Rynek dóbr luksusowych – najważniejsze trendy na 2020 rok

Nie od dziś wiadomo, że współczesny konsument się zmienia, a razem z nim zachowania zakupowe, sposób podejmowania decyzji. Coraz większą rolę odgrywają nowe pokolenia – zarówno w kwestii komunikacji, jak i sposobów sprzedaży. Marketing dóbr luksusowych rośnie w siłę: w przypadku dóbr luksusowych nowe generacje konsumentów również zaznaczają swoją obecność – luksus i jego znaczenie nabierają nowych cech.

Reklama dóbr luksusowych i jej ewolucja to ciekawy temat do śledzenia w 2020 roku! Najwyższa pora przygotować się na nadchodzące zmiany. Poznaj kilka najważniejszych trendów na 2020 rok na rynku dóbr luksusowych.

Rynek dóbr luksusowych – Milenialsi i Generacja Z rosną w siłę

To właśnie grupa Milenialsów w najbliższym czasie będzie odmieniać rynek i, przede wszystkim, sposób zakupu dóbr luksusowych. Dziś odpowiada ona za zakup 32% osobistych dóbr luksusowych, ale do 2025 roku ta wartość wzrośnie aż do 50%! Dlatego to właśnie Milenialsi będą odpowiedzialni za większość wzrostów i to tej grupie należy przyjrzeć się dokładniej.

Firmy patrzące dalekosiężnie dostrzegą też na horyzoncie generację Z, która dziś stanowi dopiero 4% konsumentów dóbr luksusowych, jednak jej zachowania i wartości są zdecydowanie odmienne.

Przyjrzyjmy im się nieco bliżej. Według badania przeprowadzonego przez BCG, 57% generacji Z rozważa odsprzedaż dóbr luksusowych już podczas zakupu (vs 50% w grupie Milenialsów i 44% w grupie „tradycyjnych” konsumentów dóbr luksusowych).

Widać więc wyraźny trend w stronę mody i akcesoriów second hand. Podobnie w przypadku brania pod uwagę praktyk zrównoważonego rozwoju – 64% przedstawicieli młodszych generacji od tego czynnika uzależnia swoje decyzje. Natomiast najwyraźniejsze zmiany widać w kwestii social media. Aż 95% osób należących do generacji Z używa mediów społecznościowych w kontekście interakcji z markami, produktami luksusowymi oraz blogerami (vs 92% Milenialsi i 81% „tradycyjni”).

Więcej na temat specyfiki generacji Z pisaliśmy w artykule: Jak rozmawiać z pokoleniem snowflakes?

Marketing dóbr luksusowych: Luksus z drugiej ręki

Bardzo ciekawym trendem jest rosnący rynek dóbr luksusowych sprzedawanych na rynku wtórnym. Widać, że dobra te traktowane są często jako inwestycja, a sam proces przez konsumentów jest rozumiany również jako forma dbania o środowisko, odchodzenia od fast fashion. Ten segment stanowi już 7% rynku luksusowych dóbr osobistych i rośnie w tempie 12% rocznie! Co ciekawe, 80% osób, które kupują lub sprzedają dobra luksusowe, korzysta z platform online.

Takich miejsc w sieci ich coraz więcej. Bardzo często kojarzą dwie strony, czyli kupujących i sprzedających. Towary są najczęściej wyselekcjonowane, przechodzą przez cały proces dopuszczenia ich do sprzedaży (pod kątem jakości, stanu a zwłaszcza autentyczności). Nic dziwnego – reklama dóbr luksusowych, jeśli ma przynieść długofalowy skutek, nie może wprowadzać odbiorcy w błąd.

Wyspecjalizowane platformy się profesjonalizują. Można wymienić najpopularniejsze, m. in. Vestiaire Collective, Vinted, Instant Lux czy TheRealReal. To kwestia czasu zanim i one wprowadzą usługę “reklama dóbr luksusowych”, żeby pomóc sprzedającym dotrzeć do szerszej publiczności.

Rynek dóbr luksusowych a e-commerce

W siłę rosną również multibrandowe platformy online jak choćby Farfetch czy Net-a-Porter. Badania przewidują, że do 2025 roku zakupy dóbr luksusowych dokonywane poprzez ten kanał będą stanowiły już prawie 20% całego rynku. To bardzo ważny znak dla marek – tam po prostu trzeba być obecnym. Planując marketing dóbr luksusowych nie wolno przeoczyć tego segmentu rynku.

Nie wszędzie oczywiście, mówimy o wyselekcjonowanych miejscach. Największa część sprzedaży przechodzi przez platformy multibrandowe, ale ważne są również bezpośrednie zakupy na stronach marek oraz strony tradycyjnych sklepów multibrandowych (jak np. Harrods). Dla tych podmiotów reklama dóbr luksusowych to naturalna inwestycja. Warto – będąc producentem – pomyśleć o współpracy z takimi organizacjami.

Do tych zmian należy przygotowywać się już dziś, wykorzystując narzędzia, które pomagają w wygodniejszych zakupach, jak choćby tagowanie produktów na zdjęciach na Instagramie. Marketing dóbr luksusowych może spokojnie pełnymi garściami czerpać z dobrych praktyk reklamy w social media.

Reklama dóbr luksusowych: Mindful Luxury

Kolejnym silnym trendem, zresztą nie tylko w branży luksusowej, jest zrównoważony rozwój. Konsumenci coraz częściej biorą go pod uwagę jako czynnik determinujący zakup. Odbiorcy dziś są dużo bardziej świadomi, czujni, zwracają uwagę na to, w jaki sposób żyją, konsumują, wpływają na środowisko. Chcą, żeby marki, które wybierają, były w pełni transparentne.

Dotyczy to zwłaszcza młodszych generacji, które bardzo świadomie podchodzą do tematów związanych z ekologią i ratowaniem planety. Oczywiście wśród starszych konsumentów także znajda się tacy, którzy chcą by ich ubrania pochodziły z etycznej produkcji, nie przyczyniały się do krzywdy zwierząt, i żeby osoby, które je wyprodukowały otrzymały godziwą zapłatę za swoją pracę. Także i oni szukają produktów, które nie będą przyczyniać się do zaśmiecania planety i rujnowania przyrody.

Wielu odbiorców z tej grupy polega na własnym researchu. Jednak dla tych którzy nie mogą, nie chcą, bądź nie umieją dogrzebać się do pożądanych informacji powstały pewne ułatwienia. Są to chociażby firmy promujące dobre praktyki oraz brandy, którym faktycznie można zaufać. Jak na przykład Positive Luxury, firma, która certyfikuje wartościowe marki z branży luksusowej. Promuje ich cenne inicjatywy. To coś jak znaczek Gluten Free, czy suitable for Vegans tylko w innej branży. Moim zdaniem to jest przyszłość luksusu. Nowy luksus, który właśnie nadchodzi. Luksus świadomy.

Potwierdza to założycielka Positive Luxury, z którą przeprowadziłam wywiad na ten temat. Wywiad znalazł się w mojej książce „Marketing Premium”, która właśnie weszła na rynek. „Mindful Luxury” jest jednym z tematów, który również tam poruszam. W książce opisuję ponad 50 przykładów wartościowych działań marek z wyższej półki. Dodatkowo wiedzą podzielili się eksperci z wiodących firm w branży. Tej wiedzy, zwłaszcza na polskim rynku, wciąż brakuje, dlatego mam nadzieję, że książka doskonale wypełni tę lukę!

Oczywiście należy pamiętać, że marketing dóbr luksusowych rożni się od tego, który stosuje się do marek “zwykłych”. Głównym powodem są tu odbiorcy. Grupa konsumentów dóbr premium ma z reguły zasoby na zakup wybranych produktów. Cena nie jest tutaj czynnikiem rozstrzygającym podczas decyzji zakupowej. Jedynym wyjątkiem są dobra, które uchodzą za elitarne i niedostępne dla wszystkich, Te artefakty bogactwa są cenione tym wyżej im wyższą mają cenę. To w sumie dobra wiadomość. Producenci mogą dzięki temu windować ceny i eksperymentować z coraz lepszymi i zdrowszymi dla planety rozwiązaniami. Odbiorców stać na to.

Dzięki temu też marki mogą spokojnie cześć dochodów przeznaczać na rozwój brandów średniej półki, tak żeby osoby o mniej zasobnych portfelach też mogły z nich w przyszłości korzystać. W ostatecznym rozrachunku, marketing dóbr luksusowych ma szansę przysłużyć się planecie i całej ludzkości.

A więcej na temat marketingu dóbr luksusowych przeczytasz tutaj: Kto jest #GameChangerem marek luksusowych?