Co-branding. Co to jest i kiedy warto wejść w interakcję z inną marką?

Co-branding – na czym to polega?

Zastanawiasz się, co to branding i co-branding? Branding to ogólna definicja bardzo szerokich działań, które mają na celu budowanie świadomości marki, czyli kreowaniu i utrzymaniu pozytywnego wizerunku w świadomości konsumentów.

Z kolei co-branding to, mówiąc najprościej, kooperacja między firmami, mająca na celu połączenie potencjału dwóch (lub więcej) marek, która przynosi korzyści obu stronom. Strategia marketingowa, jaką jest cobranding, opiera się na założeniu win-win. Tego typu współprace zawierane są z myślą o wzmocnieniu obu stron i przyniesieniu im różnorakich korzyści.

A brand – co to jest? To sama świadomość marki, czyli to, co kojarzy nam się z daną firmą. Brand jest wynikiem szerokich działań, które mają na celu budowanie wizerunku marki.

Więcej o brandingu dowiesz się z artykułu: Budowanie świadomości marki. Jak wpłynąć na to, co myślą o tobie klienci?

Rodzaje co-brandingu

Gdy wiemy już, co to branding, a także brand – co to jest, możemy skupić uwagę na cobrandingu. Może on przyjmować różne formy. Będą się one różnić między sobą celami szczegółowymi, jakie ma ta kooperacja firm.

Reach-awareness co-branding

Ma miejsce wtedy, kiedy jedna ze współpracujących marek jest promowana w grupie docelowej drugiej marki. Przykładem takiej współpracy może być co-branding SAS i Diners Club. Jedna z marek jest liderem rynku skandynawskiego w zakresie podróży, druga – w zakresie płatności. Po podpisaniu umowy między gigantami, klienci Scandinavian Airlines mogli korzystać z metod płatności oferowanych przez Diners Club. Dzięki temu działaniu obie marki zwiększyły zasięg wśród odbiorców drugiego brandu. Podobne działanie zastosowały, tym razem na rynku amerykańskim, american Express i Delta Airlines.

Value endorsement co-branding

Polega na tym, że marki poprzez współpracę pokazują, że wspierają te same wartości. Przykład – wydawcy walczą o rekomendację Oprah’s Book Club. Firmy, którym zależy na tym, żeby pokazać swoją bardziej ekologiczną stronę, starają się o współpracę z WWF.

Complementary competence co-branding

Ma miejsce wtedy, gdy marki podejmują wspólnie wysiłek, żeby stworzyć coś nowego. Dzięki połączeniu kompetencji mogą wspólnie wykorzystać swoje największe zalety i skorzystać z tych kompetencji, których brakuje u nich w zespole. Przykładem mogą być współprace marek przy tworzeniu wearables, czyli na przykład ubrań z wbudowanymi czujnikami, które łączą je z komputerami, smartfonami i innymi urządzeniami.

Ingredient co-branding

To z kolei ten przypadek, kiedy marka podnosi wartość swojego produktu, pokazując dużą wartość jednej (lub więcej) części składowych. Przykładem, który automatycznie przychodzi do głowy, są procesory Intela. Mało kto kupuje pojedynczy procesor tej firmy, jednak hasło Intel Inside jest znane większości użytkowników pecetów i laptopów. Marka żyje w symbiozie z producentami sprzętu komputerowego i dzięki temu są w stanie „załatwić” sobie sporą część marketingu.

Korzyści z cobrandingu

Jak już się zapewne domyślasz, co-branding przynosi liczne korzyści markom, które wchodzą w taką współpracę. Jakie mogą być konkretne korzyści z cobrandingu?

• Zaprzęgnięcie do pracy śmietanki dwóch teamów marketingowych
• Kreatywne kampanie uwzględniające osobowość obu brandów
• Dotarcie do nowej grupy odbiorców, zainteresowanych innymi produktami
• Otwarcie drzwi na nowy, nieznany dotąd rynek
• Wzrost brand awareness
• Wzmacnianie wybranych przymiotów wizerunku marki
• Odświeżenie swojego wizerunku
• Wzmacnianie relacji z innymi markami
• Synergia wynikająca ze współpracy

Dlaczego duże marki chcą wchodzić w taki układ z mniejszymi markami?

Dlaczego mniejsze marki wchodzą w kooperację z większymi brandami – to wydaje się dość oczywiste. Ta taktyka to stawanie na ramionach gigantów. Dlaczego jednak duże brandy, na przykład duże browary wchodzą we współpracę z małymi markami – w tym przypadku mniejsze, rodzinne browary, które produkują craftowe piwa?

Pierwsze co nasuwa się na myśl to fakt, że duże marki nie są zdolne do tak wąskiej specjalizacji, jak małe brandy. Marka o światowym zasięgu rzadko kiedy może sobie pozwolić na produkcję akcesoriów dla bardzo wąskiej grupy odbiorców. Może się jednak zdarzyć, że ten właśnie segment rynku byłby dla marki bardzo pożądaną grupą odbiorców, jednak jest na tyle hermetyczny, że duży, mainstreamowy brand nie ma do niego wstępu. I tu wchodzi mała marka, która bardzo dobrze radzi sobie wśród właśnie tych odbiorców, którzy mają określone wymagania wobec produktu.

Innym przykładem, ilustrującym tę zależność, jest fakt, że w przypadku dużych marek przekaz i pewne wartości mogą ulec pewnemu rozmyciu. Poprzez współpracę z małą, ale wyrazistą marką, duży brand może wzmocnić pewien przekaz i wpłynąć pozytywnie na lojalność odbiorców, a także zdobyć nowych klientów, którzy do tej pory nie byli zainteresowani ich ofertą.

Kto ponosi koszty co-brandingu?

W modelowej strategii cobrandingowej koszty powinny być podzielone w miarę po równo pomiędzy obie strony umowy. Zresztą, jeśli mówimy o prawdziwym co-brandingu, to ten modelowy ma miejsce najczęściej pomiędzy firmami podobnego kalibru, lub, jeśli mówimy o małych/dużych brandach – o firmach z podobnie ugruntowaną pozycją. Oczywiście zdarzają się przypadki, kiedy gigant technologiczny przygarnia pod swoje skrzydła start-up, jednak można dyskutować, czy dochodzi wtedy do prawdziwego co-brandingu.

Zatem powtórzę jeszcze raz. Jeśli co-branding zdefiniujemy jako współpracę dwóch marek na podobnym etapie rozwoju, wtedy oba brandy ponoszą koszty i dzielą się nimi mniej więcej po połowie.

Kooperacja między firmami – ryzyka

Cobranding niesie ze sobą pewne ryzyka. Sukces takiej współpracy zależy przede wszystkim od odpowiedniego doboru partnera. Czasem coś nie zagra i któraś z firm może ucierpieć – głównie w zakresie wizerunku. Prosty przykład – jeśli należysz do tych, którzy napoje wyskokowe lubią rozcieńczyć czymś słodkim i gazowanym, to z czym zamawiasz w barze whisky? Z Colą. Wszyscy wiemy, że z Colą. Nikomu nawet nie przyszłoby do głowy, żeby zamówić whisky z Pepsi. Tak się po prostu nie robi.

Przykładem takiej nieudanej wizerunkowo współpracy może być co-branding PKO i Inteligo. Dwa banki: jeden to ostoja tradycji, drugi to petarda dla młodych. Miały połączyć swoje siły, żeby wspólnie dotrzeć do nowych segmentów rynku. Niestety. PKO nadal świetnie sobie radzi, ale o Inteligo nie jest zbyt głośno. Nadal funkcjonuje jako produkt PKO, ale nie jest już samodzielną marką, która podbija serca młodych ludzi.

Jak dobierać partnerów do co-brandingu?

W modelu podanym przez CODES Strategie Marek istnieje kilka wspólnych płaszczyzn wizerunkowych marek. Aby je znaleźć, należy odpowiedzieć na kilka pomocniczych pytań:

• Czy wartości marek są spójne lub się uzupełniają?
• Czy klienci marek są z jednego logicznego segmentu?
• Czy relacje z otoczeniem i kultura marek pozwala na ich mariaż?
• Czy obietnice i oferowane benefity są spójne?
• Czy charakterystyki marek do siebie pasują?

Na podstawie tych pytań można łatwo zobaczyć, że marce takiej jak na przykład Ochnik (producent futer i odzieży skórzanej) trudno byłoby nawiązać współpracę z Joanną Krupą, która otwarcie odrzuca noszenie futer. Podobnie jak nie widzę wielkiego co-brandingu luksusowego Bentleya z nieco wariackim Red Bullem.

Przykłady cobrandingu

Na rynku można spotkać wiele przykładów udanych współprac między markami, które właśnie w ten sposób przyciągnęły do siebie wielu klientów. Kto zatem „umie” w co-branding? Co to wniosło do tych konkretnych marek?

# BMW + Luis Vuitton – luksus podróży to hasło, które przyświecało tej współpracy. Jej efektem jest zestaw 4 toreb podróżnych za bagatela 20 tys. PLN, który idealnie pasuje do przestronnego bagażnika luksusowego modelu BMW.

# Nike + Apple – współpraca zaczęła się ponad dekadę temu. Cobranding Nike i Apple polegał na stworzeniu wspólnie linię butów, ubrań i fitness trackerów, które pomagały ludziom zdobyć formę w rytm ich ulubionej muzyki z iTunes. Współpraca utrzymała się na długo. Jej owocem jest cała linia Nike+, czyli wearables, które są kompatybilne ze sprzętem Apple.

Co-branding – co to zmieni w Twojej firmie? Kilka słów na koniec

Współpraca pomiędzy markami daje ogromne pole do popisu. W rękach wytrawnych strategów, synergie wytworzone w tym procesie to prawdziwa żyła złota i nieskończone okazje do rozwijania biznesu.

Wiadomo jednak, że gdy gra toczy się o wysokie stawki, warto się zabezpieczyć. Dlatego przemyślany dobór partnera i jasne określenie zasad współpracy, podziału kosztów i zysków to elementy niezbędne do osiągnięcia wspólnego sukcesu na tym polu.

***

Jeśli nie masz pomysłu, jak co-branding wprowadzić do swojej strategii marketingowej – odezwij się do nas. Z przyjemnością pomożemy Ci rozwinąć Twój biznes.