W budowaniu strategii komunikacji bardzo często obserwujemy brak podejścia strategicznego i oparcie się wyłącznie o podejście kreatywne. To zmniejsza szanse sukcesu, ponieważ… no cóż, to jest loteria, uda się lub nie. Takie są konsekwencje braku rzetelnych, strategicznych podstaw, bazujących na analizie rynku, konkurencji, grup docelowych. Jak ich uniknąć? Zapraszam do lektury artykułu!
SPIS TREŚCI
Coraz więcej firm rozumie, że posiadanie strategii komunikacji marki jest konieczne, by kreować jej spójny, jednoznaczny wizerunek w oczach odbiorcy. Niestety, bardzo często przygotowanie takiej strategii nie odbywa się w oparciu o gruntowne przemyślenie pozycjonowania marki, a raczej jest konceptem kreatywnym, który – choć bywa ciekawy – często nie daje klientowi oczekiwanego doświadczenia marki.
Pierwszym niebezpieczeństwem, jakie wynika z takiego podejścia, jest ryzyko niestałości wizerunku marki. Jeśli strategia zaczyna i kończy się na koncepcie kreatywnym, to pomyśl, jak często pojawi się pokusa, by ją zmienić? Zawsze, kiedy pomysł kreatywny się opatrzy, znudzi odbiorcom lub właścicielom marki.
Jeśli nie wychodzimy od solidnej analizy strategicznej, która jasno pokazuje, kim jest nasz klient i jakie są jego potrzeby, zachowania, motywacje, to może się okazać, że nowa komunikacja skieruje naszą markę na zupełnie inne tory, a nawet do innego segmentu klientów.
Drugim niebezpieczeństwem, które chcę tu szerzej omówić, wynikającym z braku podstaw strategicznych, jest złe dopasowanie działań taktycznych do realizacji celów, które mają być zrealizowane między innymi za pomocą strategii komunikacji, ale powinny wynikać ze strategii marketingowej i strategii marki.
Co mam na myśli? To, że w wielu firmach pokutuje pogląd, że strategia komunikacji ma być tylko podstawą do realizacji działań promocyjnych, budowania kampanii reklamowych. Marketerzy zapominają, że wizerunek marki budujemy w każdym punkcie styku marka-klient, nie tylko reklamą i komunikacją marki. Trudność polega na tym, że nie na wszystkie punkty styku mamy realny wpływ, a w części z nich sami oddajemy budowanie wizerunku naszej marki w obce ręce.
Chcę Ci pokazać, że warto świadomie dopilnować, by ryzyko, że do klienta dotrze inny przekaz, niż ten zaplanowany na bazie rzetelnej analizy i wytycznych strategicznych, zminimalizować. Pokażę też, w jakich punktach styku klienta z marką to ryzyko jest duże w zależności od tego, w jakim modelu biznesowym działasz. Zacznijmy więc od wyszczególnienia modeli biznesowych.
Pierwszy punkt styku to sytuacja, gdy to marka ma bezpośredni kontakt z klientem. Mam na myśli to, że oferta oraz miejsce sprzedaży należą do marki. Masz wtedy możliwość objęcia niemal całego procesu zakupowego klienta. To wszystkie sytuacje, w których sprzedajesz we własnym sklepie, czy to stacjonarnym, czy internetowym. Samodzielnie kreujesz też komunikację, masz pieczę nad obsługą klienta itd.
Druga możliwość, nieco trudniejsza pod kątem kontroli wizerunku, jaki dociera do klienta, to sytuacja, gdy oferta Twojej marki proponowana jest klientowi w zewnętrznym punkcie sprzedaży.
Wiele marek działa w tym modelu biznesowym, ich produkty lub usługi sprzedawane są klientowi przez obce podmioty biznesowe. Tak pracuje na przykład większość producentów mebli, których oferta dostępna jest w zewnętrznych, partnerskich salonach meblowych.
Na użytek tego artykułu pozostaniemy przy określaniu ich jako „punkty sprzedaży”. W tym wypadku musisz liczyć się z tym, że informacje budujące pozycjonowanie marki, będą do klienta docierały nie tylko w wyniku Twoich działań, ale też w wyniku działań punktu sprzedaży.
Trzeci model zakłada, że na budowanie wizerunku Twojej marki będzie miał stały wpływ jeszcze jeden podmiot. Mam na myśli sytuację, w której Twoja oferta nie funkcjonuje na rynku samodzielnie, ale w ścisłym powiązaniu z ofertą Twojego partnera biznesowego. Tak jest w przypadku dystrybutorów tkanin obiciowych w branży meblarskiej – dla klienta tkanina jest integralną częścią mebla tapicerowanego i często nawet nie uświadamia on sobie, że faktycznie kupuje dwa odrębne produkty różnych marek, których właściciele mogą je pozycjonować w dużym stopniu niezależnie od siebie.
Tu pozycja dystrybutora tkanin jako marki jest często najtrudniejsza, ponieważ – oprócz jego komunikacji – na wizerunek marki tkanin ma wpływ dodatkowo komunikacja i wizerunek punktu sprzedaży i partnera biznesowego, czyli producenta mebli, a jego oferta jest traktowana jako część oferty partnera.
Jestem tu zmuszona do zastosowania pewnego uproszczenia, bo na budowanie wizerunku marki ma wpływ oczywiście wiele dodatkowych czynników, na przykład nasze wcześniejsze doświadczenia z nią, opinie innych osób, a nawet nasze samopoczucie czy pogoda. Dziś jednak skupimy się na tym, na co powinniśmy bezwzględnie mieć wpływ w kontekście modelu biznesowego, jeśli nasza marka działa zgodnie z przemyślaną strategią.
Już bowiem pewnie zauważasz, że dobierając partnerów biznesowych i punkty sprzedaży swojej marki, musisz zwrócić uwagę także na ich wizerunek i pozycjonowanie. Czy kierują się na pewno do tego samego klienta, do którego kierujesz swoją markę? Czy zapewniają mu takie doświadczenia, które pozytywnie wpływają także na wizerunek Twojej marki?
Podkreślę, że doświadczenie klienta jest kluczową zmienną, która wpływa na to, jak realnie klient zapamięta markę. Możemy silić się na najlepsze reklamy, ale jeśli całościowe doświadczenie nie będzie spójne z obietnicą marki, która wybrzmiewa w jej komunikacji, to nie uda Ci się zbudować takiego wizerunku marki, jaki zaplanowany jest w strategii jej komunikacji.
Zastanówmy się teraz, jakie obszary musisz brać pod uwagę, budując swoją markę i które z nich pozostają pod Twoją kontrolą, a na które, w zależności od modelu biznesowego, masz mniejszy wpływ. Odpowiemy sobie też na pytania, jak zabezpieczyć się w punktach mniejszego wpływu, by nie zaprzepaścić wizerunku własnej marki bądź nie pozwolić go zmienić w sposób niekontrolowany.
Obszary projektowania doświadczeń klienta, opracowanie własne.
Oczywistym jest, że sama oferta ma olbrzymi wpływ na odbiór marki. Odpowiedz sobie na pytanie, jak sam produkt czy usługa pozycjonują Twoją markę? Czy oferta skierowana jest do osób zainteresowanych nowościami, czy też do rynku masowego (tu pomocny jest Model Dyfuzji Innowacji Rogersa)? Jest ekskluzywna czy szeroko dostępna? Wysoce wystandaryzowana, czy może zakłada możliwość personalizacji, a jeśli tak to w jakim stopniu?
Odpowiedzi na te pytania będą niezbędne, by dobrze zaplanować działania taktyczne, dotyczące budowania doświadczeń klientów w kolejnych omawianych punktach. To część naszej bazy strategicznej – strategii marki.
Częścią strategii marki jest też określenie jej wizerunku, by móc zaplanować skuteczną strategię komunikacji. Bazą do tego jest bardzo dobre poznanie naszego klienta, jego potrzeb, wartości, jakimi się kieruje, jego zachowań zakupowych.
Nie chodzi o proste przygotowanie persony, bazujące często na naszych wyobrażeniach o kliencie i ograniczające się do podstawowych informacji demograficznych i geograficznych. To skomplikowany proces, uwzględniający to, w jaki sposób ludzie odbierają informacje i podejmują decyzje. Również to, jak w tym się różnią między sobą, a różnią się często zasadniczo.
Dla jednej osoby informacja, że z danej usługi skorzystało już kilka tysięcy konsumentów, będzie ważnym uwiarygodnieniem pozycji marki. Dla innej, ceniącej indywidualizm, świadectwem jej masowości, a co za tym idzie – niskiej atrakcyjności. To, w czym jesteśmy podobni, a w czym się jako konsumenci bardzo różnimy oraz jak wpływa to na budowanie doświadczenia klienta z marką, opisuję dokładnie w swojej książce: Customer Experience Management. Moc pozytywnych doświadczeń na ścieżce zakupowej. Określenie wizerunku marki, odpowiadającego dobrze poznanemu klientowi, to kluczowy moment pozycjonowania, a błędy popełnione na tym etapie na pewno będą miały przykre konsekwencje widoczne w funkcjonowaniu marki na rynku i w jej wynikach biznesowych.
Zastanów się więc, czy wiesz dobrze, do kogo kierujesz swoją ofertę? Jakie wartości ważne dla Twoich klientów są też wartościami wyznawanymi przez Twoją markę? Co obiecujesz i czy dotrzymujesz obietnicy?
To jest pierwszy obszar, w którym jasno widoczne będą błędy w doborze punktów sprzedaży i partnerów handlowych. Jeśli ich marki nie kierują się do tych samych klientów, co Twoja, to po prostu, zamiast ułatwić sobie sprzedaż, utrudniasz ją. Narażasz się na niespójność w komunikacji, ponieważ kierując się innymi wartościami i innymi obietnicami, te podmioty własne cele postawią ponad celami związanymi z budowaniem wizerunku Twojej marki. Jasno będzie to widoczne w kolejnych opisywanych obszarach.
W złożonych modelach biznesowych każdy z uczestników procesu ma własną komunikację marketingową, z założenia spójną z wizerunkiem własnej marki. To ten obszar, w którym na pewno można zauważyć wadliwy dobór partnerów biznesowych czy punktów sprzedaży. Wracając do przykładu z branży meblarskiej – zwróć uwagę, co się stanie, gdy producent mebli, który pozycjonuje swoją markę jako ekskluzywną, udostępni ją w punktach sprzedaży, w których oferta kierowana jest do klienta masowego, a główną linią komunikacyjną jest przyciąganie uwagi częstymi promocjami i niską ceną? Czy uda mu się utrzymać wizerunek marki ekskluzywnej? Oczywiście, że nie.
Dobierając punkty sprzedaży i partnerów handlowych, musimy więc mieć pewność, że:
Tylko wtedy uda Ci się zachować spójny wizerunek w oczach klientów.
Sposób sprzedaży ma kluczowy wpływ na możliwość zaprezentowania klientowi Twojej oferty w sposób adekwatny do jej charakteru (punkt 1 – produkty i usługi). Jeżeli Twoim wyróżnikiem jest na przykład wysoka personalizacja, to klient musi móc z niej skorzystać w takim zakresie, w jakim to obiecujesz. Tymczasem zdarza się, że partnerzy handlowi czy punkty sprzedaży dla własnej wygody lub z uwagi na niemożność wdrożenia pewnych procesów ograniczają możliwość personalizacji.
Przykład? Wspomniany już producent tkanin obiciowych, deklarując na poziomie wizerunku marki daleko idącą indywidualizację i możliwość wyboru tkanin spośród wielu kolekcji i szerokiej gamy kolorystycznej, wiążąc się z partnerem biznesowym, który oferuje klientowi meble na przykład tylko w dwóch tkaninach i w ograniczonej kolorystyce, zaprzecza DNA swojej marki. To przykład, kiedy sposób sprzedaży, na który nie masz 100% wpływu, może spowodować zmianę wizerunku Twojej marki.
Dobierając partnerów zwróć więc uwagę, czy ich sposób sprzedaży, model dystrybucji i kreowane w związku z tym doświadczenie pozwolą na utrzymanie wizerunku Twojej marki w zgodzie z jej strategią komunikacji, czy też ten wizerunek nadszarpnie.
Bardzo często ocena lokalizacji, w jakiej dostępna ma być oferta marki, zawężona zostaje do kryteriów geograficznych. Zakładamy na przykład, że chcemy zwiększyć obecność w dużych miastach, ponieważ tam spodziewamy się popytu, tam obecna jest nasza grupa docelowa. Rzadziej niestety zastanawiamy się, czy samo miejsce sprzedaży realnie odpowiada potrzebom naszych klientów – znów wracamy tu do konieczności dogłębnego poznania ich oczekiwań.
Co jest ważne? Wszystko, co ma wpływ na kreowanie doświadczenia. Otoczenie miejsca sprzedaży (w przypadku sprzedaży offline), marki, jakie pojawiają się w sąsiedztwie, aranżacja, dbałość o user experience klienta, wysiłek, jaki klient musi włożyć w dokonanie zakupu. Wszystko to musimy przeanalizować, badając spójność wizerunku miejsca sprzedaży z wizerunkiem naszej marki i doświadczenie klienta, by nie zmienić jej zaplanowanego odbioru.
Przykładem decyzji dotyczącej wyboru miejsca sprzedaży, która w konsekwencji miała duży wpływ na zmianę postrzegania marki, jest pojawienie się torebek Wittchen w Lidlu. Mimo że teoretycznie spora część grupy docelowej obu marek pewnie się pokrywa, to dla wizerunku marki Wittchen, który przez jej właścicieli określany był jako ekskluzywny[1], pojawienie się w miejscu codziennych zakupów spożywczych nie było korzystne pod względem zachowania tej ekskluzywności. A pamiętaj, że powrót, czy też wskoczenie na pozycję marki luksusowej z pozycji marki masowej, jest bardzo trudny, a często wręcz niemożliwy.
Jeśli działamy w bardziej złożonych modelach biznesowych, to musimy liczyć się z tym, że naszą ofertę będą sprzedawali i obsługiwali pracownicy zewnętrznych punktów sprzedaży i partnerów biznesowych. To newralgiczny punkt ścieżki zakupowej, bo związany z bezpośrednim doświadczeniem klienta z marką, tak zwany moment prawdy.
Sprzedawca, który nie zna dobrze pozycjonowania marki, którą sprzedaje, zrobi to na wyczucie, bazując na własnym doświadczeniu. Może wiec przedstawić ją zupełnie inaczej, niż zakłada strategia jej komunikacji. Jeśli dodatkowo we wcześniej opisywanych obszarach popełniliśmy błędy, na przykład wybierając miejsce sprzedaży niespójne z wizerunkiem naszej marki lub godząc się na sposób sprzedaży, który zaburza jej postrzeganie, to kłopoty są niemal nieuniknione. Kontakt H2H ma bowiem często największy wpływ na to, jak klient markę zapamięta w związku z własnym doświadczeniem.
O co więc musisz zadbać? Przede wszystkim o to, by osoby, które są na pierwszej linii kontaktu z klientem, zawsze były świetnie zapoznane z pozycjonowaniem Twojej marki i z jej strategią komunikacji. Chodzi tak o pracowników Twojej firmy, jak i o pracowników zewnętrznych punktów sprzedaży oraz partnerów biznesowych. Nie ma tu miejsca na domysły i własną interpretację. Pamiętaj o dodatkowym zagrożeniu – nie dość dobrze przeszkoleni pod kątem kontaktu z klientem pracownicy mają często tendencję do patrzenia na potrzeby klienta z własnej, nie z jego perspektywy. Dlatego zachowują się zgodnie z tym, czego sami by oczekiwali, a to niestety czasem bywa zgubne – wystarczy, że nie należą do grupy docelowej Twojej marki, a ich interpretacja tego, czego klient oczekuje, może się znacznie rozminąć z realiami.
Podsumowując – im bardziej złożony model biznesowy i im więcej interesariuszy ma wpływ na zdarzenia na ścieżce zakupowej klienta, tym większy wysiłek musisz włożyć w dopilnowanie, by w każdym z punktów styku klient-marka zachować spójność wizerunkową i zgodność ze strategią komunikacji.
Stąd tak duże zainteresowanie wykorzystaniem narzędzia Customer Journey Map. Analizując całą ścieżkę zakupową, łatwiej wychwycisz momenty narażone na zaburzenie właściwego przekazu i zaplanujesz działania, które temu zapobiegną.
Ze wspomnianej wcześniej książki dowiesz się, jak przejść poprawnie taki proces krok po kroku. Warto, bo już kilka lat temu badania wskazywały, że co najmniej 70% marek, które wdrażają rozwiązania oparte o budowanie ścieżki klienta, deklaruje wzrost sprzedaży, wzrost liczby poleceń i pozytywnych opinii oraz wzrost zaangażowania klientów[2].
[1] Na podstawie: https://www.slideshare.net/wittchen-pl/wittchen-prezentacja
[2] Badanie „2016 State of Marketing”
