MediaMarkt o marketingu w e-commerce – wizja cyfrowego sukcesu

Opowiedz proszę o swojej karierze w obszarze marketingu. Od czego wszystko się zaczęło?

Swoje pierwsze doświadczenia w marketingu zdobywałem na początku lat dwutysięcznych. To był okres dynamicznego rozwoju handlu i ekspansji sieci sklepów. Powstawały duże centra handlowe, które nie tyle zmieniały, co w zasadzie kreowały nowe zachowania konsumenckie. W tamtym czasie współtworzyłem dział planowania mediów w MediaMarkt Polska. Mimo że firma działała na polskim rynku od stosunkowo krótkiego czasu, to rozwijała się bardzo prężnie i w błyskawicznym tempie zyskała popularność wśród konsumentów. Unikalny koncept, wyrazista komunikacja, pierwsze kampanie ogólnopolskie – to wszystko, w połączeniu z intensywną pracą zespołu, stało się gwarancją sukcesu. W mediaplanach dominowała wówczas prasa, radio, telewizja i – typowe dla handlu w tamtych czasach – drukowane gazetki reklamowe. Raz w miesiącu wydawana była gazetka reklamowa MediaMarkt „Update”. Jak sama nazwa wskazuje, był to jedyny realny update oferty, który zawierał chociażby najnowsze komputery i telewizory w super cenach. Nie było jeszcze rzecz jasna wyszukiwarki czy porównywarek cen. Internet dopiero nadchodził. Dość szybko podjąłem decyzję o reklamie display, mimo że sprzedaż online jeszcze wtedy nie funkcjonowała. Strategia mediowa, za którą odpowiadałem, z każdym rokiem zmierzała w kierunku interakcji, uwzględniała rosnącą rolę social mediów, realizowała strategię sprzedaży mulitchannel. Ostatnie lata to intensywna praca w obszarze planowania mediów i digital marketingu czy reorganizacja teamu digitalowego, szczególnie zorientowana na dalszy rozwój kompetencji performance i analitycznych. Pod koniec ubiegłego roku minęły 22 lata, odkąd odpowiadam za planowanie mediów w MediaMarkt. Fascynujące jest, jak przez ten czas zmieniały się wymagania, którym nasz dział musiał sprostać, aby dostosować się do dynamicznych zmian, a nierzadko – jak w przypadku reklamy display, o której wspomniałem – wyprzedzić je.

Który obszar digital marketingu jest dla Ciebie najbliższy i dlaczego? (SEO, Content Marketing, Social Media, SEM…)? 

• SEM: Szczególnie wysokie tempo utrzymuje się zawsze w kampaniach SEM. Wybór KPI i odpowiednia analiza pozwala odczytać, jak działa nasz biznes – i to na wielu płaszczyznach: od polityki cenowej, przez decyzje asortymentowe, po stricte marketingowe aspekty. Zyskujemy dobrą orientację rynku i wysoką elastyczność działania w ramach prowadzonych kampanii. Ogromne znaczenie ma też poziom konkurencji rynku, możemy reagować na liczne zmiany, które w ostatnich latach przyśpieszają. 
• SEO & Content Marketing: Nie mogę sobie jednak wyobrazić silnej marki, działającej w świecie szeroko pojętego digitalu, bez dobrej optymalizacji SEO i jasnej strategii Content Marketingu. Są to działania wymagające optymalizację w dłuższym okresie, na wyniki często musimy poczekać. Mamy jednak pewność, że inwestycja się zwróci. Świadomie użyłem słowa „strategia”, ponieważ należy stale monitorować, czy suma licznych działań, treści czy form jest spójna i zgodna ze strategią marki.

Jakie metryki uważasz za najważniejsze przy ocenie skuteczności działań w marketingu i e-commerce? 

Z pewnością należałoby tu wymienić data driven marketing. Proces ten potrzebuje dobrej analityki, dlatego kompetencje w tym obszarze powinny być rozwijane non stop. Operujemy określonym zbiorem metryk, których konfiguracja zależy od tego, czy omawiamy wyniki w ramach teamu digitalowego, z agencjami na poziomie kampanii czy szerzej w ramach teamu marketingowego. Spośród wielu badanych metryk dość stabilną częścią analityki wydaje się być także ROAS, jako parametr pomiaru skuteczności działań marketingowych. Są jednak momenty, kiedy nawet tak kluczowe parametry jak ROAS schodzą na plan dalszy. Pamiętam jedną z kampanii real time marketing, która podsumowana standardowymi parametrami zostałaby oceniona jako mało efektywna. W całym spektrum działań przeważają parametry mierzące stopę zwrotu z inwestycji czy koszty konwersji.       

Jakie podejście do personalizacji oferty i komunikacji stosujesz w MediaMarkt? 

Indywidualne podejście do klienta oraz sprawniejszą komunikację z nim zdecydowanie ułatwia myMediaMarkt. Jest to platforma, dzięki której każdy zarejestrowany klient otrzymuje wiele dodatkowych korzyści. To między innymi extra kupony, punkty za zakupy czy dostęp do historii zakupów. Kluczową korzyścią jest również personalizacja oferty, nad którą w myMediaMarkt pracuje cały team. W dobie zalewu różnorodnych ofert i promocji na rynku konsumenci otrzymują dopasowaną do potrzeb i zainteresowań ofertę produktową. Wiemy, że nasi klienci kochają najnowsze technologie, dlatego w standardowej ofercie MediaMarkt mogą wybrać wiele opcji – od  kompleksowych rozwiązań, jak zakup sprzętu z dostawą i instalacją w domu, przez pick-up w markecie, aż po usługę najmu produktów. Korzystamy również z zewnętrznych narzędzi marketing automation oraz – co ważne – stosujemy w komunikacji reklamę kontekstową. Jednak to właśnie myMediaMarkt jest nadrzędnym środowiskiem personalizacji oferty. 

Nie ma dobrego marketingu bez…? 

Bez spójnej strategii i jej konsekwentnej realizacji. Jako marketingowcy wiemy, że droga do celu jest długa, a przed nami intensywna praca, m.in. w obszarach customer insights, value proposition, USP czy customer journey. Pytanie jak mierzymy efekty, nie tylko w ramach badań typu brand equity. Dobry marketing potrzebuje również holistycznej atrybucji kanałów komunikacji. Ten element często jest niedowartościowany w biznesie. Mam na myśli  modelowanie ekonometryczne, opcjonalnie model atrybucji. Dobry marketing jest pojęciem subiektywnym, więc jeśli możemy, zaopatrzmy się w atrybuty mierzalności działań. Modelowanie odpowie nam, jak kontrybuuje marketing w organizacji, zaprezentuje na pełnym obrazku performance kanałów, opisze zależności między nimi. Nie zapominajmy, że zweryfikuje dane zewnętrznych partnerów, prezentowane osobno i w ograniczonym zakresie tylko w ramach kampanii. W ramach grupy MediaMarkSaturn realizowaliśmy Media-Mix-Modeling w Polsce. Muszę przyznać, że z perspektywy mediowej to fascynujący projekt, data-driven marketing w najczystszej postaci.

Na których liderach w branży e-commerce czy digital marketingu się wzorujesz i dlaczego?

Marką, którą obserwuję od lat, jest Allegro. Na poziomie realizowanych kampanii marketingowych widoczne są decyzje wynikające z analizy ścieżek zakupowych i dobrze przygotowanych insightów konsumenckich. W mojej ocenie nastąpiły również duże zmiany po stronie UX. Allegro zmienia doświadczenia zakupowe, zakupy są szybkie i przyjazne dla użytkownika. W tym miejscu nadmienię, że w związku z uruchomieniem w styczniu nowej platformy e-commerce, również zakupy na medimarkt.pl są bardziej intuicyjne i komfortowe. Funkcjonalności – zaczynając od wyszukiwarki, przez listingi produktów, karty produktów, aż po finalny zakup – odpowiadają na dynamicznie zmieniające się potrzeby klienta. Znacznie udoskonaliliśmy również wersję mobilną witryny. Zespół projektowy wykonał tytaniczną pracę, integrując wiele systemów w bardzo krótkim czasie. Jestem pewien, że klienci pozytywnie zareagują na wdrożone zmiany.  

Czy i w jaki sposób wykorzystujecie sztuczną inteligencję w MediaMarkt? Czy masz swoje ulubione narzędzie AI? 

Zacznę od kontekstu i przemyśleń, które naszły mnie parę miesięcy po głośniej premierze ChatGPT i zaraz po obejrzeniu efektów prac Midjourney v5. To ogromne przyspieszenie AI w kontekście całego spektrum działań digitalowych przypominało i nadal przypomina mi przebitki ulic największych europejskich stolic z początków XX wieku. Ulicą poruszają się tramwaje ciągnięte przez konie, a obok jadą samochody napędzane spalinowym silnikiem. Podobnie w dzisiejszych czasach – z jednej strony w digitalu funkcjonują proste, ale czasochłonne rozwiązania, a czynnik ludzki nadal jest istotny, jeśli nie jedyny. Z drugiej jednak strony pełną parą pracuje technologia AI, której kolejne wersje generują niesamowite efekty. Na marginesie, pojawiły się już pierwsze samochody oferujące „fabrycznie” zainstalowany ChatGPT. 

Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana w wielu kampaniach performance. Jesteśmy świadkami niesamowitego przyspieszenia, ostatni rok cechuje w moim odczuciu wizerunkowa batalia światowych gigantów technologicznych. AI to wielki potencjał dla różnych dziedzin biznesu. Także digital marketing przechodzi systemowo do kolejnego etapu, choćby w zakresie tworzenia treści reklamowych. Zmiany dzieją się na żywym organizmie, pojawią się zapewne dalsze regulacje, chociażby w zakresie praw autorskich. Grupa MediaMarktSaturn jest innowacyjną i rozwiniętą technologicznie organizacją. W codziennej pracy korzystamy z narzędzi wspieranych AI, efekty są widoczne zarówno na naszej nowej platformie e-commerce, jak i w komunikacji marketingowej.

Jakie, w Twojej opinii, będą kluczowe trendy w digital marketingu i e-commerce, które szczególnie rozwiną się w ciągu najbliższych 5 lat? 

W najbliższych latach z pewnością zaobserwujemy dynamiczny rozwój jakościowych parametrów dla kampanii personalizowanych. Klienci odczują zmianę, otrzymując zindywidualizowaną ofertę w znacznie krótszym czasie niż dotychczas. Myślę tu o pełnym zakresie customer journey, szczególnie duży potencjał nadal widzę na etapie consideration, kiedy nasza potrzeba precyzuje się o kolejne szczegóły. Marki nie tylko ulepszą proces doboru produktów, uwzględniając profil klienta i jego preferencje, ale również dopasują odpowiedni pakiet usług oraz zaprezentują stosowne kryteria – wszystko to dla poprawy komfortu klienta. Kolejny trend to lojalizacja klientów. Programy lojalnościowe zostaną rozbudowane o moduły angażujące klientów. Rozwój AI pozytywnie wpłynie na wszelkie działania after sales. Jako pochodną powyższego trendu określiłbym rozwój aplikacji o funkcjonalności rozwijające horyzont działania danej marki.

Czy są jakieś kampanie marketingowe lub inicjatywy, które szczególnie Cię inspirują?

Za inspirujący nadal uważam rynek amerykański. Kampanie realizowane są z polotem, często dopracowane w detalach. Co roku śledzę finały Super Bowl ze względu na emitowane w trakcie finałów spoty. Pewnie zaraz ktoś powie: budżety, kompletnie inna skala produkcji i nakładów. Nie chodzi o skalę, tylko o to, jak są zbudowane historie, sumę emocji odczuwaną  podczas oglądania spotów, naturalną formę przekazu i często zachowaną prostotę. Odsyłam dla przykładu do obejrzenia kampanii Pepsi z Benem Stillerem.  

Jakie są Twoje myśli na temat przyszłości zakupów online w kontekście rozwoju technologii, takich jak wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość? 

Kolejne technologie ułatwiają zakupy w sieci. Myślę, że kluczem do poprawy komfortu zakupów są nasze preferencje. Jako konsumenci kupujemy różne dobra. Dla produktów, które nas angażują, są z jakichś powodów ważne, skorzystamy z każdej nowinki technologicznej w trakcie zakupów. Wszystko po to, aby mieć pewność, że dokonaliśmy najlepszego wyboru. Rozszerzona rzeczywistość dla wielu branż wnosi jakość, niemniej w wielu kategoriach klienci premiują multichannelowe rozwiązania. Klienci cenią sobie kontakt z ulubioną marką, umiejętne przenikanie świata online i offline nadal wnosi wiele dobrych doświadczeń. 

Dariusz Juszkiewicz — Media Planning and Digital Marketing w Manager MediaMarkt