Cele w Google Analytics. Konfiguracja i analiza – wszystko, co musisz wiedzieć

Cele w Google Analytics a charakter strony internetowej

W zależności od tego, jaki jest charakter prowadzonej działalności oraz jaką konstrukcję ma nasza strona internetowa, powinniśmy odpowiednio dobrać zestaw celów. Dość obszernie kategoryzując przeznaczenie stron internetowych, możemy podzielić je na takie, które sprzedają i te, które nie sprzedają… A przynajmniej nie bezpośrednio.

W pierwszym przypadku są to wszelkiego rodzaju sklepy internetowe, których ostateczny cel (makrokonwersję) stanowi dokonanie transakcji. To właśnie wokół niej powinny skupiać się wszystkie inne cele mniejszej wagi (mikrokonwersje), odzwierciedlające wykonywane przez użytkownika czynności na stronie.

W drugim przypadku, kiedy strona nie jest nastawiona na sprzedaż, makrokonwersja to zazwyczaj pozyskanie leada. Lead rozumie się jako wykonanie konkretnej czynności na stronie, dającej organizacji informację, że użytkownik interesuje się ich ofertą. Przykładem takiej czynności może być wypełnienie formularza, kliknięcie w telefon lub adres mailowy.

Typy celów w Google Analytics

Cele dzielimy na 4 podstawowe typy. Wyróżnia się je na podstawie sposobu, w jaki Google Analytics zlicza pojedyncze dokonanie konwersji, tj.:

• miejsce docelowe,
• czas trwania,
• strony/ekrany na sesję,
• zdarzenie.

Miejsce docelowe zlicza wczytanie konkretnego adresu URL. Może to być dowolna podstrona, która jest istotna na ścieżce konwersji. Przykładowymi celami określonymi na podstawie lokalizacji docelowej mogą być rejestracja w sklepie, wejście w zakładkę kontakt czy złożenie zamówienia.

Czas trwania rejestruje liczbę wizyt w witrynie, które trwały powyżej ustalonego progu czasowego. Przydatne wykorzystanie celu ma miejsce na stronach bogatych w treść, takich jak np. artykuły blogowe. Możemy dzięki temu mierzyć, jaki procent odwiedzających spełnia określone założenie czasowe. Dodatkowo da się wykorzystać tę informację do utworzenia wartościowego segmentu użytkowników.

Strony/ekrany na sesję ma bardzo podobne zastosowanie do czasu trwania. Wykorzystywany jest przede wszystkim na stronach blogowych oraz tych z dużą ilością treści, gdzie chcemy wiedzieć, ilu użytkowników przechodzi więcej razy między podstronami niż założona wartość progowa dla celu.

Zdarzenia to najbardziej elastyczna forma tworzenia celów w Google Analytics. Daje możliwość rejestrowania interakcji z konkretnymi elementami, w tym np. kliknięć w przyciski i linki (np. odtwórz video, wyślij formularz, pobierz pdf, dodaj do koszyka i więcej). Konfiguracja zdarzeń wymaga natomiast podstawowej znajomości Menadżera tagów Google (Google Tag Managera) – narzędzia do konfiguracji tagów. Za pomocą GTM-a definiujemy parametry, które przesyłane są do konta Google Analytics. Następnie na podstawie tych parametrów możemy utworzyć cel.

Przeczytaj również: Jak wdrożyć Google Analytics 4? Instrukcja wideo krok po kroku

Obok powyższych typów jest jeszcze jeden, związany z funkcją reklamową, czyli cel inteligentny. Polega on na wykorzystaniu algorytmów Google, które mierzą pojedyncze sesje i grupują je w te najbardziej efektywne dla naszej strony. Każda wyróżniona sesja w ten sposób liczona jest jako realizacja celu inteligentnego. Cele inteligentne wspomagają następnie optymalizację działań w Google Ads. Zakres tematyczny tego zagadnienia wymaga jednak oddzielnego artykułu.🙂

Na tym etapie powinieneś odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

• co jest na Twojej stronie makrokonwersją – działaniem, na którego podjęciu przez użytkowników najbardziej Ci zależy?
• Jakie elementy mogą mieć wpływ na makrokonwersję, czyli jakie są mikrokonwersje?
• W jaki sposób możesz opomiarować poszczególne elementy?
  

Odpowiedzią na te pytania okaże się skonfigurowanie celów.

Konfiguracja celów w Google Analytics

Aby zacząć, powinniśmy znaleźć się w odpowiednim miejscu.

1. Na koncie Google Analytics przechodzimy do zakładki administracja.
2. Wybieramy odpowiednią usługę i widok, dla którego chcemy utworzyć cel.
3. W widoku danych odnajdujemy Cele.
   
4. Klikamy w przycisk +CEL.

   

W tym momencie możemy zacząć część właściwą. Utworzenie celu rozbite jest na 3 następujące po sobie etapy:

• konfiguracja celu,
• opis celu,
• szczegóły celu.

Krok 1.: konfiguracja celu

Do wyboru na tym etapie jest możliwość skorzystania z szablonu lub utworzenie celu niestandardowego. Cel niestandardowy pozwala nam na własne zdefiniowanie typu celu według potrzeby. Daje to wiele możliwości, ponieważ jesteśmy w stanie mierzyć wszystko, co ma znaczenie dla naszego biznesu. Propozycja szablonów jest natomiast ograniczona i powinno się ją raczej traktować jako przykład, którym można się posiłkować podczas tworzenia celów niestandardowych – a więc dopasowanych na miarę do mojej witryny. Wybór sposobu konfiguracji potwierdzamy, klikając przycisk Dalej.

Krok 2.: opis celu

Opis celu to etap, na którym należy zdefiniować, co chcemy mierzyć i w jaki sposób.

• Nazwa – powinna jasno odpowiadać konkretnemu działaniu na stronie w taki sposób, żeby nie było potrzeby zastanawiać się, jaki element na stronie jest akurat mierzony. Dodatkowo powinna być zrozumiała dla wszystkich korzystających z danego konta Google Analytics.
• Identyfikator boksu celu – każdy cel ma przypisany swój identyfikator. Maksymalnie możemy utworzyć 20 celów na jeden widok. Cele da się też pogrupować w zestawy celów, jeśli są one ze sobą powiązane. Dlatego też dobrze jest już na początku konfiguracji konta określić wszystkie cele i odpowiednio je przydzielić do większych zbiorów.
• Typ – wybór typu danego elementu, który chcemy poddać pomiarowi (opisane we wcześniejszej części artykułu).
  

Odpowiednio skonfigurowany opis celu możemy potwierdzić, klikając przycisk Dalej.

Krok 3.: szczegóły celu

Szczegóły celu różnią się w zależności od wybranego typu.

• W przypadku miejsca docelowego będzie to podanie adresu URL strony/nazwy aplikacji, wartości celu (wyjaśniam w dalszej części artykułu) i ścieżki celu.
• Dla czasu trwania oraz stron/ekranów na sesję jest to określenie wartości progowej, powyżej której chcemy zliczać realizację celu i również wartości celu,
• Dla zdarzenia są to z kolei parametry charakterystyczne w przypadku konfiguracji zdarzeń, czyli kategoria, działanie, etykieta, wartość.
  

Nie wszystkie warunki są wymagane. Na szczęście po dokładnym przeczytaniu dodatkowych opisów obecnych w interfejsie Google Analytics, nie powinieneś mieć problemu z poruszaniem się po ekranie na tym etapie. Nieco więcej warto powiedzieć o szczegółach w przypadku miejsca docelowego i zdarzenia, bo to z tych dwóch będziesz korzystać najczęściej. Określenie miejsca docelowego niekoniecznie musi być pojedynczą stroną. Może być to grupa stron, np. cykl artykułów na blogu lub grupa produktowa. Poniżej screen i wyjaśnienie, jak da się to zrobić.

Równa się odwołuje się do konkretnego adresu URL, dlatego opcja ta najlepiej dopasuje ciąg znaków w przypadku pojedynczej strony docelowej. Do grupowania stron przydają się natomiast wyrażenia regularne. Są one wzorcami opisującymi łańcuch symboli. Wyrażenia regularne mogą zarówno określać zbiór pasujących łańcuchów, jak również wyszczególniać istotne części łańcucha. To nieco bardziej zaawansowana metoda, jednakże dobrze opanowana daje duże możliwości.

Opcjonalne pola do uzupełnienia stanowią wartość i ścieżka.

Wartość występuje we wszystkich typach celów. Możemy ją zdefiniować, kiedy jesteśmy w stanie obliczyć wpływ pojedynczej realizacji celu na efekt lub jeśli chcemy wyróżnić ważniejsze cele, tworząc ranking – przydzielenie noty punktowej, np. 1-10 według istotności. Dobrym przykładem wykorzystania wartości celu będzie sytuacja, gdy wiemy, jaki procent użytkowników wysyłających formularz konwertuje i na tej podstawie możemy oszacować wartość pojedynczego zdarzenia.

Ścieżka to z kolei zdefiniowanie kolejnych podstron, przez które powinien przejść użytkownik, aby mógł dotrzeć na docelowy URL, zwracający zliczenie celu w raportach.

Zdarzenia, jak już było wspomniane wcześniej, trzeba najpierw skonfigurować w narzędziu Google Tag Manager. To właśnie tam określamy takie parametry jak kategoria, działanie, etykieta i wartość. Następnie te same nazwy parametrów należy wpisać podczas konfiguracji celów. Najczęściej określa się jedynie parę danych: kategorię i działanie. Przy dużej liczbie zdarzeń oraz potrzebie bardziej precyzyjnego podejścia warto określić również etykietę, a ponadto wartość. Wszystko zależy od przyjętej systematyki w organizacji.

Ostatnią czynnością, jaką należy wykonać, jest weryfikacja celu – sprawdzenie, czy cel ten wystąpił już wcześniej w raportach, i upewnienie się, że wszystko działa tak, jak powinno. Jeśli weryfikacja nie zwraca wartości, możliwe, że trzeba poczekać, aż wystąpią dane, lub przeprowadzić test na stronie, aby uzyskać potwierdzenie. Jak przeprowadzić test? Należy po prostu wykonać dane działanie i sprawdzić, czy Google Analytics je zliczy. Jeżeli po testach narzędzie wciąż nie wykrywa danych, trzeba ponownie sprawdzić konfigurację.

Zapisujemy cel i oczekujemy efektów!🙂

Przykład

Spróbujmy teraz skonfigurować cel, który będzie mierzył sfinalizowanie zamówienia.

1. Konfiguracja celu – na tym etapie możemy wybrać pozycję z szablonu Zakup towaru lub Niestandardowy. Wybieramy Niestandardowy, aby przejść przez kolejne kroki samodzielnie.

2. Opis celu – w nazwie wpisujemy przykładowo Dokonanie zakupu. Pamiętajmy, żeby nazwa była zrozumiała dla wszystkich korzystających z konta Google Analytics. Zakładamy, że jest to nasz pierwszy cel, dlatego zostawiamy Identyfikator celu 1 / zestaw celów 1. Typ: Miejsce docelowe.

3. Szczegóły celu – w miejsce docelowe wpisujemy adres URL strony z podziękowaniem za zakup, np.:

Zostawiamy wyłączony przycisk Wartość, ponieważ każda transakcja ma inną i w tym przypadku byłaby to informacja myląca. Możemy ustawić dodatkowo ścieżkę do celu według kolejnych kroków koszyka, jednakże nie jest to wymagane. Klikamy Zweryfikuj ten cel, żeby sprawdzić, czy dotychczas wystąpiły już konwersje, i – jeżeli pojawiają się dane – zapisujemy. Warto przy tym wspomnieć, że danie niekoniecznie muszą się pojawić. Są bowiem cele, które jeszcze nie mają danych w GA i wtedy przy weryfikacji wyjdzie 0. Jeśli natomiast pojawi się jakakolwiek wartość, to jest to jedynie potwierdzenie.

Raportowanie celów w Google Analytics

Konfiguracja celów to tylko początek. Są one jednym z elementów, który przekazuje informację o skuteczności prowadzonych działań na stronie. Aby można było mówić o ich użyteczności, potrzebna jest stała analiza gromadzonych danych i porównanie uzyskanych wartości KPI (Key Performance Indicators, Kluczowe Mierniki Wydajności) z założonymi w skali tygodnia, miesiąca kwartału czy roku.

W Google Analytics służy temu raport Cele.

Przegląd

W raporcie Przegląd mamy możliwość wglądu w ogólne informacje o realizacji poszczególnych celów. Są to:

• liczba konwersji celu,
• wartość konwersji (jeśli jest ustawiona),
• współczynnik konwersji – odsetek odwiedzin generujących konwersję,
• współczynnik porzuceń – w przypadku miejsca docelowego wystąpienie porzuceń etapów ścieżki (jeśli jest ustawiona),
• miejsce realizacji – adres na stronie, gdzie dokonana została konwersja,
• źródło/medium – z jakich źródeł trafiali do nas użytkownicy, którzy dokonali konwersji.

Podczas analizy należy szczególnie pamiętać o wyborze konkretnego celu. Dokonamy tego, rozwijając menu wyboru w miejscu oznaczonym strzałką, tak jak na zdjęciu poniżej.

Badanie wszystkich celów jednocześnie w tym przypadku zaburza odbiór.

Adresy URL celów

Raport Adresy URL celów pozwala na dokładniejszą analizę tych stron, na których doszło do konwersji. Daje to szansę na porównanie ich pod względem liczby konwersji i następnie optymalizację w taki sposób, by wyjść naprzeciw oczekiwaniom użytkowników.

Odwrotna ścieżka do celu

Gwarantuje opcję obserwacji ścieżek do celu poprzez zbadanie lokalizacji poprzedzających ostateczny adres, w którym została zrealizowana konwersja. Jest to pomocny raport, gdy oczekujemy od użytkowników sprecyzowanego zachowania i chcemy je następnie potwierdzić. Może zaistnieć też sytuacja, że w raporcie pewna ścieżka się powtarza i chcemy takie postępowanie następnie wykorzystać do optymalizacji pod kątem makrokonwersji.

Jest to pomocny raport, gdy oczekujemy od użytkowników sprecyzowanego zachowania i chcemy je następnie potwierdzić. Może zaistnieć też sytuacja, że w raporcie pewna ścieżka się powtarza i chcemy takie postępowanie następnie wykorzystać do optymalizacji pod kątem makrokonwersji.

Wizualizacja ścieżek

Wizualizacja ścieżek to raport, który przy prawidłowej konfiguracji i reprezentatywnej próbie danych (pozwalającej w przybliżeniu opisać wszystkich użytkowników) daje możliwość analizy poszczególnych kroków użytkownika na ścieżce konwersji. Ścieżkę da się utworzyć podczas konfiguracji celu typu miejsce docelowe. Najczęściej ścieżkę tworzy się dla procesu zakupowego, jednakże gdziekolwiek w obrębie strony chcemy zaoferować użytkownikowi naszą wizję jego poruszania się, tam możemy mierzyć to, w jakim stopniu się ona sprawdza poprzez ścieżkę.

Za pomocą lejków w obrazowy sposób przedstawione są kolejno odwiedzane lokalizacje oraz informacje o tym, jaki procent użytkowników porzucił dany etap, a jaki przeszedł dalej.

Po lewej stronie w górnym rogu widzimy w uporządkowany od najpopularniejszych lokalizacje, z jakich użytkownicy wchodzą do pierwszego etapu lejka. W przedstawionym przykładzie jest to wejście do koszyka.

Po prawej stronie widzimy natomiast liczbę porzuceń oraz lokalizację, na jaką udaje się użytkownik.

Dzięki takiemu przedstawieniu danych jesteśmy w stanie zidentyfikować wąskie gardła na danej ścieżce, ich przyczyny, a następnie zaproponować optymalne rozwiązanie pobudzające konwersję.

Przepływ celów

Raport Przepływ celów jest podobnym raportem do poprzedniego – tutaj też chodzi o wizualizację ścieżek. Różnica polega tu na mniej dokładnym przedstawieniu szczegółów kolejnych etapów i z drugiej strony na skupieniu większej uwagi w kierunku charakterystyki źródła wejścia do ścieżki lub w przypadku jej braku do realizacji celu.

Możemy zatem przeanalizować np. źródło, medium, stronę wejścia czy kampanię, z której użytkownik do nas trafił i dokonał konwersji konkretnego celu.

Analityka internetowa – KLIKNIJ!

Konfiguracja celów w Google Analytics – zrób to raz, a prawidłowo!

Możliwości, jakie daje nam konfiguracja celów, pozwalają na obszerną analizę najbardziej wartościowych elementów na stronie. Umiejętne wykorzystanie tych danych w połączeniu z innymi raportami pomaga podejmować decyzje oparte na wiedzy i optymalizować konwersję.