Badanie satysfakcji klienta. Zadbaj o obecnych klientów, zdobywaj nowych

Czym jest badanie satysfakcji klienta?

Badania satysfakcji klienta to obszar badań marketingowych. Wskaźnik NPS opiera się w dużej mierze na analizie i interpretacji wywiadu przeprowadzonego wśród klientów. Badanie to koncentruje się na tym, jak klienci postrzegają swój kontakt z marką i jak oceniają swoje doświadczenie zakupowe.

Jak łatwo możesz się domyślić, efektem badania zadowolenia klientów jest zbiór subiektywnych opinii i ocen, które dotyczą indywidualnych odczuć każdego z nich. Na opinię i ocenę wpływa wszystko, co wydarzyło się od momentu kontaktu z marką, aż do chwili wypełnienia ankiety lub przeprowadzenia wywiadu, w tym wpadki PR-owe i brandingowe.

Po co mierzyć poziom satysfakcji?

Firmy są zainteresowane zrozumieniem, co ich klienci myślą o swoich zakupach lub doświadczeniach zakupowych, ponieważ znalezienie nowych klientów jest na ogół bardziej kosztowne i trudne niż obsługa obecnych lub stałych klientów. Co więcej, satysfakcja klienta staje się obszarem, gdzie firmy konkurują nawet bardziej niż w zakresie cen. Rzućmy okiem na kilka statystyk.

• Ponad dwie trzecie firm konkuruje obecnie przede wszystkim na podstawie doświadczenia klienta – to duży wzrost w porównaniu do zaledwie 36% w roku 2010!
• Do końca 2020 r. doświadczenia klientów wyprzedzą cenę i produkt jako główny wyróżnik marki.
• Firmy, które zarabiają 1 miliard dolarów rocznie, mogą spodziewać się średnio dodatkowych 700 milionów USD w ciągu 3 lat od zainwestowania w doświadczenie klienta.
• Badania potwierdzają, że 86% kupujących jest skłonnych zapłacić więcej za doskonałą jakość obsługi klienta.
• Klienci są gotowi zapłacić cenę premium wyższą średnio o 13% (a dochodząca do 18%) za usługi luksusowe, po prostu ciesząc się doskonałą obsługą klienta.
• 72% klientów podzieli pozytywne wrażenia z 6 lub więcej osobami. Z drugiej strony mamy klientów niezadowolonych. 13% z nich podzieli się swoim doświadczeniem z co najmniej 15 osobami.
• Wyzwanie polega na tym, że w większości przypadków klienci nie mówią, że są niezadowoleni (siedzisz u fryzjera, patrzysz na jego „dzieło”, uśmiechasz się, kiwasz głowa i już nigdy więcej do niego nie przychodzisz). W rzeczywistości tylko 1 na 26 niezadowolonych klientów faktycznie narzeka.

Jak widzisz, jest o co walczyć. Warto pytać klientów o opinię, bo sami niekoniecznie powiedzą, że coś im nie zagrało w waszej współpracy. Poza tym kiedy znasz lepiej swoich obecnych klientów, jesteś w stanie lepiej dotrzeć do nowych, potencjalnych nabywców.

A co się stanie, jeśli zignorujesz badanie poziomu satysfakcji klienta?

Państwo to ja! – zakrzyknął Ludwik XIV. Ty też możesz krzyczeć do woli: Firma to ja. Możesz tupać, dmuchać i chuchać. Nie zmieni to faktu, że bez klientów twoja firma jest niczym tonący statek, nawet jeśli jeszcze nie zaczął nabierać wody.

Tak długo, jak będziesz chować głowę w piasek i ignorować potrzeby twoich chlebodawców, będziesz tworzyć produkt dla siebie. Ignorowanie potrzeb klientów nie doprowadzi może do spektakularnej katastrofy, ale może spowodować odpływ nabywców do konkurencji, która będzie się bardziej starać o zapewnienie im komfortu.

Ankieta satysfakcji klienta: korzyści z przeprowadzenia

Badanie zadowolenia klientów przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim pozwala uzyskać odpowiedź na pytania:

• Czy twoje rozwiązania odpowiadają oczekiwaniom odbiorców?
• Czy klienci są zadowoleni z usług i produktów, które im proponujesz?
• Czy sposób, w jaki dostarczasz im rozwiązania oraz serwis posprzedażowy, są dla klientów satysfakcjonujące?
• A jeśli są niezadowoleni, to co jest powodem ich niezadowolenia?
• Jak możesz to zmienić, żeby zadowolenie klientów wzrosło?

Już w samych tych pytaniach masz zawartą podpowiedź, po co robić badanie satysfakcji klientów. Taka szczera wymiana opinii powie ci dokładnie, czego pragną klienci. Nie będziesz musiał już zgadywać. Pozostanie ci tylko znaleźć sposób, żeby wprowadzić to w życie.

Jakie informacje daje pomiar satysfakcji klientów?

Jest kilka podstawowych wskaźników, które warto zbadać w ankiecie. Do najpopularniejszych należą:

• Net Promotion Score, czyli wskaźnik NPS, czyli najbardziej znany wskaźnik zadowolenia i lojalności klienta wobec marki. Wymienione wartości wyrażone są poprzez skłonność do polecania marki bliskim i znajomym,
• Client Satisfaction Index, albo inaczej wskaźnik CSI. Mierzy on zadowolenie klienta z procesu transakcji i ocenia przy tym każdy jej aspekt,
• Customer Effort Score – wskaźnik CES, który sprawdza i ocenia jakość komunikacji klienta z działem obsługi klienta i wsparciem technicznym,
• European Performance Satisfaction Index – wskaźnik EPSI, który powie ci o satysfakcji klientów pod kątem tego, jak postrzegają markę i czy są wobec niej lojalni, ale też poinformuje o tym, jakie mają wobec niej oczekiwania; ocenią też jakość produktów i usług,
• Share of Wallet – wskaźnik SOW, czyli to, jak bardzo klient jest usatysfakcjonowany zakupem, patrząc przez pryzmat jego wydatków konsumenckich.

Poza tym, w zależności od celu twojego badania, możesz poprosić klientów o odpowiedź na różne pytania. Na przykład:

• Skąd twoi klienci dowiadują się o firmie i produktach/usługach?
• Z których punktów twojej oferty korzystają i z jaką częstotliwością?
• Co jest głównym czynnikiem, który zaważa na wyborze danej marki, produktu lub usługi?
• Czego oczekują klienci względem oferty?
• Czy są zadowoleni z zakupów? Jak oceniają poszczególne aspekty transakcji?
• Co wyróżnia markę, zdaniem klientów, na tle konkurencji?

Gdzie wykorzystać wnioski z badania satysfakcji klienta?

Masz kilka opcji, co zrobić dalej z wynikami z badania poziomu satysfakcji konsumenta. Przede wszystkim możesz je wykorzystać do rozwijania produktu, usługi i ogólnie całej firmy. Możesz zestawić je ze swoją strategią i sprawdzić, czy rzeczywiście budujesz taki wizerunek, na jakim ci zależy.

Kolejną sprawą jest feedback dla teamów na temat jakości ich pracy – to bezcenna wiedza na temat tego, jak ich wysiłki są odbierane przez beneficjentów, czego powinni robić więcej, a co mogą jeszcze poprawić. Wnioski możesz też zebrać, przeanalizować i przekuć w opracowanie branżowe typu White Papers. Stworzenie fachowego opracowania pomoże Ci budować w branży pozycję eksperta i ułatwi współpracę z kontrahentami i mediami.

I wreszcie może z nich skorzystać twój dział marketingu. O tym, jak, szczegółowo pisaliśmy w artykule 5 skutecznych sposobów na to, jak wykorzystać opinie klienta w strategii marketingowej.

Badania satysfakcji – metodologia i metody

Jeżeli chcesz, żeby twoje badanie zadowolenia klienta było miarodajne i rzetelne, pamiętaj o kilku ważnych etapach badania:

• Wybór celu badania

Przede wszystkim zdecyduj, jaki efekt chcesz uzyskać za pomocą badania. Wybierz główny cel i ewentualnie dołóż do niego cele „nice to have”.

• Wybór badanej grupy

Określ w sporym przybliżeniu, kogo chcesz zbadać. Zastanów się, czy chcesz nałożyć jakieś ograniczenia geograficzne, a może interesują cię tylko użytkownicy konkretnej usługi?

• Wybór typu badania

Zdecyduj, jaki typ badania pozwoli ci najlepiej zrealizować założony cel i dotrzeć do wybranej grupy klientów.

• Wybór odpowiedniego narzędzia.

Wybierz narzędzie badawcze odpowiednio dopasowane do twoich potrzeb. Weź pod uwagę wszystkie aplikacje i programy, których używasz na co dzień w firmie. Wielostopniowy import danych może powodować spore straty i niepotrzebnie zajmuje czas specjalistów.

• Analiza danych

…bo samo ich zebranie nie da jeszcze wniosków. Analizuj dane pod kątem realizacji celu, który ci początkowo przyświecał.

Przeprowadź badanie jak najszybciej po zakupie. Pamiętaj, że pomiędzy zakupem a badaniem może się wydarzyć wiele rzeczy, które mogą zatrzeć w pamięci klienta wrażenie, jakie na nim zrobiłeś. W wielu przypadkach są to zdarzenia, na które nie masz żadnego wpływu. Czas jest twoim sprzymierzeńcem.

Do wyboru masz przeróżne metody badawcze. Dobrym przykładem są badania terenowe. Prowadzi się je tam, gdzie świadczone są usługi, albo w bezpośrednim sąsiedztwie. Badania te mogą być jawne i niejawne. Stosuje się przy nich:

• ankiety papierowe, które wypełniają respondenci,
• kwestionariusze wywiadu, który wypełnia ankieter,
• ankiety elektroniczne, w których korzysta się z laptopów lub infokiosków.

Innym typem mogą być badania nieterenowe. Prowadzi się je poza miejscem świadczenia usług. Często wykorzystują one:

• kwestionariusz wywiadu CATI,
• kwestionariusz ankiety CAWI.

Ankieta satysfakcji klientów – klika słów na koniec

Nie mam wątpliwości, że warto okresowo przeprowadzać badania satysfakcji klientów. Pomagają firmie utrzymywać się na kursie i skutecznie realizować przyjętą strategię rozwoju. Klientom dają poczucie współtworzenia marki i zwiększają ich lojalność.

Co więcej, dzięki takiemu badaniu możesz podejmować przyszłe decyzje na podstawie prawdziwych danych. W czasach, gdy większość firm konkuruje jakością obsługi klienta a nie ceną czy jakością towaru, takie działanie wydaje się jedynym logicznym rozwiązaniem.