Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Czym jest Top of the Funnel (ToFu)?
Każdy marketer czy sprzedawca, w nocy o północy, jest w stanie opisać ten model: ToFu, MoFu i BoFu. To jedna z wersji lejka sprzedażowego, za pomocą który wykorzystuje się do planowania strategii marketingowej czy sprzedażowej.
ToFu, czyli Top of the Funnel (góra lejka sprzedażowego) to pierwszy etap lejka zakupowego, kiedy potencjalny klient po raz pierwszy trafia na Twoją markę, produkt lub usługę. [1]
Zdj. 1. Model lejka sprzedażowego ToFu, MoFu, BoFu. Źródło: Adobe Stock.
MoFu – środkowa część lejka sprzedażowego. Tu znajdują się osoby, które znają już markę i są świadome swojego problemu, ale wciąż rozważają różne opcje jego rozwiązania. Celem komunikacji jest pogłębienie relacji i dostarczenie argumentów, dlaczego warto wybrać właśnie proponowaną przez Ciebie opcję. W tej fazie świetnie sprawdzają się case studies, szczegółowe poradniki, porównania produktów czy demo – czyli treści, które pomagają odbiorcy ocenić, czy oferta odpowiada na jego potrzeby. MoFu to etap rozważania (consideration).
Zaś BoFu to ostatni etap lejka sprzedażowego, kiedy klient jest już bliski podjęcia decyzji. Zazwyczaj porównuje oferty i potrzebuje ostatniego impulsu do zakupu. Rolą marki jest tutaj przekonać do wyboru – poprzez darmowe próbki, testy, konsultacje, personalizowane oferty czy promocje. To faza decyzji (decision), w której treści mają bezpośrednio prowadzić do konwersji.
ToFu to etap, w którym klient wpada w sieć, a właściwie w lejek. Marketerom nie powinno więc zależeć jeszcze bezpośrednio na sprzedaży. W tym momencie najczęściej potencjalny klient ujawnia swoje potrzeby – zwykle dotyczą one rozwiązania jakiegoś problemu. Przykład?
Początkujący biegacz zaczyna się zastanawiać, jak zacząć swoją przygodę z bieżnią. Szuka informacji, jak się przygotować: jak powinien wyglądać jego trening biegowy, jak długo biegać, gdzie biegać, jak śledzić swoje wyniki, a także jak się ubrać. Osoba ta dopiero dowie się, że brakuje jej w szafie odpowiednio wyprofilowanych butów do biegania, które Ty masz w swojej ofercie. Ale o tym, na jaki model powinien się zdecydować, opowiesz mu już na kolejnym poziomie lejka – kiedy będzie oferować mu konkretne rozwiązania i porównywać modele.
ToFu – jakie cele można postawić sobie na tym etapie?
Ahrefs wprost wskazuje, że faza ToFu to etap pokazania problemu i budowania świadomości, zanim przejdziesz do oceny rozwiązań i finalnych decyzji zakupowych. [1]
Na etapie TOFU głównym celem jest budowanie świadomości marki oraz edukacja potencjalnych klientów. Twoim celem powinno być więc zwrócenie uwagi odbiorców, zanim przejdą do głębszych faz lejka. Komunikacja na tym etapie powinna magnetyzować i angażować odbiorcę. Dzięki temu rośnie zaufanie do marki i zasięg, a w dłuższej perspektywie takie działania mają prowadzić do generowania leadów i przesuwania użytkowników w dół lejka.
Cele, jakie marka może postawić sobie w górnym etapie lejka sprzedażowego:
- Budowanie świadomości marki – sprawienie, by marka była rozpoznawalna i łatwo zapamiętywana.
- Edukacja odbiorców (marketing edukacyjny) – tłumaczenie problemów i potrzeb zamiast bezpośredniej sprzedaży.
- Zwiększenie zasięgu i ruchu – przyciąganie nowych użytkowników poprzez SEO, social media czy kampanie reklamowe.
- Pozycjonowanie jako ekspert w danej dziedzinie/branży – kreowanie wizerunku znawcy (mędrca) i autorytetu w branży.
- Lead generation ToFu – pozyskiwanie pierwszych kontaktów (np. adresów e-mail) przez wartościowe treści.
- Poprawa jakości leadów – przyciąganie odbiorców bardziej dopasowanych do profilu idealnego klienta.
- Zwiększenie zaangażowania – zachęcanie do interakcji z treściami (komentarze, udostępnienia, czas na stronie).
- Pozyskiwanie danych do remarketingu – zbieranie informacji o odwiedzających, by móc prowadzić kampanie w kolejnych etapach lejka.
Jak mierzyć cele w ToFu?
Marketing to mierzalna dziedzina biznesu. Tu każde działanie powinno być poparte danymi, które będą udowadniały zasadność wydawanych budżetów. Dlatego też cele ToFu, choć czasem wydawać się mogą trudno uchwytne – jak np. budowanie świadomości marki czy edukacja odbiorców – należy mierzyć. Można to robić za pomocą odpowiednio dobranych KPI.
Ponieważ na górze lejka jeszcze nie mierzy się bezpośrednich konwersji, warto skupić się na metrykach zasięgu i ruchu. Content Marketing Institute [3] podkreśla, że etap akwizycji (ToFu) ma na celu zdobycie uwagi odbiorców – mierzonej zasięgiem, świadomością lub liczbą wyświetleń.
Outbrain zaleca, by śledzić ad impressions, liczbę odwiedzin strony czy interakcje w social media (komentarze, lajki, udostępnienia) jako wskaźniki zainteresowania [4]. Zasięg mówi nam np. o liczbie unikalnych odbiorców widzących treść, a zaangażowanie – czy treść zachęca do wejścia w interakcję.
Ważnym wskaźnikiem jest też ruch organiczny na stronie – to właśnie poprzez SEO pozyskujemy odwiedzających. W badaniu Backlinko z września 2024, aż 71% marketerów B2B wymienia liczbę odsłon witryny jako podstawową miarę skuteczności contentu. [5]
A jakie KPI można przypisać do poszczególnych celów:
|
Cel |
Opis |
KPI (metryki do pomiaru) |
|
Budowanie świadomości marki |
Zwiększanie rozpoznawalności i zapamiętywalności marki wśród szerokiej grupy odbiorców. |
– Liczba wyświetleń treści
– Zasięg organiczny i płatny – Wzrost wyszukiwań brandowych |
|
Edukacja (marketing edukacyjny) |
Pokazywanie problemów, dostarczanie wiedzy i wartościowych treści zamiast sprzedaży. |
– Czas spędzony na stronie
– Liczba pobrań e-booków / zapisów na webinary – Liczba odsłon artykułów edukacyjnych |
|
Zwiększenie zasięgu i ruchu |
Generowanie odwiedzin strony, wyświetleń contentu i dotarcie do nowych odbiorców przez SEO, social media i reklamy. |
– Sesje i unikalni użytkownicy
– CTR w kampaniach reklamowych – Pozycje w wynikach wyszukiwania (SEO) |
|
Pozycjonowanie jako lider myśli |
Budowanie autorytetu w branży poprzez eksperckie treści i analizy. |
– Liczba publikacji eksperckich
– Cytowania i backlinki – Udział w branżowych dyskusjach (mentions, share of voice) |
|
Lead generation TOFU |
Pozyskiwanie pierwszych kontaktów (np. e-mail w zamian za e-book, webinar, newsletter). |
– Liczba nowych subskrybentów
– Wskaźnik konwersji formularzy – Koszt pozyskania leada (CPL) |
|
Poprawa jakości leadów |
Przyciąganie bardziej dopasowanych odbiorców, którzy w kolejnych etapach szybciej konwertują. |
– Procent MQL (Marketing Qualified Leads)
– Współczynnik konwersji leadów na SQL – Jakość leadów oceniana przez dział sprzedaży |
|
Zwiększenie zaangażowania |
Wzrost interakcji z treściami (komentarze, lajki, czas na stronie, udostępnienia). |
– Social shares i komentarze
– Wskaźnik zaangażowania (engagement rate) – Średnia długość sesji |
|
Pozyskiwanie danych do remarketingu |
Budowanie baz odbiorców (np. poprzez cookies, piksele reklamowe) do działań w kolejnych etapach. |
– Liczba użytkowników na liście remarketingowej
– Liczba odwiedzin stron kluczowych (np. blog, landing page) – Wskaźnik powracających użytkowników |
ToFu marketing – jak przyciągać klientów na górnym etapie lejka zakupowego?
Na etapie ToFu króluje content marketing, czy to w formie publikacji na stronie, stronach partnerskich, czy social media. Tu znaczenie mają wszelkie rodzaje kampanii zasięgowych. Nie skupiamy się więc na samym produkcie, ale na zidentyfikowaniu problemów, bolączek czy potrzeb potencjalnego klienta i zaoferowaniu mu rozwiązania. Do etapu ToFu przypisuje się także wszelkie kampanie brandingowe czy rebrandingowe.
Content ToFu – co warto tworzyć?
Jak wspominałam, content marketing to nie tylko publikacje na stronie. To treść, którą marka produkuje, a następnie udostępnia poprzez różne kanały. Co warto tworzyć, by budować zasięg i przyciągać uwagę klientów?
Artykuły blogowe
Publikacje odpowiadające na typowe pytania lub problemy użytkowników. Takie wpisy przyciągają ruch z wyszukiwarek i społeczności [2]. Według badań 65% kupujących B2B uważa krótkie formy (artykuły i infografiki) za najbardziej atrakcyjne, co potwierdza skuteczność blogów w TOFU. [5]
Infografiki
Atrakcyjne wizualnie podsumowania danych lub procesów. Szybko komunikują wartość i łatwo zdobywają udostępnienia, co zwiększa zasięg. HubSpot wymienia infografiki jako przykład typowego contentu TOFU. [2]
E-booki i poradniki
Obszerne materiały (PDF) dostępne często w zamian za zapis e-mail. E-booki pozwalają głębiej edukować odbiorców i jednocześnie zbierać leady. Content Marketing Institute wskazuje się, że e-booki oferują realną wartość na wejściu (czytelnik dowiaduje się dużo szczegółów) i pozwalają „pokazać, co wiesz”. [3] Dzięki temu internauci chętnie podają swoje dane kontaktowe, by uzyskać dostęp.
Webinary i szkolenia online
Prezentacje na żywo lub nagrane sesje edukacyjne. Pozwalają na bezpośredni kontakt z odbiorcą i budowanie autorytetu eksperta. Webinary są skutecznym narzędziem TOFU, bo angażują uczestników na dłużej i dostarczają treści praktycznych (np. poradniki video). Organizując webinar, można w zamian za rejestrację zebrać leady, a później udostępnić nagranie np. subskrybentom newslettera.
Wideo
Filmy krótko tłumaczące zagadnienia lub trend w branży. Są atrakcyjne wizualnie i łatwo viralizują się w social media. Wideo świetnie sprawdza się w TOFU: może być to animacja edukacyjna, prezentacja eksperta czy seria poradników wideo.
Twoi potencjalni klienci są na górze lejka.
Czy umiesz ich przyciągnąć?
Poznaj naszą ofertę!
Kanały dystrybucji w ToFu – gdzie się pokazywać?
Dla dotarcia z contentem ToFu najważniejsze są dwa główne kanały: SEO i media społecznościowe.
SEO (pozycjonowanie)
Optymalizacja treści pod wyszukiwarki – nie tylko Google, ale i te ChataGPT, Perplexyty, Microsoft Copilot – to sposób na generowanie stabilnego, organicznego ruchu.
Czy Twoja treść jest zoptymalizowana pod wyszukiwarki GEO? Dział CM w Harbingers może przeprowadzić dla Ciebie szczegółowy audyt AIO, który pokaże Ci, jak poprawić publikowane na stronie treści, aby pokochała je sztuczna inteligencja.
W etapie ToFu przykłada się dużą wagę do contentu blogowego i artykułów poradnikowych, bo to one budują widoczność marki (większy zasięg) bez płatnych kampanii. Jak zauważa Neil Patel, dobrze zoptymalizowany wpis blogowy wprowadza przyszłych klientów w tematykę i ustawia markę jako eksperta już od pierwszego kontaktu. [6]
Media społecznościowe
Platformy takie jak Instagram, TikTok, ale także LinkedIn, Facebook czy YouTube umożliwiają szeroką dystrybucję treści i angażowanie odbiorców. Główną funkcją mediów społecznościowych we współczesnym marketingu jest inspirowanie, podsuwanie pomysłów, odkrywanie nowych możliwości i pomysłów. Stań się takim influencerem i wpływaj na opinię i świadomość innych.
Publikując posty, krótkie filmy czy infografiki na SM, możesz szybko zwiększyć zasięg i zachęcić odbiorców do interakcji (polubień, komentarzy, udostępnień).
Nie musisz polegać na sile własnych social mediów. Aby zostać zauważonym, rozpocznij współpracę z osobami, które posiadają już duże zasięgi. Wykorzystaj więc siłę influencer marketingu.
Newsletter i e-mail marketing
Chociaż mailing kojarzony jest często z dalszymi etapami lejka, wysyłka wartościowych treści do subskrybentów to także istotny kanał ToFu. Poprzez newslettery przypominamy odbiorcom o istnieniu marki i udostępniamy nowe artykuły, e-booki czy webinary. Neil Patel sugeruje, że kampanie e-mail to dobry sposób na przyciągnięcie uwagi klientów zaraz po ich pierwszym kontakcie z marką [6].
Pozostałe kanały
W fazie ToFu można też wykorzystywać płatne kampanie brandingowe (display, wideo ads) czy działania PR (gościnne publikacje, wpisy eksperckie). Jednak główny ciężar działań spoczywa na organicznych kanałach (SEO, SM), bo to one zapewniają skalę i budują wiarygodność na dłuższą metę.
Podsumowanie
Etap Top of the Funnel (ToFu) to moment na budowanie świadomości marki i zainteresowania odbiorców. Twórz content edukacyjny (artykuły, infografiki, e-booki, webinary, wideo) i inspiracyjny, aby przyciągać uwagę klientów i zdobywać szeroki zasięg, zanim zaczniesz prezentować ofertę.
Staraj się systematycznie dostarczać wartościowe treści oraz mierzyć ich efekty – przede wszystkim zasięgu i ruchu na stronie. Wsparcie SEO i aktywność w mediach społecznościowych sprawiają, że treści trafiają do właściwych odbiorców.
Źródła:
[1] https://ahrefs.com
[2] https://blog.hubspot.com
[3] https://contentmarketinginstitute.com
[4] https://www.outbrain.com/blog
[5] https://backlinko.com
[6] https://neilpatel.com/blog
Co to jest ToFu w marketingu?
ToFu, czyli Top of the Funnel, to początkowy etap lejka sprzedażowego, w którym celem jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i budowanie świadomości marki.
Jakie działania marketingowe zaliczają się do ToFu?
Do działań ToFu należą m.in. artykuły blogowe, e-booki, webinary, infografiki, treści wideo, aktywność w social media i SEO – wszystko, co zwiększa zasięg i edukuje odbiorców.
Jakie cele realizuje się na etapie ToFu?
Budowanie świadomości marki, edukacja, pozyskiwanie leadów, zwiększanie zasięgu, pozycjonowanie marki jako eksperta i zbieranie danych do remarketingu.
