, skonsultować wybór czy skorzystać z doradztwa.

W segmencie wnętrzarskim widać to szczególnie wyraźnie. Klienci bardzo często zaczynają od inspiracji i researchu online, ale decyzję o większych zakupach podejmują dopiero po kontakcie z produktem lub rozmowie z ekspertem. Dlatego tak dobrze działają modele, w których e-commerce wspiera showroom, a showroom wspiera sprzedaż online.

Największa przewaga e-commerce w przyszłości będzie więc nie tylko w samej sprzedaży, ale w danych, personalizacji i szybkości reagowania na potrzeby klientów. Firmy, które potrafią połączyć te elementy z doświadczeniem offline, będą budować znacznie silniejsze relacje z klientami i dużo stabilniejszy wzrost biznesu.

Jaka będzie największa pułapka, w którą mogą wpaść sklepy e-commerce w tym roku?

Paradoks polega na tym, że im więcej automatyzacji pojawia się w e-commerce, tym większą wartość zaczyna mieć prawdziwe doświadczenie marki, eksperckość i ludzki kontakt. Szczególnie w segmencie premium klienci nie szukają wyłącznie szybkiego zakupu, ale także inspiracji, doradztwa i poczucia, że ktoś rozumie ich potrzeby.

AI nie jest instrumentem zastępczym, tylko wzmacniającym system. Dlatego największą pułapką nie będzie brak technologii, ale sytuacja, w której technologia zacznie zastępować to, co w relacji z klientem jest najbardziej wartościowe.

Anastazja Sarokina – Pasjonat e-commerce z ponad 7-letnim doświadczeniem w rozwijaniu sprzedaży i strategii komunikacji dla marek premium. Moim celem jest tworzenie doświadczeń, które nie tylko wspierają sprzedaż, ale przede wszystkim budują więź z klientem, dostarczając inspiracji i zaangażowania – w pracy z markami premium doświadczenie klienta jest kluczowe. W swojej karierze wspierałam różne marki, realizując projekty tworzenia stron i migracji na silniku Shopify oraz prowadząc konsultacje z zakresu e-commerce. W Sweet Living odpowiadam za rozwój sprzedaży online, marketing oraz budowanie obecności marki w digitalu. Stawiam na nowoczesne rozwiązania i trendy, które pozwalają marce wyprzedzać rynek i dynamicznie rosnąć w świecie online.