Budowanie wizerunku marki – 6 przykładów na to, jak tego nie robić

Budowanie wizerunku marki to proces, u którego podstawy powinna stać solidna strategia marki oraz rzetelny branding. Z jednej strony jest to oczywiste, a z drugiej niestety wiele firm o tym zapomina i stale popełnia te same błędy.

Zanim jednak dowiesz się, jak ich unikać, spróbujmy odpowiedzieć na pytanie: czym dokładnie jest wizerunek marki? Definicja określa tym mianem sposób postrzegania marki przez odbiorców. Mogą zatem być to skojarzenia lub przekonania, które powszechnie powiązane są z daną marką.

Jeśli czeka Cię trudny proces kreowania wizerunku przedsiębiorstwa, warto dowiedzieć się, jak wpływać na te skojarzenia i świadomie stworzyć markę. By pomóc Ci uniknąć najczęściej popełnianych błędów, przygotowaliśmy ich krótkie zestawienie.

Budowanie wizerunku marki – błąd 1: brak określonego pozycjonowania

Wypracowanie pozycjonowania pozwala marce zyskać charakter i wyróżnić się na rynku. Brak spójnego określenia, jaka jest marka, dla kogo jest przeznaczona czy jaki problem rozwiązuje skutkuje ryzykiem zaginięcia w tłumie innych brandów. Jak mawiał Jack Trout – „wyróżnij się lub zgiń”.

Przewaga i siła brandu nie muszą opierać się na technicznym aspekcie produktu. W obecnej sytuacji może to być nie lada wyzwanie, aby oprzeć swoje pozycjonowanie na podstawie korzyści racjonalnej. Konkurencja jest zbyt duża, żeby każdy mógł mieć swoją unikalną cechę. Ważniejsze jest, aby pozycjonowanie marki było charakterystyczne. Wtedy konsumenci, którzy spotykają się z marką, mogą ją zapamiętać i sklasyfikować w umyśle.

Wiele niedoświadczonych brandów nie ma wypracowanego żadnego pozycjonowania lub opiera swoje obietnice na podstawie mało wyróżniających się cech, np. „największy asortyment” czy „nowoczesna firma”. Jest to kierunek, który na pewno nie wpływa wartościowo na wizerunek marki.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to dobrze?

Marka BMW, której myślą przewodnią jest hasło “Radość z jazdy”, w komunikacji wizerunkowej przedstawia emocje, jakie wywołuje jazda ich autem. Nie mówią o sobie, że mają najlepsze silniki, niezawodne systemy czy bezpieczne rozwiązania. Marka po prostu przedstawia, jak przyjemne jest prowadzenie samochodu BMW. Nie mówi o tym, „co” sprzedaje, tylko wyjaśnia, „dlaczego” sprzedaje – po to, żeby wywołać pozytywne emocje u kierowców.

Marka Absolut, choć wydaje się, że buduje całą swoją charakterystyczność „tylko” na butelce, to robi to w sposób perfekcyjny. Butelka stała się symbolem brandu, który do współpracy zaprasza również artystów, a ci w kreatywny sposób bawią się głównym assetem marki. Absolut nadal kontynuuje obraną kilkadziesiąt lat temu strategię, która bazuje na prostym słowie i obrazie.

Budowanie wizerunku marki – błąd 2: brak spójności w komunikacji

Różne kanały, różny ton i styl komunikacji. Inna korzyść, inna obietnica, inne obrazy czy fonty. I tu pojawia się pytanie: jak konsumenci mają zapamiętać Twoją markę i odróżniać ją od innych brandów, skoro w każdym miejscu styku marka posługuje się różnymi motywami? Aby marka stawała się coraz bardziej rozpoznawalna – i tym samym została zapamiętana – musi, niezależnie od kanału komunikacji, bazować na tych samych założeniach.

Aby marka utkwiła w pamięci i pojawiały się silne skojarzenia z nią, konsumenci muszą z jej przekazem spotkać się wiele razy. Należy pamiętać, że marka nie istnieje na rynku samodzielnie, tylko znajduje się wśród szerokiej konkurencji. Dlatego, aby konsument nie mylił Twojej marki z inną, należy zadbać o jej spójny przekaz.

Brak spójności może być widoczny nie tylko pomiędzy różnymi kanałami komunikacji, ale również na poziomie strategii marki i designu marki. Bo choć jedno i drugie mogą być dopracowane, to jednak często tworzą dwa odrębne byty. Design marki może być piękny, wyróżniający, dokładny, ale jednak nie odpowiadać na założenia strategiczne marki. W rezultacie będzie to skutkować dysonansem poznawczym u odbiorców i w ostateczności szkodą dla marki.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to dobrze?

Oczywiście można ponownie powołać się na markę Absolut, która od drugiej połowy XX wieku skrupulatnie zajmuje się kreowaniem wizerunku marki, w sposób kreatywny eksponując swój produkt.

Marką, która również zasługuje na wyróżnienie, jest Milka. Odkąd zagościła na polskim rynku, obiecuje delikatność, która wyrażona jest w relacjach międzyludzkich oraz w samym produkcie – delikatnej mlecznej czekoladzie.

Co więcej, marka posiada swój odróżniający ją od innych fioletowy kolor obecny zawsze w komunikacji. Często w kreacjach reklamowych Milki spotkamy również krowę oraz alpejskie mleko.

Budowanie wizerunku marki – błąd 3: brak zrozumienia świata konsumenta

Aby marka budowała swoją silną pozycję na rynku – oprócz wyróżnialności i spójności – musi być również pasująca do świata swoich odbiorców. Marka, która nie odpowiada na potrzeby konsumentów, nie ma szansy na zaistnienie. Obecnie jednym z największych wyzwań marketingowych jest wyróżnienie się spośród konkurentów, a w kolejnym kroku pozyskanie uwagi konsumentów. Aby to się mogło stać, jednym z lepszych rozwiązań jest analiza grupy docelowej, a tym samym zrozumienie problemów i potrzeb swoich potencjalnych odbiorców.

Choć krzykliwe reklamy czy skandale przełożą się na wzrost świadomości marki, to już niekoniecznie na intencje zakupowe oraz lojalizację. Konsumenci, którzy wybierają konkretne marki, oprócz korzyści racjonalnych i emocjonalnych chcą również odnosić korzyści społeczne. To znaczy, że chcą być postrzegani w określony sposób, właśnie dzięki temu, że użytkują określone marki. Wydaje się, że to naiwne założenie? To warto zadać sobie pytanie, dlaczego ludzie chcą mieć mercedesa, a nie volkswagena.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to dobrze?

Marka Durex wykazuje się dużym zrozumieniem świata swoich konsumentów i od wielu lat w komunikacji odnosi się do doświadczeń seksualnych Polaków. Co więcej, aby być jak najbardziej prawdziwą, regularnie przeprowadza ogólnoświatową ankietę wiedzy o seksie. Sama forma komunikacji marki Durex bazuje na humorze i metaforach. Dzięki temu odbiorcy czują, że marka rozumie ich potrzeby, a co więcej – trafia z przekazem dzięki zastosowaniu odpowiedniego do grupy docelowej stylu komunikacji.

Kolejnym przykładem marki, która doskonale rozgryzła konsumenta, jest Snickers. Ten sztandarowy przykład przedstawia, jak perfekcyjnie marka wgryzła się w świat swoich odbiorców, czego kwintesencją jest hasło: “Głodny nie jesteś sobą”. Dowodem na dobre zrozumienie swoich konsumentów jest fakt, że Snickers od 2010 roku zdobył 47 nagród Cannes Liones, co czyni markę najczęściej nagradzaną platformą komunikacyjną we wspomnianym konkursie.

Budowanie wizerunku marki – błąd 4: brak budżetu na branding i działania reklamowe

Aby marka miała szansę wybić się spośród setek innych firm i trafić do klienta, musi posiadać określony wizerunek. Marki, które nie mają żadnej identyfikacji wizualnej, w której skład wchodzą m. in. logo czy odpowiedni krój pisma, nie mają takiej siły przebicia, by jej produkt czy usługa trafiły do większej rzeszy odbiorców niż te same produkty czy usługi oferowane przez konkurentów. Dużym błędem, powielanym przez wiele firm, jest nadmierne oszczędzanie i omijanie szeroko pojętego brandingu firmowego.

Podczas kreowania marki musimy wziąć pod uwagę nie tylko dobrą jakość produktu czy jego ogólnodostępność, gwarantowaną np. poprzez dostawę do domu, ale również pamiętać o promocji wizualnej. Warto zadbać m. in. o dobrej jakości zdjęcia produktowe, które w późniejszym czasie posłużą nam do zaprojektowania kampanii produktowej, a ta z kolei przyciągnie uwagę odbiorcy i nakłoni go do zakupu.

Przeczytaj także: Targetowanie, czyli reklama szyta na miarę. Jak robić to dobrze?

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to dobrze?

Lidl to nie tylko wielka sieć sklepów spożywczych, która generuje ogromne zyski w zakupie stacjonarnym. Lidl stawia na kreowanie wizerunku marki w mediach społecznościowych i w nich promuje produkty dostępne w sklepach. Robi to w sposób bardzo kreatywny i ciekawy, często odnosząc się do sytuacji w kraju czy na świecie.

Lidl nie tylko promuje swoje produkty. Lidl sprzedaje również swój wizerunek marki przyjaznej klientowi. Skraca dystans między wielką, bezosobową siecią sklepów spożywczych a klientami – przy okazji budując ogromne zasięgi w mediach społecznościowych.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to źle?

Stronę na Facebooku Moja Miska obserwuje ponad 16 tysięcy osób. Marka prowadzi sklep internetowy i Instagram, ale w tych działaniach brakuje profesjonalnego projektu identyfikacji wizualnej i wdrożenia przemyślanej kampanii reklamowej. Grafiki są nudne, zaprojektowane niezgodnie ze sztuką, a projekty wyglądają niczym z poprzedniej dekady.

Ktoś powie, że tylko wprawne oko grafika zauważy takie błędy. Nic bardziej mylnego. Mózg człowieka jest tak skonstruowany, że lepiej przyswaja rzeczy, które są ładne, symetryczne oraz spójne. Tak jak nie lubimy chaosu w życiu, tak samo nie lubimy go w grafikach, które trudno jest nam przyswoić i skupić na nich wzrok. Moja Miska zdecydowanie powinna poświęcić większą uwagę na budowanie wizerunku marki.

Budowanie wizerunku marki – błąd 5: brak odpowiednich działań w małym, lokalnym przedsiębiorstwie

Myślisz, że budowanie wizerunku marki to zadanie tylko dla dużych i międzynarodowych korporacji? Nic bardziej mylnego. Każda firma, nawet ta prowadzona lokalnie, powinna zadbać o tak ważny aspekt prowadzenia biznesu, jakim jest budowanie wizerunku marki.

To dzięki przemyślanym i dobrze zaplanowanym działaniom nawiążesz z klientami silną i trwałą relację, a Twoje wysiłki przyniosą zamierzony efekt.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to dobrze?

„Miodownik” to magazyn o pszczołach i miodzie. To nowy brand, ale od samego początku istnienia możemy zauważyć, że kreowanie marki to aspekt, do którego przywiązują ogromną wagę. I słusznie. ?

Cała identyfikacja wizualna marki jest spójna. Używa kolorów, które kojarzymy z miodem, pszczołami i naturą. Posiada stronę internetową, profil na Facebooku i Instagramie – a w każdym z tych kanałów jej działania są konsekwentne, co przekłada się na pozytywne postrzeganie marki i zaufanie klientów.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to źle?

Ta sama branża, ta sama kategoria produktów, a zupełnie odmienny wizerunek marki. Mimo że Pasieka Morawskich korzysta na stronie www z kojarzącego się z pszczołami i miodem soczystego żółtego koloru, to materiały użyte do promocji w różnych kanałach komunikacji nie scalają się w jedną spójną identyfikację wizualną. Przez to skuteczne kreowanie wizerunku marki nie istnieje – nasz mózg nie identyfikuje dwóch różnych grafik z jedną konkretną marką.

Budowanie wizerunku marki – błąd 6: brak umiejętności przyznania się do błędu

Każdemu zdarzają się błędy, nikt z nas nie jest idealny – to samo tyczy się brandów, które na co dzień darzą nas idealnie przygotowanymi kampaniami reklamowymi, a ich wizerunek marki jest ogólnie postrzegany jako idealny.

Wpadek nie da się uniknąć, zdarzają się nawet tym największym. Sztuką jest wyjść z tego z twarzą.

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to dobrze?

Na początku sierpnia 2020 r. mBank wysłał do każdego ze swoich użytkowników aplikacji dziwną wiadomość, która później okazała się błędem jednego z programistów. Takie sytuacje wcale nie muszą być porażką. Tego typu wpadka również wpływa na wizerunek marki, ale to od Ciebie zależy, w jaki sposób zostanie odebrana. Umiejętne wychodzenie z takich sytuacji może mieć pozytywny lub negatywny skutek.

Z całej tej sytuacji mBank wyszedł obronną ręką i z twarzą. Pokazał, że każdy z nas popełnia błędy, a sama wpadka stała się pewnego typu viralem, który sam mBank wykorzystał na swoją korzyść, między innymi zmieniając na pewien czas swoje logo w mediach społecznościowych.

Przeczytaj również: Pozwól uwierzyć w swoją markę. O Reason to Believe

Kreowanie wizerunku marki – kto robi to źle?

W listopadzie 2017 roku na stronie firmowej na Facebooku Devil Energy pojawiła się grafika promocyjna produktu, która została zlinczowana przez internautów niedługo po publikacji. Sprawę zgłoszono do Komisji Etyki Reklamy, która orzekła, że grafika utrwala negatywne stereotypy poprzez przedmiotowe traktowanie kobiet, a zawarty w niej slogan dyskryminował kobiety. Afera znalazła swój finał w sądzie.

Co zrobiła ta sama marka na początku 2019 roku? Opublikowała kolejną grafikę promocyjną swojego napoju energetycznego, a tym razem bohaterem reklamy było dziecko. Efekt był ten sam: burza w sieci, skargi, a po kilkunastu godzinach grafika zniknęła ze strony producenta.

Podsumowanie

Wiesz już, dlaczego tak ważne jest, by kreować wizerunek marki. Definicja opisująca to zjawisko zakłada, iż sposób, w jaki dana marka jest postrzegana przez odbiorców, stanowi o jej porażce lub sukcesie. Oczywiście ważne są także cechy, które ma dany produkt lub usługa, takie jak np. wysoka jakość wykonania, jednak w wielu przypadkach to właśnie pozytywne kształtowanie wizerunku marki stanowi klucz do sukcesu.

Z pewnością warto postawić na kreowanie wizerunku marki w mediach społecznościowych. Jest to szybki sposób na osiągnięcie pozytywnych efektów. Prowadzenie kampanii np. na Facebooku jest stosunkowo tanie i zapewnia dużo opcji określenia grupy docelowej. Ponadto masz wgląd w liczne statystyki, które pomogą ci zbadać, jak efektywne są Twoje działania.

Nie zapominaj, że proces kreowania wizerunku przedsiębiorstwa to nie jednorazowa akcja. Będzie on trwał tak długo, jak długo działa Twoja firma. Droga ta nie jest łatwa i wymaga przede wszystkim konsekwencji. Niezależnie od wielkości firmy każdy powinien zainwestować w budowanie brandu. Najważniejsze elementy, które należy uwzględnić podczas kreowania wizerunku marki, niezależnie, czy dotyczą komunikacji, czy części wizualnej, to atrakcyjność, charakterystyczność i spójność.

1. Atrakcyjność a budowanie marki

Firmy powinny stawiać na to, co atrakcyjne, adekwatne i prawdziwe dla odbiorców. Należy pamiętać, że marka jest dla nich, nie dla Ciebie. W pierwszej kolejności musisz zwrócić uwagę swojego odbiorcy. Następnie konsumenci powinni odnaleźć dla siebie korzyść, aby chcieć sięgnąć po produkty. Prawdziwy, bo dzięki temu odbiorcy będą chcieli wybrać Twój produkt za pierwszym razem, ale i za każdym kolejnym.

Obietnica, którą składasz, szybko zostanie zweryfikowana przez konsumenta. Wniosek? Mów tylko to, co ma pokrycie w rzeczywistości.

2. Charakterystyczność a budowanie marki firmy

Dzięki niej odbiorcy będą łatwo identyfikować Twoją markę. Obecnie na rynku istnieje ogromna liczba brandów i produktów, nawet w tych samych kategoriach. Marka nie musi oferować jedynej w swoim rodzaju korzyści racjonalnej, ale musi być charakterystyczna – może być oparta o cechę produktu, jego wygląd, kształt, kolor. Może to być sposób komunikacji, mogą to być unikalne emocje, hasła, żarty, muzyka, brand hero. Chodzi o to, aby miała na siebie pomysł i go realizowała. Musi mieć coś, co pozwoli konsumentowi ją zauważyć w natłoku informacji i produktów.

3. Spójność a budowanie marki

Firmy powinny zdawać sobie sprawę również z tego, że bez spójności nic się nie uda. Nieważne, jak genialną będziesz miał strategię i branding, jak atrakcyjny będzie przekaz – jeśli nie zadbasz, aby w każdym kanale komunikacji Twoja marką niosła podobny przekaz, to się nie uda. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, to dobrym pomysłem jest skorzystanie z audytu wizerunkowego, który pozwoli Ci odpowiedzieć na wątpliwości i pokieruje, co zrobić w kolejnych etapach.

Zrób z nami pierwszy krok!

Przeprowadzimy audyt Twojej marki, dzięki temu będziesz wiedział, jak rozpocząć pracę nad dbaniem o jej wizerunek!