Budowanie świadomości marki. Jak wpłynąć na to, co myślą o tobie klienci?

Branding to słowo, które jest obecne w języku już od 350 roku naszej ery. Jest wariacją na temat staronordyckiego słowa Brandr, które oznacza “wypalony”. Około 1500 roku było wiązane głównie z piętnem, którym znakowano bydło i konie. Wierz lub nie, ale były to zaczątki dzisiejszego znaku markowego – logo. Czym dzisiaj jest branding i jakie ma znaczenie dla budowania świadomości marki?

Co to jest branding lub inaczej budowanie świadomości marki?

Wytrawny researcher znajdzie wiele definicji wyjaśniających pojęcie świadomość marki. Ot choćby taką:

„Branding is endowing products and services with the power of a brand” (Kotler i Keller, 2015).

Czyli w tłumaczeniu: Branding to nadanie produktom i usługom siły marki.

Czy z innej strony:

Świadomość marki to praktyka marketingowa polegająca na aktywnym kształtowaniu marki.

Branding jest także praktyką marketingową, w której firma tworzy nazwę, symbol lub design, który można łatwo zidentyfikować jako należący do firmy. I w końcu:

Branding to proces nadawania znaczenia konkretnej organizacji, firmie, produktom lub usługom poprzez tworzenie i kształtowanie świadomości marki u konsumentów.

Cel jest jeden — budowanie świadomości marki to strategia opracowana przez organizacje, aby pomóc ludziom szybko zidentyfikować i poznać ich markę. Sama świadomość marki pomaga to konsumentom znaleźć powód by wybrać ten konkretny produkt, kiedy mają przed oczami także produkty konkurencji. Świadomość marki buduje się wyjaśniając, czym jest, a czym nie jest ta konkretna marka. Dodatkowym bonusem, które przynosi dobrze zbudowana świadomość marki, jest przyciągnięcie i utrzymanie lojalnych klientów i innych interesariuszy.

Istnieje wiele obszarów, które wspierają budowanie świadomości marki. Należą do nich, między innymi: reklama, obsługa klienta, towary promocyjne, reputacja i logo. Wszystkie te elementy tworzą synergię i współpracują ze sobą, by stworzyć unikalny i magnetyczny rys atrakcyjny dla grupy docelowej marki. To właśnie one budują świadomość marki.

Sprawdź też, czym jest Co-branding.

Na kogo będzie wpływać budowanie brand awareness?

Pierwszymi beneficjentami brandingu są osoby poza firmą, czyli Konsumenci. Dzięki wyrazistemu charakterowi danej firmy, dzięki temu, że specjaliści pracują nieustannie na wysoką świadomość marki, przedstawiciele grupy docelowej marki będą chętniej sięgać po dane produkty. Będą też wymieniać daną markę spontanicznie jako top of mind podczas badania świadomości marki.

Świadomość marki ma także wpływ na osoby wewnątrz organizacji. Pracownicy, akcjonariusze, kontrahenci, dystrybutorzy, potencjalni kandydaci do pracy — wszystkie te osoby będą zwracać uwagę na reputację i profil przedsiębiorstwa, z którym są związani. Tu właśnie świadomość marki będzie atutem. Jeśli potencjalni kontrahenci i kandydaci do pracy umieją ją rozróżnić wśród konkurentów, łatwiej będzie im podjąć decyzję o nawiązaniu współpracy.

Co więcej, świadomość marki wpłynie też na to, czy będą znać jej credo i wartości, a przez to będą mogli się z nią mocniej utożsamiać. Wielu pracowników wiąże się z przedsiębiorstwem, jeśli darzy sympatią daną organizację i zgadza się z wyznawanymi w niej wartościami. To zrozumiałe – raczej nie chcemy pracować dla firmy, której charakter jest skrajnie sprzeczny z naszym.

Świadomość marki: dlaczego tak ważne jest zwiększanie świadomości marki w oczach innych (nie tylko Klientów)?

O tym, na kogo wpływa zwiększanie świadomości marki i świadome budowanie wizerunku, już co nieco napisałam. To jak dany brand jest postrzegany, świadomość marki, którą buduje, rzutuje na wszystkie osoby, które się stykają z tą organizacją. Żyjemy w świecie relacji i natychmiastowego przepływu informacji. Coraz wyższą wartość ma transparentność.

Dlatego na przykład weganin może nie chcieć pracować z firmą, która krzywdzi zwierzęta. A aktywista walczący o prawa kobiet będzie unikać organizacji, które utrwalają szowinistyczne, patriarchalne stereotypy. A skąd będzie wiedział, które to marki? Cóż na pewno pomoże research, ale jeśli będzie miał przed oczami organizację, która ma określony wizerunek (pasujący do jego poglądów) i buduje świadomość marki, to nie będzie szukać dalej.

Pamiętasz, jak publicznie wylewano piwo pewnej marki po dość ostrej wypowiedzi właściciela, dyskredytującej pewne grupy społeczne? To bardzo jaskrawy przykład tego, jak postrzeganie marki może wpłynąć na osoby, które mają z nią kontakt. i nawet osoby, które nie za bardzo kojarzyły wcześniej tego producenta, po całej akcji miały już utrwaloną świadomość marki. Zatem dlaczego branding jest ważny?

Branding wyróżnia produkt, usługę, firmę na tle konkurencji.

I kompletnie nie ma znaczenia, w jakiej branży działasz, do jakich odbiorców się zwracasz i z kim współpracujesz. Masz konkurencję i już. Konsekwentnie budując świadomość marki, dzięki wyraźnemu wizerunkowi zyskasz pewność, że wszystkie te osoby, na które chcesz pozytywnie wpłynąć, będą dokładnie wiedziały, dlaczego jesteś wyjątkowy, i co odróżnia cię od innych.

Dzięki temu łatwiej będzie im podjąć decyzję o współpracy właśnie z tobą. Znajdzie to również odzwierciedlenie przy podejmowaniu przez konsumentów decyzji zakupowych. Mając do wyboru dwa produkty w podobnej cenie wybiorą ten, który wydaje im się bardziej wiarygodny i “lepszy”. Często będzie to ten, który wyprodukowała firma, która lepiej zapamiętali. Tu zadziałała magia myślenia, że skoro ja ich znam, to pewnie są znani, ergo godni zaufania.

Branding buduje rozpoznawalność marki.

Rynek zna setki, jeśli nie tysiące produktów i usług podobnych do twoich. Jeśli nie jesteś widoczny, top of mind, to utoniesz w zalewie identycznych kopii. Wyraziste logo, filozofia, przekaz — to wszystko pozwoli ci zbudować pozycję na mocno konkurencyjnym rynku. Spójrz na Coca-Colę – od dziesiątek lat, dzięki spójnemu, pozytywnemu wizerunkowi, rządzą na rynku napojów gazowanych. Wyrazistość pomoże też w podbijaniu nisz rynkowych.

Jeśli produkujesz najlepszy napój gazowany, to jesteś jednym z wielu, Jeśli dodatkowo dbasz o ekologię i jako jedyny wprowadzasz biodegradowalne, lecz trwałe opakowanie na napój, to już wygrywasz wśród ekologów, TikTok’owych i YouTube’owych influencerek VSCO girls, zero-waste’rów i firm, które snobują się na bycie eko.

Branding tworzy spójne doświadczenie marki dla Klientów.

Branding pozwala świadomie kontrolować, w jaki sposób ludzie postrzegają twoją markę i produkty. Dzięki starannie opracowanej strategii możesz zapewnić, że postrzeganie i doświadczenie pozostanie spójne we wszystkich punktach styku Klienta z marką, we wszystkich kanałach (online i offline, nowoczesnych i tradycyjnych), których używasz do komunikacji z konsumentami. Może się wydawać, że to takie “nic”.

Nie daj się jednak zwieść temu wrażeniu. Spójne doświadczenie marki jest jednym z ważniejszych czynników w budowaniu lojalności Klientów i pracowników. Wyobraź sobie bycie w związku z osobą, która co 5 minut zmienia osobowość, albo mówi jedno, myśli drugie, robi trzecie. Gdyby chodziło o relacje międzyludzkie – nazwalibyśmy taki związek przemocowym lub dysfunkcyjnym i dążyliśmy do wymiksowania się z niego jak najszybciej.

Branding tworzy głębokie, często emocjonalne więzi z odbiorcami.

Podczas budowania świadomości marki masz do dyspozycji całą masę działań głęboko zakorzenionych w psychologii. Możesz oddziaływać kolorem i budować konkretny wizerunek brandu. Możesz łączyć markę z twarzą osoby, którą poważają odbiorcy. Możesz ukuć hasło, które stanie się jej wyróżnikiem.

Wszystkie te elementy będą później pracować na lojalizację odbiorców marki i mogą przyczynić się do wykreowania tzw. brand evangelists.

Branding zwiększa wartość biznesową marki.

Silnie ugruntowana pozycja rynkowa może zwiększyć wartość firmy i zapewnić jej większy wpływ na branżę. Mocna pozycja, duży zasięg i rozpoznawalność to lep na inwestorów.

Mocny branding generuje nowych Klientów.

Dużo łatwiej jest się wstrzelić w nową niszę, czy w gusta nowego Klienta, jeśli już cię zna i słyszał to i owo na twój temat. To trochę jakby polecenie bez polecającego. Jeśli wszyscy o czymś mówią, to ludzie będą chcieli tego spróbować, przekonać się na własnej skórze, co to za produkt. No i, wiadomo, setki zadowolonych Klientów nie mogą się mylić.

Branding wpływa pozytywnie na zadowolenie pracowników.

Osoba, która wierzy w to, co robi i całym sercem popiera firmę, dla której pracuje, będzie naturalnym adwokatem i ewangelistą marki. Praca dla rozpoznawalnej marki może dodatkowo podnosić prestiż danej osoby i naturalnie zwiększać jej dumę i zadowolenie z wykonywanego zajęcia.

Co wpływa na świadomość marki?

Jeśli chcesz, żeby inni znali twoją markę, najpierw ty sam musisz ją dobrze poznać. Zdefiniowanie marki jest trochę jak podróż przez różne obszary twojego biznesu. Najlepiej zacząć od odpowiedzi na kilka pytań:

• Jaka jest misja Twojej firmy?
• Jakie są zalety i funkcje twoich produktów lub usług?
• Co Twoi klienci i potencjalni klienci myślą o Twojej firmie (tu kłaniają się badania świadomości marki)?
• Jakie cechy chcesz przypisać do twojej firmy?

To tylko wstęp, ale już te kilka kwestii pozwoli ci trzeźwo spojrzeć na to, co wiesz, a czego nie wiesz o swoim brandzie. Słowo wiesz jest tu kluczowe. Planując strategię brandingową, nie możesz opierać się na przypuszczeniach, czy mętnych kształtach w kryształowej kuli. Powinieneś wiedzieć. Opierać się na danych i badaniach. Jeszcze zanim przystąpisz do spisywania tego, co byś chciał, poznaj potrzeby, nawyki i pragnienia swoich obecnych i potencjalnych klientów.

Firmy zwykle używają różnych narzędzi do tworzenia i kształtowania świadomości marki. Należą do nich między innymi:

• Definicja marki, w tym cel, wartości, obietnica
• Brand Positioning Statement (podstawowy opis pozycjonowania nowej marki)
• Tożsamość marki: nazwa, tone of voice, projekt identyfikacji wizualnej
• Kanały dystrybucji treści (płatne i organiczne)
• Sponsoring i partnerstwa
• Projekt produktu i opakowania
• Doświadczenie zakupowe Klienta
• Doświadczenie pracownika, kultura organizacyjna i styl zarządzania
• Obsługa klienta
• Polityka cenowa

Jakie elementy powinieneś odhaczyć na liście, aby zdefiniować swoją markę? Oto kilka prostych wskazówek:

• Stwórz wyraziste logo (i umieść je wszędzie).
• Wyekstrahuj przekaz marki. Poinformuj o nim wszystkich, którzy na co dzień stykają się z marką. Każdy pracownik powinien znać na pamięć kluczowe komunikaty, które chcesz przekazać na temat marki.
• Zadbaj o spójność przekazu. Budowanie świadomości marki rozciąga się na każdy aspekt Twojej firmy — sposób odbierania telefonów, strój i zachowanie podczas rozmów handlowych, stopka w e-mailu.
• Utwórz tone of voice dla swojej firmy, który odzwierciedla charakter marki. Zastosuj go w całej komunikacji — wewnętrznej i zewnętrznej.
• Popracuj nad sloganem. Niech wryje się w pamięć i oddaje esencję twojej marki.
• Stwórz szablony i opisz standardy komunikacyjne w markowej księdze znaku. Nie musisz popisywać się fantazją. Wystarczy, że będziesz konsekwentny.
• Bądź konsekwentny. Kropka. Podążaj wytyczoną ścieżką i pozostań wierny marce. Stworzysz spójny przekaz dla wszystkich, którzy są jej odbiorcami.

Budowanie świadomości marki — kilka słów na koniec

Podobnie jak w wielu innych aspektach marketingu, także i przy budowaniu świadomości marki dobrze jest się oprzeć na strategii. Dzięki temu działasz według ustalonego planu, znasz KPI i benchmarki i nie błądzisz po omacku.

Żeby jednak stworzyć taką strategię, potrzebujesz dogłębnej znajomości rynku i grupy docelowej. Tu z pomocą przyjdą ci badania rynkowe, jak choćby TGI od Kantar Millward Brown i kilka tęgich, analitycznych głów, wprawionych w tworzeniu strategii.

Dobrze jest też mieć pod ręką check-listę z wszystkimi elementami, które powinieneś stworzyć, aby twoja marka zaistniała w świadomości odbiorców i przyciągnęła setki tysięcy nowych Klientów. Już wiesz, jak budować świadomość marki. Pytanie brzmi – jak wykorzystasz tę wiedzę?