Employer branding – co to znaczy i dlaczego jest niezbędny?

Znalezienie odpowiedniego kandydata na dane stanowisko to jedno z wyzwań rekruterów, jednak przekonanie go, że powinien zatrudnić się, a potem pozostać na dłużej firmie – to druga, czasem znacznie trudniejsza kwestia. 

Szeroki pakiet benefitów, przyjazna kultura organizacyjna czy możliwości rozwoju to elementy, na których zależy wielu potencjalnym pracownikom. To jednocześnie niektóre ze składowych zagadnienia employer branding. Co to właściwie znaczy? Dlaczego powinieneś zapoznać się z tym pojęciem, szczególnie jeśli zajmujesz się rekrutacją? Czym różni się employer branding wewnętrzny od zewnętrznego i czy ich efekty można zmierzyć? Więcej dowiesz się z poniższego artykułu.

Employer branding – co to jest?

Termin employer branding obejmuje działania mające na celu budowanie marki pracodawcy. Powstał w 2001 roku z inicjatywy spółki McKinsey. Powszechnie wiadomo, że silna marka to atrakcyjne miejsce dla osób, które zarówno poszukują pracy, jak i tych, które pracują już w danym przedsiębiorstwie. Dzięki inwestycji w employer branding Twoja firma ma szansę na pozyskanie i zatrzymanie talentów, które nie trafią do niej przypadkowo, lecz jako do pracodawcy z wyboru. 

Budowanie wizerunku pracodawcy to także ważny sygnał dla otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Im silniejsza marka, tym chętniej zainteresują się nią inwestorzy czy banki. Dlatego warto  inwestować nie tylko w rozwój oferowanych produktów czy usług, ale przede wszystkim w kapitał ludzki.

Employer branding – przykłady

Czy wiesz, dlaczego Twoi pracownicy uciekają do konkurencji? Czy domyślasz się, dlaczego tak mało osób wysyła CV do Twojej firmy? Co zawiodło? Na początek przyjrzyj się, jak Twoja marka jest postrzegana przez współpracowników i osoby spoza organizacji.

Aby ułatwić to zadanie, spójrz na poniższą listę obszarów employer brandingowych.

Employer branding zewnętrzny

Celem zewnętrznego employer brandingu jest uświadomienie, że w Twojej firmie warto się zatrudnić. Jest on zatem skierowany do potencjalnych kandydatów. Aby zostać pożądanym pracodawcą, należy zadbać m.in. o odpowiednią prezentację.

Pokaż się w internecie

Gdzie najczęściej kandydaci szukają informacji na temat danej marki? Employer branding w internecie to mądrze prowadzony profil firmowy na Facebooku czy Linkedin, który jest szansą na zapoznanie odbiorców z wartościami wyznawanymi przez markę oraz ciekawostkami z życia firmy. Dzięki temu firma może pokazać się z zupełnie innej, bardziej personalnej strony. 

Warto także śledzić trendy i zacząć prowadzić profil firmowy, na bardziej rozrywkowym kanale komunikacji, jakim jest TikTok. Chociaż w tej chwili może być on bardziej kojarzony z młodszym odbiorcą i mniej poważnymi treściami niż w innych mediach, to z czasem może się okazać przydatnym narzędziem wielu branż.

Nie zapominajmy również o innych miejscach employer branding w internecie, takich jak GoWork czy wizytówka w Google. W każdym z nich można spotkać się z pozytywnymi i negatywnymi opiniami na temat firmy, które warto regularnie sprawdzać, by móc odpowiednio na nie reagować.

Pozwól się poznać

Targi pracy, konferencje i dni otwarte to doskonała okazja do bliższego zapoznania się ze specyfiką firmy oraz jej pracy w danej branży. Tutaj liczy się kreatywność i dobre przygotowanie merytoryczne, które może zaprocentować zdobyciem CV potencjalnych kandydatów.

Zatrudniaj na jasnych warunkach

Na jakie ogłoszenie o pracę chciałbyś aplikować? Jasne, przejrzyste i konkretne. Najlepiej, jakby zawierało dodatkowo widełki płacowe. Takie również powinny być ogłoszenia o pracę publikowane przez Twoją firmę. Chociaż na razie nie ma obowiązku ujawniania wysokości wynagrodzenia, warto zawrzeć taką informację w ofercie pracy. Kandydaci chętniej aplikują na tego typu oferty i rzadziej rezygnują z udziału w rekrutacji, gdy już na samym początku znają warunki zatrudnienia.  

Dobrą inwestycją będzie również stworzenie zachęcającej podstrony Kariera na firmowej stronie internetowej. Można na niej umieścić nie tylko oferty pracy, ale również informacje o benefitach, przebiegu procesu rekrutacji oraz kulturze organizacyjnej. Coraz więcej firm wprowadza również system poleceń pracowniczych, dzięki którym łatwiej pozyskać właściwych kandydatów.

Bądź profesjonalny

Jednym z etapów rekrutacji są rozmowy kwalifikacyjne. Zadbaj o to, by ich przebieg był profesjonalny. Udziel przyszłym pracownikom wszystkich niezbędnych informacji i pamiętaj o przekazaniu feedbacku niezależnie od wyniku rekrutacji. Dzięki temu zyskasz w oczach potencjalnych pracowników, którzy podzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi.

Szukaj kandydatów już na studiach

Współpraca z uczelniami to świetny sposób na pozyskanie nowych pracowników. Zamieszczenie ofert pracy i staży w uczelnianym biurze karier to jeden z pomysłów na pozyskanie kandydatów do pracy. Ciekawym rozwiązaniem jest również współtworzenie kierunku studiów. Dzięki temu eksperci z Twojej firmy dadzą poznać się jako wykładowcy, co może przynieść rozgłos Twojej marce.

Employer branding wewnętrzny

Ta strategia employer branding dotyczy obecnych pracowników firmy. Jej celem jest zatrzymanie ich w firmie poprzez oferowanie możliwości rozwoju, motywowanie za pomocą różnorodnych benefitów czy dbanie o pozytywną atmosferę w pracy. Dzięki takim zabiegom pracownicy bardziej angażują się w życie firmy i czerpią większą satysfakcję z wykonywanych obowiązków.

Wyróżnia się szereg działań, dzięki którym można budować więź ze swoimi pracownikami. 

Przyjazny onboarding

Pierwszy dzień w nowej pracy to stresujące wydarzenie dla wielu osób. Aby stało się ono dobrym wstępem do dalszej współpracy, warto się do niego rzetelnie przygotować. Oprowadzenie nowych pracowników po budynku firmy, zapoznanie z procedurami i kulturą organizacji oraz integracja z resztą zespołu – to działania, które z pewnością zaowocują w przyszłości.

Postaw na rozwój

Chociaż niektórym niewiele potrzeba do szczęścia, większość pracowników cieszy się na nowe wyzwania. Jasna ścieżka awansu, możliwość uczestnictwa w szkoleniach czy dofinansowanie kursów językowych to szansa na podniesienie kwalifikacji, a co za tym idzie – wyższe wynagrodzenie. Należy pamiętać przy tym o przejrzystym systemie płacowym opartym na równości wynagrodzeń za pracę na tym samym stanowisku.

Work-life balance 

Nie samą pracą człowiek żyje, a wypoczęty pracownik jest bardziej wydajny. Zgodnie z tymi zasadami niektóre firmy oferują dodatkowe dni płatnego urlopu, elastyczne godziny pracy lub zdalny tryb pracy, karnety na siłownię, prywatną opiekę medyczną, ubezpieczenia i wiele innych udogodnień.

Kultura organizacyjna

Na nic wszystkie wyżej wymienione działania, jeśli kwestie kultury organizacyjnej kuleją. Ważną rolę odgrywa tu przyjazna komunikacja między przełożonymi a podwładnymi, skracanie dystansu np. przez przejście na „ty” czy angażowanie pracowników różnych szczebli w zadania realnie wpływające na rozwój firmy. Istotny jest także swobodny dostęp do regulaminów i innych dokumentów, które mogą być przydatne dla nowych pracowników. Warto również stworzyć dla nich dedykowaną platformę, czyli firmowy Intranet.

Wiele firm przykłada również coraz większą wagę do szacunku i akceptacji różnorodności. Odmienność nie powinna być postrzegana negatywnie, lecz jako dodatkowa, unikatowa wartość. Szacunek należy się każdemu członkowi zespołu, bez względu na jego pochodzenie, płeć, orientację czy przekonania. Zatem coraz większa ilość firm otwiera się na charakter miejsca pracy, w których znajduje się stanowisko dla osób w różnym wieku, z różnym doświadczeniem i umiejętnościami. W tym celu kampanie employer branding skupiają się np. na generacji Silver, czyli osobach powyżej 50 roku życia.

KPI – employer branding

Przykłady employer branding, które zostały podane powyżej, to jedynie niewielka część tego, w jaki sposób budować wizerunek pracodawcy. Pamiętajmy, że poza samym działaniem należy regularnie mierzyć jego efekty. Jakie KPI employer branding warto wziąć pod uwagę?

W przypadku procesów wewnątrz organizacji miarodajne będą m.in. liczby:

• osób korzystających z benefitów (np. kursu językowego);
• otwarć wewnętrznego newslettera;
• wejść do Intranetu;
• osób biorących udział w firmowych eventach;
• zgłoszeń do programu poleceń pracowniczych.

Warto zaznaczyć, że ważną częścią employer brandingu wewnętrznego jest regularne badanie opinii wśród pracowników, np. za pomocą ankiety. W ten sposób pracodawca może zyskać cenną wiedzę na temat oczekiwań pracowników oraz ich odczuć związanych z powierzonymi zadaniami czy życiem całej firmy

Jeśli chodzi o procesy zewnętrzne, przydatna może okazać się wiedza na temat efektywności rekrutacji. Do jej pomiaru służą np.:

• szybkość zatrudnienia (okres od otwarcia aplikacji na stanowisko do zatrudnienia danej osoby);
• liczba aplikacji na oferowane stanowiska;
• dopasowanie kandydatów do pożądanych przez firmę profili;
• liczba wejść na stronę z ogłoszeniem/zakładkę Kariera na stronie firmowej;
• liczba rezygnacji z trwającego procesu rekrutacji tuż po zaaplikowaniu na ofertę.

Istotne są także wskaźniki związane z dotarciem marki i postrzeganiem jej przez potencjalnych kandydatów do pracy, np. liczba osób, do których marka dotarła offline lub online oraz świadomość działań wizerunkowych marki.

Employer branding – zadbaj o wizerunek firmy!

Podsumowując, każdy pracodawca powinien wiedzieć, co to jest employer branding i za pomocą jakich narzędzi wdrożyć go we własnej firmie. Rzetelnie przygotowany proces rekrutacji, współpraca z uczelniami czy uczestnictwo w targach to działania, dzięki którym Twoja firma może powiększyć się o kolejnych pracowników. Natomiast bogaty pakiet benefitów czy otwarta komunikacja sprawią, że zagrzeją oni miejsce w biurze na dłużej. 

Nie zapominajmy jednak przy tym, by oferta firmy nie kończyła się jedynie na „owocowych czwartkach” czy pensji na czas, a była faktycznie dopasowana do potrzeb potencjalnych kandydatów. Tylko w ten sposób firma jest w stanie przyciągnąć do siebie i zatrzymać rzetelnych pracowników. Pamiętaj – silni pracownicy to silna marka.