Cross-selling, up selling. Czy sprzedaż komplementarna działa?

Sprzedaż komplementarna i uzupełniająca nie są niczym nowym. Produkty komplementarne i droższe zamienniki od setek lat “wjeżdżają na stół” gdy tylko sprytny sprzedawca zwęszy okazję w postaci klienta z kasą. Sprzedaż komplementarna (albo inaczej sprzedaż krzyżowa) i podnoszenie wartości zakupu poprzez proponowanie droższych produktów to jedne ze skuteczniejszych taktyk zwiększających wartość pojedynczych transakcji.

Cross-selling i up-selling – na czym to polega?

Cross-selling i up-selling to koncepty stare jak handel. Były doskonale znane i szeroko stosowane na długo przed nadejściem internetowej rewolucji. Co stoi za tymi obcojęzycznymi pojęciami?

Cross-selling: definicja

Wyrażenie odmieniane jest przez wszystkie przypadki: cross-selling. Co to jednak znaczy w praktyce? Cross-selling albo inaczej sprzedaż komplementarna lub sprzedaż krzyżowa, to technika zwiększania wartości zakupu poprzez zwiększenie ilości kupionych przedmiotów lub usług. Sprzedawca, który stosuje sprzedaż krzyżową, proponuje kupującemu wraz z wybranym produktem produkt komplementarny, czyli uzupełniający. Czym zatem są w praktyce. dobra komplementarne? Przykład to ot chociażby sznurówki lub pasta i szczotka do butów albo mysz i drukarka do laptopa.

Jak mądrze wybrać dobra komplementarne? Przykład został już podany, a zasada jest prosta – stosując corss-selling warto uważać, żeby nie przesadzić z ceną produktów komplementarnych. Urok tej techniki polega właśnie na tym, że w porównaniu z ceną głównego produktu, cena dodatków i akcesoriów wydaje się znikoma, zatem łatwo je dodać do koszyka.

Up-selling: definicja

Up-selling, który nie ma dokładnego odpowiednika w języku polskim, to także technika sprzedażowa, która ma na celu zwiększenie wartości pojedynczego zakupu. W tym przypadku jednak sprzedawca ma w rękawie coś innego niż produkty komplementarne. Nie oferuje on dodatkowych produktów, tylko droższe i zamienniki, które w jak najwyższym stopniu odpowiadają potrzebom (realnym lub wytworzonym) klienta.

Przy up-sellingu warto zwrócić uwagę na ilość proponowanych alternatyw, ale też na kolejność prezentacji. Dobrze jest już na początku wysoko postawić poprzeczkę, żeby każdy kolejny produkt „nie dorastał do pięt” benchmarkowi.

Jak można Jeszcze prościej wytłumaczyć up-selling i cross-selling? Co to będzie znaczyło w praktyce? Cross-selling jest wtedy, kiedy przy kasie w Maku pytają, czy chcesz frytki do tego (produkt komplementarny), a up-selling – kiedy możesz za piątaka powiększyć frytki i szejka w swoim zestawie (droższy zamiennik, lepiej odpowiadający potrzebom klienta).

Cross-selling i up-selling: czy to działa?

Nie bez powodu obie te techniki są z powodzeniem stosowane w handlu od lat. Obie – zarówno sprzedaż komplementarna, sprzedaż krzyżowa, jak i up-selling są bardzo skuteczne. Nie dziwi zatem fakt, że sprawnie i szybko zostały przeniesione na grunt cyfrowy. By nie szukać zbyt daleko – wystarczy sprawdzić, że sprzedaż krzyżowa i rekomendacje produktów dają Amazonowi około 35% ogólnych przychodów. Tak jest! Gigant e-commerce korzysta z tak prostej techniki jak cross-selling. Co to daje odbiorcy? Do każdej wyszukanej pozycji dostaje on rekomendacje innych produktów. Co daje Amazonowi? Jak już wspomniałam – aż 35% zysków!

Jak wygląda skuteczność sprzedaży krzyżowej i up-sellingu w liczbach?

• Sprzedaż krzyżowa pobudza do dalszych zakupów. Statystyki pokazują, że klienci, którzy kliknęli rekomendacje produktu, 4,5 razy częściej dodają produkt komplementarny lub inny polecany do koszyka.
• Forrester Research szacuje, że cross-selling i rekomendacje produktów przyczyniły się do prawie 30% całkowitej sprzedaży wielu sklepów e-commerce.
• 54% sprzedawców detalicznych twierdzi, że rekomendacje produktów , a przez to sprzedaż komplementarna to główny czynnik wpływający na średnią wartość zamówienia przy zakupie od klienta.
• Cross-selling przy przejściu do kasy uzyskuje do 3 procent konwersji.
• Up-selling zwiększa przychody średnio o 10-30%.
• Średnio 70–95% przychodów pochodzi ze sprzedaży dodatkowej i uzupełniania produktów zużywanych w stałym tempie.
• Up-selling jest o 68% tańszy niż pozyskiwanie nowego klienta.

Cross-selling i up-selling: zalety

Patrząc okiem świadomego przedsiębiorcy łatwo wyłowić zalety cross-sellingu i up-sellingu.

Zarówno cross-selling, jak i up-selling pozwalają dokonać jednej prostej rzeczy. Do najważniejszych zalet tych technik należy bez wątpienia dość proste, ale za to zauważalne podnoszenie wartości pojedynczych transakcji. Czy będzie to produkt komplementarny, czy droższa alternatywa – nie ma znaczenia. Ważne jest, że transakcja przyniesie większy zysk. Dlaczego jest to takie ważne? Przecież pisaliśmy niedawno w artykule Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?, że warto się skupiać na relacjach i lojalizacji klientów? Żeby to zrozumieć warto prześledzić typowy zakup oczami klienta:

• wchodzę na Facebooka
• widzę reklamę
• klikam w reklamę
• jestem na stronie sklepu, którego nie znam
• kupuję przedmiot, który przyciągnął moją uwagę
• wracam do przeglądania walla
• widzę kolejną reklamę i zapominam o poprzedniej.

Alternatywnie:

• szukam konkretnego przedmiotu przez wyszukiwarkę
• robię research na jego temat
• widzę masę reklam tego produktu
• pogłębiam research i na Ceneo (Allegro/OLX/Gratce) szukam najlepszej oferty
• kupuję najtańszy przedmiot, który spełnia moje kryteria.

Po pierwsze

Nie oszukujmy się. Przede wszystkim klienci nie są dziś szczególnie lojalni i często kupują pod wpływem impulsu i reklamy internetowej. Mają dostęp – bez wychodzenia z domu – do setek sklepów, które oferują plus, minus to samo. Często pierwsza wizyta w twoim sklepie będzie ostatnią. Właśnie dlatego warto zastosować cross-selling/up-selling i zawalczyć o to, żeby transakcja była na jak najwyższą kwotę.

Po drugie

Drugim czynnikiem, który przemawia sprawia, że sprzedaż komplementarna i up-selling są tak dobrymi technikami jest to, że w dobie automatyzacji marketingu online, raz ustawione algorytmy robią robotę za ciebie. Zarówno cross-selling, jak i upselling w sklepie online mogą być prawie w stu procentach bezobsługowe. Jak? Ot, chociażby poprzez ramki rekomendacji (personalizowane rekomendacje!), czy prostą ramkę, osoby, które kupiły A, kupiły też B, C, D, E… Może to być prosty pop-up informujący, że za stosunkowo niewielką kwotę klient może upgrade’ować swoje zamówienie. Doskonale sprawdzą się także zestawy. 5% zniżki na 5 przedmiotów to niewielka cena za kilkukrotnie wyższe zamówienie.

Po trzecie

Skłonienie klienta do dokonywania decyzji na tym poziomie zwiększa szansę na zaangażowanie go w interakcję z marką. Jeśli ktoś inwestuje swoją uwagę, zamiast mechanicznie klikać „dalej”, to istnieje większa szansa na to, że zapamięta markę i będzie miło kojarzył sam proces. W końcu dokonał ważnego (dla siebie) wyboru!

Po czwarte

Zarówno cross-selling, jak i up-selling zwiększają zaufanie klientów do marki, co może pozytywnie wpływać na retencję. Dobrze zastosowane techniki sprzedaży krzyżowej i up-sellingu sprawią, że klient ma poczucie, że ktoś się nim zaopiekował, potraktował jak VIP-a, któremu można zaproponować droższy, lepszy produkt, że ktoś poszerzył jego horyzonty i dał mu liznąć wiedzy zarezerwowanej dla ekspertów. Taka osoba chętnie wróci do sklepu po więcej.

Obie techniki obarczone są bardzo niskim, jeśli nie zerowym ryzykiem – klient już zdecydował, że chce coś kupić i wybrał sklep, w którym dokona transakcji. Z tego punktu wartość zamówienia może iść tylko w górę. W najgorszym wypadku klient kupi tylko to, po co przyszedł.

Dlaczego cross-selling zwiększa skuteczność oferty i średni dochód z transakcji?

Częściowo już odpowiedziałam na to pytanie, jednak są to bardzo ważne kwestie. Dlatego postaram się wypunktować wszystkie powody. Cross-selling zwiększa skuteczność oferty i średni dochód z transakcji, ponieważ:

• prezentuje klientom produkty, których obecności w sklepie mogą nie być świadomi
• pokazuje klientom, jak uzupełnić i ulepszyć doświadczenie z wybranym produktem
• zamiast narzucać klientom zakup, nieagresywnie proponuje dodatki
• produkty komplementarne częstokroć są tańsze od produktu głównego, zatem łatwo je dodać do koszyka
• kiedy klient ma już „otwarty portfel”, łatwo mu do niego sięgnąć ponownie
• kupując kilka przedmiotów na raz można oszczędzić na dostawie.

Dlaczego cross-selling zwiększa customer lifetime value i lojalność klienta?

Ten temat także poruszyłam, pisząc o zaletach cross-sellingu. Najważniejszym argumentem „za” jest to, że klient po prostu bardziej angażuje się w zakup i czuje się lepiej zaopiekowany.

Łatwo policzyć, że jeśli przy każdej transakcji, przez cały czas trwania relacji ze sklepem dorzuci do koszyka jakiś produkt komplementarny, to jego wartość rośnie. Klient zaopiekowany i aktywny w relacji chętniej i częściej będzie wracał do sklepu, który budzi w nim pozytywne skojarzenia.

Sprzedaż krzyżowa i uzupełniająca – garść przykładów

Absolutnym mistrzem cross-sellingu jest oczywiście Apple. Praktycznie każda dodatkowa czynność wymaga gadżetu, którego nie można dostać u innych producentów. Warto przy tym nadmienić, że spółka Apple jest jedną z najlepiej zarabiających firm na świecie i ma grono oddanych klientów.

Innym przykładem cross-sellingowego mistrzostwa jest IKEA. Szwedzi znają wartość dobrej prezentacji. Wchodząc do sklepu (stacjonarnego lub wirtualnego) doświadczasz miejsca, w którym możesz zamieszkać. Gotowe, choć elastyczne rozwiązanie czeka na ciebie. Nic tylko kupować. Najlepiej od razu cały „pokój”.

W świecie online z cross-sellingiem doskonale radzą sobie serwisy takie jak Amazon czy Allegro. Te witryny uczyniły z dynamicznych rekomendacji wewnętrzną religię.

A up-selling? Jeśli chcesz zobaczyć, jak działa w praktyce, spróbuj nabyć (online lub offline) dowolny produkt finansowy (z naciskiem na ubezpieczenie). Możesz też wykupić abonament w serwisie VOD, na przykład na Netflixie. Ile opcji będziesz miał do wyboru? Trzy! Którą wybierzesz? Na pewno nie najtańszą ;).

Cross-selling i up-selling: kilka słów na koniec

Zarówno sprzedaż krzyżowa, jak i up-selling to doskonałe taktyki, które w prosty i bezobsługowy sposób pomagają zwiększać wartość transakcji i customer lifetime value. Są to parametry istotne z punktu widzenia stabilności biznesu. Dlatego też warto znaleźć dla nich miejsce w strategii. Żeby zadziałały, warto znać kilka sztuczek i podstawy psychologiczne, na których opiera się ich skuteczność.

Przy wdrożeniu niezwykle pomocny może okazać się moduł do automatyzacji marketingu e-commerce i kilka pomysłów, jak ładnie „ograć” te mechanizmy na stronie. Jeśli szukasz inspiracji jak to zrobić, daj znać! Porozmawiajmy!