Model biznesowy – co to jest i jak wypracować własny?

Za przykład posłuży nam niech pewien rosyjski biznesmen. Aleksander Ovechkin, bo o nim mowa, postanowił w 2009 roku zrewolucjonizować i podbić świat nocnych klubów w Moskwie. Choć porwał się na mocno nasycony rynek, odniósł spektakularny sukces. 

W czym tkwiła tajemnica jego sukcesu?

Rosjanin zastosował nietypowy model biznesowy do sprzedaży dobrze znanych usług. Najpierw zautomatyzował procesy marketingowe odpowiadające za zarządzanie klubem oraz jego bywalcami. Potem zaczął docierać do potencjalnych Klientów drogą internetową, wykorzystując pozycjonowanie marki, program lojalnościowy i mechanizmy grywalizacji. Użytkownik trafiał na przykład na landing page z ofertą klubu nocnego. Mógł zostawić w formularzu swoje imię, nazwisko i adres e-mail. W zamian otrzymywał kod promocyjny do zrealizowania podczas stacjonarnej wizyty w klubie.

Zdaniem naukowców ponad połowa z 25 najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw odniosła sukces właśnie przez rewolucyjne modele biznesowe. Czym one są i jak się je tworzy? Zacznijmy od podstaw. 

Trzy podejścia do modelu biznesowego

Model biznesowy ma wiele definicji. Akademicy M. Morris, M. Schindehutte i J. Allen przeanalizowali aż 30 z nich. Na podstawie przeprowadzonych badań naukowcy wyodrębnili trzy grupy definicji modeli biznesowych i odnieśli je do tej samej liczby obszarów decyzyjności przedsiębiorstwa: 

• finansów,
• operacji,
• strategii.

Finansowe definicje modelu biznesowego patrzą na firmę przez pryzmat jej zasobów oraz przychodów. Głównym wyznacznikiem są tutaj zyski, jakie generuje przedsiębiorstwo. Definicje operacyjne skupiają się na procesach pozwalających budować wartość produktu albo usługi dedykowanej konkretnym Klientom, a definicje strategiczne ukierunkowane są na rozwój przedsiębiorstwa oraz jego powiązania i pozycje w ekosystemie rynkowym [1].

Czym jest model biznesowy w przedsiębiorstwie?

Wspólnym mianownikiem definicji omawianego terminu jest stwierdzenie, że model biznesowy to długofalowy plan na wygenerowanie przychodu, którego celem jest maksymalizacja zysku operacyjnego przedsiębiorstwa. Ma się to odbywać dzięki wypracowaniu unikatowego przepisu na sprzedaż produktu albo usługi. Definicja ta jest oczywiście mocno spłycona. Dlatego, aby odpowiedzieć na pytanie, czym jest model biznesowy, warto uwzględnić odpowiedzi na takie pytania jak:

• Skąd firma bierze pieniądze na finansowanie działalności?
• Jakie są jej cele i skąd wiadomo, kiedy je osiągnie?
• Jaką technologia i jakimi narzędziami dysponuje, aby te cele osiągnąć?

Inne definicje modelu biznesowego mówią, że jest to:

• „Opowiadanie, które wyjaśnia, jak działa przedsiębiorstwo” [2].
• „Pomysł na zarabianie pieniędzy przez firmę” [3].
• „Opis, jak działa tradycyjne przedsiębiorstwo” [4].
• „Reprezentacja tego, jak biznes tworzy i dostarcza wartość zarówno klientom, jak i przedsiębiorstwu” [5].

Podsumowując: model biznesowy to plan działania firmy, która chce skutecznie sprzedawać swój produkt albo usługę, dostarczając za ich pomocą konkretną wartość swoim Klientom. 

Po co tworzyć model biznesu?

Wybierając się w podróż samochodem, zwykle określamy jej cel. Staramy się też przewidzieć, czy wystarczy nam paliwa, a jeśli nie, to czy po drodze będzie gdzie zatankować. Dobrze jest przy tym znać spalanie auta, pojemność baku, parametry szybkościowe czy wiedzieć, ile pomieści nasz bagażnik. Przełóżmy nasz przykład na biznes.

Podróż oznacza drogę od stworzenia produktu do jego zakupu przez Klienta. Celem jest sprzedaż, a paliwem zasoby przedsiębiorstwa. Model biznesowy to auto, które dowiezie nas do celu w konkretnym czasie, z określonymi możliwościami i ograniczeniami.

Według przywołanych wcześniej badaczy modele biznesowe tworzy się po to, by „prowadzić do tworzenia zrównoważonej przewagi konkurencyjnej firmy na danym rynku oraz uwzględniać zmienne decyzyjne odnoszące się do każdego z trzech  wymienionych aspektów tj. strategicznego, operacyjnego i finansowego”. Z tej definicji wynika jeden prosty wniosek. W biznesie każde działanie powinno mieć konkretny cel. Inaczej jest pustym przebiegiem: marnowaniem zasobów i sztuką dla sztuki.

Model biznesowy firmy a USP

USP (ang. Unique Selling Proposition) to coś, co wyróżnia dany produkt lub dane przedsiębiorstwo na tle konkurencji. Sformułowanie to pokrywa się z definicją modelu biznesowego, którego celem powinno być dążenie do wypracowania unikatowej techniki sprzedawania produktów bądź usług. Zarówno USP, jak i business model zawierają w sobie to coś, co wyróżnia firmę na tle konkurencji, budując jej unikalną markę, specyficzną strategię komunikacji i lojalnych odbiorców. 

Jakie są kluczowe elementy modelu biznesowego?

Tworząc model biznesowy, w pierwszej kolejności odpowiedz sobie na cztery proste pytania. Oto one:

• Who? – Kto jest Twoim Klientem? Czego pragnie? Czego potrzebuje? Jak podejmuje decyzje zakupowe i gdzie robi research? Na tym etapie tworzysz potencjalną i uproszczoną buyer personę.
• What? – Co oferujesz Klientowi? Jaki jego problem rozwiązujesz? Jaką jego potrzebę zaspokaja Twój produkt albo usługa? Jakie będzie Twoje USP? Odpowiedz na to pytanie szczegółowo i możliwie najdokładniej. To bardzo ważne.
• How? – Jak dostarczysz rozwiązanie i wartość Klientowi? Jakie technologie, narzędzia czy procesy wykorzystasz? Odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci stworzyć arsenał narzędzi i taktyk użytecznych podczas realizacji strategii promocyjnej i sprzedażowej.
• Why? – Dlaczego Klient ma kupić Twój produkt albo usługę? Dlaczego to właśnie od Ciebie powinien kupić, zamiast wybrać rozwiązanie konkurencji? Dlaczego akurat taką cenę musi zapłacić za rozwiązanie? Odpowiedzi na te i podobne pytania pozwolą sprawdzić, czy znasz wartość działalności oraz produktu, który zamierasz wypuścić na rynek. 

Odpowiedzi na powyższe pytania to podstawa tworzenia skutecznych modeli biznesowych. Mimo to warto poszerzyć ich spektrum. Zwłaszcza w przypadku nietypowych czy zaawansowanych przedsięwzięć dopisz do swojej listy kolejne niewiadome, a potem spróbuj je rozwiać, np.:

• Jak wdrożysz opracowany model?
• Z jakimi partnerami będziesz współpracować?
• Jak zintegrujesz go z pozostałymi czynnikami w organizacji?
• Jaką metodologię realizacji przyjmiesz?

Model biznesowy – 4 elementy 

Osterwalder i Pingeur, odnosząc się do różnych obszarów działalności biznesowej, wymieniają 4 konkretne elementy modeli biznesowych oraz ich składowe:

Oferta

• propozycja wartości (zbiór produktów i usług generujących wartość dla konkretnego segmentu klientów).

Klienci

• segmenty klientów (grupy ludzi i organizacje, do których przedsiębiorstwo stara się dotrzeć i które chce obsługiwać),
• kanały dystrybucji (sposób, w jaki firma komunikuje się z poszczególnymi segmentami swoich klientów i w jaki sposób przekazuje im swoją propozycję wartości),
• relacje z klientami (charakterystyka relacji łączących firmę z przedstawicielami konkretnego segmentu klientów).

Infrastruktura

• kluczowe zasoby (najważniejsze zasoby, niezbędne do prawidłowego funkcjonowania modelu biznesu),
• kluczowe działania (najważniejsze działania, jakie firma musi podejmować, aby jej model sprawnie funkcjonował),
• kluczowi partnerzy (sieć dostawców i współpracowników, od których zależy sprawne funkcjonowanie firmy).

Sytuacja finansowa

• strumienie przychodów (ilość środków generowanych przez firmę w związku z obsługą każdego z segmentów),
• struktura kosztów (wszystkie wydatki ponoszone w związku z korzystaniem z określonego modelu biznesowego).

Jeśli chcesz, by model biznesowy działał i przynosił zyski, określ i poskładaj powyższe elementy. S.M. Shafer, H.J. Smith i J.C. Linder przeanalizowali 12 definicji modeli biznesowych. Podczas badań zidentyfikowali 42 słowa kluczowe, które się w nich pojawiają. Następnie posegregowali te elementy modelu biznesowego na 4 grupy:

• wybory strategiczne – klienci, propozycja wartości, umiejętności, przychody, konkurenci, oferta, strategia firmy, branding, zróżnicowanie, misja,
• tworzenie wartości – zasoby i aktywa, procesy i działalności,
• przejmowanie wartości – koszty, zyski, aspekty finansowe,
• sieć wartości – dostawcy, informacje o klientach, relacje z klientami, przepływy informacji, produktów i usług [6].

Dlaczego tak ważne jest, aby opracować model biznesowy?

Nawet najlepszy, najbardziej rewolucyjny produkt nie sprzeda się, jeśli ludzie nie będą wiedzieć o jego wyjątkowości. Powodzenie przedsięwzięcia niejednokrotnie wieńczy olbrzymi nakład pracy, czasu i środków finansowych. Stworzenie modelu biznesu nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Ma jednak istotny wpływ na jego osiągnięcie. 

Dlaczego warto zainwestować w dobry business model? 

Po pierwsze, porządkuje on informacje o produkcie. Pozwala w prosty, często wizualny sposób pokazać komu i jak będziesz sprzedawał produkty oraz usługi. 

Po drugie, poszczególne elementy modelu biznesowego uświadomią ci, ile wiesz, a ile nie wiesz o biznesie, który chcesz prowadzić. Rozpisując metodycznie wszystkie elementy modelu biznesowego (na przykład na modelu Canvas, o którym przeczytasz dalej) dostrzeżesz braki. Dowiesz się, co warto jeszcze ponownie przemyśleć.

Takie porządkowanie wpłynie pozytywnie na jakość oferowanego produktu lub usługi. Pozwoli Ci zabezpieczyć swój plan i wyeliminować jego słabe punkty. Niezwykle istotnym etapem prac jest  również walidacja modelu biznesowego.

Czym jest walidacja modelu biznesowego?

Walidacja to termin określający ogół czynności mających na celu odpowiedniości, trafności lub dokładności czegoś [6]. Odnosząc to pojęcie do modelu biznesowego, otrzymujemy proces, w którym organizacja weryfikuje jego zgodność i skuteczność z założonymi wymaganiami. Innymi słowy: firma sprawdza, czy teoria zadziała w praktyce.

Jak przeprowadzić walidację modelu biznesowego? Na początek należy spisać jej fundamentalne założenia. Kluczowymi będą odpowiedzi na pytania:

• Jaki problem do rozwiązania ma nasz potencjalny Klient?
• Czy nasz produkt albo usługa rozwiązuje ten problem?
• Ile pieniędzy użytkownik jest w stanie zapłacić za nasze rozwiązanie?

Warto również określić kanały, jakimi firma zamierza docierać do potencjalnych Klientów. Przykładowo może to być droga offline, online lub hybrydowa. Operacje powinny być wygodne zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i jego Klientów. 

Walidacja modelu biznesowego wiąże się z tworzeniem prototypów i przeprowadzaniem testów. Prototyp to wstępna wersja produktu albo usługi (np. aplikacji). Najpierw sprawdza się go wewnątrz organizacji, potem poza firmą. 

Testowanie na etapie walidacji obejmuje najczęściej 2 fazy:

• Fazę alfa (walidacyjną) – odbywają się w wewnętrznym środowisku etapowym. Prototyp testują najpierw pracownicy firmy. Uzyskane od nich informacje zwrotne pozwalają wyeliminować wszelkie błędy i problemy wskazane w pierwotnym produkcie.
• Fazę beta (walidacyjno-ewaluacyjną) – testerami prototypu jest ograniczona grupa rzeczywistych zewnętrznych użytkowników. Faza beta może się odbywać na ulicy lub w środowisku cyfrowym (gdy np. testujemy aplikację). Służy uzyskaniu kolejnych informacji zwrotnych i dalszemu udoskonaleniu produktu. 

Testowanie produktu okazuje się kluczowe dla oceny jego rynkowej przydatności. Informacje zwrotne od testerów pomagają wskazać jego ewentualne braki. Dzięki temu można lepiej dostosować rozwiązanie do potrzeb grupy docelowej.

5 skutecznych sposobów walidacji modelu biznesowego

Jak weryfikować modele biznesowe? Oto 5 popularnych metod.

Testy A/B

Wykorzystaj ten sposób, gdy chcesz sprawdzić, jak Klienci reagują na zmiany w produkcie. Testy A/B polegają na modyfikacji tylko jednej zmiennej, np. kolorystyki czy wykorzystania funkcji aplikacji. Podczas weryfikacji produktu przez testerów, sprawdza się, która wersja lepiej konwertuje, czyli lepiej odpowiada preferencjom użytkowników. 

MVP

Minimum Valuable Product (MVP) to produkt stworzony najniższym możliwym kosztem. Posiada jednak wszelkie niezbędne funkcjonalności, by użytkownik mógł z niego skorzystać. Idea MVP polega na oddaniu w ręce potencjalnych Klientów okrojonej wersji zakładanego rozwiązania, by zebrać feedback potrzebny do jego udoskonalenia.

Landing page

Tradycyjna walidacja modelu biznesowego na podstawie landing page polega na stworzeniu dwóch oddzielnych stron lądowania dla jednego produktu. Zwykle różnią się one ofertą (np. jedna jest krótka i konkretna, druga bardziej rozbudowana) albo szatą graficzną. Testowanie pomaga określić, która witryna lepiej konwertuje. W niektórych przypadkach LP stanowi formę MVP, ponieważ możesz ją zbudować, nawet gdy nie masz jeszcze produktu (np. planujesz stworzyć kurs online w przedsprzedaży).

Kampanie reklamowe

Skutecznym sposobem walidacji modelu biznesowego mogą być również kampanie marketingowe (Google Ads, Facebook Ads itp.). Podobnie jak w przypadku landing page tworzy się kilka wersji reklam jednego produktu i kieruje go do określonej grupy Odbiorców. Można też zrobić na odwrót: skierować tę samą reklamę do różnych grup, by sprawdzić, którą z nich najbardziej interesuje nasze rozwiązanie. W zaplanowaniu działań pomaga przemyślana strategia marketingowa.

Wywiady

Wywiad stanowi bardzo tradycyjną, ale skuteczną metodę pozyskiwania opinii od potencjalnych użytkowników. Najlepiej, by opierał się na empatii. Można go skutecznie łączyć z innymi sposobami walidacji modeli biznesowych.

Jak stworzyć model biznesowy, aby przynieść firmie sukces?

Tworzenie business model przypomina często proces design thinking, w którym jedną z kluczowych ról odgrywa empatia. Dzięki niej projektanci mogą skupić się na potrzebach Klienta, przygotowując produkt doskonale zaspokajający jego potrzeby. 

Jednym ze skutecznych narzędzi tworzenia modeli biznesowych jest model Canvas. Tworzenie planu na jego podstawie przewiduje odpowiadanie na szereg pytań zebranych w tabeli, gdzie rozmiar komórek odpowiada wadze danego aspektu. Pozwala to, po pierwsze, określić, na jakim etapie znajduje się projekt, a po drugie, stworzyć przejrzysty i funkcjonalny model biznesowy firmy.

Strategia działań w formacie modelu Canvas składa się z następujących obszarów:

• kluczowi partnerzy,
• kluczowe zasoby,
• kluczowe czynności,
• propozycja wartości,
• relacje z klientami,
• kanały,
• segmentacja klientów,
• struktura kosztów,
• struktura przychodów.

Korzystając z modelu Canvas, postaw na solidny obiektywizm. Nie chodzi o to, by przewidywać najgorsze, ale bazować na statystykach i liczbach, nie na emocjach czy opiniach. Pozwoli Ci to stworzyć model biznesowy na solidnych fundamentach. 

Model biznesowy – przykłady

Istnieją rozmaite klasyfikacje modeli biznesowych. Najpopularniejszą jest ta ze względu na relacje z odbiorcami. Wyróżnia się w niej:

• model biznesowy B2C (Business-to-Customer) – transakcje-firma-konsument, np. w sklepie stacjonarnym lub internetowym,
• model biznesowy B2B (Business-to-Business) – handel między firmami odbywający się np. w hurtowni,
• model biznesowy C2C (Customer-to-Customer) – wymiana dóbr między konsumentami, np. eBay lub Allegro,
• model biznesowy P2P (Peer-to-Peer) – komunikacja w sieci internetowej, gdzie strony posiadają te same uprawnienia, np. Skype,
• model biznesowy M-commerce (Mobile Commerce) – handel mobilny, np. Uber czy FreeNow.

Modele biznesowe można również podzielić ze względu na:

• sposób finansowania (np. crowdfunding) – polegający na zbiórce funduszy od wielu osób na rzecz konkretnej inicjatywy lub inwestycji w dany projekt,
• sposób nabywania dóbr (np. abonament) – zysk przynoszą miesięczne opłaty od abonentów korzystających z produktu albo usługi, np. subskrypcji czy dostępu do Internetu,
• przynoszące realne zyski (np. freemium) – produkt lub usługa jest dostępna za darmo, a zysk płynie np. z reklam. Przykładem takiego modelu są internetowe wydania prasy.

Istnieją również specyficzne modele biznesowe, bazujące na nietypowych rozwiązaniach. 

Jednym z przykładów może być Pay what you want. Strategia polega na tym, że Klient sam decyduje, ile zapłaci za dany produkt. Model ten zastosował np. zespół Radiohead, którego fani mogli zapłacić za elektroniczną wersję albumu In Rainbows tyle, ile uznali za stosowne. W rezultacie ilość pobrań jednego konkretnego albumu była większa niż innych składanek grupy.

Innym trendem jest odchodzenie od własności. Taki model biznesowy zastosowano na przykład w przypadku wtórnego obrotu butami takich projektantów jak Manolo Blahnik czy Christian Louboutin. Wykorzystuje się też go w sektorze SaaS, czyli tzw. modelu usługi cloud, gdzie użytkownik korzysta z oprogramowania przechowywanego na serwerze dostawcy, wykupując licencję. Dzięki temu nie musi dbać o regularną konserwację czy zapewnianie miejsca na przechowywanie danych. 

Model biznesowy – podsumowanie

Chcesz prowadzić biznes, tworząc i sprzedając produkty albo usługi? Przygotuj przemyślany i spójny model biznesowy. Pomoże Ci on określić i uporządkować strategiczne działania. Dzięki temu masz szansę zmienić ideę w realne zyski, a także zwiększyć sprzedaż produktów, które już posiadasz. 

Przygotowując model biznesowy, odpowiedz sobie na szereg ważnych pytań. Powinny dotyczyć m.in. oferty, potencjalnych Klientów, możliwości i przeszkód czy kanałów, jakimi zamierzasz docierać do odbiorców. Przeprowadź walidację swojego rozwiązania. Pozwoli Ci to doszlifować produkt i dobrać rozsądną drogę jego dystrybucji.

Dziś szczególnie cennym okazuje się konstruowanie biznesplanów zgodnie z założeniami performance content marketingu oraz na podstawie zaawansowanej analityki internetowej. Niemniej ważne okazują się strategiczne działania SEO i SEM. Dzięki nim można konsekwentnie budować ruch w witrynach, zwiększać sprzedaż oraz pozyskiwać lojalnych konsumentów naszej marki. 

Masz pytania dotyczące tych i innych zagadnień związanych z budowaniem modeli biznesowych? Harbingers jest Top of The Game w e-commerce. Koniecznie zapoznaj się z naszą ofertą i przejdź do rozmowy strategicznej. 

Źródła:

1. Morris, M., Schindehutte, M., Allen, J. (2005). The entrepreneur’s business model: toward a unified perspective. Journal of Business Research, s.58.
2. Magretta, J. (2002). Why business models matter? Harvard Business Review, 80(5)
3. Koźmiński, A.K. (2004). Zarządzanie w warunkach niepewności. Podręcznik dla zaawansowanych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
4. Arend, R. (2013). The business model: Present and future – beyond a skeumorph. Strategic Organisation, 11(4)
5. Johnson, M.W. (2010). Seizing the white space: Business model innovation for growth and renewal. Boston: Harvard Business School Publishing
6.  Shafer, S.M., Linder, J.C., Smith, H.J. (2005). The power of research models. Business Horizons, s.48.
7.  Drabik L. (2002). Słownik języka polskiego PWN, s. 799.